Marketing Internacional y Comercio Exterior

Marketing Internacional y Comercio Exterior
Màster en Direcció i Gestió d’Empreses Internacionals, Ed. XVI Marketing Internacional y Comercio Exterior Rafael Domínguez García

COMUNICACIÓN INTERNACIONAL
Mi empresa puede Exportar ?

1.- ¿EXPORTAMOS? Empezaremos con una proposición excluyente: “SI NO EXPORTAMOS ES QUE NO TENEMOS PRODUCTO” Y nos estamos refiriendo, claramente,a una PYME que fabrica un producto, mucho más que a otra que , simplemente, compra y vende. Pero, incluso a una empresa del segundo tipo (no fabricamos) , podríamos aplicar el sentido último de la frasecita en cuestión. Y recordar aquí, que al hacer la pregunta ; ¿Exportamos?, una vez un directivo de una Compañía, a la que acaba de entrar a dirigir, me respondió: “- No se puede”. Me limité a responderle con otra , algo agresiva: “- ¿Es que está prohibido?”

Pueden Vds. imaginar la cara que puso mi interlocutor. Por supuesto, acabamos exportando. No estaba prohibido y , además, se podía. Afortunadamente, “teníamos producto”

2.- ¿PUEDE UNA PYME EXPORTAR? Por supuesto que sí. Y, exportando, puede seguir siendo una PYME o , incluso, dejar de serlo y convertirse en una gran Compañía. ¿Por qué no?. Exportar no es tan difícil y ta complicado como algunos creen. Reflexionemos sobre las siguientes frases: “No está más lejos, de una Pyme catalana, un cliente de Lyon o de París que uno de Sevilla o de Vigo.” “Las mismas Aduanas hay que pasar para ir a uno u otro lugar de los indicados en la frase anterior: ¡ninguna!” “Y cuando existen algunas barreras para entrar en otro país, recordemos que las ponen para dificultar algo nuestra presencia. ¡Por la gan cantidad de ventajas que ofrecen nuestros posibles suministros y tratar de proteger sus empresas productivas!”

3.- DESCUBRIR LOS CLIENTES : ¿EL GRAN PROBLEMA? ¡Cómo siempre!. Como nos sucede en el mercado nacional. Algo más complicado y costoso. Antes. Ahora, en la era del e-Bussiness, mucho más sencillo. “Navegar” nos puede llevar muy lejos y a muy bajo coste. Pero, sin olvidar que el contacto personal será , también, necesario e importante.

Y para ello, damos unas cuantas “pistas”, muy sugestivas todas ellas: Nuestra presencia, como expositores, en una Feria Internacional, nos puede proporcionar gran cantidad de contactos a seguir. A unos costes mucho más bajos de lo que podíamos suponer Unos pequeños anuncios en Revistas sectoriales, en cada uno de los países en los que pretendemos implantarnos, pueden ser otra solución A costes asumibles, en la mayoría de los casos Una “gran” página web, constituye un “imán” que atrae interlocutores. Sobre todo , cuando está perfectamente diseñada.

A costes casi “ridículos” Unos viajes posteriores, para contactar personalmente con los interesados, es un arma muy eficaz. A costes que, bien estudiados y programados, con objetivos concretos y control de sus resultados, son también aceptables Y , siempre nos quedarán el Kompass, las Cámaras de Comercio en el país en cuestión y, por fin: ¡las páginas amarillas! ¿Hay ya bastantes ideas, bastantes pistas, bastantes sugerencias?. ¿Podemos empezar?. Pues : ¡empecemos!

Exportacion : Que es ? Venta de bienes y servicios de un país al extranjero; es de uso común denominar así a todos los ingresos que recibe un país por concepto de venta de bienes y servicios, sean estos tangibles o intangibles.

Venta : Combinacion de : Comunicación+ Conectar + Convencer + Cerrar.

1.1) Aspectos a comunicar a los clientes exteriores y como hacerlo:

1.1.1) Herramientas basicas de comunicación de un vendedor Internacional. A) Tarjetas de Visita actualizadas B) Catalogo de Producto actualizado: - Son verdaderas cartas de presentacion de la empresa. -Por ese motivo es importante que identifiquen claramente a la empresa y el producto, tanto en las imágenes como en los textos.

- Tambien es importante cuidar las fotografias que se incluyen. - Un aspecto a destacar en todo catalogo es la identificacion del o de los elementos diferenciadores de cada producto respecto de los que ofrece la competencia. - Tambien es importante destacar los niveles de calidad alcanzados por la empresa. - Estas herramientas de promocion deben presentarse en aquellos idiomas que faciliten la comprension por parte de nuestro cliente potencial: Generalmente en Español , Ingles y el del pais de destino.

- Las traducciones no deben descuidarse , una correcta traduccion siempre ofrece una buena imagen de la empresa. - Finalmente aunque parezca redundante , es necesario destacar que cada catalogo debe contener toda la informacion para que todo interesado pueda contactar al exportador con mucha facilidad ( direccion, telefono , fax , pagina web , correo electronico etc…)

C) Fichas producto y/o seguridad : - Actualizadas - Faciles de entender - Traducidas a cualquiera de los idiomas de destino.

D) Web Internacional . -Ya no caben dudas de la importancia de contar con una pagina web que difunda las potencialidades de la empresa. - Utilizar Internet para promocionar la venta de productos en el mundo o localizar posibles compradores en el exterior es hoy el instrumento mas poderoso y economico con el que cuenta el exportador

Desarrollar una pagina en Internet es muy economico si se considera que el mensaje se puede leer en todo el mundo. En primer lugar decidir para que queremos la pagina, vender ? Imagen ? Soporte para nuestros clientes / Distribuidores ? Etc…. El objetivo.

Una vez decididos. Toda pagina web debe ser : - Facil de manejar . - Contener varios idiomas - Actualizada - Facilitar informacion que nos ahorre tiempo a nosotros ( ej. Colgar fichas tecnicas, seguimiento geografico de pedidos etc.. ). - Facilitar informacion en tiempo real de lo que nuestra empresa esta haciendo , asistencia a ferias , nuevos productos etc….

D) ings : - Es una de las grandes ventajas de la Globalizacion. - Vehiculo que nos permite una comunicacion sin limites. - A coste zero !!. Porcentaje de eficiencia? Seguro que siempre suma.

-Mejora nuestra eficiencia, ya que hay una capacidad de respuesta mucho mas rapida - Muy utilizado por ejemplo cuando se prepara una feria, o cuando se quieren liquidar unos stocks, o hacer una promocion especifica. - Es importante saber si quien recibe dicho .Es la persona que decide ? Para mejorar ratio de efectividad de esta herramienta. - Contras : Es una herramienta fria de comunicacion y no todo el mundo esta aun habituada a ella.

F) Muestras : Dependiendo del tipo de producto muchas veces es necesario enviar muestras para: definir mas claramente el producto ofrecido. Para posibilitar una mejor apreciacion de su cualidades Incluso para permitir su degustacion.

Sin embargo al enviar muestras se deben tener en cuenta un conjunto de aspectos como: 1) El costo de envio : El costo unitario de enviar una muestra es sustancialmente mas elevado que el imaginado por el exportador recien iniciado. Por este motivo antes de ofercer o mandar muestras al exterior , es conveniente asesorase de los costos asociados

2) Acondicionamiento : Es muy importante asegurarse que los productos sean envasados y embalados adecuadamente. El tiempo de viaje , la presion de las bodegas de los aviones , las condiciones climaticas en envios maritimos etc pueden arruinar el estado natural del producto, especialmente si se trata de productos alimenticios o de relativa fragilidad.

3) Regimen vigente : Siempre se debe indicar que las muestras son sin valor comercial, para evitar el pago de aranzeles, y no superar el valor de 14 Euros.

En todo caso , en relacion a las muestras : 1) Siempre muestran un grado de compromiso por ambas partes 2) Siempre hay que mandarlas como un elemento mas de comunicacion que puede ayudar a cerrar la venta. 3) Utilizarlas con cierta prudencia , y siempre mandarlas a aquel que sabemos que realmente las va a utilizar.

1.1.2) El packaging del producto Internacional. Adaptacion a los diferentes gustos y costumbres.

¿Qué aporta el Packaging a un producto? Remata más ventas en las góndolas. Informa con claridad. Destaca los atributos diferenciales del producto. Prolonga su Ciclo de Vida. Consolida la credibilidad en la calidad de su marca y su imagen corporativa.

El diseño del packaging de un producto puede impulsar al cliente a comprarlo o no. Tal es el desarrollo e influencia que ejerce un packaging debidamente diseñado sobre el cliente o consumidor. Dar al producto una imagen competitiva es imprescindible en un mercado donde la lucha por la atención es tremendamente agresiva. Por ello, incluso el producto más excepcional perderá muchas oportunidades de ser adquirido si no está convenientemente vestido para vender. Los productos compiten por la venta no sólo por su calidad esencial, sino también por la capacidad de destacar al lado de sus competidores. El producto habla a su público a través del diseño y, tan importante como lo que dice es cómo lo dice.

¿Qué factores hemos de tener en cuenta en la estandarización del producto en los mercados internacionales? -Envase y embalaje -El etiquetado -La marca

Envase y embalaje: Por supuesto, la clave está en saber si el envase debe ser uniforme o requiere algún tipo de adaptación. Existen diversos factores sobre los que profundizar: - El marco normativo del uso de determinados materiales. - Tendencias que muevan a las empresas hacia, por ejemplo, el uso de materiales. - Que el peso del envase se haya relacionado con la capacidad de compra.

- Los materiales deben adaptarse a las condiciones climatológicas. - Los materiales deben también adaptarse al tipo de transporte a seguir. - Debemos conocer bien los procesos de almacenamiento que debe seguir nuestro producto hasta llegar al consumidor final. - Tiempo que transcurrirá hasta que el producto sea utilizado o consumido. - Facilidad de identificación del contenido, visibilidad.

El etiquetado: En la consideración de optar entre estandarizar la información o adaptarla conviene revisar los siguientes factores: - Normas de cada país en cuanto a contenidos, descripción de componentes, proporciones, nombre de importador, país de origen, peso, etc., así como el idioma en que deben ser publicados. - La conveniencia de mantener para la restante información no obligatoria el idioma del país de origen en la medida en que contribuye a reforzar positivamente la imagen del producto.

- La posibilidad de imprimir las etiquetas con carácter multilingüe, ya que permite una mayor versatibilidad del producto. - En algunos países en los que además del idioma oficial existen otros puede ser interesante recoger la pluralidad en el etiquetado. Todos estos factores deben ser contemplados desde la perspectiva de su incidencia en los costes, que se acrecientan en la medida en que nos alejamos de la estandarización.

La marca: La marca supone una de las acciones para diferenciar un producto de los de la competencia. Por otra parte la marca, además de diferenciar al producto, conlleva una imagen en la mente del consumidor que se exterioriza a través de un conjunto de actividades y sentimientos. La empresa se enfrenta a diversas posibilidades: a) operar sin marca propia: esto permite que el comprador otorgue su propia denominación comercial al producto. b) operar con marca propia: bajo esta hipótesis es fundamental que la marca sea el resultado de un minucioso estudio en el que se consideren factores que contribuyen a su idoneidad: - La brevedad - Fácil pronunciación - Fácil de escribir

- Sin connotaciones desfavorables - La evocación del origen del producto La protección legal de la marca es fundamental. La empresa debe decidir su estrategia de marca: a) transmitir el nombre a todos los productos que fabrica; b) disponer de nombres diferenciados para cada línea; c) nombres diferenciados para cada referencia.

¿Qué aspectos hay que considerar en el desarrollo del envase y el embalaje? -Protección -Promoción -Tamaño Las necesidades de protección varían de un país a otro; un clima cálido y húmedo requerirán de un embalaje distinto al de un país seco y frío. El sistema de transporte y los canales de distribución también afectan a las necesidades de

.En los aspectos promocionales hay que considerar especialmente los hábitos del consumidor. Así, por ejemplo, algunos productos vendidos en Estados Unidos en envases de cristal, en Europa se venden en envases de plástico. Un aspecto importante es el tamaño del envase que, generalmente, dependerá a su vez del nivel de renta de los consumidores.

¿Qué aspectos idiomáticos se deben considerar en la promoción internacional? El idioma y los giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país.

La precisión técnica o la traducción literal perfecta no son suficientes . Para que los mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada país, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada país. Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido literalmente a otro idioma. Electrolux, el fabricante de aspiradoras escandinavo, usó lo siguiente en una campaña publicitaria americana: "Nada chupa como un Electrolux" ["Nothing sucks like an Electrolux"; además "sucker" es algo así como "capullo"]. El nombre "Coca - Cola" fué inicialmente representado en China como Ke - kou - ke - la. Por desgracia, la compañía no descubrió hasta haber impreso ya miles de anuncios que la frase significa "muerde el renacuajo de cera" o "yegua rellena de cera", dependiendo del dialecto.

Entonces, Coca - Cola repasó caracteres del Chino y encontró uno que sonaba parecido, "ko - kou - ko - le", que puede ser traducido aproximadamente como "felicidad en la boca". En Taiwan, la traducción del slogan de Pepsi "Revive con la Generación Pepsi" quedó como "Pepsi traerá a tus antepasados de vuelta de entre los muertos". También en chino, el slogan de la cadena Kentucky Fried Chicken "bueno para chuparse los dedos" quedó como "cómete tus dedos". El slogan americano para los cigarrillos Salem, "Salem - Sintiéndose libre" se tradujo al japonés como "Cuando fumas Salem, te sientes tan refrescado que tu mente parece estar libre y vacía".

Cuando la General Motors introdujo el Chevy Nova en Sudamérica, no se dieron cuenta del significado de "no va" en castellano. Después de enterarse de por qué no vendían nada, le cambiaron el nombre al coche en sus mercados hispanohablantes a "Caribe". Ford tuvo un problema parecido en Brasil cuando salió el "Pinto". La compañía descubrió que "Pinto" era la jerga brasileña para "genitales masculinos minúsculos". Ford lo sustituyó por Corcel [caballo, igual que en castellano]. Cuando plumas Parker puso a la venta un boli de punta de bola en México, sus anuncios se suponía que querían decir "No perderá tinta en tu bolsillo, avergonzándote". Sin embargo, la compañía se equivocó al pensar que la palabra castellana "embarazar" significaba "avergonzar" [en inglés, "embarras"], y por eso el anuncio decía "No perderá tinta en tu bolsillo, embarazándote". Un fabricante de camisetas americano en Miami imprimió camisetas para el mercado hispano que promovía la visita del Papa. Pero en vez del deseado "Yo he visto al Papa" en castellano, las camisetas proclamaban que "Yo he visto a la Papa" [Papa - > patata].

El slogan de Frank Perdue el hombre - pollo [?], "Hace falta un tipo duro para hacer un pollo tierno", se distorsionó terriblemente en otra traducción al castellano. Una foto de Perdue con uno de sus pájaros apareció en las vallas de todo México con un texto que explicaba que "Hace falta un tipo duro para hacer un pollo despierto". Hunt - Wesson introdujo sus productos Big John [John el Grande] en el Canadá francoparlante como Gros Jos antes de averiguar de que la frase, en jerga, significa "grandes pechos". No obstante, en este caso el problema no tuvo un efecto perceptible en las ventas. Colgate introdujo en Francia una pasta de dientes llamada "Cue", que era el nombre de una famosa revista porno. En Italia, una campaña para la tónica Schweppes tradujo el nombre [agua tónica Schweppes] como "Agua Higiénica Schweppes" [Schweppes Toilet Water].

La segunda agencia turística más grande en Japón se quedó perpleja cuando entró en los mercados anglohablantes y comenzó a recibir peticiones de viajes sexuales inusuales. Tras averiguar el porqué, los propietarios de la Compañía Turística Nipona Kinki cambiaron su nombre inmediatamente [en inglés, "Kinki" por lo visto significa pervertido, exótico en referencia al sexo].

¿Qué aspectos culturales se deben considerar en la promoción internacional? La religión, las actitudes, los valores, la educación y la forma de vida.

La religión, las actitudes, los valores, la educación, la forma de vida y la estética de las distintas culturas son aspectos que desempeñan un papel importante a la hora de plantearse la promoción internacional de la empresa. El nivel de educación y la forma de vida influirán en el tipo y contenido de la información utilizada en la promoción para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus características y su forma de uso. Los colores, los símbolos, el diseño e incluso la música utilizadas en las campañas de promoción deberán ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarán muy condicionadas por los aspectos culturales.

¿Qué significado tienen los colores en ciertos países? Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las diferentes culturas.

Los colores son un tipo de símbolo visual con significados distintos en las diferentes culturas. En China, por ejemplo, el amarillo ha sido siempre el color imperial. Hace años su uso por el público en general estaba prohibido y, aún hoy, se utiliza poco, excepto con fines religiosos, ya que sugiere misterio y grandeza. El morado es un color noble en Japón; sin embargo, en los países hispanos representa la muerte. El verde simboliza el nacionalismo en Egipto y debe utilizarse con mucho cuidado en las promociones que se hagan en ese país. Es el color del Corán y, por tanto, tiene una simbología muy especial en todo el mundo islámico.

1.1.3) Asistencia a ferias , misiones comerciales y viajes . Asistencia a ferias: La feria es un lugar en donde se encuentra la demanda ( compradores ) y la oferta ( Vendedores ) en un espacio determinado , y en un corto periodo de tiempo.

Motivos para asistir a una feria: Motivos Comerciales: Presentar la empresa Presentar productos Nuevos mercados Contactos-Visitas Pedidos ( Vender )

Motivos de investigacion: Medir la imagen Conocer la competencia Tendencias Reaccion a nuevos conceptos

Motivos estrategicos : Cooperacion empresarial Joint Ventures Accion Politica Aparecer en la guia de la feria

Motivos de Distribucion: Relaciones con los Distribuidores Nombrar representantes.

Para ir a un feria hay que: 1) Tener unos objetivos claros 2) Realizar un trabajo profesional en el stand. 3)Tener en cuenta que es dificil medir el ROI ( Retorno a la inversion) 4) Planificar adecuadamente el antes , durante y despues.

Que es lo que debo conocer antes de tomar la decision de asistir a una feria: Cuantas ediciones Indice de participacion, quienes son los expositores Numero de visitantes Repercusion en los medios de comunicacion Accesos a la feria

Tradicion comercial de la ciudad sede Servicios alrededor de la feria Plazos de contratacion y forma de pago Superficie del recinto ferial Precio del stand y lo que incluye Periodicidad de la feria Carácter Internacional.

Antes de la feria: Definir objetivos claros de participacion, coherentes con el plan de Marketing.Por ejemplo, numero de contactos, numero de pedidos etc… Fijar presupuestos ( Racionalizacion de la inversion) Definir a que ferias se va a asistir Contratacion del stand Diseño del stand Campaña de Marketing directo ( mailing + telefono) para propiciar la visita en nuestro stand. Material necesario de ventas y de marketing para el stand Definicion del equipo, formacion y preparacion del personal que va a estar en el stand.

Durante la feria: Instalacion del stand y supervision Programa de captacion de asistentes y visitantes a la feria Preparacion del personal dedicado a atender el stand.Turnos de presencia Procesos de ventas y contactos. Que se hace en el stand ? Utilizacion de formularios de recogida de informacion Informacion a entregar al visitante. Discriminar por tipo de visitante Metodos de gestion y animacion en el stand. Clasificacion de contratos y formularios.

Post-Feria Recogida de toda la informacion comercial. Establecimiento de planes concretos de actuacion para cada zona y vendedor en funcion de los contactos realizados en el stand. Evaluacion de nuestra presencia en la feria Campaña de Marketing directo Visitas a los clientes potenciales con el objetivo de cerrar los pedidos Plan de control y seguimiento de todos estos contactos Informe de evaluacion de la presencia en la Feria.

Misiones comerciales: Se trata de viajes negocios impulsados por Organismos estatales , Instituciones empresarias etc, con la finalidad de lograr el acercamiento entre empresas de distintos paises que buscan aumentar el intercambio comercial reciproco.

Participar en este tipo de misiones generalmente reporta ventajas , tanto economicas como organizativas.

Viajes: Pueden ser de varios tipos : - Busqueda de agentes - Apoyo al agente o Distribuidor - Resolucion de problemas tecnicos - etc…. Siempre es la fprma mas rapida de comunicación, y mas clara de mostrar interes y compromiso.

1.1.3) Marcas e imagenes corporativas ¿Cuáles deben ser las características de una marca internacional?

Registrable internacionalmente: La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales. Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principales mercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentra registrada con el consiguiente coste añadido. Internacionalizable:

Sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un aspecto fundamental es que la marca se pueda utilizar en los distintos mercados. Fácil de pronunciar: Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar para facilitar la difusión mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas, asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmente importante es disponer de una marca fácil de pronunciar cuando el producto tiene que pedirse a un vendedor. Por ejemplo, la marca de Whisky más vendida en España es JB que es más fácil de pronunciar que muchas competidoras. Fácil de escribir:

En algunos casos, tales como las direcciones de Internet, es fundamental una dirección fácil de escribir. En cualquier caso dado que puede ser necesario escribir los pedidos, es interesante que sea fácil de escribir. Fácil de recordar: Una característica fundamental de la marca es que sea fácil de recordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que la comunicación comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca.

Corta: No es la característica más importante pero suele ser preferible una marca corta. De especial interés para los productos pequeños que se venden en régimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de la etiqueta sean de mayor tamaño. Evocadora: La característica más importante de las marcas es que sean evocadoras. Es decir que el nombre por sí mismo se asocie con atributos positivos del producto. La evocación de la marca debe estar relacionada con el posicionamiento y la imagen del producto.

La imagen de Marca ( IM) La imagen de marca de un país (IM) es la percepción que tienen los consumidores directos, indirectos, reales y potenciales de los países. Esta percepción de los consumidores es equivalente al producto, es decir, a la suma de todos los elementos que compone un país, más la acción de comunicación. Función de la marca: El denominado efecto "made in" o país de origen consiste en la influencia que tiene el lugar de procedencia de un producto como elemento capaz de alterar la imagen del mismo. Este efecto cobra una especial importancia en el ámbito internacional, hasta tal punto que se ha denominado "QUINTA P" del Marketing Internacional.

¿Sobre que actividades influye más la imagen de marca país (IMP)? 1. La exportación 2. La inversión directa 1. La exportación: influye al adquirir un bien o un servicio. Made In puede ser un auténtico valor añadido.El valor añadido que incorpora la IMP al producto sólo será efectiva dentro de ciertos límites: · Es necesario que el producto vaya acompañado de un nivel de calidad y de un precio adecuado para que ofrezca dicho valor añadido.· Existe una limitación en el aspecto CALIDAD/PRECIO, por debajo del cual la IMP dejará de ser efectiva.· El peso de la IMP dependerá del tipo de producto del cual se trate, y la adhesión del consumidor será mayor y tendrá relación con el grado de consumo de lujo que incorpore el producto, aunque gradualmente los productos de consumo también se adhieren.

2. La inversión directa: cualquier empresa tendrá en cuenta criterios puramente empresarios como: · Infraestructura de la zona.· Presencia y coste de la mano de obra.· Cercanía de los mercados.· Apoyo del Gobierno. Puede ocurrir que la IMP tenga un peso específico igual o superior a todas las variables mencionadas, en el momento de elegir la ubicación adecuada a una inversión.A la hora de crear una imagen de marca para un país, ¿cuáles son los puntos más relevantes a tener en cuenta?La imagen-país se construye trabajando con sinergias. De nada sirve una actuación institucional si los agentes que están en ese mercado, voluntaria o involuntariamente, están trasladando otro mensaje distinto. España viene trabajando por construir una nueva imagen-país acorde a nuestra realidad actual, de país avanzado y moderno, y acorde a lo que debe ser nuestro peso en el ámbito internacional. Además, y ya desde un punto de vista técnico, es importante fijar la estrategia en función del receptor del mensaje en vez del remitente. El receptor tiene unos condicionantes culturales, históricos, sociales, etc., muy diferentes a los nuestros. También se tiende a considerar que la imagen de un país se consigue mediante instrumentos o canales que, en la realidad, no llegan a quien realmente debieran llegar.

Por poner un ejemplo, es distinto intentar crear una marca país que lleve incorporado el atributo de "tecnología avanzada", que otra que quiera resaltar la calidad de los servicios turísticos. En uno y otro caso, los planes de comunicación son absolutamente diferentes, y los medios empleados en la comunicación también. Muchas veces se tiende a homogeneizar este tipo de acciones, cuando en realidad tienen que ser muy específicas en función del mensaje que se quiere transmitir y del receptor al que queremos llegar.

Made in Spain? La imagen de un país es un factor evidente y muy importante de competitividad. Si usted como consumidor desea adquirir un producto con un elevado componente electrónico, es muy posible que uno de los factores importantes de decisión sea el de la imagen que usted tiene del país que ha producido el producto. España hoy vende a los mercados más competitivos del mundo una parte muy importante de productos y servicios con una tecnología avanzada. De lo que se trata, por tanto, es de que la marca España acompañe en esos mercados el atributo de imagen necesario para apoyar la venta de estos productos y servicios, de igual forma que ya lo hace para otro tipo de productos como pueden ser los agroalimentarios o ciertos bienes de consumo.

¿Qué estrategias de marca internacional podemos llevar a cabo? Tenemos dos estrategias de marcas fundamentales: utilizar una única marca para todos los países o emplear marcas múltiples. Esta marca única puede referirse a un producto o puede ser una marca única para una gran variedad de productos.

La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al reducir los costes de marketing y simplificar la gestión. Un posible inconveniente es la dificultad de utilizar la misma marca para todos los países. Asimismo, puede ocasionar problemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo de estrategia de marca única internacional es el de la empresa Sony. La utilización de una marca única facilita la creación de una imagen consistente y uniforme en todos países, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevos productos. En la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes marcas en los distintos países para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas en los diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de la empresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen y su personalidad.

Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se emplea una marca para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcas específicas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas de forma simultanea para cada producto. Por ejemplo Nestle es la marca de familia y la lechera es la marca específica para la leche condensada. Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción para marcas propiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de las marcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribución pero fabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente o Hipercor que proceden de diferentes fabricantes.

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