Plan de marketing.

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1 plan de marketing

2 Un Plan de Marketing, es un documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo). plan de marketing

3 Un Plan de Marketing formal debe contemplar siempre estos cuatro puntos:
Análisis de la situación Normalmente, esto incluye un análisis de mercado, un análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas), y un análisis de la competencia. En el análisis de mercado se incluirán una previsión de mercado, segmentación, información del cliente, y el análisis de las necesidades del mercado. Estrategia de Marketing Este debe incluir al menos una declaración de misión, objetivos y estrategia centrada en el enfoque de mercado incluyendo los segmentos y el posicionamiento del producto. Pronóstico de ventas Esto incluye detalles suficientes para el seguimiento de las ventas mes a mes y seguimiento del plan previsto-Vs-situación real. Normalmente, en un plan también se incluyen las ventas específicas por producto, por región o segmento de mercado, por los diferentes canales de comercialización y otros elementos. Presupuesto de gastos Este debe incluir detalles suficientes para controlar los gastos mes a mes y seguimiento del plan previsto-Vs-situación real. Normalmente, un plan también incluirá tácticas específicas de ventas, programas, responsabilidades de gestión, promoción, y otros elementos. En la mayoría de los casos se iniciará un plan de marketing con un resumen ejecutivo que se redacta al terminar el plan pues es justamente un resumen del plan propuesto. Si ya se tiene una empresa establecida se debe incluir también un análisis del impacto que dicho plan puede llegar a tener en la organización actual, como también los riesgos que se corren. Incluir un Plan Específico de Acción Ya que anterior habíamos hablado de la necesidad de contar con un Plan de Acción pues debemos recordar que la planificación es acerca de los resultados, no del propio plan. Un plan de marketing debe ser medido por los resultados que produce. La aplicación del plan es mucho más importante que alguna idea brillante o alguna súper investigación de mercado. Puede influir en la aplicación del Plan de Marketing mediante la creación de un plan con puntos concretos y medibles y de planes concretos susceptibles de ser rastreados. Otro punto crítico es el control periódico del plan previsto-Vs-situación real, pues es la única manera de hacer correcciones que nos acerquen a la meta. No es posible seguir el plan a ciegas y enterarnos de los resultados al final. plan de marketing

4 Estrategias de Mercado basadas en la situación del producto y de la empresa en el mercado
Para elaborar una estrategia de Posicionamiento, debemos tener bien el claro los Elementos Fundamentales del Producto y las Categorías de Producto. Elementos del Producto: a) Atributos del Producto: son los relacionados con el Producto Genérico. (Marca, Packaging, Calidad, Precio, Estilo, etc.) b) Beneficios del producto: son las satisfacciones que percibe el consumidor sobre el genérico, e incluye rendimiento y la Imagen de la Marca. c) Servicios de Apoyo: es la Post-Venta, complementa al producto y a lo esperado del producto. Categorías del Producto: a) Genérico: es el producto tangible. b) Esperado: es el Intangible esperado por el consumidor. c) Aumentado: servicios o accesorios que se prestan con la compra del producto. De ésta categoría se pasa a la de producto "Potencial", pero la brecha entre uno y otro es muy difusa. d)Potencial: son las distintas estrategias que se utilizan para que existan mas motivaciones a la hora de elegir el producto. e) Deleite: en ésta categoría, el consumidor esta "deleitado", o sea muy satisfecho con el producto. plan de marketing

5 TIPOS DE POSICIONAMIENTO PUROS:
a) Basado en Atributos Físicos: se realiza previa Investigación Comercial del Mercado. Es una estrategia de posicionamiento fácil de imitar. b) Perceptual: actúa sobre los aspectos intangibles del producto. Es un tipo de posicionamiento relativo, no absoluto. OTROS TIPOS DE POSICIONAMIENTO MIXTOS: (se basan en lo físico y lo perceptual a la vez): a) Sobre Atributos específicos: por ejemplo la marca de autos "VOLVO", que se basa en la seguridad de sus productos. b) Sobre la Competencia: utilizan la propaganda comparativa. Ejemplo de ello son los jabones en polvo para lavar la ropa y algunos detergentes para lavar vajilla. c) Sobre Beneficios: por ejemplo resaltar el beneficio del "Precio más Bajo", como lo hacen algunas cadenas de Hipermercados minoristas. d) De Categoría de Usuarios: productos con un mercado meta muy definido y acotado. Por ejemplo una revista para niños. e) De Base Híbrida: son productos que poseen más de una base de posicionamiento. Hay que utilizarlo con cuidado, para no diluir el posicionamiento en la mente del consumidor. plan de marketing

6 Estrategias que se deberán tener en cuenta siempre en mercadeo
1. Estrategia de Selección del Mercado Objetivo: Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, será el primer elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus características y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa. 2. Estrategia de Desarrollo del Producto: Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguirá el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la producción, es clave definir la composición adecuada de los productos a ofrecer, las líneas de productos, el análisis de consumo (Cómo consume el mercado objetivo o el consumidor típico con el fin de desarrollar el producto) y formas presentación. 3. Estrategia de Distribución: Las actividades de logística y distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final. Nunca olvidar las 5P: Plaza Producto Precio Promoción Personalización plan de marketing

7 plan de marketing 4. Estrategia de Promoción y Publicidad:
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor. Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc. Según el tipo de producto y de clientes, la empresa deberá determinar la mejor combinación de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial. 5. Estrategia de Ventas: ¿Cómo se va a vender?, ¿Qué tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, ¿Cuáles serán las políticas de crédito y pago?, ¿Cuáles serán los rangos de ventas?, ¿Cuál es el nivel aceptable de ventas?, ¿Cuánto se puede ofrecer?, etc. 6. Estrategia de precios: Determinación de los precios dados los siguientes le elementos (más importantes) Capacidad de compra, Nivel socioeconómico, Costos de Producción, Costos de Distribución, Costos financieros, Costos logísticos, Costos de Publicidad y Promoción, Salarios etc. Importante: (Comparación de precios con la competencia) Sobre el Precio: La determinación del precio genera segmentación, el precio determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o bienes de consumo masivo de bajo costo) plan de marketing

8 plan de marketing 7. Estrategia de Comunicación y Servicio al Cliente:
Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y que genere gran valoración de marca. Importante: La parte de servicio al cliente permite la interacción entre la empresa y el consumidor así que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios. 8. Estrategia de asistencia técnica y manejo de fallas: Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de asistencia a implementar: manejo de garantías con terceros para reparaciones, asistencia técnica directa, asistencia técnica indirecta, centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada etc. La asistencia técnica es otra forma importante de interacción con el usuario y determinará preferencia o abandono de la marca. 9. Estrategia de localización: Determinar la localización según el caso de: Plantas de producción Puntos de ventas. Puntos de distribución (mayoristas o minoristas) Edificios administrativos Puntos de pago. La fuerza de ventas. Vendedores. Transportes y manejo de cargas (si es el caso) plan de marketing

9 plan de marketing 10. Estrategias de branding e imagen empresarial:
Está comprobado que las empresas con fuerte noción de marca y alto respeto comercial son más exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social. En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios, hacer obras benéficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc, para mostrar una buena imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad. 11. Estrategias de Personal y Calidad: Dentro de las políticas internas de las empresas se encontrarán elementos que determinarán en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La determinación de las políticas internas de producción constituirán la última gran estrategia de mercadeo. Como: Salarios. Remuneraciones. Capacitación. Calidad en planta. Producción actualizada. Tecnología. plan de marketing

10 plan de marketing Objetivos
Los objetivos son los propósitos o logros particulares, específicos, entendibles, compartidos, alcanzables y medibles que se pretenden conseguir en un periodo de tiempo determinado por un conjunto de personas y recursos determinados a los que su consecución debe provocar una motivación. En esta definición podemos ir desgranando los elementos que la componen. En primer lugar, hablamos de propósitos, es decir, es algo que se desea conseguir, un fin. Es algo a lo que debemos tender y que va a dirigir nuestra acción. En segundo lugar, hablamos de logros particulares. Hay que evitar los lugares comunes. El objetivo bien fijado es aquél que es único de cada organización y no extrapolable. Esto es así porque los objetivos se fijan con respecto a una situación única, la de nuestra empresa y a unos recursos únicos, que son de los que disponemos. Por supuesto, ningún objetivo es válido si no es específico y medible, ya que solo siendo específico podemos medir los resultados y contrastarlos con los objetivos para saber si hemos logrado lo deseado. Por entendible se quiere decir que todos los objetivos tienen que ser sencillos y simples en su formulación, de tal punto que sean entendidos por todos aquellos que van a tener que lograrlos. Por supuesto, han de ser compartidos, puesto que si no, se convierten en buenas intenciones pero no en objetivos. Y han de ser alcanzables; los implicados deben sentir que esos objetivos están a su alcance. Finalmente, los objetivos han de estar fijados en el tiempo, son para un periodo determinado. No existen objetivos perennes. Tienen un comienzo y un final. Y todo ello siempre adaptado a nuestros recursos y asignado a un conjunto de personas determinado que debe encontrar una motivación. Los objetivos no son objetivos si no logramos la motivación de los implicados. plan de marketing

11 A menudo, se recomienda emplear el acrónimo MARTE, para recordar todas estas particularidades de los objetivos, ya que nos recuerda algunas de las características básicas que han de tener: M (Medibles) A (Alcanzables) R (Retadores-Motivadores) T (Fijados en el tiempo) E (Específicos) Una vez visto lo que son los objetivos, debemos examinar brevemente para qué sirve una correcta fijación de objetivos: Fija un fin, un propósito que marca la dirección de la organización. Define los recursos y capacidades que van a ser necesarios en la organización. Optimiza los recursos de la organización. Alinea los recursos y capacidades de la empresa en torno a un fin. Permite una mayor motivación de las personas porque saben a qué se están dedicando y por qué hacen lo que hacen. Nos hace diferentes del resto de organizaciones. Indican la estrategia a seguir por la organización. Mejora la dirección de personas y recursos. Facilita el control de nuestras acciones y la comprobación de su eficiencia. Proporcionan una visión compartida en la organización. Obliga a analizar nuestro entorno y organización mejorando el conocimiento. Por lo tanto, la fijación de objetivos, como vemos, afecta a los núcleos centrales de funcionamiento de las empresas, y es por ello que, si falla el paso inicial de los objetivos, el resto no puede funcionar correctamente. plan de marketing

12 plan de marketing Tipos de objetivos
En todos los ámbitos de la organización, ya sea el estratégico, el corporativo, el funcional, el de unidades de servicio o de apoyo y el de unidades estratégicas de negocio es el de emplear cuatro tipos de objetivos: Objetivos direccionales: este tipo de objetivos nos deben marcar la dirección hacia la que queremos tender. Ya sea la entrada en nuevos negocios, acciones de adyacencia sobre otros mercados, nuevos segmentos de clientes, etc. Objetivos de rendimiento: este tipo de objetivos están relacionados con el rendimiento de nuestros recursos o capacidades. Medir el rendimiento técnico de nuestros activos, de nuestros procesos, de nuestra tecnología, las rentabilidades, etc. Objetivos internos: todo lo relacionado con nuestra organización respecto a procesos, actividades, relaciones internas y gestión de personas Objetivos externos: todo lo tocante a la relación con clientes, competidores, mercado, stakeholders y shareholders. De esta forma, los objetivos cubren todos los aspectos relevantes de la empresa y se alinean unos con otros con menor esfuerzo. plan de marketing