Medición de Audiencias en Internet Alejandro Fosk Gerente General.

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1 Medición de Audiencias en Internet Alejandro Fosk Gerente General

2 www.certifica.com Medición de Audiencias en Internet 1.Acerca de Certifica.com 2.Medición de Audiencias en Internet 3.Caso Práctico: LUN

3 www.certifica.com 1. Acerca de Certifica.com

4 www.certifica.com Acerca de Certifica.com Historia Fue fundada hace siete años originalmente como un auditor de medios online para el mercado Latinoamericano. La compañía audita a las asociaciones de Internet de Argentina, Chile, Perú, al GDA (Grupo de Diarios América) y a Terra Latam entre otros. Al poco tiempo, Certifica evolucionó hacia el área de inteligencia de negocios online, brindando un software de medición de esfuerzos en Internet, siendo utilizado por más de 250 compañías en la región para la optimización de sitios Web, campañas de e- marketing y ventas online. Software de gestión Web (Metric) Servicios de auditoría y medición de tráfico. Consultoría en Web Analytics.

5 www.certifica.com 2. Utilidad de métricas web

6 www.certifica.com Utilidad de métricas Web Usos 1. Para apoyar la venta de publicidad: Las métricas son utilizadas como argumento de venta y planeación. 2. Para gestión de sitios Web, campañas online, e-commerce y servicios online: Las métricas Web son muy útiles para conocer el comportamiento online, contar con información clave y así tomar decisiones que: Permitan aumentan el tráfico Web: por ende el inventario disponible. Logren crean mejores experiencias online: y por ende la audiencia. Permitan hacer un marketing más efectivo.

7 www.certifica.com Páginas Vistas o Page View Sesión Cada una de las visitas que realiza un navegante a un sitio web. Al ingresar al sitio comienza una sesión y esta concluye cuando se registran más de 30 minutos de inactividad por parte del usuario. Usuario Único Navegantes distintos que durante un determinado período de tiempo han visitado el sitio. Proceso de Conversión Se refiere a los resultados que se obtienen a partir de una o más acciones de un usuario en el sitio. Estas siempre responden a un Call to Action y derivan en : - Registros ( prospectos / bd ) - Ventas - etc Despliegue de un documento html en una ventana de navegador como resultado de la interacción de un visitante con el sitio web. Minutos Tiempo que los visitantes han permanecido en el sitio Se calcula en base a la duración de las sesiones, con un minimo de permanencia de un minuto correspondiente a un page view.

8 www.certifica.com Utilidad de métricas Web Tipos de métricas: Por tags: Son las métricas Web más comúnmente utilizadas debido a que son censales, y permiten medir downloads, streaming y en general todo lo que ocurre en el sitio. Cómo funcionan: se inserta un tag o código en cada página a medir, identificándose así el retorno de visitantes y el comportamiento en el sitio. Por paneles: Son métricas que combinan datos demográficos con navegación en Internet. Requieren de un tamaño suficientemente grande para tener relevancia estadística. Cómo funcionan: Consiste en tomar un grupo de usuarios de Internet –lo más representativo posible- y medir qué sitios ven en el tiempo.

9 www.certifica.com Algunos Antecedentes de Interés USA - usuarios Internet: 173 millones - tendencia más notable: online video - Youtube (+20%; 16 MM) - Myspacevideo (+28%; 20 MM) - Yahoo video (21 MM) América Latina -tendencia más notable: fotos Argentina -usuarios Internet: 8.7 millones (fuente: Certifica.com) Brasil - usuarios Internet: 33 millones (fuente: Ibope-Netratings) Chile -usuarios Internet: 6.7 millones (fuente: Certifica.com) Perú - usuarios Internet: 4 millones (fuente: Certifica.com) Fuente:comScore-MediaMetrix

10 www.certifica.com 3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

11 www.certifica.com The Economist, en su última publicación pronostica el fin de la media escrita. (acostumbrados ya a sus titulares?). De acuerdo a datos extrapolados, el último lector dejará su suscripción el primer trimestre del año 2043. Ficción o realidad? Probablemente ficción, pero la realidad es esta: La circulación de periódicos va en franca declinación en los últimos 10 años. En EEUU las acciones de los principales diarios cayeron 11% desde Enero a la fecha ( fuente: Forbes ). Sin embargo las utilidades de esos mismos diarios online se multiplicaron por tres. Los usuarios (entre 15 y 25 años) pasan un 30% menos de tiempo leyendo el periódico una vez que comienzan a utilizar la Web. 3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

12 www.certifica.com Y la publicidad? Ha disminuido como proporción total de la torta. Como contraparte: la inversión de publicidad en periódicos online ha aumentado un 35% anual. En USA hoy representa sólo un 6% ($613 M) de los $ 11 B de ventas de publicidad en periódicos, aunque su consumo corresponde ya al 23% del tiempo dedicado a medios. En cuanto a los precios. El WSJ dice que sus anuncios online cuestan 3 veces menos que en el print, una diferencia importante respecto de las 6 o 7 veces correspondiente al promedio de la industria en USA….y la brecha se acerca día a día. Pregunta abierta: ¿están los medios y diarios de América Latina suficientemente preparados para estos cambios de hábitos? ¿De qué forma se están manejando las líneas editoriales online? Veamos el caso LUN. 3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

13 www.certifica.com 3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

14 www.certifica.com LUN era considerado a fines de los noventa como la oveja negra del Grupo El Mercurio, el grupo editorial más importante de Chile. La empresa perdía dinero cada año desde su fundación, y tenía una línea editorial enfocada a la información financiera, internacional y de análisis. La circulación diaria rondaba los 33,000 ejemplares en el año 2001. En el año 2002, la compañía comenzó una agresiva reformulación de contenidos y estrategia, lo que gatilló en un aumento extraordinario en circulación, llegando a los 180,000 ejemplares diarios en el año 2004. Hoy, LUN contribuye con el 50% del margen que obtiene el Grupo El Mercurio, y posicionan a Las Últimas Noticias como uno de los periódicos de mayor circulación en Chile. Lo que nadie sabe es la real contribución que tuvo Internet para lograr este objetivo. 3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

15 www.certifica.com LUN se apoyó completamente en su versión online para reformular su estrategia de posicionamiento editorial. Básicamente utilizó los datos de audiencias online como un termómetro del mercado. Las secciones y noticias de más interés en la versión Internet, fueron luego potenciadas en la versión impresa. En paralelo, se experimentó con distintos formatos de la versión online, tratando de lograr una total simbiosis con la versión impresa. De hecho, actualmente, la versión flash es idéntica a su símil de papel. 3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

16 www.certifica.com Cantidad de usuarios activos en un determinado momento (Sesiones activas) Lun ha sabido llevar un control continuo y detallado de su tráfico evaluando qué noticias impactan más y logran crear esos ansiados peaks de tráfico. 3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

17 www.certifica.com Venta Publicidad Gestion Navegabilidad 3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

18 www.certifica.com Métricas para venta publicitaria: LUN ha potenciado su venta con medidas innovadoras. Han publicado su tráfico en un sitio web accesible desde el mismo portal. De esta manera han ganado dentro de las agencias:transparencia / mayor atención 3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

19 www.certifica.com NAVEGABILIDAD Análisis de hábitos: rutas de navegación más frecuentes Análisis de hábitos: rutas de navegación más frecuentes Análisis de hábitos: Contenidos más atractivos (detalle de areas y subareas, hasta nivel página) Análisis de hábitos: Contenidos más atractivos (detalle de areas y subareas, hasta nivel página) LUN observa el comportamiento de sus visitantes descubriendo por dónde navegan y qué es aquello que temas son los más demandados: Uso de métricas para gestión

20 www.certifica.com Análisis de hábitos: Indice de Lealtad Análisis de hábitos: Indice de Lealtad Análisis de hábitos: Tiempo promedio de permanencia Profundidad de navegación Análisis de hábitos: Tiempo promedio de permanencia Profundidad de navegación Análisis de hábitos: Páginas de procedencia y de destino para cada nodo del árbol de contenidos Análisis de hábitos: Páginas de procedencia y de destino para cada nodo del árbol de contenidos También han aprovechado de hacer testeos y trackear el tiempo promedio que los visitantes pasan en sus páginas y la cantidad de sesiones dentro de un día (frecuencia de visitas). 3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

21 www.certifica.com Accesos al sitio: Sitios de procedencia del tráfico Orgánico y Pago Accesos al sitio: Sitios de procedencia del tráfico Orgánico y Pago ROI DE CAMPAÑAS EXTERNAS Cliqueando en cada dominio, se puede ver exactamente de qué página vino el tráfico dentro de ese dominio. Accesos al sitio: Palabras clave en búsquedas que generaron tráfico Accesos al sitio: Palabras clave en búsquedas que generaron tráfico Una innovaciones de LUN ha sido descubrir cómo piensan sus visitantes, qué palabras usan para llegar a su sitio web y por qué buscador llegaron. 3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

22 www.certifica.com Caso de éxito

23 www.certifica.com Caso de éxito

24 www.certifica.com Caso de éxito

25 www.certifica.com Caso de éxito

26 www.certifica.com +40% +45% +34% LUN.cl también se benefició de esta estrategia y hoy es el sitio de noticias de mayor tráfico en Chile. También, el mantener una estrategia online agresiva, le ha permitido tener una base importante de lectores año a año. La publicidad se está vendiendo con un costo por contacto muy agresivo, y las ventas aumentaron 40% respecto del año anterior. Fuente: Certifica.com 3. Caso Práctico: Las Últimas Noticias

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