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GMC – D1110 – 02/03. BENEFICIOS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE BENEFICIOS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTEÍNDICE INTRODUCCIÓN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.

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1 GMC – D1110 – 02/03

2 BENEFICIOS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE BENEFICIOS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTEÍNDICE INTRODUCCIÓN LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y LA FILOSOFÍA CORPORATIVA DE GEMC LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y LA FILOSOFÍA CORPORATIVA DE GEMC PRESENTACIÓN DEL PROCESO PRESENTACIÓN DEL PROCESO DISTRIBUCIÓN DE HALLAZGOS METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS GENERACIÓN DE RESULTADOS GENERACIÓN DE RESULTADOS

3 INTRODUCCIÓN En el pasado el cliente tenía que adaptarse a los productos y servicios que las empresas le ofrecían, sin embargo, en los últimos años las expectativas del cliente sobre productos y servicios de calidad han aumentado dramáticamente. El ambiente competitivo que hoy existe, en prácticamente todas las industrias, brinda posibilidades de elección que dan poder al cliente y ahora, más que nunca, está consciente de ello. Los clientes son quienes permiten que la empresa exista y siga creciendo o desaparezca, por lo tanto, los resultados empresariales son una consecuencia lógica de su nivel de satisfacción. Por esa razón, la orientación a la satisfacción del cliente es un principio nuclear de la filosofía corporativa de GEMC que permea en todas sus estrategias de negocio.

4 Beneficios de la satisfacción del cliente

5 EFECTOS POSITIVOS EN LOS INGRESOS: Aumento de la venta de otros productos y/o servicios de la empresa a los mismos clientes. Mayor disposición de los clientes a pagar precios premium. Aumento de la lealtad de los clientes que permite establecer relaciones a largo plazo que producen un incremento en los ingresos. EFECTOS POSITIVOS EN LOS COSTOS: Altos niveles de satisfacción provocan un aumento de la participación de mercado, lo que conduce a economías de escala y avances en la curva de aprendizaje. Altas tasas de retención de la base de clientes permiten organizar y estandarizar mejor la operación. Menores costos de adquisición de nuevos clientes (los clientes satisfechos traen nuevos clientes, la comunicación positiva de boca en boca es la mejor publicidad). EFECTOS POSITIVOS EN LOS ASOCIADOS: Los asociados mejoran la calidad de sus servicios hacia los clientes al saber que están siendo evaluados. BENEFICIOS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE L a adopción de una filosofía de negocios orientada a la satisfacción del cliente tiene innumerables efectos positivos sobre la cultura de GEMC y sobre su personal generando beneficios tangibles y cuantificables en términos de rentabilidad. ¡Satisfacer al cliente es en definitiva un buen negocio!

6 La satisfacción del cliente y la filosofía corporativa de GEMC

7 LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y LA FILOSOFÍA CORPORATIVA DE GEMC M ISIÓN Somos un grupo de empresas que provee valor a nuestros clientes, asociados, accionistas y proveedores, mediante el transporte de personas, bienes y servicios turísticos en la Península de Baja California y áreas de influencia: a través de la excelencia en el servicio, con una activa participación en beneficio de la comunidad V ISIÓN En el 2010 queremos ser un Grupo: Con crecimiento rentable y sostenido Líder regional en cada una de las áreas de negocio Con prácticas de clase mundial y procesos certificados Integrado por un equipo humano comprometido y con alto orgullo de pertenencia Con una sólida ética social V ALORES Calidad en el servicio Integridad Rentabilidad Respeto Con el propósito de proyectarse como un Grupo de clase mundial, Mar de Cortez retoma los preceptos del Modelo Nacional para la Calidad Total sobre la creación de valor superior para el cliente, a través de la mejora continua de sus sistemas, procesos y servicios. Para GEMC, La premisa detrás de la creación de un valor superior para el cliente es que los beneficios que éste recibe sean mayores a los costos que asume. Por ello, uno de los principales cometidos de la filosofía corporativa de GEMC es la excelencia y calidad en el servicio como medio para proporcionar el mayor nivel de satisfacción posible al cliente.

8 Presentación del proyecto

9 PRESENTACIÓN DEL PROYECTO ALCANCE DIVISIÓN MODALIDAD Transporte de pasajeros Transporte foráneo Transporte fronterizo Renta de unidades (charters) REGIÓN Baja California Baja California Sur Para conocer cuál es el nivel de satisfacción en el que se encuentran nuestros clientes, en GEMC realizamos un proceso cuantitativo y formal de medición de la satisfacción del cliente con el que obtenemos información objetiva, representativa y periódica de la percepción que el cliente tiene sobre el grado en que nuestros servicios cumplen con sus expectativas y necesidades. DESCRIPCIÓN MARCAS Águila ABC Península Ejecutivo Mexicoach Sonora San Ysidro (California, US) Medir el grado de satisfacción de los clientes. OBJETIVOS ESPECÍFICOS OBJETIVO GENERAL Contar con un índice global de satisfacción del cliente. Determinar la satisfacción del cliente en cada uno de los momentos de verdad que componen el servicio. Monitorear los cambios en los niveles de satisfacción de los clientes para establecer tendencias en la calidad del servicio, tomar las decisiones pertinentes y actuar en consecuencia.

10 Metodología de Investigación

11 METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN UNIVERSO DE LA INVESTIGACIÓN CÁLCULO DE LA MUESTRA Se aplica la fórmula de población finita al total de pasajeros transportados en los últimos dos meses, considerando un 5% de margen de error y un 95% de confiabilidad. Se identifican todas las rutas de cada marca. Se seleccionan aleatoriamente al menos una corrida de cada ruta. Se seleccionan aleatoriamente los días de aplicación de los cuestionarios considerando un día de la semana (L, M, M, J, V, S Y D) para cada período. Modalidad: Transporte foráneo y fronterizo Debido al tamaño de la población, el Índice de Satisfacción del Cliente se calcula con una muestra de la base total de clientes. Modalidad: Renta de unidades (charters) Debido al tamaño de la población, el Índice de Satisfacción del Cliente se calcula mediante un censo de la base total de clientes.

12 INVESTIGATION METHOD RECOLECCIÓN DE DATOS Modalidad: Transporte foráneo y fronterizo METÓDO Cuestionarios transaccionales Modalidad: Transporte foráneo y fronterizo Entrega: el personal seleccionado entregará a los clientes los cuestionarios según el calendario establecido. Recolección: el personal seleccionado recogerá los cuestionarios a los clientes según el calendario establecido. Modalidad: Renta de unidades (charters) METÓDO Encuestas telefónicas TRABAJO DE CAMPO Modalidad: Renta de unidades (charter) El personal seleccionado llamará a los contratantes del servicio y les aplicará la encuesta telefónica.

13 INVESTIGATION METHOD PROCESAMIENTO DE DATOS Modalidad: Transporte foráneo y fronterizo Los cuestionarios transaccionales se envían al Centro de Captura. La captura consiste en ingresar los datos en un software diseñado especialmente para este fin por el Departamento de Sistemas de GEMC. Las necesidades, deseos y expectativas de los clientes son cambiantes debido a las condiciones físicas y ambientales, la interacción con otros, las experiencias personales, la evolución natural de sus aspiraciones y por la influencia que producen las propias empresas con sus ofertas. Un estudio aislado sobre los niveles de satisfacción del cliente no es suficiente ya que sólo ofrece una instantánea de lo que sucede en un momento determinado. Un verdadero conocimiento de sus percepciones sólo se obtiene mediante la implementación de un proceso permanente, dinámico y adaptable que ofrezca información actualizada y periódica de los continuos cambios en los comportamientos y expectativas del mercado. Por ello, el proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente se lleva a cabo de manera bimestral para monitorear los cambios en los niveles de satisfacción de los clientes, así como evaluar los resultados obtenidos con las acciones correctivas, preventivas y de mejora. Modalidad: Renta de unidades (charters) La información de las encuestas telefónicas se procesa automáticamente en el Sistema de Medición de la Satisfacción del Cliente de Grupo Empresarial Mar de Cortez. CALENDARIO

14 Generación de resultados

15 CÁLCULO DE KPIS GENERACIÓN DE RESULTADOS El ÍNDICE GLOBAL DE SATISFACCIÓN de los clientes de GEMC se obtiene sumando la evaluación que el cliente da a cada uno de los momentos de verdad identificados en la relación cliente – marcas de la división de transporte de GEMC. 1.Compra del boleto (contratación del servicio) 2.Áreas de espera * 3.Abordo del autobús (viaje) 4.Manejo de equipaje ** 5.Atención del personal Los momentos de verdad antes mencionados se componen, a su vez, de diversos atributos. COMPRA DEL BOLETO (CONTRATACIÓN DEL SERVICIO) Disponibilidad de información Facilidad para realizar la compra Rapidez para realizar la compra ÁREAS DE ESPERA Amenidades * Comunicaciones Confort Estacionamiento * Imagen Limpieza * Atributo válido para todas las marcas excepto Mexicoach en su modalidad de renta de unidades (charters) ** Atributo válido para todas las marcas excepto Mexicoach en sus modalidades de transporte fronterizo y renta de unidades (charters) * Atributos válidos únicamente para la marca Península Ejecutivo

16 CÁLCULO DE KPIS GENERACIÓN DE RESULTADOS ATENCIÓN DEL PERSONAL Promotor de ventas / asesor de viaje Edecán * Operador Equipajero ** ABORDO DEL AUTOBÚS (VIAJE) Amenidades Confort Limpieza Puntualidad Sanitarios * Seguridad MANEJO DE EQUIPAJE * Atributo válido para todas las marcas excepto Mexicoach en su modalidad de transporte fronterizo * Atributo válido únicamente para la marca Península Ejecutivo. ** Atributo válido para todas las marcas excepto Mexicoach en su modalidad de transporte fronterizo y renta de unidades (charters). * Atributo válido para todas las marcas excepto Mexicoach en su modalidad de transporte fronterizo y renta de unidades (charters).

17 GENERACIÓN DE RESULTADOS Con el fin de facilitar la consulta e interpretación de los resultados, el Sistema de Medición de la Satisfacción del Cliente de GEMC construye gráficas, tablas e íconos que presentan la información de una forma más visual y concisa favoreciendo el análisis. Esta sección ilustra la manera en que se presentan los resultados de la Medición de la Satisfacción del Cliente. EJEMPLIFICACIÓN DE RESULTADOS Índice Global de Satisfacción Detalle del Índice Global de Satisfacción Índice de Satisfacción por Momento de Verdad Índice de Satisfacción: Compra del boleto Índice de Satisfacción: Áreas de espera Índice de Satisfacción: A bordo del autobús Índice de Satisfacción: Manejo de equipaje Índice de Satisfacción: Atención del personal Comparativo Índice de Satisfacción VS Grado de Importancia Comentarios Generales Disposición para volver a viajar Disposición para recomendar el servicio Tipología de Clientes

18 ÍNDICE GLOBAL DE SATISFACCIÓN Objective GENERACIÓN DE RESULTADOS

19 DETALLE DEL ÍNDICE GLOBAL DE SATISFACCIÓN MOMENTO DE VERDAD Compra del boleto Salas de espera Viaje en autobús Manejo de equipaje Atención del personal Índice global de satisfacción % CAMBIO 7.8% -9.1% 2.2% -8.9% -1.3% GENERACIÓN DE RESULTADOS

20 ÍNDICE DE SATISFACCIÓN POR MOMENTO DE VERDAD GENERACIÓN DE RESULTADOS

21 ÍNDICE DE SATISFACCIÓN: COMPRA DEL BOLETO GENERACIÓN DE RESULTADOS

22 ÍNDICE DE SATISFACCIÓN: ÁREAS DE ESPERA (POR ATRIBUTOS) Nota: los atributos de amenidades, comunicaciones y estacionamiento son válidos únicamente para la marca Península Ejecutivo. ÍNDICE DE SATISFACCIÓN: ÁREAS DE ESPERA (POR PLAZA)

23 ÍNDICE DE SATISFACCIÓN: A BORDO DEL AUTOBÚS GENERACIÓN DE RESULTADOS ÍNDICE DE SATISFACCIÓN: MANEJO DE EQUIPAJE Nota: el atributo de sanitarios será válido para todas las marcas excepto para Mexicoach en su modalidad de transporte fronterizo. Nota: el momento de verdad de equipaje será válido para todas las marcas excepto para Mexicoach en su modalidad de transporte fronterizo y renta de unidades (charters).

24 ÍNDICE DE SATISFACCIÓN: ATENCIÓN DEL PERSONAL GENERACIÓN DE RESULTADOS Nota: el atributo de equipajero será válido para todas las marcas excepto para Mexicoach en su modalidad de transporte fronterizo y renta de unidades (charters). El atributo de edecán será válido únicamente para Península Ejecutivo.

25 COMPARATIVO ÍNDICE DE SATISFACCIÓN VS GRADO DE IMPORTANCIA Superioridad Irrelevante Es el cuadrante en el que se sitúan los factores que obtienen niveles altos de evaluación pero no son tan importantes para el cliente. Indiferencia Es el cuadrante en el que se sitúan los factores que obtienen niveles bajos de evaluación y además no son tan importantes para el cliente. GENERACIÓN DE RESULTADOS Ventaja competitiva Es el cuadrante en el que se sitúan los factores que obtienen niveles altos en la evaluación del cliente y además son de gran importancia para él. Riesgo Inminente Es el cuadrante en el que se sitúan los factores que obtienen niveles bajos en la evaluación del cliente y además son de gran importancia para él. Son los factores más peligrosos.

26 DISPOSICIÓN PARA VOLVER A VIAJAR GENERACIÓN DE RESULTADOS COMENTARIOS GENERALES En la sección de datos generales se presentará una relación de las observaciones generales que los clientes expresaron en la sección de otros comentarios. Esta lista de comentarios permitirá conocer las opiniones de los clientes expresadas por su puño y letra.

27 DISPOSICIÓN PARA RECOMENDAR EL SERVICIO CLASIFICACIÓN DE CLIENTES CONTRIBUCIÓN (%) % CAMBIO Promotores Satisfechos pasivos Indiferentes Insatisfechos pasivos Detractores GENERACIÓN DE RESULTADOS

28 TIPOLOGÍA DE CLIENTES GENERACIÓN DE RESULTADOS

29 ÍNDICE GLOBAL DE SATISFACCIÓN POR MARCA FORÁNEO FRONTERIZO CHARTERS MARCA% CAMBIO ABC3.2% ABC PLUS-3.3% ÁGUILA-0.9% MEXICOACH (FORÁNEO)5.1% MEXICOACH (FRONTERIZO)8.1% MEXICOACH (CHARTERS)3.7% PENÍNSULA EJECUTIVO2.6% GENERACIÓN DE RESULTADOS

30 Interpretación de resultados

31 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS La interpretación de resultados implica la identificación de los factores de análisis y la determinación de las acciones a seguir en función de los resultados obtenidos. Factores de análisis Factores de Insatisfacción (FDI) Factores de Satisfacción (FDS) Factores de Complacencia (FDC) Acciones a seguir Acciones Correctivas (AC) Acciones Preventivas (AP) Acciones de Mejora (AM) FDI: Factores de Insatisfacción FDC: Factores de Complacencia Es toda aquella afirmación que tenga una puntuación promedio menor a 90 puntos. En esta clasificación se incluye el Bottom two boxes FACTORES DE ANÁLISIS FDS: Factores de Satisfacción Es toda aquella afirmación que tenga una puntuación promedio de 90 a 95 puntos. Es toda aquella afirmación que tenga una puntuación promedio superior a 95 puntos. En esta clasificación se incluye también el Top two boxes

32 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ACCIONES A SEGUIR Acciones Correctivas (AC) Acciones tomadas para eliminar la causa de un incumplimiento detectado de las expectativas del cliente u otra situación indeseable para prevenir su recurrencia. Acciones Preventivas (AP) Acciones tomadas para eliminar la causa de un incumplimiento potencial de las expectativas del cliente u otra situación potencialmente indeseable para prevenir su ocurrencia. Acciones de Mejora (AM) Acciones tomadas para aumentar la capacidad de cumplir con las expectativas del cliente de la manera más eficiente.

33 Acciones Correctivas (AC) Caso 1: Tres lecturas con tendencia negativa o estática en zona roja. Caso 2: Tres lecturas negativas en zona roja en un periodo de 5 mediciones (iniciando con el primer incumplimiento) aún cuando existan lecturas en zona amarilla o verde INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS TENDENCIA NEGATIVA TENDENCIA ESTÁTICA ÍNDICE GLOBAL DE SATISFACCIÓN

34 INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS Acciones Preventivas (AP) Caso 3: Tres lecturas consecutivas mostrando tendencia negativa o estática en zona amarilla. TENDENCIA NEGATIVA TENDENCIA ESTÁTICA TENDENCIA NEGATIVA Caso 4: Tres lecturas consecutivas mostrando tendencia negativa en zona verde. Caso 5: Tres lecturas negativas en zona amarilla en un periodo de 5 mediciones (iniciando con el primer incumplimiento) aún cuando existan lecturas en zona verde.

35 Acciones de Mejora (AM) Caso 6: Tres lecturas consecutivas mostrando tendencia estática o positiva en zona verde. ÍNDICE GLOBAL DE SATISFACCIÓN INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS TENDENCIA ESTÁTICA TENDENCIA POSITIVA

36 Distribución de hallazgos

37 El departamento de Calidad & Servicio al Cliente es el líder del proceso de Medición de la Satisfacción del Cliente y es el responsable de asegurar que los hallazgos encontrados estén disponibles para todos los interesados. La fecha límite para publicar los resultados en la página de intranet del grupo es el viernes de la primer semana del período siguiente. DISTRIBUCIÓN DE HALLAZGOS

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