¿QUÉ LE PASÓ A WebTV? (tomado del libro EL AJEDREZ APLICADO A LOS NEGOCIOS de Gerardo Saporosi, Ed. Macchi, 2003). Otra vez Microsoft. Como cualquier empresa.

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1 ¿QUÉ LE PASÓ A WebTV? (tomado del libro EL AJEDREZ APLICADO A LOS NEGOCIOS de Gerardo Saporosi, Ed. Macchi, 2003). Otra vez Microsoft. Como cualquier empresa del mundo, a Microsoft también le toca perder algunas veces. Veamos lo que ocurrió con la televisión. En abril de 1997, Microsoft desembolsó 425 millones para comprar WebTV, un start up del Silicon Valley que hizo posible ingresar a la internet a través de la televisión. Esta compra fue vista como la primera movida de Microsoft para quedarse con el negocio de la televisión. Tres años después, solo el 1% de los hogares americanos contrataron el servicio de WebTV. La misma marca está, en estos momentos, siendo dejada de lado, para ser reemplazada por una nueva marca y por un producto algo diferente llamado UltimateTV. ¿Qué fue lo que falló? Microsoft pensaba que podría venderle WebTV a todos los que no tuvieran PC pero tuvieran TV. Pero, como dice Rob Schoeben, el hombre de marketing de WebTV, WebTV hizo fáciles las cosas para que los que le tenían miedo a internet pudieran ingresar en ella, mucho antes de que estos quisieran hacerlo. Para colmo, en el interín el precio de las PC bajó, haciendo que fuera más fácil para la gente ingresar en la red con una PC. En lo que respecta a la gente que ya estaba conectada, lo que querían era internet en sus computadoras y televisión en sus televisores. Microsoft apenas podía entender esto. La gente de las computadoras suele mirar con desdén a los televisores. La empresa creyó que les estaba haciendo un favor a los televidentes al ponerles algo inteligente en la caja. Cuando hicimos esto por primera vez, dice Schoeben, dijimos vamos a hacer historia con la TV. Ahora, dice Schoeben, la compañía se ha enfocado en mejorar a la televisión. UltimateTV ofrece no solamente acceso a internet, sino también un grabador de video personal (PVR). Por ser digital, el PVR es mucho mejor que el viejo VCR analógico. Permite grabar y hacer compilaciones personales de altísima calidad. También UltimateTV permitirá a los televidentes interactuar con los programas. Pero el producto, que será vendido en un paquete que incluirá un receptor satelital, sufre del mal crónico de Microsoft: la lentitud. Se esperaba en los comercios para el otoño del 2000, pero su lanzamiento se postergó para Navidad. Como están apareciendo gran cantidad de dispositivos similares, Microsoft perdió el liderazgo que tenía.

2 TiVo y Replay TV, las dos firmas que venden PVRs individuales ya tienen productos en las góndolas. Las ventas son conservadoras. Entre ambas han despachado menos de 100.000 unidades en un año, pero las empresas de cable están empezando a ofrecerlas a sus abonados. Los analistas creen que los PVRs van a venderse masivamente cuando se construyan dentro de los televisores. AOL se acaba de meter en el mercado. Al igual que UltimateTV, AOLTV, que se lanzó en el verano, ofrece una selección de sites de internet y cuentas de e-mail, y además, AOL acaba de invertir 200 millones en TiVo. Las dos empresas aliadas están trabajando en un dispositivo que ofrece internet, TV interactiva y PVR, lo mismo que UltimateTV. Microsoft puede lanzar su producto primero, si se apura, pero AOL tiene la ventaja de tener 22 millones de usuarios registrados a quienes ofrecérselo. Hasta aquí la información de The Economist. Es muy conocido el rechazo que Bill Gates tiene por la televisión. Estas son sus propias palabras: si un muchacho se hace adicto al ordenador personal, creo que eso es mucho mejor que ver la televisión, porque al menos su mente está tomando decisiones. No soy una de esas personas que detestan la televisión, pero no creo que nos ayude mucho a ejercitar la mente. Yo ni siquiera tengo un televisor. En 1994, Gates dijo seriamente a un entrevistador de Playboy que veía televisión cuando no estaba en casa, como por ejemplo en las habitaciones de los hoteles. Su negativa a tener un televisor en casa no era un código religioso que no había que transgredir nunca. Se trataba, simplemente, de una forma de disponer de más tiempo para leer, según indicó expresamente. ¿De qué otro modo podría disponer de tiempo para leer cada semana The Economist desde la primera hasta la última página? (8) El desconocimiento del negocio de la TV, puede haber influido negativamente en este negocio de Microsoft. Aunque coincidimos con las apreciaciones de Bill Gates, nos parece que a la gente no le interesa ejercitar la mente en términos generales, y mucho menos cuando se sienta frente al televisor. El gigantesco negocio televisivo a nivel planetario, tiene más que ver con el entretenimiento que con la ejercitación de la mente. (Tradicionalmente, los programas para pensar se han venido transmitiendo a las 3 de la mañana). Nos parece interesante plantear el caso como un duelo de titanes entre Microsoft y AOL. Microsoft nuevamente juega con las negras porque ya está en el mercado y AOL está

3 entrando, a través de la compra de TiVo. El partido está en sus inicios y se espera una gran batalla. Considerando que la base del negocio es la televisión, AOL tiene una mejor distribución y llegada, porque está en ese negocio luego de su reciente fusión con Time Warner. Microsoft por su parte viene golpeada por el fracaso de WebTV en la que invirtió mucho dinero (probablemente WebTV es la única ganadora por el momento) y se evaluó erróneamente el mercado. ¿Se le dará una nueva oportunidad a la gerencia? Creemos que sí, aunque va a estar comprometida. Ambas compañías sufrieron los avatares de la caída del NASDAQ, así que no enfrentan el mejor momento financiero, pero a su vez Microsoft perdió mucho dinero con WebTV. Por su parte, la marca UltimateTV casi no existe, mientras que AOLTV utiliza su respaldo de marca para ingresar frontalmente al negocio. Podemos dimensionar al ejército de la siguiente manera: BLANCAS (AOL) NEGRAS (MICROSOFT) 5 peones 2 alfiles 2 caballos 2 torres reina rey 4 peones 1 alfil 2 caballos 1 torre reina rey No debemos olvidar la batalla de Microsoft en las cortes por cargos de monopolio y los problemas similares de AOL para la aprobación de la fusión con time Warner. Evidentemente la gerencia de ambas compañías destinan algo de sus energías a pensar en otra cosa que en la batalla de internet por televisión. La disposición probable de las piezas es la que se muestra en la figura 3,15.

4 El rey blanco está bien protegido, no así el rey negro. AOL, las blancas, todavía no sacó al campo de batalla a varias de sus piezas más importantes. El único alfil que le queda a Microsoft en f5, está amenazado por el caballo blanco en h4, es decir, una línea de productos de AOL amenaza seriamente al canal habitual de Microsoft. La reina negra, la gerencia de Microsoft, está amenazada por el alfil blanco en f4, uno de los canales de distribución de AOL. Evidentemente, los 22 millones de usuarios son un problema para la gerencia de Microsoft. Para colmo, la gerencia de AOL, la reina blanca en d1 amenaza a la única torre que le queda a Microsoft en d6. Una decisión adecuada de la gerencia de AOL, puede significarle una gran inversión (pérdida de la torre) a Microsoft. Siendo que éste que nos ocupa no es el principal negocio de Microsoft, al menos por el momento, quedarse sin inyección financiera (pérdida de las torres) puede significar su retiro del negocio. Muchas veces las empresas especulan con este tipo de ataques, imaginando no sin razón que las empresas madres prefieren continuar consolidándose en su core business y no seguir asignando recursos a negocios nuevos y riesgosos. Juegan las blancas y llevan su alfil en e2 a c4, poniendo en jaque al rey negro. AOL aprovecha su cantidad de usuarios cautivos, su canal, a los que informa que Microsoft no sabe nada de este negocio. Fig. 3,15 DIAGNÓSTICO MICROSOFT vs AOL 1 2 3 4 5 6 7 8 abcd efgh NEGRAS BLANCAS

5 El rey negro tiene que defenderse como puede, es decir moviéndose a los costados. Podrían interferir con el alfil blanco para evitar el jaque, la reina negra, el alfil negro y la torre negra, pero no parece que valga la pena sacrificar a una pieza valiosa en los comienzos del partido. Microsoft anuncia que desde hace tres años que está en el negocio y que aprendió mucho con el fracaso de WebTV. Ahora sabe qué es lo que quiere el consumidor y que va a hacer uso de su liderazgo reconocido en la computación para ganar este mercado. blancas negras Rey g8-h8 Elegimos h8 porque si movemos al rey a f8 y en la siguiente jugada la reina blanca captura a la torre negra en d6, nuevamente el rey entraría en jaque. En las siguientes jugadas, las negras deberían preocuparse por darle una vía de escape a su rey que parece muy arrinconado. Es el turno de las blancas. Pueden capturar a la reina negra con el alfil en f4 (esto es lo que haría seguramente la computadora si jugara con las blancas, pero por suerte, los negocios no son manejados por las computadoras, al menos por ahora). Este movimiento las llevaría a perder su alfil en la próxima jugada, ya que sería presa del caballo negro en g4. Pueden capturar el alfil negro en f5 con el caballo en h4. Esto significaría, en nuestra analogía, avanzar con un producto en el canal que domina Microsoft. Pueden también las blancas asesinar a la única torre que le queda a Microsoft en d6, con la reina en d1. Esto es muy atractivo. Las dos jugadas primeras implicaron campañas de comunicación muy costosas. Si eliminamos la capacidad financiera de Microsoft en este negocio, puede llegar a quedar fuera del mismo. Pero para lograr esto, habría que sacrificar a la reina blanca, porque en la siguiente jugada sería capturada por la reina negra en e5. ¿Cómo podría la gerencia de AOL (reina blanca) disminuir la capacidad financiera de Microsoft (torre negra)? La respuesta podría tener que ver con una estrategia de pricing. AOL podría regalar sus equipos AOLTV a sus 22 millones de usuarios, estableciendo el precio de mercado para esta categoría de equipos (PVRs), comprometiendo de esta manera la rentabilidad de Microsoft en este negocio. blancas negras Alfil e2 – c4 +

6 Una decisión de AOL en este sentido puede ser muy riesgosa. Para AOL este es su principal negocio, y una baja de precios considerable puede ocasionarle pérdidas innecesarias y, costarle la cabeza a unos cuantos, esto es, AOL pierde a su reina luego de bajar los precios. Otra jugada de ataque de las blancas, tiene como protagonista al caballo negro en b4. Esta línea de productos de Microsoft está amenazada por los dos peones blancos en a3 y c3. AOL podría mandar a su fuerza de ventas (los peones) a eliminar el producto de Microsoft de la mayor parte de las góndolas. Esto sería un ataque de guerrilla. Pareciera que hay cosas más importantes que atender, aunque continuando con el análisis, veremos que no es tan así. No podemos perder de vista que AOL también tiene que defenderse de algunas cosas. Si mantiene su alfil en f4, la reina negra en e5 puede capturarlo. Esto significa que la gerencia de Microsoft avanza en una alianza muy importante con el canal que maneja AOL, complicándole a ésta la situación para la próxima jugada, porque la reina negra, si pasa a f4, también amenaza al único alfil que le quedaría a AOL en c4. AOL tendría que sacar a este alfil y entonces la reina negra podría pasar a c4 y amenazar a las finanzas de AOL, en este caso, a la torre blanca en f1. Este es el típico razonamiento ajedrecístico de pensar varias jugadas hacia delante. Claro que también hay que pensar en las posibles respuestas del rival. Por su parte, la reina blanca parece protegida, porque si la torre negra en d6 la captura, sería a su vez asesinada por la torre blanca en f1, y Microsoft perdería a su única torre. Esta jugada, en la práctica, sería la inversa a la plateada algo más arriba. En este caso sería Microsoft quien se apura y lanza su equipo al mercado con una buena rebaja de precios, consiguiendo una financiación importante, lo cual se muestra con el avance violento y frontal de la torre para capturar a la reina blanca. El hecho de no haber sacado el producto antes al mercado, dominando como se domina el canal, sumado a que es Microsoft el que fija el precio, comprometiendo la rentabilidad del negocio para AOL, seguramente le costaría la cabeza a varios gerentes de AOL (reina blanca). Mientras tanto, veamos el cuadrante de la reina de AOL. El caballo negro en b4 tiene una jugada muy interesante para hacer. Si avanza a c2, amenaza seriamente a la torre blanca en a1, lo que no puede ser protegida por la reina blanca en d1, porque sería capturada en la próxima jugada por el alfil negro en f5. Si el caballo avanza a c2, la torre debe moverse a a2 para no morir, y por el momento se encuentra bastante bloqueada. Esta jugada del caballo

7 negro, en la práctica, implicaría una especificación de producto muy novedosa por parte de Microsoft, (siempre hay que tener cuidado con Microsoft), que obligaría a AOL a repensar su presupuesto financiero, a la vez que la gerencia nada puede hacer porque, si se esforzara en competir con el nuevo producto y eliminarlo, el canal de distribución de Microsoft avanzaría violentamente en territorio enemigo, aprovechando el descuido de la gerencia de AOL que pagaría con su cabeza la reasignación de recursos. ¡El caballo negro, tratándose de Microsoft, es peligrosísimo!. AOL tiene otras dos jugadas defensivas interesantes. Una consiste en mover la reina de d1 a c1. De esta manera elimina la posibilidad de que Microsoft avance con su reina sobre el canal de AOL, es decir, capturando al alfil blanco en f4, sin que corra sangre, ya que de hacerlo, la reina negra queda ahora a merced de la reina blanca. Recordemos todo lo que la reina negra podrá hacer si lograba pasar a f4. La reina blanca gestiona herramientas, de acuerdo a nuestra analogía, moviéndose hacia un costado y poniendo obstáculos para que el management de Microsoft no pueda hacer una alianza con el canal que domina AOL. Si aún así, la reina negra decide capturar al alfil blanco, la reina blanca se encargará de que la alianza gestionada por la reina negra no sea efectiva, y vuelen las cabezas correspondientes de los gerentes de Microsoft. La otra jugada defensiva de las blancas, se lleva a cabo con un ataque. Consiste en mover la torre blanca de f1 a e1, amenazando a la reina negra, que no puede capturar a la torre, porque sería despedazada por la reina blanca. En la práctica, AOL gestiona una herramienta financiera muy importante, tan importante que pone en peligro a la gerencia de Microsoft si esta no se apura a lanzar el producto. No hay nada que la reina negra pueda hacer, a no ser salir de la columna e. Pero si lo hace, la torre avanza hasta e8 y, dependiendo de donde se haya ubicado la reina, puede ser jaque mate. La gerencia de Microsoft tendrá que ser muy hábil para evitar este problema. La reina negra de moverse hacia el costado, de e5 a d5, gestionando alguna herramienta que le permita, en el caso que la torre vaya hasta e8, interponerse ante la torre y el rey en g8. Esto podría significar, por ejemplo, que Microsoft sacrifica a su gerencia por pedido de sus accionistas, por haber permitido que AOL gestionara una herramienta financiera tan importante, que puede dejar a Microsoft afuera del negocio.

8 Con este panorama, las dos jugadas que elegimos son las siguientes: blancas negras peón a3 x b4 reina e5 x f4 El tablero queda como se muestra en la figura 3,16. Cada analista seguirá jugando con su estilo, y como esta batalla es contemporánea, veremos en las noticias los resultados de nuestras predicciones. En la figura 3,17 mostramos la tabla de resultados de este caso. Fig. 3,16 MICROSOFT vs AOL después de 2 jugadas 1 2 3 4 5 6 7 8 abcd efgh NEGRAS BLANCAS

9 Fig. 3,1 RESULTADO DEL CASO MICROSOFT vs AOL JUGADA BLANCASNEGRASPENSAMIENTO ESTRATEGICO INDUCIDO POR EL AJEDREZ alfil e2-c4+rey g8-h8 Qué marca está más protegida en este negocio? Han jugado ya ambos competidores sus herramientas más importantes? Cómo podría AOL amenazar al canal más importante de Microsoft? Cómo puede AOL debilitar a la gerencia de Microsoft con sus 22 millones de usuarios? Cómo puede la gerencia de AOL poner en peligro al relativamente ajustado presupuesto de Microsoft? Cómo puede AOL amenazar seriamente a la marca Microsoft en este negocio? En tal caso, cuál es la mejor defensa para Microsoft? Qué tiene que hacer Microsoft para que su marca tenga una vía de escape decorosa, ante las embestidas violentas que deben esperarse de AOL? 1 Cómo podría AOL comprometer la rentabilidad de Microsoft en este negocio? Cómo puede AOL entorpecer el negocio de Microsoft con su fuerza de ventas? Cómo puede Microsoft amenazar al canal de AOL? Cómo puede Microsoft amenazar al presupuesto financiero de AOL? Tiene la gerencia de AOL la suficiente protección? Cómo debería AOL desbloquear su presupuesto para contestar con más holgura los ataques de Microsoft? Qué especificación de producto muy novedosa puede tener escondida Microsoft? Cómo puede Microsoft organizar una estrategia de canal que debilite seriamente a la gerencia de AOL? Cómo podría la gerencia de AOL contrarrestar un posible avance de Microsoft sobre su canal? Que herramienta financiera importante podría gestionar AOL para poner en peligro al management de Microsoft? Es conveniente forzar un jaque mate con Microsoft? peón a3 x b4reina e5 x f42