Curso de Actualización en Publicidad

Presentación del tema: "Curso de Actualización en Publicidad"— Transcripción de la presentación:

1 Curso de Actualización en Publicidad
Mayo 2011

2 Mercadotecnia Producto Precio Plaza Promoción Ventas personales
Promoción de ventas Publicidad Relaciones Públicas

3 Comunicación en mercadotecnia
Son los medios por los cuales un proveedor de bienes, servicios, valores y/o ideas se presenta a su audiencia meta con el objetivo de estimular un diálogo que conduce a una mejor relación comercial o de otro tipo.

4 (actuales y potenciales)
Marcoms Interesados (actuales y potenciales) Clientes Agentes Competidores Accionistas Empleados Publicidad Relaciones Públicas Marketing Directo E-marketing Ventas personales Exposiciones Promoción de ventas

5 Comunicación en mercadotecnia
Herramientas Publicidad Relaciones públicas Promoción de ventas Ventas personales Etc. Medios Televisión Radio Prensa Revistas Internet Etc.

6 I. Diseño de campañas publicitarias

7 Tipos de campañas publicitarias
LANZAMIENTO PREVENTIVA INVERSIÓN $$$ MANTENIMIENTO RECORDACIÓN TIEMPO

8 Pasos Evaluación de la efectividad publicitaria Medición del impacto
y la recordación Planeación y calendarización de medios Formatos y valores ejecucionales Desarrollo de Copy Strategy Determinación del Posicionamiento/USP Clasificación de la información Investigación de datos

9 Posicionamiento Es el proceso de crear una percepción en la mente del consumidor en cuanto a la naturaleza de la compañía y sus productos respecto de la competencia.

10 Copy Strategy Objetivo de mercadotecnia
Objetivo de mercadotecnia y objetivo de comunicación para el producto y/o marca Target Insight RTB (reason to belive) Estilo Comportamiento deseado Flow chart Herramientas Presupuesto disponible

11 1. Objetivo de mercadotecnia
Orientación de la empresa para un periodo específico. Ejemplos: Crecer en un mercado en particular. Entrar en nuevos segmentos de consumidores. Posicionar o reposicionar un producto en el mercado. Recuperar share de la competencia.

12 2. Objetivos De mercadotecnia: respecto a un producto/servicio en particular en el corto plazo (no más de un año). De comunicación: ¿Qué puede hacer la campaña para apoyar el objetivo de mercadotecnia?

13 3. Target Es el público estratégico a quién se dirige la campaña de comunicación. Descripción cualitativa Segmentación sociodemográfica. Descripción psicográfica. Proceso de comportamiento de compra. Brand Equity de la marca.

14 4. Insight Concepto de comunicación: elemento clave que debemos decir al consumidor que sea significativo, creíble y novedoso.

15 5. RTB Reason to believe, razonamiento creíble de la promesa de la marca (insight)definido por la campaña. Está sustentado por las características tangibles del producto/servicio o de su realidad emocional.

16 6. Estilo Tono recomendado de la campaña. Debe relacionarse con las campañas habituales de la marca, con los valores de la compañía, es la manera de reflejar el mundo de la marca y su promesa.

17 7. Comportamiento deseado
Respuesta prevista en el consumidor. Qué queremos que el consumidor sepa, haga, sienta tras ver nuestra campaña.

18 8. Tiempos para la campaña
Fecha prevista de lanzamiento y duración de la campaña.

19 9. Herramientas Medios tradicionales (ATL) Medios Novedosos (BTL)
Promociones Relaciones públicas Marketing directo Marketing viral Etc.

20 10. Presupuesto Cálculo del presupuesto en función de resultados de ventas o participación en el mercado. Inversión concentrada Inversión continua Inversión permanente

21 Ejemplo PickUp Cheyenne Chevrolet
Copy Estrategy Ejemplo PickUp Cheyenne Chevrolet

22 Posicionamiento Pick-Up Cheyenne es un vehículo valioso para el trabajo en el campo que contribuye a lograr el éxito.

23 Objetivo de mercadotecnia
Cambiar la estrategia comunicacional de línea tradicional y reenfocar los esfuerzos detrás de Cheyenne, permeando al resto de la línea de pickups Chevrolet.

24 Objetivos de Cheyenne De mercadotecnia
Conseguir el liderazgo del segmento, alcanzar por lo menos el 35% de participación e impulsar las ventas de toda la línea de PickUp’s. De comunicación Ser el referente del segmento de PickUp’s en términos de comunicación.

25 Público objetivo Segmentación sociodemográfica 91% Hombres
Edad promedio: 37 años Rango: años Estado civil: 65% casados 71% con hijos Nivel socioeconómico BC+

26 Público objetivo Descripción psicográfica
Hombres líderes en su trabajo, con un fuerte apego a las tradiciones (herencia y linaje), que han logrado el éxito con base en el trabajo y se han convertido en empresarios. Pasan sus conocimientos y experiencias de generación en generación, tienen un fuerte anclaje en sus raíces/origen, le dan mucha importancia a la unión familiar, respetan las tradiciones y son fieles a sus valores, tanto que consideran que todo esto ha contribuido significativamente en hacerlos quienes son y que sólo así podrán hacer de sus hijos hombres de bien, buenos y trabajadores. Para ellos la herencia de su linaje es un motivo de orgullo porque por eso son hombres de provecho, lo que supone ser un hombre, un mexicano de verdad.

27 Brand Equity A pesar de no haber tenido actividad publicitaria en varios años, estudios de la marca mostraron que el nombre Cheyenne, contaba con un fuerte equity, la gente le atribuía valores como herencia y tradición, así como fuertes atributos de resistencia y calidad.

28 Insight Con el tiempo mis herramientas de trabajo se han convertido en mis compañeras y son testigos de mis esfuerzos y logros, ellas son parte de mi herencia a mis hijos porque si me han ayudado a mí llegar a donde estoy, lo harán también por ellos. Slogan Hay cosas que se heredan y otras que se ganan.

29 RTB Hay cosas que se heredan. Los valores, la honestidad y el amor a los frutos de la tierra, el gusto a una jornada bien trabajada para después ir a divertirse porque no todo es “chamba”. Pero también hay cosas que se ganan. El liderazgo, el respeto y por supuesto el derecho a conducir una Chevrolet Cheyenne, pues es mucho más que una PickUp. Cheyenne es quien te ha ayudado a conseguir todo lo que tienes, quien te ha apoyado y con quien siempre puedes contar, no importa lo difícil que parezca el camino. Por eso la Chevrolet Cheyenne es sólo tuya y quien quiera una tiene que ganarla.

30 Estilo Retratar en toda la comunicación la vida cotidiana con un lenguaje sencillo, claro y ameno para hablar de esos íntimos momentos que marcan nuestras vidas y que se relacionan con la herencia o el legado de cosas materiales e inmateriales.

31 Comportamiento deseado
Reconocer y ver en Cheyenne a una gran Pick Up, saber que por más que quisiera que se la heredaran, hay que ganársela. ..\My Downloaded Video\Anuncio Cheyenne - ¿Y la Cheyenne apá_.avi

32 Herramientas Campaña de Comunicación en medios tradicionales (TV, prensa, radio, cine, revistas, carteleras). Fuerte apoyo nacional a distribuidores con material POP (mantas, banners, pósters, catálogos, fichas técnicas, etc.). Pruebas de manejo a nivel nacional en pistas Off-Road (Tour Cheyenne) coordinado por el Departamento de Publicidad y Mercadotecnia de General Motors México. Continuos apoyos editoriales a través de RP de General Motors México.

33 Resultados de la campaña
Los resultados en ventas fueron sobresalientes, tanto para Cheyenne como para el resto de la línea: Número uno del segmento en 2007, con 27,816 unidades vendidas, 5,113 unidades más que el año anterior. Los primeros 15 días después del lanzamiento se vendieron 1,100 unidades de Cheyenne (el promedio eran 900 unidades mensuales). En las primeras 7 semanas fueron solicitadas a la planta más de 5,500 unidades por la red de distribuidores, cifra record para Chevrolet en el segmento.

34 Resultados de la campaña
Después del lanzamiento Cheyenne incrementó 24.5% su promedio de ventas mensual. Cierre de año con 38.2% de participación en el segmento vs 31.6% del año anterior, al tiempo que Ford perdió más de 9 puntos porcentuales, colocando a Chevrolet como líder del segmento. La campaña cumplió el propósito de incrementar la imagen en otras versiones de la misma línea; Silverado 2500 incrementó en 68.8% sus ventas y la versión de transmisión automática incrementó sus ventas en más de 400%

35 Resultados de la campaña
Todas las Chevrolet V8 (Serie 2500) crecieron un 62% contra 2006 lo que significó ganar 10 puntos de participación en el segmento (de 16.4 a 26.3) Chevrolet incrementó la venta de cabina extendida en un 500% vs 2006 Chevrolet Avalanche incrementó sus ventas en 55% vs 2006

36 Resultados de la campaña
La marca se reposicionó de manera exitosa, en la medición de Brand Health, Cheyenne quedó como líder absoluto del segmento con la medición máxima. En los últimos 3 años las distintas ejecuciones de Chevrolet habían alcanzado un linkage promedio de 14%, la nueva campaña con los mismos niveles de inversión, llegó hasta un 72% en un periodo menor a 6 meses.

37 Resultados de la campaña
Para finales de 2007, la campaña logró un linkage histórico y record en el segmento (Linkage: 62.64%, 42% arriba del promedio), el 72% de los entrevistados recuerda haber visto la campaña y el 87% lo asocia a la marca Cheyenne, cifras igualmente históricas. En el “Ad evaluation Index” del Tracking realizado por Merck GFK, la campaña quedó como líder absoluto con un 88%, el competidor más cercano (Lobo) apenas alcanzó un 69%

38 Resultados de la campaña
Antes de haber lanzado la campaña Ford Lobo era líder en todos los rubros del Brand Health Pyramid, 9 meses después de haber lanzado la campaña Cheyenne se volvió líder en 5 de 6 mediciones: 1)Familiaridad con el producto, 2)Opinión Favorable, 3)Consideración, 4)Prospectos cercanos, 5)Única marca considerada La frase “Y la Cheyenne Apa” se volvió parte de la vida cotidiana, dándole distintos significados.

39 Resultados de la campaña
Más de 70 réplicas y parodias del spot en You Tube Más de 100 mil coincidencias con la frase “Y la Cheyenne Apa” en Google Las plumas más destacadas del periodismo en México, han hecho analogías alrededor de la frase, gente como Germán Dehesa, Joaquín López Dóriga, Trino, periódicos como: Milenio, El Centro, El Universal, Excélsior, Tabasco Hoy, El Mañana, Yucatán a la mano, etc.

40 Lo que hagas, hazlo tan bien que ellos quieran verlo otra vez y traer a sus amigos. Walt Disney

41 Gracias