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Establecimiento de las variables- dimensiones para la confección de cuestionarios de satisfcción Dr. Carlos Lazcano Herrera Fuentes: Tesis doctoral de.

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Presentación del tema: "Establecimiento de las variables- dimensiones para la confección de cuestionarios de satisfcción Dr. Carlos Lazcano Herrera Fuentes: Tesis doctoral de."— Transcripción de la presentación:

1 Establecimiento de las variables- dimensiones para la confección de cuestionarios de satisfcción Dr. Carlos Lazcano Herrera Fuentes: Tesis doctoral de. Carlos Lazcano Herrera Libro de Satisfacción del usuario-cliente de productos de información

2 EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO ES IMPORTANTE EN LA ESTRATEGIA.... OBTENIÉNDOSE A PARTIR DE DOS MÉTODOS ALTERNATIVOS: ESTABLECIMIENTO DE LAS DIMENSIONES Y DETECCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS ENFOQUE SOBRE LA SATISFACCIÓN DEL USUARIO/CLIENTE Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; PRODUCTOS O SERVICIOS Calidad de adaptación Calidad de diseño Grado en el que un producto o servicio pose una característica deseada Grado en el que un producto o servicio se ajusta al propósito de su diseño Cada tipo de calidad incluye distintas dimensiones o atributos Medir la satisfacción del cliente implica evaluar las dimensiones de la calidad La medición se realiza a través de índices de calidad -Objetivos (índices concretos) -Subjetivos (percepciones y actitudes) Los índices permiten evaluar la eficacia de los procesos -... detectar áreas de oportunidad de cambio -... determinar si los cambios impulsan mejoras -... Decisiones oportunas y acertadas -... Calidad de procesos y mejora permanente 2

3 EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO ES IMPORTANTE EN LA ESTRATEGIA.... OBTENIÉNDOSE A PARTIR DE DOS MÉTODOS ALTERNATIVOS: ESTABLECIMIENTO DE LAS DIMENSIONES Y DETECCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS MÉTODOS PARA DIMENSIONAR LA CALIDAD Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; PRODUCTOS O SERVICIOS Detección de incidentes críticos Establecimiento de las dimensiones de la calidad El proveedor establece las dimensiones Un producto o sevicio puede describirse en término de varias dimensiones o atributos El objetivo es definir una lista de dimensiones de la calidad importantes para el cliente Comprender las dimensiones de la calidad es fundamental para diseñar mediciones Dos métodos alternativos permiten identificar las dimensiones de la calidad Las dimensiones se definen a partir de los clientes -Información documental -Entrevistas con personal de la empresa altamente familiarizado con el producto -Encuestas entre clientes -Entrevistas a profundidad -Sesiones de grupo 3

4 EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO ES IMPORTANTE EN LA ESTRATEGIA EL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO ES IMPORTANTE EN LA ESTRATEGIA.... OBTENIÉNDOSE A PARTIR DE DOS MÉTODOS ALTERNATIVOS: ESTABLECIMIENTO DE LAS DIMENSIONES Y DETECCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS MÉTODOS PARA DIMENSIONAR LA CALIDAD PRODUCTOS O SERVICIOS Detección de incidentes críticos Establecimiento de las dimensiones de Establecimiento de las dimensiones de la calidad El proveedor establece las dimensiones Un producto o servicio puede describirse en término de varias dimensiones o atributos El objetivo es definir una lista de dimensiones de la calidad importantes para el usuario/cliente Comprender las dimensiones de la calidad es fundamental para diseñar mediciones Dos métodos alternativos permiten identificar las dimensiones de la calidad Las dimensiones se definen a partir de los usuarios/clientes -Información documental -Entrevistas con personal de la empresa altamente familiarizado con el producto -Encuestas entre usuarios/clientes -Entrevistas a profundidad -Sesiones de grupo 4

5 ESTABLECER LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD INVOLUCRA DOS FASES Y REQUIERE UNA GRAN PARTICIPACIÓN DE LOS EMPLEADOS DE LA organización..... EL OBJETIVO ES OBTENER ENUNCIADOS ESPECÍFICOS PARA EVALUAR LA CALIDAD PERCIBIDA POR LOS CLIENTES ESTABLECIMIENTO DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; I. IDENTIFICAR LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD II. ESTABLECER ENUNCIADOS ESPECÍFICOS MARCO MUESTRAL DiseñoMercadotecniaProducciónVentas Calidad Dirección Entrevistas individuales o grupales con personal familiarizado con el producto o servicio Información documental RESULTADOS Obtención de dimensiones de la calidad para el producto o servicio -Disponibilidad -Respuesta -Competencia Definiciones concretas de las dimensiones obtenidas -Confiabilidad -Oportunidad -Evaluación global -Disponibilidad: Facilidad de contacto con el proveedor -Respuesta: Capacidad para solucionar problemas derivados del uso del producto o servicio -Competencia: Capacidad de los empleados para solucionar requerimientos del cliente FASES Disponibilidad Obtuve ayuda del proveedor cuando la requerí Pude establecer comunicación con el personal siempre que lo necesite El personal del proveedor siempre estuvo disponible para apoyarme Cada ejemplo define una dimensión -Debe describir una tarea o comportamiento específico del proveedor o del producto -Debe ser evaluable -Se recomienda incluir 4 o 5 ejemplos para cada dimensión Evitar la redundancia de ejemplos y dimensiones 5

6 EL MÉTODO DE INCIDENTES CRÍTICOS RECOPILA INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES ACERCA DEL DESEMPEÑO DE LOS SERVICIOS Y PRODUCTOS DE LA EMPRESA CON BASE EN LA APLICACIÓN DE DOS FASES: OBTENCIÓN Y CLASIFICACIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS OBTENCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS I. OBTENCIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS FASES II. CLASIFICACIÓN DE INCIDENTES CRÍTICOS Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; Positivo: característica que al cliente le gustaría observar -Negativo: característica que al cliente le haría dudar de la calidad de la organización Es un ejemplo del desempeño organizacional desde el punto de vista de los clientes INCIDENTE CRÍTICO Los factores clave de un incidente crítico adecuado son: -Ser específico, es decir describe únicamente una característica del producto o servicio -Describir al proveedor en términos de comportamiento -Descripción del servicio mediante adjetivos concretos -De fácil comprensión -Con significado similar para las personas diferentes Los incidentes críticos permiten: -Comparar la percepción del cliente sobre la calidad con las especificaciones de calidad del proveedor -Complementar los atributos de calidad Entrevistas con clientes clave -Individuales -Grupales Condiciones: -Clientes reales -Clientes con varias interacciones con el producto o servicio -10 a 20 entrevistados Objetivos por entrevistado: -Obtener de 5 a 10 incidentes críticos positivos -Obtener de 5 a 10 incidentes críticos negativos Aspectos clave: -Evitar palabras no concretas como bueno, bonito, agradable, feo, etc. -Obtener incidentes críticos independientes Enfoque de agrupación -Inicialmente, por incidentes relacionados con una misma área -Posteriormente, clasificar los incidentes relacionados de acuerdo a adjetivos o verbos de acción Redacción de elementos de satisfacción con base en los incidentes críticos clasificados -Incluir términos descriptivos específicos del producto o servicio -Incluir en el elemento incidentes críticos positivos y negativos Repetir proceso de clasificación pero con elementos de satisfacción -Y obtenier dimensiones de la calidad -Finalmente, rotular dimensiones de calidad 6

7 DIMENSIONES Y DE LOS ELEMENTOS DE SATISFACCIÓN: MODELO SERVQUAL TANGIBLES Aspectos físicos que el cliente percibe en la organización CONFIABILIDAD Habilidad de desarrollar el servicio como se pactó y con exactitud VELOCIDAD DE RESPUESTA Disponibilidad inmediata para atender a los clientes y dar un pronto servicio ASEGURAMIENTO Habilidad para comunicar las ideas e inspirar confianza EMPATIA Proveer cuidados y atención individualizada a los clientes PERSONAS Apariencia física de las personas, aseo, olor, presentación INFRAESTRUCTURA Condición de instalaciones, tecnología y equipo OBJETIVOS Sistemas tangibles del servicio que entran en contacto con el cliente (folletos y letreros) EFICIENCIA Brindar el servicio correctamente, optimizando los recursos EFICACIA Obtener el servicio requerido sin importar los procesos o recursos utilizados EFECTIVIDAD Que el servicio cumpla las expectativas para las que fue diseñado REPETICIÓN Que el servicio se realice bien al primer intento PROBLEMAS Solución a problemas no rutinarios provocados incluso por el cliente ESPERA Tiempo que aguarda el usuario antes de que se le preste el servicio INICIO Y TÉRMINO Cumplimiento en los horarios programados de inicio y/o fin del proceso DURACIÓN Cumplimiento en el tiempo de duración del servicio POST-SERVICIO Tiempo extra que el usuario debe esperar para la solución de situaciones inesperadas CORTESIA Amabilidad y buen trato en el servicio (recepción, agradecimiento, despedida) SERVICIALIDAD Disposición del empleado por servir al usuario, anticiparse a la solicitud COMPETENCIA Capacidad de los empleados para realizar un servicio de calidad (conocimiento) CREDIBILIDAD Capacidad de los empleados para inspirar confianza a los clientes PERSONALIZACIÓN Hacer sentir al usuario que se le trata individualmente como alguien especial CONOCIMIENTO DEL CLIENTE Conocer a fondo las necesidades del cliente e interpretar adecuadamente sus requerimientos Fuente: Una Herramienta para Evaluar el Servicio: EL SERVQUAL, Rodríguez Myrta; México. HACER 7-F

8 ALTERNATIVAMENTE, SE PUEDE APLICAR EL MODELO SERVQUAL PARA MEDIR LA CALIDAD DEL SERVICIO A PARTIR DE LAS DIFERENCIAS ENTRE LAS EXPECTATIVAS Y LA PERCEPCIÓN DEL CLIENTE ESTE MODELO ESTABLECE CINCO DIMENSIONES DE LA CALIDAD Y 18 ELEMENTOS DE SATISFACCIÓN - - MODIFICABLES DE ACUERDO A CADA CASO DE ESTUDIO MODELO DE DISCREPANCIASDIMENSIONES DE LA CALIDAD Y ELEMENTOS DE SATISFACCIÓN 1 1 Conocimiento del cliente Personas Infraes- tructura Objetos Personalización EmpatíaTangibles Asegura- miento Confiabilidad Velocidad de respuesta Eficiencia Eficacia Efectividad Repetición Solución a problemas Tiempo de espera Inicio y término Credibilidad Competitividad Servicialidad Cortesía Pos-tservicio Duración Dimensión de la calidad Elemento de satisfacción Lo que espera el cliente Nivel real Medida de la calidad del servicio Cliente Fuente: Una Herramienta para Evaluar el Servicio: EL SERVQUAL, Rodríguez Myrta; México. ExpectativasPercepciónDiscrepancia 8

9 SERVQUAL EN EL MODELO SERVQUAL EL PROCESO DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN SE LLEVA A CABO MEDIANTE UN CUESTIONARIO INTEGRADO POR TRES SECCIONES ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO SERVQUAL SECCIÓN 1 Consta de 22 reactivos Se redacta en términos del servicio esperado para una organización ideal (excelente) Las preguntas del modelo están redactadas en términos generales EXPECTATIVAS DE SERVICIO organización IDEAL JERARQUIZACIÓN DE LAS DIMENSIONES DE LA CALIDAD PERCEPCIÓN DE SERVICIO organización EN ESTUDIO SECCIÓN 2SECCIÓN 3 Se evaluan con una escala de intervalo -Continuo acuerdo-desacuerdo -Siete puntos en la escala -Para ser adaptadas al caso particular de interés -Es necesario considerar las condiciones especificas de la empresa en estudio Los clientes jerarquizan las cinco dimensiones de la calidad Esta sección permite detectar la relación entre cada dimensión y la calidad total -Identificación de las áreas críticas -Enfocando la toma de decisiones -Orden de importacia -Por puntaje o posición Se basa en la aplicación de las preguntas de la sección 1 Las preguntas cubren las cinco dimensiones de la calidad definidas por el modelo SERVQUAL -Tangibles (4) -Confiabilidad (5) -Velocidad de Respuesta (4) -Aseguramiento (4) -Empatía (5) -Enfocadas a evaluar a la empresa en estudio -Especificando el nombre de la organización Fuente: Una Herramienta para Evaluar el Servicio: EL SERVQUAL, Rodríguez Myrta; México. 9

10 ESCALAS DISPONIBLES PARA EL FORMATO DE RESPUESTA Fuente: Métodos de Elaboración de Escalas, Psicometría, Departamento de Psicobiología y Metodología de las Ciencias del Comportamiento, Universidad de La Laguna; España. HACER ESCALAR DE THURSTONE ESCALOGRAMA DE GUTTMAN GRADUACIÓN DE LIKERT LISTA DE VERIFICACIÓN ESCALAMIENTO DE COOMBS

11 EN GENERAL, SE RECOMIENDA CONSIDERAR CINCO ASPECTOS RELEVANTES EN EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO DE SATISISFACCIÓN DE CLIENTES Y GARANTIZAR SU CONGRUENCIA CON LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO ASPECTOS RELEVANTES EN EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO SOBRE SATISFACCIÓN DE CLIENTES DEFINIR LOS REACTIVOS A INCLUIR REVISAR LOS ELEMENTOS DE SATISFACCIÓN DEFINIR EL FORMATO DE RESPUESTA DEFINIR EL CONTENIDO FINAL ELABORAR LA INTRODUCCIÓN La fuente de las preguntas pueden ser: Obtener índices generales de satisfacción por dimensión Calcular el nivel de confiabilidad de las puntuaciones obtenidas Obtener información específica con respecto al desempeño del producto o servicio del cliente Identificar con precisión las áreas de oportunidad de mejora Frases específicas Conceptos precisos, no ambiguos Reactivos en aseveración neutral Razones concretas de satisfacción o insatisfacción Reactivos concisos y fácil de leer Plantear sólo una idea No poner una doble negación -Dimensiones de la calidad -Incidentes críticos -Modelo SERVQUAL Usar más de un reactivo para evaluar un mismo aspecto de la calidad Incluir reactivos pertinentes con el objetivo de la medición Existen distintas escalas de medición -Escalar de Thurstone -Escalograma (Guttman) -Graduación (Likert) -Lista de verificación -Escalamiento (Coombs) Likert es la más recomendada -Menos compleja -Elevado coeficiente de confiabilidad -Escalamiento de sujetos -Similar a escala de test de aptitudes -Escala aditiva -Medida ordinal -Con base en juicio de valor

12 LOS RESULTADOS DE LA MEDICIÓN DEL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE PUEDE APLICARSE A UN AMPLIO NÚMERO DE ÁREAS... ESTRUCTURA DEL CUESTIONARIO SERVQUAL... POR ELLO, EL DISEÑO DEL CUESTIONARIO DEPENDERÁ DEL OBJETIVO ESPECÍFICO DEL ESTUDIO Fuente: Cómo Medir la Satisfacción del Cliente, Bob Hayes; Una Herramienta para Evaluar el Servicio: EL SERVQUAL, Rodríguez Myrta; México. Evaluación continua de la calidad ESTUDIO DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES -Gráficos P -Gráficos C -Gráficos de control X y S Comparaciones organizacionales Benchmarking Análisis segmentado de calidad y satisfacción Medición de percepción de la calidad de clientes internos Matriz de expectativas vs. percepciones Complementar metodologías de calidad -Quality Function Deployment (QFD) Construcción de funciones de bienestar Construcción de indicadores de calidad ÁREAS DE APLICACIÓN IMPACTO EN EL CUESTIONARIO Tipo de estudio Perfil Extensión Reactivos Metodología de aplicación Muestra Tipo de encuestador 12


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