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Licenciatura en Tecnología de los Alimentos
Organización y Gestión de Empresas Herramientas de Marketing 3 – 10 y 17 de Septiembre 2012
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Contenidos Bibliografia 3 Septiembre: Marketing Estratégico
10 Septiembre: Marketing Operativo MKT MIX: Producto y Precio 17 Septiembre: Marketing Operativo MKT MIX: Distribución y Comunicaciones Bibliografia Braidot Nestor. Marketing Total. Ediciones Macchi 1992 Kotler Philip. Dirección de Marketing. Hispanoamericana 2000 Kotler Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. Hispanoamericana 1998
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LICENCIADO EN MARKETING
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Marketing. Concepto Es un conjunto de actividades que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definición y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfacción, logrando simultánemanente la consecución de los objetivos propios de la organización. (Néstor Braidot)
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Concepto y estructura del sistema de comercialización: Dirección de Marketing
ENFOQUES DESDE 1930: E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?. E. Institucional ( ): Estudio de las diferentes instituciones comerciales: productores – mayoristas – detallistas - consumidores. E. Funcional ( ): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras, logística, almacenamiento, transporte, fijación de precios. E. Decisional ( ): Orientado hacia la toma de decisiones. E. Intercambio ( ): El marketing como relación de intercambio. E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de lucro. E. Megamarketing (1990-…): El marketing como aplicación estratégica combinada de diferentes conocimientos.
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Marketing. Concepto El verdadero marketing empieza con el cliente, su demografía, su realidad, sus necesidades, sus valores. No se pregunta, qué queremos vender? Se pregunta: que quiere comprar el cliente? No dice: “esto es lo que nuestro producto o servicio hace” Dice “estos son los beneficios y valores que busca el cliente”
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Marketing. Básico Desde el punto de vista de MARKETING mas que vendedores somos verdaderos AYUDANTES DE COMPRA del CLIENTE. Debemos entender cómo compra el cliente (proceso de compra) y actuar “ayudando” en cada etapa del proceso (aceitando el mecanismo).
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Proceso de compra Reconocimiento de NECESIDAD Búsqueda de ALTERNATIVAS
ANALISIS de ALTERNATIVAS DECISION DE COMPRA COMPORTAMIENTO POST - COMPRA
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Marketing vs Venta Venta Marketing Punto de partida Foco Medio Fin
Venta y promoción Ganancia via volumen de venta Fábrica Producto Venta Punto de partida Foco Medio Fin Ganancia via retención de clientes Segmento Objetivo Necesidades del cliente Marketing coordinado Marketing
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Necesidades, deseos y demandas y la actuacion del marketing
FACTORES CULTURALES FACTORES SOCIALES ECONOMICOS CARACTERISTICAS RECURSOS PERSONALES DISPONIBLES NECESIDADES DESEOS DEMANDAS ORIENTA CANALIZA IDENTIFICA ESTIMULA MARKETING
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Pirámide de Maslow y Pirámide Nutricional
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Valor agregado del Marketing
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Valor agregado del Marketing
Utilidad de CONEXION Utilidad de LUGAR Utilidad de TIEMPO Utilidad de FORMA
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Utilidad de CONEXION Permite comunicarse con el mercado (es decir con los compradores reales o potenciales). Herramientas: investigación de mercado; decisiones de comunicación.
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Lugar Permite llevar el producto o servicio al lugar de consumo.
Herramientas: política de distribución (plaza).
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Tiempo Permite llevar el producto o servicio en el momento de consumo, mas allá del momento de su producción. Herramientas: política de distribución (plaza).
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Forma Permite transformar y/o adecuar el producto o servicio al formato que requiere el consumidor (ejemplo: fraccionamiento). Herramientas: política de distribución (plaza) política de producto.
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Marketing. Evolución (etapas)
ORIENTACION ENFOQUE Hacia la producción Distribución (MKT PASIVO) Hacia las ventas Ventas (MKT de ORGANIZACION) Hacia el mercado MARKETING ACTIVO Hacia la sociedad MARKETING SOCIAL
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Marketing social Expansión EXTENSIVA: considero como clientes no solo a los compradores, sino también a otras personas directa o indirectamente afectadas por las acciones u omisiones de la organización. Expansión TEMPORAL: considero beneficios o perjuicios que provoca la empresa en el largo plazo.
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Dimensiones del Marketing
MARKETING ESTRATEGICO (Planificación del negocio – Largo Plazo) MARKETING OPERATIVO (implementación – Corto Plazo)
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Entendiendo lo estratégico y lo operativo
“Para talar un árbol hacen falta 10 minutos para cortarlo y 2 horas para afilar el hacha”.
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Marketing Estratégico
¿Cuál es mi negocio? ¿Cuáles y cómo son mis clientes? ¿Cuál es mi ventaja competitiva? ¿Quien es competencia? ¿Cómo será mi negocio en el futuro? ¿Cómo hago para crecer? ¿Cómo compito con éxito?
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El objetivo de todo negocio
“ Existe solamente un foco, un solo punto de partida. El cliente define el negocio. El negocio es definido por el deseo que el cliente satisface cuando compra el producto o el servicio. Satisfacer el cliente es la misión y el propósito de todo negocio” P. Drucker
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LOS 7 ENTORNOS CRÍTICOS
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Marketing Operativo # Actividades para que el Marketing Estratégico se lleve a la práctica. # Día a día de los negocios. # Es de corto plazo. # La escencia son las denominadas Ps del marketing (producto – precio – plaza – promoción)
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EL MARKETING MIX MARKETING MIX LAS 4 "P" MERCADO OBJETIVO PRODUCTO
PLAZA Variedad Canales Diseño Distribución Física MERCADO Marca (Logística) Tamaño OBJETIVO Empaque PRECIO PROMOCIÓN (COMUNICACIÓN) Precio inicial Promoción y Fuerza de Ventas Descuentos Comunicación Condiciones de Pago Publicidad Relaciones Públicas
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Matrices y cuadros Estratégicos
Diamante de competitividad (Porter) Estrategias genéricas o básicas Matriz de desarrollo o crecimiento (Ansoff) Crecimiento por integración Matriz F.O.D.A. Matriz BCG
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El modelo de las cinco fuerzas o diamante de la competitividad
(MICHAEL PORTER)
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Características de cada fuerza competitiva
AMENAZA DE INGRESO Y SALIDA BARRERAS PARA EL INGRESO ECONOMIAS DE ESCALA DIFERENCIACION DE PRODUCTO REQUISITOS DE CAPITAL COSTOS CAMBIANTES ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCION POLITICA GUBERNAMENTAL ESTRUCTURA DE PRECIOS BARRERAS PARA LA SALIDA ACTIVOS ESPECIALIZADOS COSTOS FIJOS EN SALIDA INTERRELACIONES ESTRATEGICAS
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Poder de negociación de los compradores
CONCENTRADO INSUMO BASICO COMODITIES PODER DEL COMPRADOR CON SUS CLIENTES AMENAZA INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS.
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Poder de negociación de los proveedores
CONCENTRADO IMPORTANCIA RELATIVA DE LA EMPRESA FRENTE AL PROVEEDOR IMPORTANCIA DE INSUMO DEFINICION DE PRODUCTOS AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA ADELANTE
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BARRERAS Y RENTABILIDAD
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Las estrategias genéricas de Porter
"HAY SOLO DOS RAZONES POR LAS CUALES UN CLIENTE ELEGIRA MI PRODUCTO EN LUGAR DEL PRODUCTO DE MI COMPETIDOR: PORQUE ES MAS BARATO O PORQUE ES MEJOR". MICHAEL PORTER COMPETITIVE STRATEGIES MCMILLAN PUBLISHERS
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LAS TRES ESTRATEGIAS GENÉRICAS
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Características de las estrategias competitivas genéricas
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Características de las estrategias competitivas genéricas
(Continuación)
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Características de las estrategias competitivas genéricas
(Continuación)
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Estrategias genéricas
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Estrategias genéricas
(Continuación)
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Estrategias genéricas
(Continuación)
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Estrategias genéricas
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Matriz de oportunidades y amenazas (FODA)
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(PRODUCTOS - MERCADOS)
Matriz de desarrollo o crecimiento (IGOR ANSOFF) (PRODUCTOS - MERCADOS)
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Crecimiento por integración
HACIA ATRÁS Con proveedores 2) HACIA DELANTE Con clientes 3) HORIZONTAL Con competidores
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Crecimiento por integración
HACIA ATRÁS Con proveedores # Acuerdo de suministro con un proveedor de materia prima asegurándole una compra anual con determinadas condiciones de entrega y precio. # Producir mi propia materia prima
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Crecimiento por integración
2) HACIA ADELANTE Con clientes # Fabricante que pone sus propios locales minoristas (y luego los franquicia). # Acuerdo de distribución exclusiva con un mayorista.
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Crecimiento por integración
3) HORIZONTAL Con “competidores” # Alianza para comprar determinada mercadería de forma conjunta. # Alianza para capacitarse. # Alianza para vender conjuntamente en el exterior. # Alianza para ofrecer productos de forma “cruzada”. Crecimiento por integración
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Ciclo de vida del producto y posición competitiva
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Ciclo de vida del producto y posición competitiva
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Matriz del Boston Consulting Group
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Secuencia en la Matriz del B.C.G.
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