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Estructuración de una campaña Promoción, herramientas y medios.

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1 Estructuración de una campaña Promoción, herramientas y medios.

2 Promoción Al hablar de promoción debemos remontarnos a la raíz que da origen a este concepto: "promover" quiere decir "Llevar hacia", "acercar". De esta manera, podríamos definir el concepto de promoción como la actividad de llevar o acercar el producto al consumidor, es decir, hacerlo accesible; por supuesto no nos referimos a un acercamiento físico, sino a un acercamiento de la información necesaria para que el consumidor conozca las opciones de compra y tenga elementos para comprarlo. La promoción es, entonces, una herramienta de mercadotecnia diseñada para persuadir, estimular, informar y recordar al consumidor la existencia de un producto o servicio por medio de un proceso de comunicación, así como del desarrollo de las actividades de ventas y la imagen de la empresa en un tiempo y lugar determinado.

3 Al hacer un análisis de la promoción hay que considerar siempre los siguientes puntos: 1. La promoción es una herramienta o conjunto de técnicas que conforman una de las variables controlables de la mercadotecnia. 2. Una de las finalidades de la promoción es dar a conocer un producto y/o servicio. 3. La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar, influir, per­suadir o convencer a un público y/o consumidor. 4. La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado.

4 Mezcla de promoción La promoción está integrada por cuatro actividades específicas, cada una de ellas tiene diferentes objetivos y diferentes formas de realizarse; lo importante es considerar que la combinación de todas ellas tendrá un impacto sensible en los programas de mercadotecnia.

5 Las actividades que conforman la mezcla de mercadotecnia son: 1.- Publicidad Podemos conceptualizar a la publicidad como un conjunto de actividades encaminadas a informar, persuadir y recordar los beneficios y atributos de un producto a través de los medios de comunicación. La publicidad es una forma de comunicación impersonal y masiva pagada por un patrocinador identificado. Publicidad de información. Este tipo de publicidad tiene la finalidad de brindar al consumidor los datos relevantes de los usos, ventajas, características y cualidades de un producto determinado. Publicidad de persuasión. Ésta busca convencer al consumidor sobre las ventajas de la compra o uso de un producto determinado. Publicidad de recordación. Busca que el producto o servicio permanezca presente en la mente del consumidor, no sólo para que éste no lo olvide, sino para que lo siga consumiendo.

6 2.- Venta personal Son todas aquellas actividades que tienen como finalidad establecer una negociación comercial entre un vendedor y un comprador. En su concepto original la venta personal se entendía como una relación en donde se establecía un contacto físico entre los vendedores y los consumidores, es decir, debía llevarse a cabo frente a frente; sin embargo, en la actualidad, con los avances tecnológicos se puede realizar una venta sin necesidad de establecer ese contacto. Al estudiar la venta personal es necesario definir y analizar los siguientes puntos: Mercadotecnia directa. Consiste en todas aquellas actividades que buscan establecer una negociación directa entre el productor y el consumidor mediante la comunicación efectiva y actividades específicas, por ejemplo, el correo, la venta por teléfono, etcétera.

7 Telemarketing. Consiste en el conjunto de actividades de promoción, venta y servicio que se realizan por medio del teléfono. Puede servir para prospectar, hacer contactos, vender productos y servicios, dar servicio a clientes, atender quejas, etcétera. Ventas. En su concepto más simple las ventas son actividades encaminadas al intercambio de un producto o servicio por dinero, o productos y servicios equivalentes. Fuerza de ventas. La constituye el conjunto de personas que, de manera profesional, realizan las actividades de ventas en una organización. Administración de ventas. Consiste en la planeación, organización, dirección y control de un área de ventas de una organización. Negociación. Es el conjunto de actividades con las que se busca establecer acuerdos entre dos o más partes, cada una de las cuales intenta obtener un beneficio.

8 3.- Promoción de ventas Se define como el conjunto de actividades con las que se busca incentivar las salidas en el punto de venta. Dentro de las actividades que se realizan para promover las ventas se incluyen estrategias como: Dar muestras gratis Invitar a degustaciones Regalar bonos Regalar cupones Armar promociones Dar 2x1 Hacer ofertas Ofrecer descuentos Dar productos gratis Regalar premios Organizar rifas y sorteos

9 4.- Relaciones públicas Consisten en todas aquellas actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la empresa y se dividen en dos grupos básicos: Internas. Las constituyen todas aquellas actividades que se realizan dentro de una organización, por ejemplo, boletines, eventos internos, torneos deportivos, etcétera. Externas. Las conforman las actividades que se realizan hacia el exterior de la empresa, con los diferentes públicos con los que se quiere establecer una imagen de la organización, tales como: Proveedores Gobierno Clientes Competencia Público en general Consumidores Asociaciones de beneficencia

10 Todas las actividades de la mezcla de promoción, sea cual sea su estructura y, función, buscan finalmente hacer accesible el producto al consumidor. Las principales herramientas de la mezcla de promoción son: La publicidad. Es pública, penetrante, impersonal y expresiva. La venta personal. Mantiene una relación directa. Busca siempre la retroalimentación o respuesta del consumidor. La promoción de venta. Atrae y comunica, crea incentivos, ofrece y maneja la demanda inmediata. Las relaciones públicas. Buscan credibilidad, son incisivas (constantes) y deben ser institucionales. Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario considerar los aspectos siguientes: Los recursos disponibles. (Humanos, materiales y tecnológicos.)

11 La naturaleza del producto. Sus características, funcionamiento, posicionamiento y el tipo de necesidad que satisface. La naturaleza del mercado. Las características de los consumidores, las cuales se pueden medir por: Su alcance geográfico. (Mundial, nacional, internacional y local.) Los tipos de clientes. (Cómo es el segmento, cuáles son sus condiciones demográficas, psicográficas, etcétera.) La concentración de mercado. (Dónde se encuentran los clientes, dónde viven.) El ciclo de vida del producto. La etapa en que se encuentra nuestro producto.

12 Terminología básica de medios Al hablar de publicidad es necesario conocer la terminología que se utiliza en el área a continuación se muestran los principales conceptos utilizados en el área de publicidad y medios: Costo por punto (raiting). Se define como lo que cuesta lograr cada punto de raiting. CPR = Tarifa por spot Puntos de raiting Costo por millar Es decir, el costo de alcanzar unidades de audiencia. Es un elemento de medición para evaluar y comparar la eficiencia y el costo relativo entre varias alternativas de medios. CPM =InversiónX 1000 Personas alcanzadas

13 Share of market (SOM). Se define como la participación de ventas dentro de una categoría o segmento específico (se refiere a marcas, líneas, compañías, y se expresa en términos monetarios, volumen). Share of investment (SOI). Se traduce como la participación que se tiene en la inver­sión publicitaria en TV, radio, prensa, revistas (es el porcentaje de inversión publicitaria de una marca/medio respecto a la inversión total de un segmento determinado). Share of voice (SOV). Se traduce como la cantidad de participación en los medios publicitarios respecto a mi competencia. Inversión neta. Se define como la tarifa publicitaria después de haber aplicado los descuentos, incluso la comisión de agencia/costo de un servicio proporcionado por una agencia de publicidad, sin considerar su comisión. Inversión bruta. Es la tarifa por el medio sin aplicar descuento alguno (gasto de publicidad de un cliente, que incluye la comisión de agencia).

14 Sustaining (sostenimiento). Se traduce como los pesos publicitarios promedio durante la mayor parte de una campaña. Heavy up. Se traduce como el periodo de actividad en el que se incrementa sustancialmente el peso publicitario de sostenimiento. Continuity. Se traduce como el periodo continuo o prolongado de actividad publicitaria. Flighting. Se define como el patrón de actividad publicitaria con periodos dentro y fuera del aire. Hiatus. Se traduce como el periodo sin actividad publicitaria. Spill in (reflejo). Se define como la recepción natural en una plaza local de una señal/regional a través de su cobertura natural.

15 Hut (homes using TV). Se traduce como el número de hogares/personas expuestas a la TV/radio en un programa específico, expresado en un porcentaje de base total del público. Área Nielsen. Es el área geográfica delimitada para medir principalmente la dis­tribución de los productos. Plan de medios Es un documento que contiene información del producto/servicio y sirve como guía para la integración del mismo a los programas de la mercadotecnia. La estrategia de medios debe contener propuestas accionables diseñadas para alcanzar los objetivos de medios e integrarlas a los programas de mercadotecnia.

16 El diseño del plan de medios persigue los siguientes objetivos: 1. Optimizar los recursos de los clientes. 2. Contar con un documento estratégico que guíe el trabajo del área de medios. 3. Respaldar los programas de mercadotecnia y recomendaciones. 4. Permite evaluar y comparar las acciones contra los objetivos establecidos.

17 Para desarrollar una campaña de publicidad en un plan de medios es necesario determinar, en relación con el producto, los siguientes aspectos: Antecedentes. Características del producto, situación actual del mercado/categoría, tendencias, posición de la marca, entorno competitivo, objetivos de mercadotecnia y publicidad. Objetivo de medios. Razones por las cuales se utilizan los medios de comunicación. Finalidad del plan de medios. Objetivo de audiencia. Definir con precisión: ¿hacia quién debemos dirigir nuestros mensajes?, ¿a quién queremos impactar y alcanzar? El objetivo debe expresarse en términos demográficos, psicográficos, estilos de vida, etc. También hay que definir dónde se debe dar el apoyo, así como los medios a utilizar, ya sean nacionales, regionales o locales.

18 Estacionalidad. Medición y proyección de los periodos de mayor importancia para las marcas, ventas del producto, nuevas campañas, competencia, lanzamiento, promociones, tendencias, incidencia de consumo, esfuerzos tácticos, etcétera. Desarrollo. Durante la implementación, producción y contratación se debe tomar en cuenta lo siguiente: La actividad publicitaria histórica de la categoría. Los aprendizajes basados en experiencias. Elementos a considerar. Éstos son principalmente de dos tipos: Cualitativos. ¿Cómo se debe impactar al consumidor? (Duración, tamaño del anuncio, posición del anuncio, calidad de reproducción del medio, posibilidad de asociación del medio con el copy del anuncio.) Cuantitativos. Producción, participación de la categoría en el medio.

19 Integración. Consiste en la implementación del plan, en la que se deben considerar: 1.-La estrategia de medios. (Presupuesto publicitario asignado, evaluación de alternativas de medios, plan de medios, operación y recomendaciones.) 2.- flow chart. (Calendarización o pauta de medios.) 3.- El sumario de actividades. 4.- Los planes. (Costeo.) 5.- El análisis de apoyo.

20 Espiral publicitario Éste se define como el ciclo de vida publicitario de un producto o servicio, el cual atraviesa por seis etapas básicas: 1. Pionera. En ésta se da a conocer al consumidor las bondades y atributos del producto. 2. Competitiva. En ella no se habla del producto en sí, sino de una competencia producto-marca (es el plus que da cada marca). 3. Recordativa. Esta etapa se caracteriza porque todo el trabajo se apega 100% a la marca. 4. Pionera nueva. Durante ésta se hace una mejora/modificación al producto y sólo se habla de esos cambios. 5. Competitiva nueva. En esta etapa los competidores hacen mejoras a sus productos y es el consumidor quien elige a su conveniencia. 6. Recordativa nueva. Aquí se trata de mantener el producto en la mente del consumidor.


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