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CRM para crecer Ing. Juan Raúl Alamo Lima. ; MBA. Presidente de Disk Soportes S.R.L Caracas, Noviembre 2012.

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1 CRM para crecer Ing. Juan Raúl Alamo Lima. ; MBA. Presidente de Disk Soportes S.R.L Caracas, Noviembre 2012

2 Apoyar a la Dirección de Comercialización de la Aseguradora en el conocimiento de temas poco divulgados como lo son el CRM y el CEM. Mostrar la herramienta tecnológica funcional denominada CRM- Insurance, que les permitirá bien aplicada, aumentar su eficiencia organizacional, tomar ventajas competitivas, que le redundarán en aumento de la Fidelización, Cuota y Satisfacción de los Intermediarios de Seguros - Relacionados Comerciales (R.C.), que a la postre concluirán en mayores ingresos y ganancias. Objetivos del Taller

3 C ustomer (Clientes) R elationship (Relaciones) M anagement (Gerencia)

4 Qué es el CRM? El CRM o Administración de Relaciones con Clientes es una combinación de Estrategias de Negocios centradas en el Relacionado Comercial (R.C.), que integra a las diferentes áreas y procesos de la Aseguradora, en torno al propósito común de establecer, mantener y mejorar continuamente las relaciones con los clientes más valiosos, para así conquistar su Lealtad y maximizar su valor, en el mediano y largo plazo.

5 Objetivos de CRM Principales Aumento de la Lealtad Aumento de su Cuota de R.C. Consecuenciales Aumento del Servicio Personalizado Mejorar para con el Asegurado Diferenciarlos perfectamente como Superiores, Grandes, Medianos o Pequeños tanto en primaje, # de pólizas como generación de comisiones. Evitar su pérdida o deserción Convertirlo en un Activo de la empresa Administrar a los R.C. Potenciales, Activos e Inactivos Aumentar el grado de Recomendación para la captación de nuevos R.C.

6 Componentes del CRM Asegurado/ R.C. Estrategias Procesos PersonasSistemas

7 Cultura de CRM Estrategias Bienvenida Atención siniestros Cumpleaños Campañas de Ofrecimientos Informaciones VIPs Sistema Identificación del Líder Uso Integral y diario Control de Calidad Mejoramiento Minería de data Respaldo Procesos Redefinición de Proceso Frecuencia de Funciones Manejo de Incidentes Perseverancia Campañas Manejo de Potenciales y Activos Personas Aceptación Importancia Análisis de Organigrama Uso Correcto del Sistema Entrenamiento Identificación de Clientes

8 Los X factores claves para el éxito de un CRM 1.Involucración de la alta gerencia desde el inicio del proyecto. 2.Definir Estrategia de negocio centrada en El Cliente. 3.Orientarse hacia la plena satisfacción de los Clientes más valiosos. 4.Transformación de la Cultura Organizacional orientada al cliente. 5.Mejoramiento de Procesos de Alto Impacto sobre Clientes. 6.Entrenamiento y soportes el Personal de contacto con el Cliente(Front Office). 7.Establecimiento de Objetivos y monitoreo de resultados. 8.Desarrollo de habilidades para manejar el Cambio. 9.Reconocimientos e incentivos al Personal. 10.Usar bien la Tecnología como un medio para mejorar las relaciones con El Cliente y no como un fin en sí mismo. Cuestionario de Nivel de Relaciones (15 minutos)

9 Qué hacer para ganar la lealtad del Relacionado Comercial? Tener un buen Producto y Servicio Lograr al menos entre 10 y 12 contactos anuales Personalización del Servicio Ver a todos los clientes como de largo plazo Cuentas Claras. !Nada convence más que la verdad! Poca Rotación de Personal para la atención personalizada Cumplir sus promesas Tener conocimiento sobre sus gustos y preferencias

10 Los Profesionales de Ventas y Marketing son por naturaleza expansionistas, aun cuando esto le cueste dinero a la Empresa. Heinz Goldmann. Como Promedio, las compañías pierden entre 20 y 40 % de sus Clientes cada año al no aplicar CRM. Jill Griffin. Algunas Verdades

11 Si usted quiere aumentar a sus Ganancias, no apunte a la Ganancia, apunte a la Lealtad. Frederick Reichheld. Todas las Organizaciones tienen Clientes. Desafortunadamente, no todas las organizaciones tienen Relaciones con sus Clientes American Productivity & Quality Center. Algunas Verdades

12 Pirámide de Clientes Activos Inactivos Potenciales Probables Resto del Mundo

13 Diagrama de Pareto 20 % Ventas 80 % Clientes Vilfredo Federico Damaso Pareto (15 de julio de 1848, París - 19 de agosto de 1923, Ginebra) fue un sociólogo, economista y filósofo italiano. 20 % Clientes 80 % Ventas Las compañías que realizan un análisis de facturación respecto al número de clientes constatan que, aproximadamente, el 80% de la facturación depende del 20% de los clientes. Casi nunca se observa una relación exacta, pero la desproporción entre ventas y número de clientes suele ser cierta. Con esta información se puede decidir qué clientes son estratégicos (hay que cuidar) y cuáles tienen menor importancia. Pocos Vitales Muchos Triviales CausaEfecto CausaEfecto

14 Tipos de Clientes Activos Superiores : quien de forma individual nos genera más del 15 % de nuestros ingresos anuales. Grandes: Los que generan entre el 15 % y el 10 % de Nuestros Ingresos. Medianos: Los que generan entre el 10 % y el 5 % de nuestros Ingresos. Pequeños: Los clientes que generan menos del 5% de nuestros Ingresos Anuales.

15 Pirámide de Clientes Activos 80 % Superiores Grandes Medianos Pequeños 15 % 4 % 1 %

16 Se ha Preguntado usted…..? Que es más difícil de lograr 1)Atraer un RC a su puerta. 2)Lograr que produzca la primera Póliza. 3)Lograr que produzca pólizas adicionales 4)Convertirnos en su Aseguradora favorita y que nos recomiende ante otros Relacionado.

17 Resultado Financiero de la Aplicación de CRM Es de 2 a 20 veces más costoso ganar un Cliente nuevo que retener a uno que ya existe. La retención de Clientes, reduce los gastos de mercadeo y ventas. Los Gastos de Mercadeo y Ventas son entre 20 y 40 % mas bajos en organizaciones con alta calidad de Servicio. Por cada 5 % de aumento de retención de clientes se genera un aumento de la ganancia que oscila entre un 35 % y un 100 %. El Crecimiento anual de una de las compañías Fortune 500 es de 2,5%. Si retiene un 5% o más de sus clientes cada año, su crecimiento se puede triplicar hasta un 7,5%.

18 Mercadeo 4Ps Producto: Aseguradoras, Ramos, Velocidad de Emisión, Atención, etc. Precio: Tarifas, Cotizaciones, etc Plaza: Sede, Presencia en Internet, Sucursales, Concesioonarios, etc Promoción Publicidad: Folletería, Avisos de Prensa, Carpetas, Volantes, etc. Propaganda: VIPs Tips, Charlas, Venta Personal: Presentaciones, Almuerzos, Cocteles, Llamadas, s, Faxes, etc. Material POP: Llaveros, Boligrafos, Agendas, Calendarios, etc.

19 Mercadeo Tradicional vs. CRM VariableMarketingCRM PropósitoIncremento de VentasMaximizar Lealtad EnfoqueCaptación de ClientesAdm. Ciclo de Vida EvaluaciónCuota de MercadoLealtad-Cuota de Cliente InformaciónEntrevistas y EncuestasBD e Información ComunicaciónOrientado a PublicidadOrientado a la Interacción

20 Benchmarking A = Primaje en Bs.F. B = Cantidad de Asegurados C = Cantidad de Pólizas Datos PPC = C/B PPA= A/B PPP = A/C Indices Cálculo del Potencial de Crecimiento 4,5 PPC (promedio del mercado) – PPC de su cartera PPC Potencial PPC Potencial * B (cantidad de Asegurados) Cp (Cantidad de Pólizas Potencial) Cp (Cantidad de Pólizas Potencial) * PPP Ap ( Primaje Potencial) Ap ( Primaje Potencial) * Comisión Promedio de la Cartera Ingresos Potenciales Demo de Benchmarking Sistema CRMBroker

21 1.- Captación del Asegurado 3.- Entrada al Sistema 12.- Mercadeo Lo atiende 5.- Bienvenida 4.- Cobranza 2.- Emisión de su Póliza Ciclo anual de Contactos con el Asegurado 6.- Envío de News(4) 7.- Mail Cumpleaños 8.- Mail Feliz Navidad Ofrecimientos de Productos (Cross Selling )) 11.- Pre renovación 9.- Ocurrencia del Siniestro 13.- Solicitud de referidos (Networking) Entre 10 y 12 contactos al año

22 Ejemplos de Estrategias de CRM Estrategias de Fidelización:.- Llamada o Mail de Bienvenida.- Concursos de Producción ( Plan de Incentivos).- Llamada o Mail de Atención de Siniestro post finiquito.- Llamada o envío de Carta de Cumpleaños.- Envío de Tarjeta de Navidad y Prospero año.- Cocteles de Navidad.- Cocteles de Lanzamiento de Planes de Incentivos.- Envío trimestralmente de News que mantenga al Relacionado Comercial informado sobre asuntos e informaciones de Interés..- Llamada o entrega de Recibos de Renovación de sus Póliza. Estrategias de Aumento de Cuota de Asegurado:.- Hacer Campañas de Mercadeo trimestral ofreciendo pólizas complementarias o no contratadas, basado en la en los Reportes de Matriz de PPP (Pólizas por Productor) y Pirámide de Productores. (Cross Selling).- Campañas de Solicitud de Referidos (Networking).- Visitas Comerciales trimestrales

23 Aumento de Cuota de Cliente Como un Relacionado Comercial adquiere más Pólizas: 1.- Por una buena Calidad de Servicio? 2.- Por nuestra Innovación o Valor Agregado? 3.- Al hacer Cross Selling? 4.- Por las Promociones y envío de POP?

24 Valor de un Asegurado Eventos Cantidad de Pólizas A los 25 años se gradúa y posee vehículo familiar 1 A los 26 años adquiere su Póliza propia de HCM 2 A los 28 años contrae matrimonio e incluye a su Conyugue 2 A los 29 años adquirió una Laptop 3 A los 31 años adquiere un Crédito Hipotecario ( Vida + Incendio) 5 A los 34 años nace su primer hijo (Vida) 6 Premisas: Inflación 30 % anual Crédito Vivienda Bs años de Fidelidad US$ devaluación anual del 10 % Conyugue + hijo Resultados: 6 pólizas en 10 años Primas Cobradas Bs Comisiones Cobradas: Bs Comisiones US$

25 C ustomer (Clientes) E xperience (Experiencia) M anagement (Gerencia)

26 Definición de CEM Se trata de Administrar correctamente las Interacciones o Experiencias con los RC, para construir Valor de Marca. Ello exige: 1.- Entender las Percepciones 2.- Orquestar Interacciones de Alto Valor (Momentos de la Verdad o Mágicos) 3.- Cumplir nuestras promesas

27 Objetivos de CEM Conocer el impacto de la Calidad de la Experiencia de El Relacionado Comercial en su Lealtad. Escuchar la Voz de el Relacionado Comercial y utilizarla como fuente de mejoramiento para mejorar su Experiencia. Como Administrar los momentos de la Verdad del R.C. Ubicar y mejorar los Procesos de Impacto Crítico sobre la Calidad de las Experiencias del R.C.

28 CRM Vs CEM CRM Su Visión de 360 Grados del R.C. Valor del R.C. para la Empresa Sistemas y relaciones Valor Funcional CEM Su Visión de 360 Grados que el R.C. tiene de la empresa. Valor de la Empresa para el R.C. Gente e Interacciones Valor Emocional

29 Proceso de la Rana Hervida (CEM) Es un proceso de daño de una relación Cliente – Proveedor que termina en un rompimiento, al no haber detectado Las señales menores de deterioro de la relación comercial. Hay que captar las Señales de Riesgo de Abandono de los Clientes Insatisfechos

30 Satisfacción del Cliente (CEM) Muchas veces el Relacionado Comercial no se queja, sino que nos hace publicidad negativa Un R.C. detractor en promedio hace publicidad negativa ante 11 personas, mientras que el recomendador sólo lo hace ante 3 personas. !El R.C. que se queja y se le resuelve su queja, tenemos 90 % de probabilidad de que recompre!

31 Pareto de Quejas (CEM) !El 20 % de los Procesos generan el 80 % de Las quejas! !Hay que revisar dichos procesos críticos y tener responsables de Atención de Quejas!

32 Momentos de la Verdad (CEM) Son Episodios en los cuales el R.C. entra con sus Expectativas en contacto con cualquier aspecto de la Organización y se genera en su mente una Percepción del Servicio. Ciclo del Servicio:.- Mapa Secuencial de los Momentos de la Verdad a medida que son experimentados por el Cliente..- Permite apreciar el Proceso desde el Punto de Vista del R.C..- Sólo el R.C. aprecia el Ciclo completo.

33 Momentos de la Verdad(CEM) MV1 (Inicio) MV2MV3 MVn (Final) Back Office Procesos Internos Escenario Invisible PercepcionesExpectativas

34 Expectativas del Cliente (CEM) Nuestras Promesas Referencias Testimonios Nivel de ofertas de la Competencia Experiencias Previas Precios Otras Fuentes Expectativas Percepciones P/E Menor que 1 Igual a 1 Mayor que 1 Detractores Indiferentes Recomendadores

35 Momentos de la Verdad de Suscripción: Entrada Se le envía la cotización Solicita póliza Se le envía póliza con carta aviso de cobro, y demás promociones Gestión de Cobranza Emisión de pago Envío de comprobante de pago, póliza, y demás documentos Gestión de renovación Gestión de cobranza de renovación Emisión de Pago Solicita Cotización Flujo www Mensajería

36 Momentos de la Verdad de Reclamos: Entrada Se le solicitan todos sus datos Se le Solicita Recaudos Inspección Recibe Orden de Reparación Va al Taller Recibe Cita Entrada al Taller Espera de Reparación Recepción de Vehículo Limpieza de Daños Notifica Siniestro Sistema Verificación

37 Libreta de Calificaciones del Cliente (VOC: Voice Of the Customer) Necesidades y/o Expectativas Atención Telefónica Rapidez en la Cotización Rapidez en la Emisión Importancia Percepciones TOTAL100 % ISC Security Apropiado Atención en la Cobranza Alternativas cotizadas Atención Siniestros Ofrecimiento de nuevas Coberturas Recepción de News (importancia * percepción )/100 ISC Oportuna Renovación

38 Los X Mandamientos de El Cliente I.- El Cliente por encima de todo. II.- No hay nada imposible cuando se quiere. III.- Cumple lo que prometas. IV.- Solo hay una forma de satisfacer a El Cliente y es darle más de lo que espera. V.- Para El Cliente, tu marcas la diferencia. (Por eso lo eligió) VI.- Muchas veces para El Cliente fallar en un punto significa fallar en todo. VII.- Un empleado insatisfecho genera Clientes insatisfechos. VIII.- El Juicio sobre la Calidad de Servicio la hace El Cliente IX.- Por bueno que sea el Servicio, siempre se puede mejorar. X.- Cuando se trata de satisfacer a El Cliente, todos somos un equipo.

39 Errores de Comportamiento 1.No cumplir nuestras promesas. 2.No prestar atención al Asegurado o estar distraído. 3.Posturas que denotan indiferencia. 4.Hablar en voz alta o llamarse a gritos. 5.Discutir con compañeros de trabajo delante del Cliente. 6.Fumar, incluso a escondidas del cliente. 7.Comer o mascar chicle durante la atención. 8.Hacer charlas o tertulias que demoren al Cliente. 9.Miradas indiscretas o insistentes. 10.Usar lenguaje coloquial delante del cliente Taller de Ideas para un arranque rápido

40 Conclusiones La diferencia en la Intermediación está en suministrar Valor Agregado. El Valor agregado es incrementado Aplicando CRM y CEM. Nunca es tarde para mejorar nuestros procesos operacionales. (Back office) Un Sistema no es una varita mágica, hay que operarlo y hacerle su debido seguimiento. Fidelizar, Aumentar la Cuota de Asegurado y Oír la Voz del Cliente son Factores Claves de Resultados empresariales.

41 Gracias!


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