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Casa Pedrilla, Cáceres foto con agradecimiento a Carlos Criado www.fotoextremadura.es El marketing de guerrilla.

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Presentación del tema: "Casa Pedrilla, Cáceres foto con agradecimiento a Carlos Criado www.fotoextremadura.es El marketing de guerrilla."— Transcripción de la presentación:

1 Casa Pedrilla, Cáceres foto con agradecimiento a Carlos Criado El marketing de guerrilla

2 Taller en el congreso internacional de creatividad e innovación en Cáceres, Extremadura noviembre 2009

3 ¿ Para qué puede servir este marketing ?

4 Os doy un ejemplo de mi experiencia del marketing de Anfi del Mar una promoción mixta en Gran Canaria, Islas Canarias

5 Un grupo de inversores noruegos han comprado esto...

6 Los inversores han comprado una montaña

7 y me han contratado para gestionar la estrategia y el marketing de esto...

8 y lo han preparado para la construcción ( 4 mil millones de pesetas de inversión)

9 Un reto poco frequente exige útiles de marketing poco comunes...

10 como dos útiles de marketing de guerrilla...

11 que he utilizado para posicionar a Anfi...

12 un Rolls-Royce y un caso del IESE, Barcelona

13 el Rolls-Royce era de uno de los accionistas, y ha servido como metáfora de la calidad y lujo que íbamos a construir...

14

15 y el caso del IESE me había sido propuesto por un profesor del IESE, y nos a servido como validación de un producto que todavía no existía...

16

17 Anfi hoy...

18

19 y, lo más interesante... como evidencia que funciona el marketing de guerrilla...

20 tres años después su lanzamiento Anfi del Mar fue elegido por Resort Condominiums International (RCI)...

21 entre unos complejos en el mundo como...

22 el mejor complejo de vacaciones ¡ del mundo !

23 Guerrilla se define como la consecución de los objetivos de marketing planteados...

24 a través de métodos poco convencionales.

25 Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento

26 Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento Tu nombre Tu nombre

27 Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento Tu nombre Tu nombre Tu estrategia Tu estrategia

28 Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento Tu nombre Tu nombre Tu estrategia Tu estrategia Tus tácticas Tus tácticas

29 Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento Tu nombre Tu nombre Tu estrategia Tu estrategia Tus tácticas Tus tácticas Tu marca Tu marca

30 Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento Tu nombre Tu nombre Tu estrategia Tu estrategia Tus tácticas Tus tácticas Tu marca Tu marca Tu liderazgo Tu liderazgo

31 Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento Tu nombre Tu nombre Tu estrategia Tu estrategia Tus tácticas Tus tácticas Tu marca Tu marca Tu liderazgo Tu liderazgo Tu organización Tu organización

32 Todos hablan de su marca...

33 pero hay expertos de marketing que dicen...

34 olvídate de la marcaolvídate de la marca y piensa en categorías.

35 La tarea básica del marketing es crear una nueva categoría...

36 una nueva escalera...

37 en la cual tú puedes ser el primero.

38 Imagínate que todos tus competidores estén en una escalera...

39 y que la empresa más exitosa esté en el escalón más arriba...

40 entonces, la estrategia que tu debes utilizar...

41 depende del peldaño que tú estés ocupando !

42 De cada 100 empresas, generalmente, 94 deberían ser guerrillas. Al Ries y Jack Trout

43 Un guerrilla intenta reducir el tamaño del campo de batalla...

44 para obtener una superioridad de fuerzas en ese punto.

45 Como por ejemplo...

46 CNN, que fue la primera en ofrecer noticias televisadas 24h/24h... ofrecer noticias televisadas 24h/24h...

47 Fedex que fue la primera en proporcionar envíos urgentes por vía aérea

48 o Dominos Pizza que fue la primera en enfocarse únicamente en entrega a domicilio.

49 El proceso empieza con el descubrimiento:

50 Conocete a tí mismo

51 Conoce a tus clientes

52 Conocete a tí mismo Conoce a tus clientes Conoce a tu competencia

53 Defínete, quién eres...

54 y volvemos a la antigüedad para inspirarnos...

55 Conocete a tí mismo Sócrates Sócrates

56 Es más importante saber quién eres que por dónde vas...

57 porque, por dónde vas cambiara con los cambios en el mundo alrededor de tí !

58 Primeramente decide quién eres, qué productos tu empresa fabrica, y qué eres capaz de hacer excelentemente.

59 Describe lo que estás vendiendo...

60 escribe algunas respuestas a esta pregunta hasta que llegues a la definición la más amplia

61 hasta cordialidad, comodidad, estilo, imagen de tí mismo, salud, productividad...

62 y cómo tus despachos, vendedores, tus despachos, vendedores, recepcionistas, y trabajadores...

63 pueden actuar/responder/vestirse para ser una parte positiva de esa visión.

64 Una empresa no vende solamente productos...

65 lo que vende es el valor que estos productos proporcionan...

66 por ejemplo, McDonald's no solamente vende hamburguesas o ensaladas...

67 y Starbucks no solamente vende café...

68 lo que venden es comodidad, calidad/precio, diversidad...

69 y la estrategia de tu empresa debe reflejar ese valor.

70 Conoce a tu cliente...

71 Si un empresario no tiene muchos conocimientos...

72 de las necesidades, deseos, problemas, estilo de vida, y valores de sus clientes...

73 es difícil imaginarse como puede hacer una estrategia exitosa de marketing !

74 La manera de tener éxito no es agradar a todo el mundo, sino de segmentar y de diferenciar.

75 Un paso importante es analizar en profundidad tus clientes existentes y segmentarlos...

76 ¿cuáles son las cantidades de ventas y cuál es la probabilidad de y cuál es la probabilidad de futuras compras de cada cliente?

77 Veteranos del comercio web descubren que en muchos casos lo que quieren los clientes...

78 es la comodidad más que precios bajos.

79 Empresas a menudo aplican el precio como un instrumento directo...

80 para atraer clientes indistintamente...

81 cuando, en su lugar, deberían aplicar los precios para filtrar...

82 a esos clientes que tienen poca probabilidad de permanecer leales.

83 Hay clientes que la empresa no debería intentar servir...

84 ... que nuestros clientes poco rentables se fueran a la competencia...

85 ¡ así nosotros seremos más rentables, y nuestra competencia lo será menos !

86 El marketing es una batalla de percepciones y no de productos...

87 y nuestro reto es el proceso de tratar con esas percepciones.

88 Cuando tienes un nuevo producto...

89 es difícil cambiar las opiniones de los clientes...

90 ya con poca experiencia en una categoría de productos, un consumidor cree saber todo.

91 Los compradores avanzan dentro de un supermercado con la velocidad de un relámpago...

92 cogen los productos que quieren mucho más rápidamente que uno se imagina... que uno se imagina...

93 y, entonces, es mucho más probable que los compradores no vean una nueva marca...

94 que la compren.

95 En nuestro mundo de tecnología el consumidor paga dos veces por cada compra...

96 primeramente con su dinero, y luego con la información sobre su compra que vale dinero...

97 miremos los resultados financieros de Harrahs Entertainment, un gran operador de casinos, después de un análisis de sus clientes...

98 Harrahs ha construido perfiles individuales de millones de sus clientes, y esa información ha permitido a Harrahs hacer ofertas individuales...

99 y así aumentar sus beneficios anuales un 22%.

100 y, sobre todo, conoce a tu competencia...

101 identifica las creencias más fundamentales que comparten tus competidores...

102 Y si rechazas a esas creencias, ¿qué nuevas oportunidades se pueden presentar ?

103 Como por ejemplo, Fred Smith, el fundador de Federal Express, ha visto una oportunidad...

104 para ser el primero en proporcionar envíos urgentes por vía aérea...

105 a pesar de su profesor que, cuando Fred Smith lo había propuesto en una tesis, había considerado la idea poco viable.

106 Tu debes pasar tanto tiempo, o más...

107 a pensar en la situación desde el punto de vista de tus competidores...

108 que desde tu propio punto de vista.

109 Y, comprender a tu competencia es la tarea principal en la mayoría de las situaciones de marketing.

110 El primer paso en la búsqueda de una posición competitiva mal defendida...

111 es comprender la definición de tu competidor del mercado que él está sirviendo. del mercado que él está sirviendo.

112 El objetivo es aumentar tus fuerzas justo en un ámbito fuera del alcance de tus competidores principales...

113 por ejemplo, en 1960 Dominos Pizza fue la primera en encontrar y desarrollar un hueco totalmente nuevo...

114 entrega a domicilio únicamente en treinta minutos, y ninguna otra cosa...

115 hoy tiene operaciones en más de 54 países, tiene colaboradores, e ingresos de mil quinientos millones de dólares.

116 Dominos no fue la primera en ofrecer entrega a domicilio...

117 pero fue la primera en enfocarse en este hueco.

118 Aprender de tu competencia...

119 Starbucks lo ha hecho...

120 la inspiración original ha sido Peet's en Berkeley, California

121 y tres amigos de Seattle han copiado su diseño y desarrollado Starbucks...

122 y su presidente Schultz más tarde se ha inspirado para el diseño moderno de Starbucks visitando un café en Milán.

123 Como en ajedrez y en la guerra, ¡ conoce a tu adversario !

124 Tu nombre...

125 La decisión más importante que puedes tomar es...

126 qué nombre ponerle a tu producto.

127 Elegir un nombre inventado para un nuevo producto...

128 como por ejemplo Kleenex, es peligroso...

129 ... únicamente cuando estás el primero en la mente...

130 con un producto absolutamente nuevo...

131 que tiene un mercado de millones de consumidores...

132 y cuando tienes mucho dinero para el marketing...

133 te puedes permitir el lujo de un nombre que no quiere decir nada.

134 Una razón de porqué el principio de selección de un nombre es tan difícil de alcanzar...

135 es el síndrome de Charles Lindbergh, la primera persona en cruzar el Atlantico en avión solo...

136 cuando tu nombre es el primero en la mente, cualquier nombre será bueno.

137 Si tu nombre no apoya tu táctica o tu estrategia, cambia tu nombre...

138 Ralph Lifshitz lo ha hecho...

139 y, bajo el nombre de Ralph Lauren...

140 ha creado la marca Polo, y una empresa de miles de millones de dólares.

141 Un cambio de enfoque ha sido ilustrado también por...

142 la historia del grupo Interstate Department Store...

143 que, en su tiempo, estaba luchando en el segmento de precios bajos...

144 hasta que compraron el concepto Toys R Us...

145 y reorganizaron su empresa únicamente como un detallista de juguetes, con ingresos hoy de 13 mil millones de dólares.

146 Entonces, puedes comprender el poder del nombre psicológicamente bueno...

147 la mente hace concordar su realidad con el nombre...

148 imagínate, por ejemplo, el proceso de bautizo del coche Ford Mustang...

149 un Mustang (un caballo salvaje), parece más deportivo y rápido...

150 que si el mismo coche se hubiera llamado la tortuga.

151 Lo que entra en la mente no es el producto sino el nombre del producto...

152 el comprador utiliza el nombre como un gancho para colgar atributos... para colgar atributos...

153 y debes buscar un nombre que pueda lanzar el proceso de posicionamiento...

154 un nombre que diga al comprador cual es la mayor ventaja de tu producto.

155 Miremos la marca Polo...

156 Ralph Lauren ha adoptado el estilo tradicional inglés para su marca Polo...

157 para evocar una vida de clase alta inglesa, de haciendas y ocio infinitos, que se podía vender con un gran margen de beneficios.

158 La mayoría de sus clientes estaban fuera del mercado tradicional de lujo...

159 y un sondeo hecho en 1985 ha identificado a un nuevo grupo de consumidores...

160 que eran compradores obsesivos de ropa de diseño, y dispuestos a endeudarse para...

161 ... adquirir la identidad y la armadura psicológica" que esos productos pueden proporcionar...

162 como por ejemplo, haciendo compras en esta tienda Ralph Lauren en Palm Beach en Florida.

163 Tu estrategia...

164 la táctica es el ángulo que produce los resultados...

165 y la estrategia es la organización de la empresa para producir la maxima presión táctica.

166 El objetivo verdadero del marketing no es solamente producir y vender productos, sino...

167 ¡ dominar tu mercado !

168 El marketing inteligente quiere decir...

169 definir qué parte del mercado entero puede ser tuyo.

170 Puedes cambiar las reglas...

171 Richard Branson lo ha hecho...

172 Siempre he pensado que las reglas existen para ser rotas. Richard Branson Richard Branson Fundador del Grupo Virgin

173 Haz que tu estrategia sea interesante, como por ejemplo...

174 Entrega en treinta minutos, ¡ garantizado !

175 Cuando tiene que llegar mañana por la mañana, ¡ sin falta !

176 Puedes forzar la escasez...

177 una manera de mantener la demanda para tu producto a largo plazo...

178 es nunca satisfacer totalmente esa demanda...

179 BMW ha cultivado el deseo para el Mini al producir justo un poco menos que la demanda...

180 ... y una limitación deliberada de la producción de Harley-Davidson hace que valgan más de segunda mano que nuevas.

181 Considerando que los límites de una industria se perciben como ya determinados...

182 entonces el asunto para tí es...

183 en lugar de posicionar productos y servicios dentro de los límites determinados...

184 es cómo inventar espacios nuevos, que no tengan competencia existente.

185 Una estrategia no es una meta, sino una dirección coherente de marketing...

186 Una estrategia es la evolución de la idea original según circunstancias que cambian continuamente. Helmuth von Moltke, Jefe del Estado Mayor Alemán

187 En esta selva de comunicación, la única esperanza para tener éxito...

188 es ser selectivo, de concentrarse en objetivos estrechos...

189 de practicar segmentación o, en otras palabras...

190 posicionarse.

191 El mejor enfoque es el mensaje excesivamente simplificado...

192 tu tarea no es un trabajo de comunicación en el sentido normal de la palabra...

193 es un proceso de selección...

194 tienes que seleccionar el material que tenga la mayor probabilidad de llegar.

195 El concepto más poderoso en el marketing es poseer una palabra en la mente del cliente...

196 no una palabra complicada, no una palabra inventada...

197 palabras sencillas, directamente de un diccionario.

198 El sentido no está en las palabras...

199 está en la gente que utiliza las palabras...

200 y tu tienes que seleccionar las palabras que despierten los sentidos que tu quieres establecer.

201 Heinz posee la palabra ketchup en la mente...

202 pero Heinz también ha acuñado el atributo de ketchup más importante...

203 el ketchup más espeso"

204 y, poseer la palabra espeso en la mente ayuda a Heinz a...

205 mantener una cuota del mercado del 50%, porque...

206 ... igualmente existe el efecto halo: si puedes establecer fuertemente un valor...

207 hay mucha probabilidad de que el cliente te aporte tambien otros valores...

208 ... una salsa de espaguetis más espesa implica calidad, ingredientes nutritivos, valor, etcétera.

209 Un nuevo producto está fuera del esquema de referencia de la gente...

210 y por eso cuando tienes un producto realmente nuevo...

211 a menudo es mejor decir al cliente...

212 lo que tu producto no es.

213 Por ejemplo, el primer automóvil se llamaba...

214 un carruaje sin caballo...

215 y así la gente podía posicionar este nuevo concepto contra el modo existente de transporte.

216 dice Henry Ford...

217 Si hubiera preguntado a mis clientes lo que querían, me habrían dicho un caballo más rápido. Henry Ford con su primer automóvil

218 ¡ ojo ! en los días de los primeros carruajes sin caballo

219 no habían buenas carreteras, no habían gasolineras, etcétera...

220 ¡ y entonces, definitivamente, un caballo más rápido era mucho más rápido que un automóvil !

221 Tus tácticas...

222 Marlboro primeramente era una marca unisex es decir, para hombres y mujeres

223 y Philip Morris la ha relanzado como una marca para mujeres...

224 pero sin éxito...

225 hasta que, a continuación, Philip Morris ha introducido el vaquero y...

226 ha centrado el enfoque en los hombres...

227 ¡ y hoy Marlboro es el cigarillo número 1 en el mundo !

228 La historia nos enseña que la única cosa que funciona en el marketing es el golpe audaz.

229 A menudo solamente hay un lugar donde un competidor es vulnerable...

230 y ese lugar tendría que ser el enfoque de todas las fuerzas de tu invasión.

231 Escuchemos el concepto más citado en las academias militares del mundo...

232 ¡ Concentrar las fuerzas en una masa dominante ! Carl von Clausewitz Carl von Clausewitz Uno de los más grandes estrategas militares de la historia

233 Miremos un ejemplo...

234 CNN fue el primero en ofrecer noticias televisadas 24h/24h... Ted Turner Fundador CNN y Ganador America Cup

235 ha atacado directamente a las grandes cadenas americanas ABC, CBS... en un punto donde eran débiles...

236 es decir, las noticias televisadas.

237 En su adolescencia CNN ha podido producir 24 horas de noticias televisadas...

238 con un presupuesto estimado solamente del 20% de...

239 lo que CBS necesitaba para producir una hora de noticias cada día.

240 Tu marca...

241 ¿ Qué es una marca... ?

242 Tu marca es lo que la gente dice de tí cuando no estés presente. Jeff Bezos Fundador amazon.com Fundador amazon.com

243 La percepción de una marca es lo que la gente piensa de una marca, sus sentimientos y expectativas.

244 El marketing tendría que estar orientado hacía...

245 la creación y no al control de un mercado...

246 el marketing debería ser un proceso de construcción, y no un proceso de promoción...

247 Cada publicidad es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca" David Ogilvy Publicista Publicista

248 Los consumidores quieren productos que cuenten historias emocionales...

249 que tengan magia y que inspiran.

250 y Walt Disney lo había resumido así...

251 Quiero ver sonreír la gente cuando se van. Walt Disney

252 Las ideas más poderosas son sencillas...

253 y las marcas se adhieren a las mismas reglas...

254 La simplicidad es la última sofisticación. Leonardo da Vinci Leonardo da Vinci

255 Una manera de penetrar en la mente con tu mensaje es hacerlo tan agradable...

256 que los consumidores lo vean como un entretenimiento...

257 como por ejemplo, las botellas de Absolut Vodka...

258 Liderazgo...

259 No es posible enseñar a otros si no puedes enseñar a tu propia familia. Confucio

260 Entre los líderes, los más eficaces que se han conocido eran...

261 los cocheros del movimiento hacía el Oeste del continente norteamericano.

262 Un cochero tenía dos tareas...

263 tenía que mantener el movimiento de los carromatos día tras día hacía su destino...

264 a pesar de todo tipo de obstáculos.

265 Y también tenía que mantener armonía, espíritu de equipo...

266 y resolver los problemas antes que provocaran división.

267 Los cocheros eran visionarios...

268 avanzaban sus carromatos hacía destinos como...

269 Oregón o los campos de oro de California.

270 Eran líderes...

271 llegar a California con los carromatos, pero sin los pasajeros, no era ningún logro.

272 Y el presidente Roosevelt reconoció que si quieres cambiar cosas...

273 debes anticipar hostilidad a las personas que sacan provecho del statu quo...

274 nadie puede entrar en una situación de marketing sin herir algunos orgullos...

275 Juzgame por los enemigos que he hecho. Franklin D. Roosevelt Franklin D. Roosevelt

276 Encontrar la inspiración...

277 puedes encontrar inspiración por todos lados incluso en los detalles más pequeños...

278 son los detalles que, combinados en tu mente, iluminan los asuntos...

279 y, si quieres tener grandes pensamientos estratégicos, nada puede sustituir a la inmersión en las tácticas...

280 Me gusta prepararme desde los pequeños detalles hasta la gran pantalla. Andrew Grove ex-CEO Intel

281 y, finalmente, tu organización...

282 Cada organización tiene que prepararse para el abandono de todo lo que está haciendo. Peter Drucker Autor sobre el Management

283 ¿ pero cómo ?

284 El salto espectacular viene de la mejora de las actitudes de los empleados...

285 dice un jefe de una gran multinacional...

286 nuestras organizaciones están construidas de manera que pedimos a la mayoría de nuestros empleados utilizar solamente del 5% al 10% de su capacidad en el trabajo...

287 entonces necesitamos reconocer y utilizar esa habilidad inexplotada que trae cada persona a su despacho cada día. Percy Barnevik Percy Barnevik ex-CEO de Asea Brown Bovery ex-CEO de Asea Brown Bovery

288 Lo que los directivos tienen que comprender es que no son ellos quienes tienen a su cargo la satisfacción del cliente...

289 lo tiene el empleado que habla con el cliente...

290 y, con un poco de imaginación, muchos empleos pueden ser un reto empresarial. un reto empresarial.

291 Los conocimientos tienen el máximo valor cuando están controlados y utilizados...

292 por los empleados en la línea caliente de la organización.

293 Uno de los grandes secretos de la creatividad es dar a los empleados el derecho a fracasar...

294 en Nokia, si no fracasas de vez en cuando, pensamos que no estás aprendiendo nada.

295 Y terminemos con esta filosofía de...

296 uno de los empresarios más creativos de nuestros tiempos...

297 que viene de ser nombrado por la revista Fortune como el mejor líder empresarial de los últimos diez años...

298 No tiene sentido contratar a personas inteligentes...

299 y después decirles lo que tienen que hacer...

300 nosotros contratamos a personas inteligentes...

301 para que nos digan qué tenemos que hacer. Steve Jobs Fundador de Apple

302 Gracias por su atención

303 Para comentarios o información suplementaria...

304 contactar :

305 y, finalmente, si crees que le puede interesar, también...

306 ¡ puedes enviar una copia de este correo a un amigo !


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