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Licenciatura en Tecnología de los Alimentos Organización y Gestión de Empresas Herramientas de Marketing 3 – 10 y 17 de Septiembre 2012.

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1 Licenciatura en Tecnología de los Alimentos Organización y Gestión de Empresas Herramientas de Marketing 3 – 10 y 17 de Septiembre 2012

2 Contenidos -3 Septiembre: Marketing Estratégico -10 Septiembre: Marketing Operativo -MKT MIX: Producto y Precio -17 Septiembre: Marketing Operativo -MKT MIX: Distribución y Comunicaciones -Bibliografia -Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998

3 3 LICENCIADO EN MARKETING

4 4 Marketing. Concepto Es un conjunto de actividades que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfacción, logrando simultánemanente la consecución de los objetivos propios de la organización. (Néstor Braidot)

5 5 1. E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?. 2. E. Institucional ( ): Estudio de las diferentes instituciones comerciales: productores – mayoristas – detallistas - consumidores. 3. E. Funcional ( ): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras, logística, almacenamiento, transporte, fijación de precios. 4. E. Decisional ( ): Orientado hacia la toma de decisiones. 5. E. Intercambio ( ): El marketing como relación de intercambio. 6. E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de lucro. 7. E. Megamarketing (1990-…): El marketing como aplicación estratégica combinada de diferentes conocimientos. ENFOQUES DESDE 1930: Concepto y estructura del sistema de comercialización: Dirección de Marketing

6 6 Marketing. Concepto El verdadero marketing empieza con el cliente, su demografía, su realidad, sus necesidades, sus valores. quiere comprar No se pregunta, qué queremos vender ?. Se pregunta: que quiere comprar el cliente ? No dice: esto es lo que nuestro producto o servicio hace. Dice estos son los beneficios y valores que busca el cliente

7 7 Marketing. Básico AYUDANTES DE COMPRA Desde el punto de vista de MARKETING mas que vendedores somos verdaderos AYUDANTES DE COMPRA del CLIENTE. proceso de compra Debemos entender cómo compra el cliente ( proceso de compra ) y actuar ayudando en cada etapa del proceso (aceitando el mecanismo).

8 8 Proceso de compra Reconocimiento de NECESIDAD Búsqueda de ALTERNATIVAS ANALISIS de ALTERNATIVAS DECISION DE COMPRA COMPORTAMIENTO POST - COMPRA

9 9 Fábrica Producto Venta y promoción Ganancia via volumen de venta Segmento Objetivo Necesidades del cliente Marketing coordinado Ganancia via retención de clientes Venta Marketing Punto de partida Foco MedioFin Punto de partida Foco MedioFin Marketing vs Venta

10 10 Necesidades, deseos y demandas y la actuacion del marketing FACTORES CULTURALES SOCIALES CARACTERISTICAS PERSONALES FACTORES ECONOMICOS RECURSOS DISPONIBLES NECESIDADES DESEOS DEMANDAS MARKETING ORIENTA CANALIZA IDENTIFICAESTIMULA

11 Pirámide de Maslow y Pirámide Nutricional

12 Valor agregado del Marketing

13 13 Valor agregado del Marketing Utilidad de CONEXION Utilidad de LUGAR Utilidad de TIEMPO Utilidad de FORMA

14 14 Utilidad de CONEXION P ermite comunicarse con el mercado (es decir con los compradores reales o potenciales). Herramientas: investigación de mercado; decisiones de comunicación.

15 15 Lugar Permite llevar el producto o servicio al lugar de consumo. Herramientas: política de distribución (plaza).

16 16 Tiempo Permite llevar el producto o servicio en el momento de consumo, mas allá del momento de su producción. Herramientas: política de distribución (plaza).

17 17 Forma Permite transformar y/o adecuar el producto o servicio al formato que requiere el consumidor (ejemplo: fraccionamiento). Herramientas: política de distribución (plaza) política de producto.

18 18 Marketing. Evolución (etapas)ORIENTACIONENFOQUE Hacia la producción Distribución (MKT PASIVO) Hacia las ventasVentas (MKT de ORGANIZACION) Hacia el mercadoMARKETING ACTIVO Hacia la sociedadMARKETING SOCIAL

19 19 Marketing social Expansión EXTENSIVA: considero como clientes no solo a los compradores, sino también a otras personas directa o indirectamente afectadas por las acciones u omisiones de la organización. Expansión TEMPORAL: considero beneficios o perjuicios que provoca la empresa en el largo plazo.

20 20 Dimensiones del Marketing MARKETING ESTRATEGICO (Planificación del negocio – Largo Plazo) MARKETING OPERATIVO (implementación – Corto Plazo)

21 21 Entendiendo lo estratégico y lo operativo Para talar un árbol hacen falta 10 minutos para cortarlo y 2 horas para afilar el hacha.

22 22 Marketing Estratégico ¿Cuál es mi negocio ? ¿Cuáles y cómo son mis clientes ? ¿Cuál es mi ventaja competitiva? ¿Quien es competencia ? ¿Cómo será mi negocio en el futuro ? ¿Cómo hago para crecer ? ¿Cómo compito con éxito ?

23 23 El objetivo de todo negocio Existe solamente un foco, un solo punto de partida. El cliente define el negocio. El negocio es definido por el deseo que el cliente satisface cuando compra el producto o el servicio. Satisfacer el cliente es la misión y el propósito de todo negocio P. Drucker

24 24 LOS 7 ENTORNOS CRÍTICOS

25 25 Marketing Operativo # Actividades para que el Marketing Estratégico se lleve a la práctica. # Día a día de los negocios. # Es de corto plazo. # La escencia son las denominadas 4 Ps del marketing (producto – precio – plaza – promoción)

26 26 EL MARKETING MIX MARKETING MIX LAS 4 "P" MERCADO OBJETIVO PRODUCTO Variedad Diseño Marca Tamaño Empaque PRECIO Precio inicial Descuentos Condiciones de Pago PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN) Promoción y Fuerza de Ventas Comunicación Publicidad Relaciones Públicas PLAZA Canales Distribución Física (Logística)

27 27 Diamante de competitividad (Porter) Estrategias genéricas o básicas Matriz de desarrollo o crecimiento (Ansoff) Crecimiento por integración Matriz F.O.D.A. Matriz BCG Matrices y cuadros Estratégicos

28 28 El modelo de las cinco fuerzas o diamante de la competitividad (MICHAEL PORTER)

29 29 Características de cada fuerza competitiva AMENAZA DE INGRESO Y SALIDA BARRERAS PARA EL INGRESO 1.ECONOMIAS DE ESCALA 2.DIFERENCIACION DE PRODUCTO 3.REQUISITOS DE CAPITAL 4.COSTOS CAMBIANTES 5.ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCION 6.POLITICA GUBERNAMENTAL 7.ESTRUCTURA DE PRECIOS BARRERAS PARA LA SALIDA 1.ACTIVOS ESPECIALIZADOS 2.COSTOS FIJOS EN SALIDA 3.INTERRELACIONES ESTRATEGICAS

30 30 Poder de negociación de los compradores PODER: 1.CONCENTRADO 2.INSUMO BASICO 3.COMODITIES 4.PODER DEL COMPRADOR CON SUS CLIENTES 5.AMENAZA INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS.

31 31 Poder de negociación de los proveedores 1.CONCENTRADO 2.IMPORTANCIA RELATIVA DE LA EMPRESA FRENTE AL PROVEEDOR 3.IMPORTANCIA DE INSUMO 4.DEFINICION DE PRODUCTOS 5.AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA ADELANTE

32 32 BARRERAS Y RENTABILIDAD

33 33 "HAY SOLO DOS RAZONES POR LAS CUALES UN CLIENTE ELEGIRA MI PRODUCTO EN LUGAR DEL PRODUCTO DE MI COMPETIDOR: PORQUE ES MAS BARATO O PORQUE ES MEJOR". MICHAEL PORTER COMPETITIVE STRATEGIES MCMILLAN PUBLISHERS Las estrategias genéricas de Porter

34 34 LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS

35 35 Características de las estrategias competitivas genéricas

36 36 (Continuación) Características de las estrategias competitivas genéricas

37 37 (Continuación) Características de las estrategias competitivas genéricas

38 38 Estrategias genéricas

39 39 (Continuación) Estrategias genéricas

40 40 (Continuación) Estrategias genéricas

41 41 Estrategias genéricas

42 42 Matriz de oportunidades y amenazas (FODA)

43 43 Matriz de desarrollo o crecimiento (IGOR ANSOFF) (PRODUCTOS - MERCADOS)

44 Crecimiento por integración 1)HACIA ATRÁS Con proveedores 2) HACIA DELANTE Con clientes 3) HORIZONTAL Con competidores

45 45 Crecimiento por integración 1)HACIA ATRÁS Con proveedores # Acuerdo de suministro con un proveedor de materia prima asegurándole una compra anual con determinadas condiciones de entrega y precio. # Producir mi propia materia prima

46 46 Crecimiento por integración 2) HACIA ADELANTECon clientes # Fabricante que pone sus propios locales minoristas (y luego los franquicia). # Acuerdo de distribución exclusiva con un mayorista.

47 47 3) HORIZONTALCon competidores # Alianza para comprar determinada mercadería de forma conjunta. # Alianza para capacitarse. # Alianza para vender conjuntamente en el exterior. # Alianza para ofrecer productos de forma cruzada. Crecimiento por integración

48 Ciclo de vida del producto y posición competitiva

49 49 Ciclo de vida del producto y posición competitiva

50 50 Matriz del Boston Consulting Group

51 51 Secuencia en la Matriz del B.C.G.


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