Oportunidades digitales de Internet para PyMEs AGPujadas & Co. San Sebastián, 16 de enero de 2002.

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1 Oportunidades digitales de Internet para PyMEs AGPujadas & Co. San Sebastián, 16 de enero de 2002

2 1 AGPujadas & Co. De qué hablaremos hoy Dónde estamos hoy Qué usos y actitudes hay hacia Internet Cuál es la presencia de Internet en las empresas Renovemos la apuesta! Y aprovechemos la oportunidad Lo que hay entre Internet y la empresa, el e-Business La empresa-red y la integración de la cadena de valor Cómo aprovechar Internet desde un punto de vista comercial

3 2 AGPujadas & Co. Dónde estamos Cuál es la situación de Internet Usos y actitudes hacia Internet Presencia de Internet en las empresas Para qué se utiliza

4 3 AGPujadas & Co. Dónde estamos ¿Cuál es la situación de Internet? Sigue aumentando su penetración en el hogar y en la empresa, pero sigue siendo un medio inmaduro. Los usuarios expresan sus demandas de productos y servicios de forma muy racional –Hay que subrayar aspectos securizadores y ayudas En términos empresariales hasta ahora solo han ganado dinero los que han vendido “los picos y las palas”.

5 4 AGPujadas & Co. Dónde estamos Tres tipos de usos y actitudes hacia Internet

6 5 AGPujadas & Co. Internet Utilities Valor instrumental puro Uso por necesidad, obligación (libro consulta, enciclopedia). Racional Actitud un poco pasiva 1º Dónde estamos Tres tipos de usos y actitudes hacia Internet

7 6 AGPujadas & Co. Internet Utilities Internet Ocio Disfrute personal, emocional Actitud positiva y activa Valor instrumental puro Uso por necesidad, obligación (libro consulta, enciclopedia). Racional Actitud un poco pasiva 1º 2º Dónde estamos Tres tipos de usos y actitudes hacia Internet

8 7 AGPujadas & Co. Internet Utilities Internet Ocio Utilities + Ocio Uso racional + emocional Implica actitud positiva y comportamiento asertivo Disfrute personal, emocional Actitud positiva y activa Valor instrumental puro Uso por necesidad, obligación (libro consulta, enciclopedia). Racional Actitud un poco pasiva 1º 2º 3º3º3º3º Dónde estamos Tres tipos de usos y actitudes hacia Internet

9 8 AGPujadas & Co. Dónde estamos Tres tipos de usos y actitudes hacia Internet Internet Utilities Internet Ocio Utilities + Ocio Uso racional + emocional Implica actitud positiva y comportamiento asertivo Disfrute personal, emocional Actitud positiva y activa Valor instrumental puro Uso por necesidad, obligación (libro consulta, enciclopedia). Racional Actitud un poco pasiva 1º 2º 3º3º3º3º ? Dimensión por descubrir: qué valor y ventaja tendrá para usuario?

10 9 AGPujadas & Co. Dónde estamos Presencia de Internet en las empresas Cuesta bastante que las Pymes adopten el uso de Internet como algo habitual en su funcionamiento En general hay buena adecuación al uso del PC pero en cambio cuesta conectarlo a Internet –Penetración: nº de PCs por cada cien trabajadores: -España 64 % (57% en 1999) -UE 67 % –Presencia de Internet en la empresa: -Tienen acceso el 65 % (50% en 1999) -Tiene website propio 25 %

11 10 AGPujadas & Co. Dónde estamos Para qué se utiliza Internet en las empresas En general, el esfuerzo está dirigido a aspectos de preventa (publicidad e información de productos) y poco a la venta (5%), atención al cliente y a la reducción de costes. Porque hay tan pocas iniciativas empresariales de comercio electrónico: –Consideran que su producto es inadecuado para este medio –O no tienen necesidad de esta forma de venta (por mayor confianza en otros canales o por temor) –No se percibe claramente la rentabilidad económica

12 11 AGPujadas & Co. Dónde estamos Principales barreras al C.Electrónico para las PYMES Respecto a B2C: –Seguridad –Fiabilidad y riesgo –Autentificación de usuarios –Lentitud y poco fiable –Falta de personal cualificado Respecto a B2B: –Falta de personal cualificado –Falta modelo de negocio –Fraude o riesgo de pérdida –Cuestiones legales –Dudas sobre rentabilidad

13 12 AGPujadas & Co. Dónde estamos Tendencias a que nos enfrentamos La Empresa Las Dimensiones del Consumidor. El usuario tiene múltiples intereses en su vida (familia, trabajo, ocio, social). La influencia de la “hipercultura”. Aceleración y tensión crecientes. Tenemos avalancha de información, cada vez más sofisticada, global y a través de numerosos canales Tendencia hacia el “hipercapitalismo” Comprar cosas empieza a ser obsoleto, se impone el acceso puntual a toda clase de servicios El cambio permanente. La realidad es voluble y hay que adoptar el “cambio permanente” como una actitud ante la vida y los negocios

14 13 AGPujadas & Co. Dónde estaremos... En la empresa, los directivos y cuadros medios tendrán actitud favorable hacia el uso de Internet, pero los empleados tendrán más dudas Hacia el año 2005: –el 90% de las empresas dispondrán de acceso a Internet (65 % en 2001) y serán mayoría (56%) las que tendrán website propio (25% en 2001). Alrededor de la mitad de los que tienen site propio, también incorporarán comercio electrónico –El 31% de la empresas habrán creado algún tipo de Intranet (es decir aplicarán Internet para mejorar los procesos de negocio)

15 14 AGPujadas & Co. Renovemos la apuesta!

16 15 AGPujadas & Co. Renovemos la apuesta! Por qué las Tecnologías de la Información son tan importantes para la empresa Y el eBusiness, ¿también para PyMES? Pensemos en nuestra Cadena de Valor

17 16 AGPujadas & Co. Renovemos la apuesta ¿Por qué es tan importante para la Empresa? La competitividad de la empresas está muy ligada a Internet y a la Sociedad de la Información (SI) en general –La industria vinculada a la SI es el “petróleo del siglo XXI”. –A pesar que la industria de las TI sólo representan un % de nuestra economía, es imprescindible que los sectores tradicionales se adapten a los cambios que producen las TI -Para generar incremento de ingresos -o para reducir los costes

18 17 AGPujadas & Co. Caminamos hacia una sociedad basada en el conocimiento, donde: –la información, –el saber hacer y –las redes de relación se están convirtiendo en los activos más importantes de las empresas y organizaciones Renovemos la apuesta Las prioridades evolucionan...

19 18 AGPujadas & Co. Renovemos la apuesta Algo hay entre Internet y la Empresa: el e-Business Entre Internet y la empresa, nace un elemento central: es el e-business “e-Business es la actividad cuyas operaciones claves de gestión, financiación, innovación, ventas, relación entre los empleados y con los clientes tienen lugar sobre todo por / en Internet o en otras redes informáticas, sin prejuzgar el grado de conexión entre las dimensiones virtuales y física de la empresa”. Manuel Castells La Galaxia Internet

20 19 AGPujadas & Co. Renovemos la apuesta Y el eBusiness..¿También para PyMES? Si, porque donde suelen estar más claros los beneficios de aplicación de la tecnología Internet es en los procesos internos de la empresa –Hasta las empresas más tradicionales pueden conseguir mejoras de productividad por esta vía Pero también hay grandes oportunidades en los procesos externos

21 20 AGPujadas & Co. Renovemos la apuesta Oportunidades en los procesos externos Cuando la empresa usa Internet como medio fundamental de comunicación y procesamiento de información.......adopta la red como forma organizativa Qué ventajas?: –Una organización flexible y adaptable al cambio continuo –Una mayor capacidad de relación con toda la cadena de valor

22 21 AGPujadas & Co. Proveedores Universidad Cliente s Competencia Renovemos la apuesta La empresa como una red de relaciones Distribuidores lobby Empleados Medios de comunicación empresa Asociación Sectorial Otros prescriptores

23 22 AGPujadas & Co. Cómo aprovecharlo comercialmente Atrayendo una amplia base de usuarios Construyendo relaciones rentables y duraderas con nuestros clientes El conocimiento del cliente como palanca para crear valor

24 23 AGPujadas & Co. Cómo aprovechar comercialmente Internet Cómo atraer una amplia base de usuarios –La marca o cómo construir una posición estratégica para la empresa –Cómo reducir el coste de captación de clientes: del marketing viral a los programas de afiliados, pasando por las alianzas “drive-to-web” y los buscadores

25 24 AGPujadas & Co. La marca o comó lograr una experiencia única Con independencia del tamaño o la actividad de la compañía, tener una marca “experiencial” es un activo empresarial que permite crear una posición estratégica defendible Es una marca de “dos vías” (hay interacción), basada en el diálogo y que evoluciona como producto de la interacción. La marca está formada por: –Un núcleo o “identidad”: conceptual, verbal y visual –Tres ejes: de atracción, de grado de experiencia y elementos de diferenciación

26 25 AGPujadas & Co. Núcleo Ejes de atracción Grado experiencia Diferenciación Cómo atraer usuarios Cómo lograr una experiencia única

27 26 AGPujadas & Co. Núcleo Ejes de atracción Grado experiencia Diferenciación Contenidos Funcionalidades Dinamización Tono Estilo Cómo lo hacemos Cómo lo consigue Cuando.. Qué... Cómo atraer usuarios Cómo lograr una experiencia única

28 27 AGPujadas & Co. Cómo atraer usuarios El marketing viral El marketing viral es una consecuencia.... Natural. La ventaja de difundir un mensaje a través de mensajeros conocidos en un mercado temeroso del spam, es evidente La red como sistema de transmisión. Algunos ejemplos: –Hotmail –The Dancing Baby (animación 3D)...Ally McBeal

29 28 AGPujadas & Co. Cómo atraer usuarios El marketing viral La red como sistema de transmisión. Los servicios que facilitan la transmisión o “contagio”: –Pasivo: -Servicios de comunicación salientes: chat, instant-messenger, email, alertas en PC o móvil, SMS -Contenidos enviados a conocidos (por cualquiera de los anteriores servicios): mensajes adjuntos (“atacheados”), mailing list, mensajes desde calendarios, sticky contents, clasificados,.. –Activos: -MGM (Menber Get Member) -Friends & Family

30 29 AGPujadas & Co. Cómo atraer usuarios Los sitios de afinidad Lo que hace que la web funcione como una Red son los hipervínculos que interconectan los sitios Los sites de afinidad que ofrecen vínculos de entrada sin compensación en efectivo –Se complementan, no compiten –Los links de texto tiene más eficacia que los banners –La calidad puede variar mucho en función calidad del site de afinidad y la naturaleza de su público Los programas de afiliados que poseen vínculos de entrada a cambio de una comisión

31 30 AGPujadas & Co. Cómo atraer usuarios Los programas de afiliados Un canal de distribución virtual. Amazon pionero (1996) Interesante para el afiliados porque hace crecer la “economía-Internet”. Ideal para servicios complementarios a la oferta de un site Siempre basado en resultados totalmente medibles La segmentación de afiliados: por criterio de tráfico, potencial económico, afinidad,... La oferta: la funcionalidad, los productos/servicios a distribuir y el sistema de incentivos Cómo seleccionar la solución técnica y no morir en el intento.Hacerlo internamente o externalizarlo?

32 31 AGPujadas & Co. Cómo atraer usuarios Encontrar y Cómo ser encontrado Estrategias para motores de búsqueda y directorios –Motores de búsqueda: servicios que dependen de agentes especiales de software automáticos (arañas, robots,..). Ej.HotBot, AltaVista, Google –Directorios Registrad vuestro site Optimizar el ranking: palabras clave, título de la página, titulares, meta-tags, comprar posición,...

33 32 AGPujadas & Co. Cómo atraer usuarios Otras fórmulas El marketing de guerrillas Los banners y la publicidad online Las RRPP en Internet.... Y muy importante: la sincronización del resto de medios e Internet.

34 33 AGPujadas & Co. Cómo construir relaciones duraderas y rentables con nuestros clientes Internet y el Ciclo de Venta –Abolición del espacio-tiempo: las fronteras, el tiempo y la distancia se desvanecen... El marketing diferencial o no todos los clientes son iguales (ley del 80/20) Las campañas de email El conocimiento de cliente como la solución más potente para retener a los clientes y crear valor de forma sostenible

35 34 AGPujadas & Co. Potenciales Notoriedad Tanto medios tradicionales como medios digitales -incluyendo web- Prospect Información Online: Atributos de marca apoyo al producto CLIENTE Relacióninteractiva Basado en mediciones ROI y LTV para definir la estrategia de contactos Comunicación Cross-sell/Upgrade Construcción de Lealtad Promociones Cuestionario Demo Virtual Información Ofertas relevantes Captura Datos Profiling Segmentación Momentos de la verdad IdentificarEstablecer credibilidadrecogerentender Realimentamos el contenido (oferta de valor) en función de intereses o preferencias Cómo construir relaciones rentables y duraderas Internet y el Ciclo de Vida del Cliente

36 35 AGPujadas & Co. Nº de Clientes Cómo construir relaciones rentables y duraderas No todos los clientes son iguales..El «Marketing Diferencial» 1 : 1 Marketing Marketing masivo O BeneficioGasto

37 36 AGPujadas & Co. Cómo construir relaciones rentables y duraderas Las campañas vía email Sin lágrimas, siempre autorizado (el permission marketing) Cómo crear campañas de email –El encabezado y el cuerpo de texto –Administrar la frecuencia y la pesadez de los envíos –La personalización del mensaje –La administración de las respuestas No se trata de enviar 5 campañas de e-mails al año con promociones a colectivos de 10.000 personas, sino de enviar 15 campañas a grupos de 1000 personas La lista de correos alquilables

38 37 AGPujadas & Co. Cómo construir relaciones rentables y duraderas El conocimiento del cliente. Tipos de información Internet genera un gran volumen de información. Es una gran oportunidad conseguir recoger toda esa información y tratarla correctamente: –Expreso (manifestado por el usuario) –Inducido (en función del comportamiento online) –Homónimo (inferido del segmento del usuario) –Y la segmentación de los usuarios

39 38 AGPujadas & Co. Cómo construir relaciones rentables y duraderas El conocimiento del cliente. La Base de datos La Base de Datos es la herramienta útil e imprescindible, pero necesitamos: –Una implantar un visión integrada del usuario, significa tener una base de datos única –Enriquecer la BBDD a través de acciones e incorporando nuevas fuentes de información en contacto con el usuario –Tener un sistema de codificación de marketing para afinar en el seguimiento de la toda la actividad comercial –Gestionarla de forma adecuada: reestructuración y normalización de datos... –Atención a la privacidad y seguridad –Y sobre todo no convertirse en “vendedores de tecnología”

40 39 AGPujadas & Co. El conocimiento del cliente en un enfoque multicanal BBDD de Contenidos BBDD de Marketing Dispositivos y oportunidades de venta al usuario: Distribución física, Correo tradicional, PC, T.Móvil, Televisor, PDAs Dispositivos y oportunidades de venta al usuario: Distribución física, Correo tradicional, PC, T.Móvil, Televisor, PDAs Info sobre patrones de uso, consumo Se adapta la oferta y se re-empaqueta El usuario interacciona con múltiples dispositivos y canales de información

41 40 AGPujadas & Co. A pesar del cambio de paradigma, lo importante son las personas, no el excel La sostenibilidad es más importante que una buena idea La visión ecosistemática de la industria Diligencia: ante los cambio constantes, no sólo hay que ser rapidez de adaptación/reacción, también eficacia y rigor No hay atajos Una conclusiones para acabar

42 41 AGPujadas & Co. Muchas gracias por vuestra atención Albert Garcia Pujadas agpujadas@eresmas.com