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EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA: Planteamiento que identifica cómo la marca alcanzará los objetivos de.

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1 EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA: Planteamiento que identifica cómo la marca alcanzará los objetivos de mercadotecnia. Uso adecuado de la mezcla de marketing. Ejemplos de la parte básica de una estrategia de mercadotecnia: Para alcanzar el objetivo, el producto X estará a disposición de los consumidores a cualquier hora, puesto que su distribución principal será en tiendas de conveniencia 24 horas, con más de 70 puntos estratégicamente ubicados.

2 EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA OBJETIVO DE COMUNICACIÓN: Los objetivos publicitarios pueden estar dirigidos a aspectos de imagen, conocimiento de la marca, incentivar una respuesta determinada del consumidor, dar a conocer la empresa, contrarrestar algún prejuicio, incentivar la prueba de algún producto, etc. Los objetivos publicitarios deben ser: Específicos, concretos. Compatibles con los objetivos del plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa. Cuantificables. Formulados en términos numéricos.

3 EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA OBJETIVO DE COMUNICACIÓN: Definidos en el tiempo. Fijar los plazos. Delimitados a un mercado. Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos. Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".

4 EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA OBJETIVO DE COMUNICACIÓN: Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto. Ejemplos de objetivos de comunicación: En un plazo de seis meses comunicar la existencia de una camioneta familiar económica (Ecosport) a más de la mitad de las 500,000 personas que cada año compran vehículos de este tipo. Convencer a dos terceras partes del público meta que Aeroméxico es la línea aérea más confiable y segura

5 EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: La estrategia de comunicación identifica las bases sobre las que queremos que el consumidor compre nuestro producto y no el de la competencia. Es el posicionamiento, la manera como queremos que el consumidor piense o sienta acerca de nuestro producto. Ejemplos de la parte básica de una estrategia de mercadotecnia: Para alcanzar el objetivo, posicionaremos la marca X como el guante que ofrece la máxima protección para manos femeninas...

6 EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA La estrategia de comunicación debe mencionar: Mercado objetivo Marco de referencia que deseamos para nuestro producto Beneficio o promesa básica que la marca ofrece a sus consumidores, Razonamiento por el cual la marca puede ofrecer el beneficio básico (racional) Personalidad de marca. Define cómo deseamos que la audiencia objetivo "sienta" la marca después de la publicidad. Condiciona el tono de la comunicación en función de lograr una imagen coherente frente al mercado. Debe expresarse en los términos con que una persona podría calificar a otra, usando adjetivos tales como: Exótico, simpático, inteligente, buen amigo, moderno, tradicional, etc.

7 EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN: Ejemplo: Para las amas de casa Ariel es la marca de detergente que limpia la ropa mejor que cualquier otro. (Promesa básica) El razonamiento es que Ariel lava biológicamente, eliminando mugre y manchas que otros detergentes no pueden porque contiene partículas esencialmente comprobadas con acción limpiadora. La personalidad de Ariel es fuerte. Es el mejor aliado de las amas de casa para lavar la ropa.

8 EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU CONTEXTO DE MERCADOTECNIA EJERCICIO: 1. Elaborar objetivos de MKT para un producto de la empresa de otro compañero Formulado en términos de: Comportamiento esperado del consumidor Cambios en una de las cuatro P´s 2. Elaborar objetivos de Comunicación para un producto de la empresa de otro compañero Requisitos: Concreción, Cuantificación Temporalidad Segmentación Alcance realista 3. Elaborar ESTRATEGIAS de Comunicación Requisitos: Posicionamiento Mercado meta: Promesa básica Razonamiento, Argumento Personalidad

9 ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN MENSAJE PUBLICITARIO (Plan creativo) MEDIOS DE COMUNICACIÓN (Plan de medios)

10 MENSAJE PUBLICITARIO CARACTERISTICAS: La idea única más importante que se quiere que el mercado meta se lleve del anuncio (PUV) Las características del anuncio a resaltar Los beneficios que recibe el usuario de esas características El estado de ánimo o el tono para el anuncio

11 Promesa Básica, ¿Qué es lo que el producto o servicio hace por nuestro mercado meta que ningún otro puede hacer?. Debe poder verbalizarse en una o dos líneas. Razonamiento de apoyo ¿Cuáles son las características clave del producto o servicio?, ¿Qué le dan a nuestro mercado meta, Todo aquello que hace válido o creíble el beneficio. Proposición única de ventas ¿Cuál es el punto más importante que queremos que nuestro mercado meta comprenda? Tono del mensaje ¿Cómo lo diremos? MENSAJE PUBLICITARIO

12 RESONANCIA Somos el No. 2, así que nos esforzamos más (AVIS) RELEVANCIA Ofrece una respuesta. Es un buen servicio Otros factores: TIPOGRAFÍA, COLORES, SIMBOLOGÍA (SEMIOTICA) Nivel denotativo y Nivel connotativo MENSAJE PUBLICITARIO

13 Promesa Básica, ¿Qué es lo que el producto o servicio hace por nuestro mercado meta que ningún otro puede hacer?. Debe poder verbalizarse en una o dos líneas. Razonamiento de apoyo ¿Cuáles son las características clave del producto o servicio?, ¿Qué le dan a nuestro mercado meta? Todo aquello que hace válido o creíble el beneficio. Proposición única de ventas ¿Cuál es el punto más importante que queremos que nuestro mercado meta comprenda? Tono del mensaje ¿Cómo lo diremos? MENSAJE PUBLICITARIO

14 Promesa Básica, ¿Qué es lo que el producto o servicio hace por nuestro mercado meta que ningún otro puede hacer?. Debe poder verbalizarse en una o dos líneas. Razonamiento de apoyo ¿Cuáles son las características clave del producto o servicio?, ¿Qué le dan a nuestro mercado meta? Todo aquello que hace válido o creíble el beneficio. Proposición única de ventas ¿Cuál es el punto más importante que queremos que nuestro mercado meta comprenda? Tono del mensaje ¿Cómo lo diremos? MENSAJE PUBLICITARIO

15 Busca establecer las metas específicas para la colocación de anuncios. Tan importante es el mensaje como la definición de los medios a través de los cuáles se difundirá DEFINICIONES: Clase de medios: categoría de medios, es decir, periódicos, televisión, radio, etc. Vehículo de medios: opción específica para la colocación en una clase de medios. Ejemplo: programas determinados, nombres de periódicos o revistas, etc. MEDIOS DE COMUNICACIÓN PLAN DE MEDIOS

16 El plan de medios implica elaborar: 1. ESTRATEGIA DE MEDIOS 2.- SELECCIÓN DE MEDIOS 1.- Estrategia de medios: Decisiones tomadas respecto al alcance y frecuencia de un vehículo de medios, la continuidad de su colocación en los mismos, la duplicación del público y la duración y tamaño de los anuncios. La estrategia ayuda a asegurar que los mensajes colocados en los medios seleccionados tengan tanta influencia como sea posible. MEDIOS DE COMUNICACIÓN PLAN DE MEDIOS

17 MEDIOS DE COMUNICACIÓN PLAN DE MEDIOS Alcance: Número de personas o familias en un público objetivo que estará expuesto a un vehículo de medios, por lo menos una vez durante determinado período. Equivale al raiting, sólo que éste se especifica en puntos. Ejemplo: 30% del público objetivo ve por lo menos una vez el anuncio colocado en un programa específico. El alcance es entonces del 30%= 30 puntos de raiting

18 MEDIOS DE COMUNICACIÓN PLAN DE MEDIOS Frecuencia: Número promedio de veces que un individuo o familia de un público objetivo está expuesto a un vehículo de medios en un período (suele ser una semana o un mes). Mide la intensidad de un programa de medios, basándose en las exposiciones repetidas al medio o programa.

19 MEDIOS DE COMUNICACIÓN PLAN DE MEDIOS Continuidad: Patrón de colocación de los anuncios en un programa de medios: Programación continua: Presencia diaria durante un tiempo importante determinado (todo el año). Flighting (intermitente): Programación de una fuerte publicidad durante un período determinado, descanso, nuevamente publicidad. Generalmente utilizada para apoyar esfuerzos de comercialización por temporadas, introducción de productos nuevos o como respuesta a las actividades de los competidores.

20 MEDIOS DE COMUNICACIÓN PLAN DE MEDIOS Pulsing: Combina elementos de las dos anteriores. Los anuncios se programan continuamente en los medios durante un período, pero con períodos de programación más intensa. Bursting: Cuando se cuenta con una audiencia meta bien concentrada en uno o varios programas y se desea un resultado rápido. Es una estrategia en la cual se repite con mucha frecuencia el mismo anuncio en una misma estación.

21 MEDIOS DE COMUNICACIÓN PLAN DE MEDIOS Bloqueos: Alta saturación en los diferentes canales en una misma fecha o utilizar tiempos de canales nacionales en las repetidoras locales que permiten ciertos cortes para los anunciantes locales. Duración o tamaño de los anuncios: La decisión a este respecto depende de las exigencias creativas del anuncio, el presupuesto de medios y el ambiente competitivo en el cual se transmite un anuncio. Combinar todos los elementos de la estrategia como mejor convenga, son asuntos de criterio.

22 MEDIOS DE COMUNICACIÓN PLAN DE MEDIOS 2.- Selección de medios: Contempla: la mezcla de medios, la eficiencia de los mismos y la evaluación de medios competitivos. Mezcla de medios: Combinación de diferentes medios que se emplearán para alcanzar con eficacia al público objetivo. (Mezcla concentrada o variada) Eficiencia de los medios: Consiste en definir qué medios ofrecen los públicos objetivo más grande al menor costo.

23 MEDIOS DE COMUNICACIÓN PLAN DE MEDIOS La medida estándar de la eficiencia en los medios es: Costo por millar (CPM), que es el costo económico para alcanzar a mil integrantes de un público por conducto de un medio específico. Se emplea para comparar la eficiencia relativa de dos medios dentro de una clase de medios.

24 MEDIOS DE COMUNICACIÓN PLAN DE MEDIOS Evaluación de la competencia en los medios: Resulta importante en especial en las categorías de productos en las que todos los competidores se dirigen a un público objetivo muy bien definido. Particip. Publicitaria=Gasto publicitario de una marca en un medio Total de gastos publicitarios de la categoría del producto


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