División Posgrado Administración del producto/ administración de precios Edgar Hugo Dorsey Campeche, Camp., Verano 2009 UNIVERSIDAD DEL MAYAB.

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2 División Posgrado Administración del producto/ administración de precios Edgar Hugo Dorsey Campeche, Camp., Verano 2009 UNIVERSIDAD DEL MAYAB

3 Página WEB: www.hugodorsey.com Correo electrónico dorsey@hugodorsey.com

4 Ubicación del contexto (envolvente)

5 INTRODUCCIÓN 6.Las funciones del sistema económico y del sistema de precios 7.Sociedad, valores 8.Contrato social, organización social. 9.Instituciones 10.Adaptación social. 11.Paradigmas. 1.Necesidades, satisfactores, economía 2.Percepciones 3.Función de utilidad 4.Asignación de recursos 5.Factores de la producción, uso intensivo en función de la escasez relativa

6 EL SISTEMA ECONÓMICO FLUJO CIRCULAR DE LA RENTA MODELO SIMPLE

7 El manejo de las percepciones

8 El asunto de las percepciones El ser humano se mueve en base a percepciones y toma conciencia de una realidad con base a su interpretación del entorno y de los valores asimilados.

9 La Nueva Economía

10 Cultura del nanosegundo Rápido comienzo, rápido cambio Hypercompetencia Los competidores son visibles y los precios transparentes Adecuación al cliente Personalización, segmentos de uno; MKT 1to1 Globalización Internet, logística, marcas universales Asesoría externa (Outsourcing) Adaptabilidad, flexibilidad, eficiencia 5 características de la economía actual 1 2 3 4 5

11 Los actores del proceso El consumidor Existen 3 actores principales: El productor (la empresa) Los mercados, su estructura y su nivel de competencia 1 2 3

12 Comportamiento del consumidor

13 Competencia interna

14 La competencia La competencia es inevitable, aunque las empresas preferirían no competir. La competencia es natural y se da en cualquier actividad del ser humano. 12

15 Variables principales de competencia

16 Las 4 Ps Mezcla de mercadotecnia Producto Precio Promoción Plaza

17 Variables adicionales

18 LAS OTRAS CUATRO Cs

19 ¿dónde ocurre la competencia? (el campo de batalla)

20 ESTRUCTURAS DE MERCADO

21 Industria: Estructuras de mercado A B C D E F G H Empresas I

22 Tipos de mercados Monopolio 1 Oligopolio 2 Competencia monopolística 3 Competencia perfecta 4

23 LA ESTRUCTURA COMPETITIVA

24 La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

25 DEFINICIÓN DE COMPETENCIA

26 Mis competidores son las compañías que afectan mis ventas cuando toman decisiones estratégicas orientadas a la industria donde actúa mi empresa.

27 1.Estratégica: Competir por espacios y relaciones. 2.Tecnológica: Competir por procesos, licencias y patentes. 3.Capital intelectual: Competir por el mejor staff. 4.Finanzas: Competir por fondeo. 5.Instalaciones: Competir por almacenes y oficinas. 6.Proveedores: Competir por materia prima. 7.Distribución: Competir por cobertura e intensidad. 8.Mercados: Competir por clientes. 9.Etc. Áreas clave de competencia

28 Identificación de competidores

29 Identificación de Competidores Cualquiera que produzca un sustituto. Competidores La sustituibilidad es medida por la elasticidad precio cruzada de la demanda. Una empresa puede tener competidores en varios mercados (de inputs o outputs) al mismo tiempo.

30 Competidores directos e indirectos Directos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia Indirectos: elección estratégica que afecta el desempeño de la competencia dada una reacción estratégica de una tercera empresa. 21

31 Mercado Dos empresas en el mismo mercado si una limita que otra suba precios 2 Si la estrategia afecta a otra empresa 3 Definición de mercado Mercado en el cuál la empresa es protagonista 1

32 Los grupos estratégicos

33 Identificación del competidor geográfico Si la empresa vende en diferentes áreas es importante definir al competidor en cada área: Dondé-Gamesa Más que ver las áreas, la empresa debe poner atención en los flujos entre difrentes áreas. 21

34 Competencia en precios Existen muchos vendedores. La competencia en precio se da cuando: El consumidor percibe el producto como homogéneo. Existe exceso de capacidad. El mercado nuclear es pequeño * 1 2 3 4

35 Análisis de los grupos estratégicos Identificación de la posición competitiva

36 Un grupo estratégico pretende identificar las organizaciones que tienen características estratégicas similares, que siguen estrategias parecidas o compiten sobre bases similares. Estos grupos pueden identificarse utilizando dos o tres características claves como base de la competencia. ¿cómo puedo identificar estos grupos?

37 Grupos estratégicos Conjunto de empresas en un sector industrial que siguen la misma o similar estrategia a lo largo de las dimensiones estratégicas. Ojo: los grupos estratégicos NO son equivalentes a los segmentos de mercado o a las estrategias de segmentación sino que están definidos sobre la base de una concepción más amplia de la postura estratégica.

38 El concepto de marketing Las dos caras del marketing

39 El concepto de marketing Mercadeo: Actividad operacional. Mercática: Actividad de análisis

40 El proceso estratégico del MKT Necesidades de la sociedad Búsqueda de soluciones Mercados de referencia Identificación de segmentos Análisis de atractividad Mercado potencial Ciclo de vida Competitividad Ventaja competitiva Posicionamiento

41 El proceso estratégico del MKT Potencial de crecimiento y de rentabilidad

42 Marketing: Percepción. Estrategia.

43 Las dos caras del marketing Marketing estratégico Análisis de las necesidades: Definición del mercado de referencia Segmentación de mercado: Macro y micro segmentación Análisis de atractividad: Mercado potencial y ciclo de vida Análisis de competitividad: Ventaja competitiva defendible Elección de una estrategia De desarrollo Marketing operativo Elección del segmento objetivo: Plan de marketing: Objetivos, posicionamiento, táctica Presión marketing integrado: Mezcla de MKT Presupuesto de marketing Instrumentación de programas

44 Desarrollo de productos

45 Estrategia de mercadotecnia Producto Distribución Precio Plan de mercadotecnia Promoción

46 Progreso tecnológico Invención Acto creador Invención Vs. Innovación Innovación Aplicación de la invención

47 Necesidad existente. Componentes de una innovación Concepto. Ingredientes (inputs).

48 Riesgo de mercado: Originalidad del concepto, complejidad, aceptación y costo. Factores de riesgo Riesgo estratégico: Posicionamiento de la empresa respecto al mercado y la tecnología. Riesgo tecnológico: Grado y viabilidad técnica de la innovación.

49 Importancia estratégica de la innovación

50 Introducción de nuevos productos Fuente: Statistical Abstract of the United States (1996), p. 548. Tecnología 1.1% Posicionamiento 39.1% Nueva formulación 47.8% Empaque y embalaje 8.6% Nuevos mercados 3.4%

51 Las estrategias genéricas de marca

52 ¿Qué es la marca?. Es un nombre y/o símbolo que intenta identificar los bienes y servicios de un vendedor de tal manera que el consumidor distinga el producto de los otros vendedores de la competencia.

53 LA MARCA

54 Variables importantes de la marca EmpaqueEmpaque SiluetaSilueta Diseño gráficoDiseño gráfico Mercados globalesMercados globales PersonalidadPersonalidad ClasificaciónClasificación AsociacionesAsociaciones

55 LA CATEGORÍA DEL PRODUCTO

56 ¿Qué es la categoría del producto? Es la tipificación específica de un bien o servicio Segmentos importantes de una línea Puede ser amplia o estrecha Son líneas específicas de productos No son fáciles de definir Es un gran activo para la empresa Es la tipificación específica de un bien o servicio Segmentos importantes de una línea Puede ser amplia o estrecha Son líneas específicas de productos No son fáciles de definir Es un gran activo para la empresa

57 ¿Qué es la categoría del producto?

58 El posicionamiento y la categoría del producto Con la globalización cambia el posicionamiento porque hay más productos disponibles y se crean nuevas categorías. Actualmente, grandes empresas están destruyendo sus categorías con el propósito de ampliar mercados, lo cual puede ser nocivo

59 INTRODUCCIÓN AL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

60 Oportunidad de identificación 1 Diseño 2 Pruebas 3 Introducción 4 El proceso de decisión El proceso de decisión Administración del ciclo de vida 5

61 Oportunidad de identificación: Definición de mercado Generación de ideas Diseño: Necesidad del consumidor Pronósticos de ventas Posicionamiento Ingeniería Segmentación Ensalada de pollo Pruebas: Pruebas de producto y publicidad Pruebas de mercado Predicción de pre-test y pre-lanzamiento Introducción: Planeación del lanzamiento Rastreo del lanzamiento Administración del ciclo de vida: Análisis de respuesta del mercado Monitoreo competitivo y Innovación en etapa de madurez defensa NO SI NO SI NO SI NO SI FRUTOS

62 Introducción Una vez que una empresa ha segmentado cuidadosamente el mercado, elegido su grupo meta de consumidores y determinado el posicionamiento deseado, está lista para lanzar productos apropiados y exitosos, al menos eso se espera (PHILIP KOTLER) Todas las empresas deben desarrollar nuevos productos. Es necesario encontrar artículos de reemplazo a fin de mantener en el futuro el nivel presente de ventas. Además los clientes desean nuevos productos y los competidores harán todo lo que está a su alcance para surtirlos.

63 Justificación del Desarrollo de Nuevos Productos Necesario para el crecimiento de las empresas Todos los productos decaen con el tiempo (CVP) El mercado es dinámico La mitad de las utilidades en EEUU son generadas por productos que no existían hace 10 años

64 Generación de Ideas Clientes Empleados Distribuidores Competidores I & D Consultores Pensamiento Creativo Fuentes de nuevas ideas de producto

65 64 Origen de las ideas 15% provienen de consumidores 55% surgen internamente 1 30% analizando la competencia 23

66 DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO 1. Conversión de las ideas de producto en conceptos de producto 2. Test de concepto en los públicos objetivo considerados 3. Elección del mejor concepto

67 DESARROLLO DEL CONCEPTO A.LOS CONSUMIDORES NO COMPRAN IDEAS DE PRODUCTO COMPRAN CONCEPTOS DE PRODUCTO

68 B.CUALQUIER IDEA PUEDE TRADUCIRSE EN VARIOS CONCEPTOS. –¿QUIÉN VA A USAR EL PRODUCTO? –¿CUÁL VA A SER EL BENEFICIO PRINCIPAL OFRECIDO POR EL PRODUCTO? –¿CUÁL ES EL MOMENTO PRINCIPAL DE USO DEL PRODUCTO? CONCEPTO 1: UN DESAYUNO INSTANTÁNEO LÍQUIDO PARA ADULTOS QUE QUIERAN ALGO RÁPIDO Y NUTRITIVO SIN NECESIDAD DE PREPARACIÓN. CONCEPTO 2: UNA BEBIDA SABROSA PARA QUE LOS NIÑOS TOMEN COMO REFRESCO CONCEPTO 3: UN SUPLEMENTO SALUDABLE PARA ANCIANOS PARA TOMAR A ÚLTIMA HORA DE LA NOCHE ANTES DE IR A DORMIR DESARROLLO DEL CONCEPTO

69 Ejemplo de la Pizza Con la nueva PIZZA SKILLET podría preparar una pizza más fresca que las congeladas y tan deliciosa como las de cualquier pizzería…, y sin encender el horno. Existen tres sabores: queso, pimiento y salchicha. Las instrucciones son sencillas. Cocínela en la sartén medio cubierta durante 15 o 20 minutos; descúbrala y déjela cocinar otros 10 minutos déjela reposar 10 minutos y ya estará lista una deliciosa pizza para una persona.

70 DESARROLLO DEL PRODUCTO ATRIBUTOS DISEÑO Y PRIMEROS ACERCAMIENTOS PROTOTIPOS PRUEBAS Y SONDEOS

71 RECOMENDACIONES PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS 1. Conozca plenamente el producto y haga que los beneficios maximicen la satisfacción de las necesidades y expectativas del mercado. Y HÁGALO SABER!. 2. Trabaje con ideas globales, innovando y mejorando continuamente. 3. Asóciese con los mejores para el lanzamiento. 4. Conozca lo que piensa el cliente. 5. Asegúrese de lanzar al mercado el producto correcto para ganar lealtad desde el primer momento.

72 DEFINICIÓN DE MERCADO Y ESTRATEGIAS DE ENTRADA

73 ADMINISTRACIÓN DE PRECIOS

74 Competencia interna

75 El producto

76 La evolución de las estrategias de mercadotecnia

77 Los contextos cambiantes y sus enfoques estratégicos relevantes

78 ¿Qué es un producto? Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, empleo o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

79 Producto diferente. Producto homogéneo. Producto diferenciado.

80 Los tres niveles del producto Beneficio o servicio fundamental Producto ampliado Instalación Servicio post-venta Entrega y crédito Garantía Nombre de la marca Nivel de calidad Diseño Envasado Producto fundamental Producto real Caracte- rísticas

81 Los bienes, los servicios, la percepción y las expectativas

82 RelojesCDAutos AlfombrasRestaurantes Reparaciones: auto, casa, etc Médicos Viajes en avión Seguros Educación BIENESSERVICIOS Cines Aire ac. Rango de bienes y servicios

83 Los Servicios son intangibles por lo que es imposible tener una probadita. La intangibilidad se reduce a: Visualización Asociación Presentación física Documentación El servicio y el creador del servicio son a menudo inseparables. Los servicios son heterogéneos. Los servicios son altamente perecederos y no pueden ser almacenados Características de los servicios

84 Distribución(plaza)

85 Distribución Conjunto de operaciones mediante las cuales un producto o servicio sale de la empresa y es puesto a disposición del consumidor o usuario.

86 Detallista Canales de comercialización del consumidor Canal de ceroniveles(F-C) Detallista Medio mayorista Mayorista Detallista Canal de un nivel (F-D-C) Canal de dosniveles(F-M-D-C) tresniveles(F-M-C-D-C) Consumidor Fabricante

87 La franquicia

88 Los Sistemas Verticales de Mercadotecnia

89 Definición y participantes Definición. Método de colaboración entre una empresa (franquiciante) y muchas empresa (franquiciatarios), con el propósito de explotar un concepto del franquiciante. Participantes (4). * Franquiciante: Otorga la franquicia. * Franquiciatario: Utiliza la franquicia. * La red: Constituida por el franquiciador y los fanquiciatarios, dotados de una identidad y reputación simbolozados por el emblema o la marca. * Consumidor.

90 Promoción

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92 Las 5 M de la Publicidad Misión Metas de venta Objetivos publici- tarios Mensaje Generación Evaluación Ejecución Responsabilidad social Dinero (Money) Factores conside- rados Participación de mercado Competencia Frecuencia publicitaria sustituibili- dad del producto Medición Impacto en comu- nicación Impacto en ventas Media Alcance, Frecuen- cia, impacto Principales medios Vehículos específicos Timing Asignación geográfica

93 Precios

94 CICLO DE VIDA Y LOS MERCADOS POTENCIALES

95 El análisis del atractivo del mercado de referencia

96 CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA La demanda es una función de respuesta a sus determinantes que son de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de marketing total). 3 La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado. 2 Demanda GLOBAL (Primaria) (de la industria) 1

97 La estructura competitiva Condiciones competitivas. La estructura competitiva se define en tres áreas: Actividades competitivas. Presiones competitivas.

98 LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA Factores fuera de control: Contextos 2 Factores bajo control: Las 4 Ps 1

99 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, según bienes perecederos, duraderos o de servicios.

100 Demanda Primaria Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo Mercado potencial absoluto MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO

101 BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Grado de desarrollo del mercado: Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto.

102 101 Búsqueda de oportunidades de crecimiento Cobertura insuficiente Insuficiencia en la distribución Exposición insuficiente Intensidad de distribución 1 2 3

103 MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONÓMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO. ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN DINÁMICA

104 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Introducción Crecimto. Crecimto. Madurez Madurez Declinación Declinación Tiempo Demanda global Turbulencia

105 LA FUNCIÓN DEL PRECIO EN MERCADOTECNIA

106 Demanda, oferta y equilibrio

107 1.Calcule la función de demanda. 2.¿Cuál es el precio de equilibrio de la goma de mascar?. 3.¿Cuánta goma de mascar se compra y se vende cada semana al precio de equilibrio?. 4.¿Cuál es el valor de la elasticidad precio de la demanda en el punto de equilibrio? 5.¿A cómo debo de vender para maximizar mi ingreso?. 6.¿Qué debo hacer para que al nuevo precio el mercado se encuentre en equilibrio?.

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109 LA IMPORTANCIA DE LA VARIABLE PRECIO

110 BIENES INDUSTRIALES Y BIENES DE CONSUMO

111 V=B/P Ecuación del Valor Donde: V= Valor B=Beneficios P=Precio ¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto? B=dimensiones de la estrategia competitiva Y/O manejando el precio

112 Definición de precio Definición: Cantidad de dinero que debemos sacrificar para obtener algo que deseamos. Concepto: Es la cifra monetaria que representa un valor de transacción donde cada una de las partes están de acuerdo para realizar un intercambio.

113 Siete formas de modificar el precio 1. Cambiar la cantidad de dinero a pagar. 2. Cambiar la cantidad de BB y/o SS. 3. Cambiar la calidad de BB y/o SS. 4. Utilizar premios o descuentos. 5. Cambiar el momento y lugar de transferencia. 6. Cambiar el lugar y momento de pago. 7. Cambiar la forma de pago.

114 ¿QUIÉN FIJA LOS PRECIOS?

115 FASES DE FIJACIÓN DE PRECIOS

116 REVISIÓN DE PRECIOS

117 Revisión de precios 1. Al iniciar la empresa hay que fijar los precios. 2. Lanzamiento de nuevos productos o marcas. 3. Nuevos mercados. 4. Modificación de productos. 5. Los contextos cambian; revisión contínua. 6. Las estructura de mercado cambia *; revisión. 7. Penetración de mercado. ** * La estructura competitiva

118 LOS COSTOS

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120 Costo Total (CT) es la suma de los costos de todos los factores que se utilizan en la producción. El costo total se divide en dos partes: Costo Fijo Total (CFT) es el costo de los factores de producción fijos. Su monto es independiente del nivel de producción. Costo Variable Total (CVT) es el costo de los factores de producción variables. Su monto varía con el nivel de producción. Costos: Conceptos y Definiciones

121 CT = CFT + CVT Costos: Conceptos y Definiciones

122 Costo Marginal es el incremento en el CT que resulta de un incremento en la producción en una unidad. Se calcula como el cambio en el costo total dividido por el cambio en el producto total. Costos: Conceptos y Definiciones

123 Costo Medio costo por unidad de producto Costo Fijo Medio (CFMe) es el costo fijo total por unidad de producto. Costo Variable Medio (CVMe) es el costo variable total por unidad de producto. Costo Total Medio (CTMe) es el costo total por unidad de producto. CTMe = CFMe + CVMe Costos: Conceptos y Definiciones

124 Curvas de Costo Total Curvas de Costo Medio Curvas de Costo Marginal Curvas de costo a corto plazo

125 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN COSTOS

126 PV = PC + MA Donde: PV= Precio de Venta PC=Precio de costo MA=Margen Ecuación del Precio

127 EL COSTO COMPLETO

128 COSTO COMPLETO DE UN PRODUCTO

129 PRECIO DE VENTA DE UN PRODUCTO

130 Criterios de reparto proporcional de costos 1.Al costo o tiempo de utilización de la mano de obra directa. 2.Al costo de M. de O. y materiales de cada producto. 3.Al costo de transformación (M. O. + costos directos de fabricación. 4.Al costo de las materias primas empleadas. 5.Al N° de unidades de producto fabricadas. 6.Al volumen de ventas. 7.A las horas máquina empleadas por el producto. 8.Funcionalmente, es decir una combinación de las anteriores

131 La medición del efecto de los precios

132 1.Elasticidad 2.Estimación de expertos 3.Las encuestas de clientes 4.Las pruebas de precios 5.Análisis de datos históricos del mercado La medición del efecto de los precios