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Planeamiento de Distribución Administración de la Comercialización I Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi Facultad de Ciencias Económicas y Estadística (UNR)

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Presentación del tema: "Planeamiento de Distribución Administración de la Comercialización I Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi Facultad de Ciencias Económicas y Estadística (UNR)"— Transcripción de la presentación:

1 Planeamiento de Distribución Administración de la Comercialización I Profesor C.P. Eduardo Mastrobisi Facultad de Ciencias Económicas y Estadística (UNR) 2012

2 Canales de Distribución Sistema compuesto por un conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto esta disponible para el consumo

3 La formación de las estructuras de los canales de distribución Los intermediarios aparecen porque aumentan su eficiencia Para solucionar los problemas de incoherencia del surtido por medio del proceso de selección Para sistematizar las transacciones Para facilitar la búsqueda de artículos

4 9 contactos 6 contactos Aumento de eficiencia A mayor interacción entre familias, mayor intercambio La distribución reduce el número de intercambios

5 Allanamiento de las discrepancias: los productores ofrecen gran cantidad de pocos productos y los consumidores demanda poca cantidad de gran variedad de productos Selección: descomponer una oferta heterogénea en existencias homogéneas (huevos, cortes de carne, lácteos) Acumulación: reunir existencias similares de diversas fuentes, para formar un surtido homogéneo y mayor (mayoristas acumulan para minoristas, y estos para el consumidor) Fraccionamiento: descomposición en lotes pequeños Surtido: establecer la variedad de productos para su reventa en asociación con otros. Los mayoristas conforman surtidos para los minoristas y estos para sus clientes Industrias agrícola y extractiva Productos manufacturados Dónde predominan las formas de allanamiento de discrepancias

6 Selección

7 Acumulación

8 Fraccionamiento

9 Surtido

10 Sistematización de transacciones Cada transacción implica hacer un pedido, procesar facturas, y hacer el pago Se minimiza el costo de distribución sistematizando las transacciones, caso contrario, cada compra de un producto obligaría a recorrer todos los pasos La estandarización de tamaño, frecuencia, y forma de pago de cada pedido permite aumentar la eficiencia del proceso

11 Reducción de costos de búsqueda La existencia de compradores y vendedores implica un doble proceso de búsqueda Los canales de distribución facilitan este proceso: – Cuando los mayoristas y minoristas están organizados por actividad (farmacéutica, computadoras, alimentos) – Cuando los productos pueden comprarse en miles de puntos de ventas durante 24 horas (cigarrillos, chocolates, pilas) – Cuando los intermediarios entregan cientos de productos al poco tiempo de recibir el pedido (auto-partes para talleres, tuercas para ferreterías)

12 Otras razones del origen de los Canales de Distribución Razones tecnológicas (automóvil, refrigeración, envasado, máquinas registradoras, máquinas expendedoras) Razones geográficas, tamaño de mercado (mercados grandes permiten especialistas, mercados pequeños requieren generalistas ), localización centros de producción, concentración del mercado (los canales tienden a hacerse más extensos cuando la producción se concentra y los mercados se dispersan) Razones culturales (analfabetismo, costumbre de probar antes de comprar) Razones legales (necesidad de autorización para abrir hipermercados)

13 Transporte Valor Lugar Almacenamiento Valor Tiempo de espera Fraccionamiento Valor Cantidad Amplitud mezcla productos Valor Surtido Asesoramiento Valor Conocimiento Adaptación Valor personalización Garantía Valor Seguridad Clasificación Valor Homogeneidad Eficiencia Valor Costo Reparación, instalación Valor Soporte

14 Funciones de los Canales de Distribución Obtener información Promoción Contactar Negociación Vender Fraccionar Surtir Transportar Correr riesgos Financiar Servicio pos-venta

15 Las funciones en los Canales de Distribución Es posible suprimir o sustituir intermediarios en el canal de distribución No se pueden eliminar las funciones que desempeñas estos intermediarios Cuando se eliminan intermediarios, sus funciones se transfieren hacia delante o atrás, por lo que deben ser asumidas por los demás integrantes del sistema Pueden superponerse funciones (mayoristas y minoristas mantienen inventarios) con incremento de costos. Pero este incremento se justifica si es necesario para ofrecer productos a los clientes en la cantidad, tiempo y lugar apropiados

16 La producción de servicios como factor determinante de la estructura de los canales Los integrantes del canal realizan funciones de marketing para satisfacer las demandas de servicios Se deben realizar estas funciones y participar en los flujos de modo de: – Reducir costos de búsqueda de consumidores – Reducir tiempos de espera – Reducir costos de almacenamiento – Reducir otros costos En condiciones de paridad (en especial de precio) los consumidores prefieren el canal que le ofrece un mejor servicio

17 Tipos genéricos de producción de servicios Tamaño del pedido Lugar de la compra Tiempo de espera entre pedido y recepción Variedad de productos Servicios de apoyo (crédito, reparación, asesoramiento, etc.) Organización de las funciones Estructura de los canales Demanda de servicio genéricos del cliente

18 Tiempo y cantidad Lugar Surtido Kiosco

19 Minoristas El comercio minorista consisten en las actividades necesarias para vender productos a los consumidores finales para su consumo privado Los negocios que venden computadoras a los jóvenes se dedican a la venta minorista. Los negocios que venden computadoras a sus padres, que las usan en empresas, se dedican a la venta mayorista. ¿Son diferentes ambos mercados?

20 Mayoristas Venden a minoristas y a otros comerciantes y/o a usuarios industriales, pero no venden en cantidades significativas a los consumidores finales

21 Mayoristas Cobertura del mercado Contactos de ventas Mantener inventarios Información sobre el mercado Procesamiento de pedidos Apoyo al cliente Funciones de marketing realizadas para los fabricantes Disponibilidad del producto Surtido - Conveniencia Fraccionamiento Servicio al cliente Financiación Asesoramiento y apoyo técnico Funciones de marketing realizadas para los clientes Funciones que realizan Valor agregado (reflejado en el margen de utilidad que ganan los mayoristas)

22 Variedad del comercio mayorista Distribuidores Importadores Exportadores Cooperativas Acopiadores de grano Delegación de venta de fabricantes Representantes Comisionistas Mercados de concentración de frutas y verduras Agentes de importación Agentes de exportación Etcétera

23 Canales de marketing industriales Acería Constructora grande Constructora Empresa de corte y doblado Representante Constructor pequeño Distribuidor CorralónCorralón grande 0 niveles1 nivel2 niveles3 niveles Medida horizontal Medida vertical

24 Clasificación de Productos de Consumo según el esfuerzo que el comprador está dispuesto a invertir en su búsqueda De conveniencia: frecuentemente, inmediatamente, poco esfuerzo De selección: se compara calidad, precio, estilo, funcionalidad Especiales: características únicas o marca, que lleva a algunos a realizar un esfuerzo especial de compra No buscados: no se conocen o no se piensa en ellos

25 Productos de Conveniencia Información: el consumidor tiene el conocimiento adecuado antes de la compra Esfuerzo: normalmente no se considera que las ventajas potenciales justifiquen el tiempo y esfuerzo necesarios Ejemplos: pilas, golosinas, lámparas, nafta, arroz Características: bajo precio, no voluminosos, no sujetos a modas Estrategia: distribución amplia, venta a través de canales, publicidad del fabricante

26 Productos de Selección Esfuerzo: se compara calidad, precio y estilo Ejemplos: ropa, muebles, artefactos del hogar, autos, computadoras, teléfonos celulares Estrategia: distribución no tan amplia, distribución agrupada, canales cortos, gran importancia del minorista

27 Productos No Buscados Esfuerzo: no se dedica ningún esfuerzo para su búsqueda Ejemplos: seguros de vida, lotes en cementerios, enciclopedias, diccionarios Estrategia: importante respaldo del personal de ventas y gran esfuerzo de marketing

28 Productos Especiales Esfuerzo: gran esfuerzo por parte del comprador Ejemplos: barcos deportivos, calzado deportivo de alto precio, relojes de marca Estrategia: distribución exclusiva, canales cortos, gran importancia del minorista

29 Densidad de la distribución Intensiva Selectiva Exclusiva Creciente ampliación del mercado

30 De Conveniencia De Selección Especiales PRODUCTOS Intensiva Selectiva Exclusiva DISTRIBUCION

31 Antiguo paradigma: sistemas no integrados ProveedorEmpresaCliente Bajar costos Subir precios Objetivo: maximizar resultado de la empresa

32 Modelos de Organización Sistemas no Integrados : Cadenas altamente fragmentadas de organizaciones independientes cada una procurando maximizar sus beneficios, aún a expensas del beneficio total del sistema. Ningún miembro tiene un control importante sobre los otros miembros Sistemas Integrados: La coordinación de las actividades de comercialización se realizan por medio de programas desarrollados por una o pocas empresas y no por las fuerzas del mercado libre. Las estrategias comerciales se combinan con el ejercicio del poder para obtener economías en el canal y brindar mayor valor. En estos sistemas, los integrantes tienen una visión clara de su participación en la totalidad de la Cadena de Valor

33 Caso Levis ClienteSears Levis MillikenDu Pont

34 Problemas que enfrentaba General Electric Los intermediarios no ofrecían toda su línea de 60 productos Los intermediarios le brindaban información tardía o nula sobre los consumidores Las facturas eran pagadas con atraso

35 Caso General Electric General Electric MinoristaCliente

36 El programa de conexión directa de General Electric Ventajas para los distribuidores – El precio más favorable con independencia del volumen de pedidos – Acceso a un sistema de procesamiento de pedidos que funciona 24/365 – Entrega al día siguiente y notificación cuando no hay disponibilidad inmediata (90% de los pedidos se entregan en 48hs) – Prioridad en el despacho – Financiación a 90 días sin interés – Centro de atención telefónica – Información on-line sobre productos y sus antecedentes de ventas, más información sobre promociones y lanzamientos

37 El programa de conexión directa de General Electric Obligaciones de los distribuidores – Compromiso de vender nuevas líneas principales de productos de GE (sólo se mantienen en stock los productos llevados por el cliente) – Compromiso de que los productos GE representarán el 50% de sus ventas (sujeto a auditoría) – Realizar los pagos por transferencia electrónica de fondos el día 25 de cada mes posterior a la compra – Comprar a GE un paquete de software y hardware

38 Problemas que enfrentaba Bulopar Producto indiferenciado Mercado fragmentado Desconocía lo que realmente sucedía en el mercado Gran poder de negociación de los distribuidores Ningún control sobre la distribución Marca desconocida en el mercado Baja rentabilidad

39 Bulopar Fabricar Stock Transportar Financiar Distribuidor Stock Transportar Fraccionar Financiar Vender Contactar Promocionar Ferretería Stock Fraccionar Vender Bulopar Fabricar (=) Fraccionar (+) Stock (+) Transportar (+) Financiar Back Vender Contactar Promocionar Ferretería Stock Fraccionar Vender

40 Proceso para el diseño de canales

41 Respondiendo al cambio Un sistema de distribución lleva años construir y no es fácilmente cambiado Representa un fuerte compromiso tanto para la propia fuerza de ventas del fabricante como de un gran número de empresas independientes De todos los elementos de la mezcla, la distribución es la más difícil de cambiar Un sistema de distribución se diseña en referencia a las condiciones de mercado existentes al momento

42 Respondiendo al cambio Reflejará – Demografía de la clientela (dispersión y tamaño) – Comportamiento de compra – Características técnicas del producto – La necesidad de educación del cliente y servicio técnico – La ubicación y disponibilidad de distribuidores calificados – La estrategia de la competencia Con el crecimiento del mercado y la maduración tecnológica del producto todos estos factores cambian – La necesidad de educación del cliente disminuye con el tiempo – La madurez tecnológica disminuye el rol de los ingenieros – Precios más bajos y rápida entrega suben en importancia – La demografía también cambia. Pueden surgir grandes clientes con fuerte presión en precios. O nuevos segmentos – La economía de la distribución cambia.

43 Factores que influyen en el desarrollo y evolución de estrategias de distribución Estrategia de Distribución Comportamiento Cliente Necesidad Información Cliente Demografía Cliente Características técnicas Producto Estrategias Distribución Competencia Canales Disponibles Factores Legales Desarrollo de Producto Crecimiento mercado y madurez Madurez técnica Proliferación línea de Producto Segmentación Nuevos segmentos Cambios comportamiento compra Surgimiento de grandes compradores Cambios en los factores de costo Nuevos tipos de canales Compromiso con canales actuales Resistencia al cambio de los canales Incapacidad para evaluar alternativas Evitar el conflicto lo que amenaza participación actual Preocupación de que la competencia tome canales existentes Nueva estrategia de distribución Factores iniciales que dan forma a la estrategia inicial Factores que crean necesidad de cambios Fuerzas de resistencia al cambio

44 Diseño de canales 1)Conocer el sistema actual A.Relevamiento condiciones y restricciones existentes B.Evaluación canales de la competencia 2)Definir los objetivos comerciales a lograr y los recursos disponibles 3)Diseñar sistema ideal A.Analizar las necesidades de servicio del cliente B.Analizar industrias análogas 4)Análisis de divergencia 5)Diseñar canal óptimo

45 Análisis de sistema de distribución orientados a clientes Relevamiento condiciones y restricciones existentes Conocer el sistema actual Evaluación canales de la competencia Evaluar oportunidades que ofrecen a corto plazo Análisis necesidades consumidor Diseñar sistema ideal Analizar industrias análogas Definir objetivos y recursos Análisis de divergencia Identificar y desarrollar opciones Diseñar sistema óptimo Desarrollar estrategia de corto plazo 1A Diseñar sistema delimitado 1B A 54 3B

46 Relevamiento condiciones existentes Características del mercado – Dispersión geográfica – Costos fletes, financiación, comunicaciones Existencia de formatos de distribución disponibles, sus fortalezas y debilidades Situación del entorno económico, social, político Intensidad de los cambios de mercado 1A

47 Relevamiento condiciones Grado de concentración del mercado 1 Estado actual y futuro de la tecnología y su impacto en la distribución Barreras de entrada Grado de lealtad de la clientela Etapa del ciclo de vida del producto 1A 1: Índice Herfindahl: Sumatoria de la suma de los cuadrados de las participaciones de Mercado de las 50 principales empresas. Ejemplo: E1 50%, E2 30%, E3 10%, E4 3%, E5 2%: 0, , , , ,02 2 = 0,35

48 Evaluando barreras de entrada

49 Evaluando Barreras de Entrada

50 Ciclo de vida del Producto y Distribución Introducción: Exclusiva Crecimiento: Selectiva Madurez: Intensiva Declinación: Selectiva

51 Restricciones Disposiciones legales Factores de mercado Factores de la mezcla de comercialización 1A

52 Factores que afectan la medida vertical del canal Fabricante Intermediarios Consumidor

53 Factores que afectan la medida horizontal del canal

54 Evaluación canales de la competencia Clientes – ¿A que blancos de mercado atiende? – ¿Brinda el servicio adecuado? Intermediarios – ¿Qué tipo de canales utiliza? – ¿Qué tipo de apoyo les brinda? – ¿Cuál es el grado de satisfacción de sus intermediarios? – ¿Cuál es la relación legal y grado de compromiso? – ¿Cuál es su reputación de servicio? – ¿Cuáles son los márgenes de ganancia? Empresa – ¿Cuál es su participación de mercado? – ¿Está su posicionamiento vinculado a su distribución? – ¿Qué tipo de distribución utiliza: conveniencia, selección, exclusiva? 1B

55 Definir objetivos y recursos Metas de marketing en términos de volumen, participación de mercado, márgenes de ganancias y grado de control Recursos financieros y de marketing que se desean dedicar a la distribución Conocimientos en materiales, logística, marketing, tecnología, documentación Nivel de experiencia, conocimiento del mercado Surtido a ofrecer 2

56 Análisis de necesidades de servicio del consumidor Producción de servicios principales – Tamaño de los lotes – Descentralización: ¿conveniencia, selección, comunicación telefónica? – Tiempo de espera – Variedad y surtido: ¿tiendas generales o especializadas? Producción de servicios adicionales – Información sobre el producto – Personalización del producto – Seguridad sobre la calidad del producto – Logística Objetivo: 1) identificar el nivel de servicio deseado, 2) agrupar preferencias en distintos segmentos 3A

57 Desarrollar sistema ideal La mejor manera es olvidar el sistema de distribución actual y abandonar las ideas preconcebidas y no limitar la imaginación aferrándose al modelo existente Enfocarse que valores son de interés de los clientes (lugar, cantidad, surtido, etc.) No existe un mercado realmente homogéneo donde todos los consumidores den igual importancia a la producción de servicios Hay que centrarse en dividir el mercado en segmentos con iguales deseos de servicios. Para algunos conveniencia significa caminar 5 minutos y para otros viajar en auto 15 minutos En definitiva, hay que definir los segmentos de mercado clasificados por patrones de compra 3

58 Interrogantes al diseñar el sistema ideal ¿Que funciones pueden eliminarse sin afectar la satisfacción de los clientes o los integrantes del canal? ¿Hay repetición de funciones? ¿Cuáles son posibles de eliminar para disminuir los costos de todo el sistema? ¿Existen formas de redefinir o combinar algunas funciones para minimizar los pasos de ventas o reducir tiempos de procesamiento? ¿Existe la posibilidad de automatizar ciertas actividades? ¿Hay formas de modificar los sistemas informáticos para reducir costos de búsqueda, de ingreso de pedidos, o autorización de crédito?

59 Análisis de divergencia 4 Situación: Acuerdo Sistema Distribución existente Sistema Distribución ideal Sistema Distribución Dirección Interpretación: todos los problemas emanan de una mala ejecución y no de un mal diseño del sistema Recomendación: mejorar el desempeño, mantener el sistema actual

60 Análisis de divergencia 4 Situación: Acuerdo parcial Sistema Distribución existente Sistema Distribución ideal Sistema Distribución Dirección Interpretación: los directivos han diseñado un sistema que refleja sus necesidades, pero no han prestado suficiente atención a las necesidades de sus clientes Recomendación: investigar la validez de las restricciones y objetivos de los directivos y analizar las expectativas y exigencias de los clientes Discrepancia

61 Análisis de divergencia 4 Situación: Desacuerdo completo Sistema Distribución existente Sistema Distribución ideal Sistema Distribución Dirección Interpretación: Es posible aumentar la satisfacción del cliente y aventajar al resto de los competidores Recomendación: Examinar algunos objetivos y restricciones para evaluar la posibilidad de acercarse aún más al sistema ideal Discrepancia

62 Diseñar sistema óptimo Definir a cuales segmentos servir Objetivo: tener en claro los recursos que necesitará para satisfacer las exigencias de cada segmento de mercado Definir cuales funciones asumir y cuales tercerizar Identificar tipos de intermediarios a emplear Establecer la asignación de funciones a los intermediarios 5


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