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Publicada porPastor Rueda Modificado hace 10 años
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Casa Pedrilla, Cáceres foto con agradecimiento a Carlos Criado www.fotoextremadura.es El marketing de guerrilla
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Taller en el congreso internacional de creatividad e innovación en Cáceres, Extremadura noviembre 2009
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¿ Para qué puede servir este marketing ?
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Os doy un ejemplo de mi experiencia del marketing de Anfi del Mar una promoción mixta en Gran Canaria, Islas Canarias
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Un grupo de inversores noruegos han comprado esto...
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Los inversores han comprado una montaña
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y me han contratado para gestionar la estrategia y el marketing de esto...
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y lo han preparado para la construcción ( 4 mil millones de pesetas de inversión)
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Un reto poco frequente exige útiles de marketing poco comunes...
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como dos útiles de marketing de guerrilla...
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que he utilizado para posicionar a Anfi...
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un Rolls-Royce y un caso del IESE, Barcelona
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el Rolls-Royce era de uno de los accionistas, y ha servido como metáfora de la calidad y lujo que íbamos a construir...
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y el caso del IESE me había sido propuesto por un profesor del IESE, y nos a servido como validación de un producto que todavía no existía...
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Anfi hoy...
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y, lo más interesante... como evidencia que funciona el marketing de guerrilla...
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tres años después su lanzamiento Anfi del Mar fue elegido por Resort Condominiums International (RCI)...
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entre unos 4.000 complejos en el mundo como...
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el mejor complejo de vacaciones ¡ del mundo !
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Guerrilla se define como la consecución de los objetivos de marketing planteados...
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a través de métodos poco convencionales.
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Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento
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Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento Tu nombre Tu nombre
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Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento Tu nombre Tu nombre Tu estrategia Tu estrategia
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Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento Tu nombre Tu nombre Tu estrategia Tu estrategia Tus tácticas Tus tácticas
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Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento Tu nombre Tu nombre Tu estrategia Tu estrategia Tus tácticas Tus tácticas Tu marca Tu marca
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Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento Tu nombre Tu nombre Tu estrategia Tu estrategia Tus tácticas Tus tácticas Tu marca Tu marca Tu liderazgo Tu liderazgo
31
Hablaremos de : El descubrimiento El descubrimiento Tu nombre Tu nombre Tu estrategia Tu estrategia Tus tácticas Tus tácticas Tu marca Tu marca Tu liderazgo Tu liderazgo Tu organización Tu organización
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Todos hablan de su marca...
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pero hay expertos de marketing que dicen...
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olvídate de la marcaolvídate de la marca y piensa en categorías.
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La tarea básica del marketing es crear una nueva categoría...
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una nueva escalera...
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en la cual tú puedes ser el primero.
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Imagínate que todos tus competidores estén en una escalera...
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y que la empresa más exitosa esté en el escalón más arriba...
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entonces, la estrategia que tu debes utilizar...
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depende del peldaño que tú estés ocupando !
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De cada 100 empresas, generalmente, 94 deberían ser guerrillas. Al Ries y Jack Trout
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Un guerrilla intenta reducir el tamaño del campo de batalla...
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para obtener una superioridad de fuerzas en ese punto.
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Como por ejemplo...
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CNN, que fue la primera en ofrecer noticias televisadas 24h/24h... ofrecer noticias televisadas 24h/24h...
47
Fedex que fue la primera en proporcionar envíos urgentes por vía aérea
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o Dominos Pizza que fue la primera en enfocarse únicamente en entrega a domicilio.
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El proceso empieza con el descubrimiento:
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Conocete a tí mismo
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Conoce a tus clientes
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Conocete a tí mismo Conoce a tus clientes Conoce a tu competencia
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Defínete, quién eres...
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y volvemos a la antigüedad para inspirarnos...
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Conocete a tí mismo Sócrates Sócrates
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Es más importante saber quién eres que por dónde vas...
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porque, por dónde vas cambiara con los cambios en el mundo alrededor de tí !
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Primeramente decide quién eres, qué productos tu empresa fabrica, y qué eres capaz de hacer excelentemente.
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Describe lo que estás vendiendo...
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escribe algunas respuestas a esta pregunta hasta que llegues a la definición la más amplia
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hasta cordialidad, comodidad, estilo, imagen de tí mismo, salud, productividad...
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y cómo tus despachos, vendedores, tus despachos, vendedores, recepcionistas, y trabajadores...
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pueden actuar/responder/vestirse para ser una parte positiva de esa visión.
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Una empresa no vende solamente productos...
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lo que vende es el valor que estos productos proporcionan...
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por ejemplo, McDonald's no solamente vende hamburguesas o ensaladas...
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y Starbucks no solamente vende café...
68
lo que venden es comodidad, calidad/precio, diversidad...
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y la estrategia de tu empresa debe reflejar ese valor.
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Conoce a tu cliente...
71
Si un empresario no tiene muchos conocimientos...
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de las necesidades, deseos, problemas, estilo de vida, y valores de sus clientes...
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es difícil imaginarse como puede hacer una estrategia exitosa de marketing !
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La manera de tener éxito no es agradar a todo el mundo, sino de segmentar y de diferenciar.
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Un paso importante es analizar en profundidad tus clientes existentes y segmentarlos...
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¿cuáles son las cantidades de ventas y cuál es la probabilidad de y cuál es la probabilidad de futuras compras de cada cliente?
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Veteranos del comercio web descubren que en muchos casos lo que quieren los clientes...
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es la comodidad más que precios bajos.
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Empresas a menudo aplican el precio como un instrumento directo...
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para atraer clientes indistintamente...
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cuando, en su lugar, deberían aplicar los precios para filtrar...
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a esos clientes que tienen poca probabilidad de permanecer leales.
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Hay clientes que la empresa no debería intentar servir...
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... que nuestros clientes poco rentables se fueran a la competencia...
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¡ así nosotros seremos más rentables, y nuestra competencia lo será menos !
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El marketing es una batalla de percepciones y no de productos...
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y nuestro reto es el proceso de tratar con esas percepciones.
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Cuando tienes un nuevo producto...
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es difícil cambiar las opiniones de los clientes...
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ya con poca experiencia en una categoría de productos, un consumidor cree saber todo.
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Los compradores avanzan dentro de un supermercado con la velocidad de un relámpago...
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cogen los productos que quieren mucho más rápidamente que uno se imagina... que uno se imagina...
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y, entonces, es mucho más probable que los compradores no vean una nueva marca...
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que la compren.
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En nuestro mundo de tecnología el consumidor paga dos veces por cada compra...
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primeramente con su dinero, y luego con la información sobre su compra que vale dinero...
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miremos los resultados financieros de Harrahs Entertainment, un gran operador de casinos, después de un análisis de sus clientes...
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Harrahs ha construido perfiles individuales de millones de sus clientes, y esa información ha permitido a Harrahs hacer ofertas individuales...
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y así aumentar sus beneficios anuales un 22%.
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y, sobre todo, conoce a tu competencia...
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identifica las creencias más fundamentales que comparten tus competidores...
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Y si rechazas a esas creencias, ¿qué nuevas oportunidades se pueden presentar ?
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Como por ejemplo, Fred Smith, el fundador de Federal Express, ha visto una oportunidad...
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para ser el primero en proporcionar envíos urgentes por vía aérea...
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a pesar de su profesor que, cuando Fred Smith lo había propuesto en una tesis, había considerado la idea poco viable.
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Tu debes pasar tanto tiempo, o más...
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a pensar en la situación desde el punto de vista de tus competidores...
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que desde tu propio punto de vista.
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Y, comprender a tu competencia es la tarea principal en la mayoría de las situaciones de marketing.
110
El primer paso en la búsqueda de una posición competitiva mal defendida...
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es comprender la definición de tu competidor del mercado que él está sirviendo. del mercado que él está sirviendo.
112
El objetivo es aumentar tus fuerzas justo en un ámbito fuera del alcance de tus competidores principales...
113
por ejemplo, en 1960 Dominos Pizza fue la primera en encontrar y desarrollar un hueco totalmente nuevo...
114
entrega a domicilio únicamente en treinta minutos, y ninguna otra cosa...
115
hoy tiene operaciones en más de 54 países, tiene 145.000 colaboradores, e ingresos de mil quinientos millones de dólares.
116
Dominos no fue la primera en ofrecer entrega a domicilio...
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pero fue la primera en enfocarse en este hueco.
118
Aprender de tu competencia...
119
Starbucks lo ha hecho...
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la inspiración original ha sido Peet's en Berkeley, California
121
y tres amigos de Seattle han copiado su diseño y desarrollado Starbucks...
122
y su presidente Schultz más tarde se ha inspirado para el diseño moderno de Starbucks visitando un café en Milán.
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Como en ajedrez y en la guerra, ¡ conoce a tu adversario !
124
Tu nombre...
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La decisión más importante que puedes tomar es...
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qué nombre ponerle a tu producto.
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Elegir un nombre inventado para un nuevo producto...
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como por ejemplo Kleenex, es peligroso...
129
... únicamente cuando estás el primero en la mente...
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con un producto absolutamente nuevo...
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que tiene un mercado de millones de consumidores...
132
y cuando tienes mucho dinero para el marketing...
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te puedes permitir el lujo de un nombre que no quiere decir nada.
134
Una razón de porqué el principio de selección de un nombre es tan difícil de alcanzar...
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es el síndrome de Charles Lindbergh, la primera persona en cruzar el Atlantico en avión solo...
136
cuando tu nombre es el primero en la mente, cualquier nombre será bueno.
137
Si tu nombre no apoya tu táctica o tu estrategia, cambia tu nombre...
138
Ralph Lifshitz lo ha hecho...
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y, bajo el nombre de Ralph Lauren...
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ha creado la marca Polo, y una empresa de miles de millones de dólares.
141
Un cambio de enfoque ha sido ilustrado también por...
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la historia del grupo Interstate Department Store...
143
que, en su tiempo, estaba luchando en el segmento de precios bajos...
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hasta que compraron el concepto Toys R Us...
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y reorganizaron su empresa únicamente como un detallista de juguetes, con ingresos hoy de 13 mil millones de dólares.
146
Entonces, puedes comprender el poder del nombre psicológicamente bueno...
147
la mente hace concordar su realidad con el nombre...
148
imagínate, por ejemplo, el proceso de bautizo del coche Ford Mustang...
149
un Mustang (un caballo salvaje), parece más deportivo y rápido...
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que si el mismo coche se hubiera llamado la tortuga.
151
Lo que entra en la mente no es el producto sino el nombre del producto...
152
el comprador utiliza el nombre como un gancho para colgar atributos... para colgar atributos...
153
y debes buscar un nombre que pueda lanzar el proceso de posicionamiento...
154
un nombre que diga al comprador cual es la mayor ventaja de tu producto.
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Miremos la marca Polo...
156
Ralph Lauren ha adoptado el estilo tradicional inglés para su marca Polo...
157
para evocar una vida de clase alta inglesa, de haciendas y ocio infinitos, que se podía vender con un gran margen de beneficios.
158
La mayoría de sus clientes estaban fuera del mercado tradicional de lujo...
159
y un sondeo hecho en 1985 ha identificado a un nuevo grupo de consumidores...
160
que eran compradores obsesivos de ropa de diseño, y dispuestos a endeudarse para...
161
... adquirir la identidad y la armadura psicológica" que esos productos pueden proporcionar...
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como por ejemplo, haciendo compras en esta tienda Ralph Lauren en Palm Beach en Florida.
163
Tu estrategia...
164
la táctica es el ángulo que produce los resultados...
165
y la estrategia es la organización de la empresa para producir la maxima presión táctica.
166
El objetivo verdadero del marketing no es solamente producir y vender productos, sino...
167
¡ dominar tu mercado !
168
El marketing inteligente quiere decir...
169
definir qué parte del mercado entero puede ser tuyo.
170
Puedes cambiar las reglas...
171
Richard Branson lo ha hecho...
172
Siempre he pensado que las reglas existen para ser rotas. Richard Branson Richard Branson Fundador del Grupo Virgin
173
Haz que tu estrategia sea interesante, como por ejemplo...
174
Entrega en treinta minutos, ¡ garantizado !
175
Cuando tiene que llegar mañana por la mañana, ¡ sin falta !
176
Puedes forzar la escasez...
177
una manera de mantener la demanda para tu producto a largo plazo...
178
es nunca satisfacer totalmente esa demanda...
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BMW ha cultivado el deseo para el Mini al producir justo un poco menos que la demanda...
180
... y una limitación deliberada de la producción de Harley-Davidson hace que valgan más de segunda mano que nuevas.
181
Considerando que los límites de una industria se perciben como ya determinados...
182
entonces el asunto para tí es...
183
en lugar de posicionar productos y servicios dentro de los límites determinados...
184
es cómo inventar espacios nuevos, que no tengan competencia existente.
185
Una estrategia no es una meta, sino una dirección coherente de marketing...
186
Una estrategia es la evolución de la idea original según circunstancias que cambian continuamente. Helmuth von Moltke, Jefe del Estado Mayor Alemán
187
En esta selva de comunicación, la única esperanza para tener éxito...
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es ser selectivo, de concentrarse en objetivos estrechos...
189
de practicar segmentación o, en otras palabras...
190
posicionarse.
191
El mejor enfoque es el mensaje excesivamente simplificado...
192
tu tarea no es un trabajo de comunicación en el sentido normal de la palabra...
193
es un proceso de selección...
194
tienes que seleccionar el material que tenga la mayor probabilidad de llegar.
195
El concepto más poderoso en el marketing es poseer una palabra en la mente del cliente...
196
no una palabra complicada, no una palabra inventada...
197
palabras sencillas, directamente de un diccionario.
198
El sentido no está en las palabras...
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está en la gente que utiliza las palabras...
200
y tu tienes que seleccionar las palabras que despierten los sentidos que tu quieres establecer.
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Heinz posee la palabra ketchup en la mente...
202
pero Heinz también ha acuñado el atributo de ketchup más importante...
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el ketchup más espeso"
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y, poseer la palabra espeso en la mente ayuda a Heinz a...
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mantener una cuota del mercado del 50%, porque...
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... igualmente existe el efecto halo: si puedes establecer fuertemente un valor...
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hay mucha probabilidad de que el cliente te aporte tambien otros valores...
208
... una salsa de espaguetis más espesa implica calidad, ingredientes nutritivos, valor, etcétera.
209
Un nuevo producto está fuera del esquema de referencia de la gente...
210
y por eso cuando tienes un producto realmente nuevo...
211
a menudo es mejor decir al cliente...
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lo que tu producto no es.
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Por ejemplo, el primer automóvil se llamaba...
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un carruaje sin caballo...
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y así la gente podía posicionar este nuevo concepto contra el modo existente de transporte.
216
dice Henry Ford...
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Si hubiera preguntado a mis clientes lo que querían, me habrían dicho un caballo más rápido. Henry Ford con su primer automóvil
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¡ ojo ! en los días de los primeros carruajes sin caballo
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no habían buenas carreteras, no habían gasolineras, etcétera...
220
¡ y entonces, definitivamente, un caballo más rápido era mucho más rápido que un automóvil !
221
Tus tácticas...
222
Marlboro primeramente era una marca unisex es decir, para hombres y mujeres
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y Philip Morris la ha relanzado como una marca para mujeres...
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pero sin éxito...
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hasta que, a continuación, Philip Morris ha introducido el vaquero y...
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ha centrado el enfoque en los hombres...
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¡ y hoy Marlboro es el cigarillo número 1 en el mundo !
228
La historia nos enseña que la única cosa que funciona en el marketing es el golpe audaz.
229
A menudo solamente hay un lugar donde un competidor es vulnerable...
230
y ese lugar tendría que ser el enfoque de todas las fuerzas de tu invasión.
231
Escuchemos el concepto más citado en las academias militares del mundo...
232
¡ Concentrar las fuerzas en una masa dominante ! Carl von Clausewitz Carl von Clausewitz Uno de los más grandes estrategas militares de la historia
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Miremos un ejemplo...
234
CNN fue el primero en ofrecer noticias televisadas 24h/24h... Ted Turner Fundador CNN y Ganador America Cup
235
ha atacado directamente a las grandes cadenas americanas ABC, CBS... en un punto donde eran débiles...
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es decir, las noticias televisadas.
237
En su adolescencia CNN ha podido producir 24 horas de noticias televisadas...
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con un presupuesto estimado solamente del 20% de...
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lo que CBS necesitaba para producir una hora de noticias cada día.
240
Tu marca...
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¿ Qué es una marca... ?
242
Tu marca es lo que la gente dice de tí cuando no estés presente. Jeff Bezos Fundador amazon.com Fundador amazon.com
243
La percepción de una marca es lo que la gente piensa de una marca, sus sentimientos y expectativas.
244
El marketing tendría que estar orientado hacía...
245
la creación y no al control de un mercado...
246
el marketing debería ser un proceso de construcción, y no un proceso de promoción...
247
Cada publicidad es parte de la inversión a largo plazo en la personalidad de la marca" David Ogilvy Publicista Publicista
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Los consumidores quieren productos que cuenten historias emocionales...
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que tengan magia y que inspiran.
250
y Walt Disney lo había resumido así...
251
Quiero ver sonreír la gente cuando se van. Walt Disney
252
Las ideas más poderosas son sencillas...
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y las marcas se adhieren a las mismas reglas...
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La simplicidad es la última sofisticación. Leonardo da Vinci Leonardo da Vinci
255
Una manera de penetrar en la mente con tu mensaje es hacerlo tan agradable...
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que los consumidores lo vean como un entretenimiento...
257
como por ejemplo, las botellas de Absolut Vodka...
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Liderazgo...
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No es posible enseñar a otros si no puedes enseñar a tu propia familia. Confucio
260
Entre los líderes, los más eficaces que se han conocido eran...
261
los cocheros del movimiento hacía el Oeste del continente norteamericano.
262
Un cochero tenía dos tareas...
263
tenía que mantener el movimiento de los carromatos día tras día hacía su destino...
264
a pesar de todo tipo de obstáculos.
265
Y también tenía que mantener armonía, espíritu de equipo...
266
y resolver los problemas antes que provocaran división.
267
Los cocheros eran visionarios...
268
avanzaban sus carromatos hacía destinos como...
269
Oregón o los campos de oro de California.
270
Eran líderes...
271
llegar a California con los carromatos, pero sin los pasajeros, no era ningún logro.
272
Y el presidente Roosevelt reconoció que si quieres cambiar cosas...
273
debes anticipar hostilidad a las personas que sacan provecho del statu quo...
274
nadie puede entrar en una situación de marketing sin herir algunos orgullos...
275
Juzgame por los enemigos que he hecho. Franklin D. Roosevelt Franklin D. Roosevelt
276
Encontrar la inspiración...
277
puedes encontrar inspiración por todos lados incluso en los detalles más pequeños...
278
son los detalles que, combinados en tu mente, iluminan los asuntos...
279
y, si quieres tener grandes pensamientos estratégicos, nada puede sustituir a la inmersión en las tácticas...
280
Me gusta prepararme desde los pequeños detalles hasta la gran pantalla. Andrew Grove ex-CEO Intel
281
y, finalmente, tu organización...
282
Cada organización tiene que prepararse para el abandono de todo lo que está haciendo. Peter Drucker Autor sobre el Management
283
¿ pero cómo ?
284
El salto espectacular viene de la mejora de las actitudes de los empleados...
285
dice un jefe de una gran multinacional...
286
nuestras organizaciones están construidas de manera que pedimos a la mayoría de nuestros empleados utilizar solamente del 5% al 10% de su capacidad en el trabajo...
287
entonces necesitamos reconocer y utilizar esa habilidad inexplotada que trae cada persona a su despacho cada día. Percy Barnevik Percy Barnevik ex-CEO de Asea Brown Bovery ex-CEO de Asea Brown Bovery
288
Lo que los directivos tienen que comprender es que no son ellos quienes tienen a su cargo la satisfacción del cliente...
289
lo tiene el empleado que habla con el cliente...
290
y, con un poco de imaginación, muchos empleos pueden ser un reto empresarial. un reto empresarial.
291
Los conocimientos tienen el máximo valor cuando están controlados y utilizados...
292
por los empleados en la línea caliente de la organización.
293
Uno de los grandes secretos de la creatividad es dar a los empleados el derecho a fracasar...
294
en Nokia, si no fracasas de vez en cuando, pensamos que no estás aprendiendo nada.
295
Y terminemos con esta filosofía de...
296
uno de los empresarios más creativos de nuestros tiempos...
297
que viene de ser nombrado por la revista Fortune como el mejor líder empresarial de los últimos diez años...
298
No tiene sentido contratar a personas inteligentes...
299
y después decirles lo que tienen que hacer...
300
nosotros contratamos a personas inteligentes...
301
para que nos digan qué tenemos que hacer. Steve Jobs Fundador de Apple
302
Gracias por su atención
303
Para comentarios o información suplementaria...
304
contactar : eriksorensen@oasismarketing.eu www.oasismarketing.eu
305
y, finalmente, si crees que le puede interesar, también...
306
¡ puedes enviar una copia de este correo a un amigo !
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