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Marketing Estratégico Marketing Estratégico CONTENIDOS: Gestión Estratégica de Marketing Gestión Estratégica de Marketing Segmentación de Mercados Segmentación.

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Presentación del tema: "Marketing Estratégico Marketing Estratégico CONTENIDOS: Gestión Estratégica de Marketing Gestión Estratégica de Marketing Segmentación de Mercados Segmentación."— Transcripción de la presentación:

1 Marketing Estratégico Marketing Estratégico CONTENIDOS: Gestión Estratégica de Marketing Gestión Estratégica de Marketing Segmentación de Mercados Segmentación de Mercados Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo) Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo) Posicionamiento de la Oferta Posicionamiento de la Oferta Gabriel Alejandro RODRIGUEZ

2 Sistema Comercial Simplificado De La Empresa Entorno Información PERSONAS EMPRESA Objetivos Necesidades Deseos Esfuerzo de Marketing Retribución $$ Competencia

3 GABRIEL RODRIGUEZ / La Gestión de Marketing La Empresa (misión, negocios, La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos) objetivos, estrategias, recursos) La Competencia La Competencia El Entorno El Entorno El Mercado (segmentos) El Mercado (segmentos) La Oferta de Valor La Oferta de Valor Estrategias de Marketing Estrategias de Marketing Producto Producto Precio Precio Plaza Plaza Promoción Promoción Otras P´s Otras P´s Alineación con Estrategia Corporativa Marketing Estratégico Desarrollo del Marketing Mix

4 GABRIEL RODRIGUEZ / Formulación de Estrategia de Marketing Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados: La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos) La Competencia La Competencia El Entorno El Entorno El Mercado (segmentos) El Mercado (segmentos) Mercado Meta (objetivos) Mercado Meta (objetivos) La Oferta de Valor La Oferta de Valor

5 GABRIEL RODRIGUEZ / Elementos Esenciales en la Estrategia de Marketing Segmentación de mercado Segmentación de mercadoTarea: Selección de mercados meta (targeting) Selección de mercados meta (targeting)Tarea: Desarrollo de una propuesta de valor Desarrollo de una propuesta de valorTarea: Definir variables de segmentación y segmentar Elaborar perfiles de los segmentos Evaluar atractivo del mercado Selección del mercado meta Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

6 GABRIEL RODRIGUEZ / Segmento = Grupo de Usuarios que poseen características similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas... Segmento = Grupo de Usuarios que poseen características similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas...

7 GABRIEL RODRIGUEZ / Elegir Conscientemente Uno o Más Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa. Elegir Conscientemente Uno o Más Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa.

8 GABRIEL RODRIGUEZ / Determinar Cómo las Características o Beneficios de su oferta son o pueden ser diferente de la Competencia. Determinar Cómo las Características o Beneficios de su oferta son o pueden ser diferente de la Competencia. Diseñar la Estructura de Oferta e Imagen Empresaria de forma que ocupe un lugar Significtivo y una Posición Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta. Diseñar la Estructura de Oferta e Imagen Empresaria de forma que ocupe un lugar Significtivo y una Posición Distintiva en la Mente del Prospecto -Meta.

9 GABRIEL RODRIGUEZ / Segmentación de Mercado Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables

10 GABRIEL RODRIGUEZ / Niveles de Segmentación Macrosegmentación Macrosegmentación Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Criterios: Criterios: Funciones o necesidades Funciones o necesidades Tecnologias o productos Tecnologias o productos Grupos de compradores Grupos de compradores Microsegmentación Microsegmentación Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de clientes Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de clientes Criterios Criterios Demográficos Demográficos Socioeconómicos Socioeconómicos Estilos de vida Estilos de vida Beneficios buscados Beneficios buscados

11 GABRIEL RODRIGUEZ / Macrosegmentación Mercado de Referencia Mercado de Referencia Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueños de casa, etc.) Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueños de casa, etc.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho, etC.) Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera, etc.) Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera, etc.)

12 Resultados de Macrosegmentación TecnologíasCompradores Funciones Producto - Mercado Tecnologías Compradores Mercado Funciones Tecnologías Compradores Industria Funciones Intersección entre un grupo de compradores y de una función basada en una tecnología Conjunto de tecnologías que satisfacen una función a un conjunto de consumidores Una tecnologías que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores

13 GABRIEL RODRIGUEZ / Segmentación de Mercado Beneficios: Beneficios: Mejor adecuación del producto al mercado Mejor adecuación del producto al mercado Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especialización Facilita la conquista de un segmento y la especialización Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) Identificar oportunidades de mercado Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Anticiparse a la competencia Ganerar barreras de entrada Ganerar barreras de entrada Ventajas competitivas Ventajas competitivas Diferenciarse Diferenciarse

14 GABRIEL RODRIGUEZ / Importancia de la Segmentación Servir mejor a los clientes Servir mejor a los clientes Añadir valor con beneficios adecuados Añadir valor con beneficios adecuados Mejorar las ventas en mercados planos Mejorar las ventas en mercados planos Es una reacción al mercado masivo Es una reacción al mercado masivo Reduce la canibalización de marcas Reduce la canibalización de marcas Responde a la búsqueda de diversidad Responde a la búsqueda de diversidad

15 Segmentación Eficaz Medible posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño de las acciones de Marketing posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño de las acciones de MarketingSustancial suficientemente grande y rentable que justifique servirlo suficientemente grande y rentable que justifique servirloAccesible que se pueda llegar en forma eficaz que se pueda llegar en forma eficaz Suceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmentoDiferenciable los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

16 Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación socio-demográfica Segmentación socio-demográfica Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas: Variables utilizadas: Lugar de residencia Lugar de residencia Sexo Sexo Ingresos Ingresos Educación Educación Grupo socioeconómico Grupo socioeconómico Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo Problema: Problema: Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra

17 Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación por beneficios o ventajas buscados Segmentación por beneficios o ventajas buscados Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas: Variables utilizadas: Calidades Calidades Servicios Servicios Economía Economía Comodidad Comodidad Información requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los aributos) Información requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los aributos) Dificultad: la determinación de los atributos relevantes Dificultad: la determinación de los atributos relevantes

18 GABRIEL RODRIGUEZ / Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación conductual Segmentación conductual Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores Variables utilizadas: Variables utilizadas: Ocasiones Ocasiones Status del usuario respecto del producto Status del usuario respecto del producto Tasa de consumo Tasa de consumo Situación de lealtad Situación de lealtad Etapa de disposición del consumidor Etapa de disposición del consumidor Información requerida: gran cantidad de infomación histórica Información requerida: gran cantidad de infomación histórica

19 GABRIEL RODRIGUEZ / Criterios de Segmentación Mercado de Consumo Segmentación Psicográfica Segmentación Psicográfica Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos Variables utilizadas: Variables utilizadas: Estilos de vida, que se expresan a través de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) Estilos de vida, que se expresan a través de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de deversión, creativos) Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de deversión, creativos) Información requerida: costosa recopilacion de información de consumidores Información requerida: costosa recopilacion de información de consumidores

20 GABRIEL RODRIGUEZ / Criterios de Segmentación Mercado industriales Variables demográficas Variables demográficas Ubicación geográfica Ubicación geográfica Sector industrial Sector industrial Tamaño de las empresas Tamaño de las empresas Variables de operación Variables de operación Tecnología Tecnología Intensidad de uso Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos Servicios complementarios requeridos Criterios y procesos de compra Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Atributos preferidos Centro de poder Centro de poder Políticas de compra Políticas de compra Otros Otros Actitud frente al riesgo Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperación Grado de lealtad y cooperación

21 GABRIEL RODRIGUEZ / Ejemplo de Segmentación de Mercados Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico: < de a a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E

22 GABRIEL RODRIGUEZ / Criterios para Evaluar Segmentos Tamaño Tamaño Susceptibles a la diferenciación Susceptibles a la diferenciación Tasa de crecimiento Tasa de crecimiento Mensurabilidad Mensurabilidad Accesibilidad Accesibilidad Objetivos y recursos de la empresa Objetivos y recursos de la empresa Atractivo estructural del segmento Atractivo estructural del segmento

23 Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento Nuevos Competi- dores Potenciales Amenaza de Ingreso Prorveedores Poder de Proveedores Compradores Poder de Compradores Sustitutos Amenaza de Sustitutos Competidores de la Industria Rivalidad competitiva

24 GABRIEL RODRIGUEZ / Selección de Mercados Meta y Estrategia de Cobertura de Mercado CONCEPTO:Decidir los segmentos que serán atendidos Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizada Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizada

25 GABRIEL RODRIGUEZ / Estrategias De Cobertura Del Mercado P1P1 P2P2 P3P3 M1M1 M2M2 M3M3 Concentración En Un Segmento Especialización Selectiva Especialización Del Mercado P1P1 P2P2 P3P3 M1M1 M2M2 M3M3 P1P1 P2P2 P3P3 M1M1 M2M2 M3M3 Especialización Delproducto P1P1 P2P2 P3P3 M1M1 M2M2 M3M3 Cobertura Amplia/total P1P1 P2P2 P3P3 M1M1 M2M2 M3M3

26 GABRIEL RODRIGUEZ / Posicionamiento POSICIONAR: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta

27 GABRIEL RODRIGUEZ / Posicionamiento CONCEPTO: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas JACK TROUT Y AL RIES

28 GABRIEL RODRIGUEZ / Imagen y Posicionamiento Imagen Imagen Como las marcas en la mente de los onsumidoresestán relacionadas con los atributos propios del producto Posicionamiento Posicionamiento Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras Preferencia de marca Preferencia de marca Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto Consumidor Competidor

29 GABRIEL RODRIGUEZ / ¿POR QUÉ POSICIONARSE? Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores Si no se elige un posicionamiento Lo harán los propios consumidores Lo harán los propios consumidores Lo hará la competencia Lo hará la competencia Se producirá confusión entre los clientes Se producirá confusión entre los clientes No se estará ayudando al consumidor No se estará ayudando al consumidor

30 GABRIEL RODRIGUEZ / Desarrollo de la Propuesta de Valor Elección de un posicionamiento general para la marca Elección de un posicionamiento general para la marca Elección de un posicionamiento específico para la marca Elección de un posicionamiento específico para la marca Elección de un posicionamiento de valor para la marca Elección de un posicionamiento de valor para la marca Selección de la marca Selección de la marca Desarrollar la marca Desarrollar la marca

31 GABRIEL RODRIGUEZ / Posicionamiento General Enfoque de Porter Enfoque de Porter Liderazgo total en costos Liderazgo total en costos Diferenciación Diferenciación Enfoque Enfoque Costo Costo Diferenciación Diferenciación Enfoque de Treacy y Wiersema Enfoque de Treacy y Wiersema Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada tecnología) Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada tecnología) Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable) Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren rendimiento altamente confiable) Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales) Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para responder a las necesidades individuales)

32 GABRIEL RODRIGUEZ / Bases de Posicionamiento Específico La competencia (la bebida no cola) La competencia (la bebida no cola) Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición) Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición) Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca) Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca) Utilización específica (el mejor desmanchador) Utilización específica (el mejor desmanchador) Categoría de usuario (para el hombre de mundo) Categoría de usuario (para el hombre de mundo) Clase de producto (Lovato, automatización industrial) Clase de producto (Lovato, automatización industrial)

33 GABRIEL RODRIGUEZ / Errores De Posicionamiento Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para comprar una marca) Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o razón para comprar una marca) Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) Posicionamiento confuso ( muchos beneficios o muchos cambios) Posicionamiento confuso ( muchos beneficios o muchos cambios) Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores) Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores) Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece) Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)

34 GABRIEL RODRIGUEZ / Posicionamiento de Valor de la Marca Más por mucho más (hoteles, restaurantes) Más por mucho más (hoteles, restaurantes) Más por más Más por más Más por lo mismo (automóviles japoneses) Más por lo mismo (automóviles japoneses) Lo mismo por menos Lo mismo por menos Menos por mucho menos Menos por mucho menos Más por menos Más por menos

35 GABRIEL RODRIGUEZ / DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO Análisis del mercado Segmentación Selección M. Meta Análisis Competitivo Diferenciación Elección de los beneficios Análisis interno de la Empresa Posicionamiento Marco para el desarrollo de la Oferta de Valor Producto Plaza Precio Promoción Procesos Personal Planta Servicios

36 GABRIEL RODRIGUEZ / Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores Conviene establecer diferencias en la medida que sea: Conviene establecer diferencias en la medida que sea: Importante Importante Distintiva Distintiva Superior Superior Exclusiva Exclusiva Costeable Costeable Rentable Rentable Diferenciación

37 GABRIEL RODRIGUEZ / Dimensiones para diferenciar la oferta: Dimensiones para diferenciar la oferta: Productos Productos Servicios Servicios Personal Personal Canal Canal Imagen Imagen Diferenciación

38 GABRIEL RODRIGUEZ / Forma Forma Características Características Calidad de desempeño Calidad de desempeño Calidad de conformidad (todos) Calidad de conformidad (todos) Durabilidad Durabilidad Confiabilidad Confiabilidad Reparabilidad Reparabilidad Estilo Estilo Diseño Diseño Productos: Variables de Diferenciación

39 GABRIEL RODRIGUEZ / Facilidad para ordenar Facilidad para ordenar Entrega Entrega Instalación Instalación Capacitación Capacitación Asesoría Asesoría Mantenimiento Mantenimiento Reparación Reparación Otros (garantías, contratos, recompensas) Otros (garantías, contratos, recompensas) Servicios: Variables de Diferenciación

40 GABRIEL RODRIGUEZ / Competencia Competencia Cortesía Cortesía Credibilidad Credibilidad Confiabilidad Confiabilidad Capacidad de Respuesta Capacidad de Respuesta Comunicación Comunicación Personal: Variables de Diferenciación

41 GABRIEL RODRIGUEZ / Directos Directos Cobertura geográfica Cobertura geográfica Tipo de minorista Tipo de minorista Exclusividad Exclusividad Internet Internet Selectividad Selectividad Canal: Variables de Diferenciación

42 GABRIEL RODRIGUEZ / Símbolos Símbolos Medios Medios Ambientes Ambientes Acontecimientos Acontecimientos Imagen: Variables de Diferenciación


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