Ventas: Estrategia. Proceso. Tecnicas.

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1 Ventas: Estrategia. Proceso. Tecnicas.
Gerard: responsable portfolio internacional (VIV) + desarrollo internacional (M&A), 15 años en ferias internacionales en todos los continentos. Ventas siempre crucial pero más que todo ahora (Estudios de UFI of Impact on Exhibition Industry, 70% de los organizadors espera 10% o másm reducción de ingresos Organizaciones normalmente enfocado en reducir costos Gerard Leeuwenburgh Director Internacional de Exhibiciones VNU Exhibitions Europe Agosto 5, 2009

2 Hoy VNU Exhibitions Europe: ESTRATEGIA DE VENTAS 2) PROCESO DE VENTAS
A. Clientes existentes B. Clientes nuevos: “sales flow” / “filling up the pipe line” (flujo de ventas, llenar el lago de clientes potenciales) 3) TECNICAS DE VENTAS A. Ventas consultivas B. Experiencias practicas en tiempos dificiles 3 partes: Estrategia, Proceso, Tecnicas

3 1) VNU Exhibitions Europe: Cambio de estrategia de ventas
VNU Exhibitions Europe, desde 2007 otra vez 100% propiedad de Jaarbeurs Holding ( % de VNU de Estados Unidos ahora Nielsen) 100% organizador: no recinto ( su casa matriz si lo tiene) Base en Utrecht (Holanda) y Shanghai (China) Ingresos totales ~ € millones Portafolio: 80 Ferias, 70 b2b (especializadas) y 10 de consumo 250 empleados Recinto: Jaarbeurs Utrecht también en Jaarbeurs Holding pero empresa separada China: ambición pero no tema para hoy También para nosotros tiempo díficil: Holanda mercado saturdo hace muchos años. Estimamos reducción en 2009 de ingresos de 7% vs. presupesto. Sobre todo eventos industriales Bien momento para compartir pensamientos sobre ventas

4 En que negocio trabajamos?
Vender metros cuadrados? Director de Finanzas está de acuerdo, y tiene razón porque la fuente de ingresos principales viene de vender m2-s. Vender metros cuadrados y servicios adicionales? Ventas está de acuerdo, y tienen razón porque actuamos en la industría de servicios Atraer cantidad adecuada de visitantes ? Marketing está de acuerdo, y tienen razón, porque no habrá eventos próximos sin suficientes visitantes Entregar oportunidades de negocio? Sí ! Lead generation, generar contactos de negocio Para poder definir la estrategia de ventas es importante definir nuestro negocio, en otras palabras: QUE VENDEMOS? Aparte de algunos ingresos de entradas, el ingreso mayor es m2, un poco de sponosoring (auspiciantes) Importante: no evento sin visitantes. Si nosotros y nuestros expositores no traen cantidad y qualidad suficiente de visitantes el evento no tendrá exito (y probalemente morirá). Aún mejor. Trae los visitantes y los expositores seguirán Es todo sobre negocio. Invertir tiempo, energia y dinero Entonces, sin negocio, no ROI, no lealtad, no participación Así, estamos en el negocio de generar oportunidades de negocio

5 Cambios en el ambiente No podemos tomar participar y visitar como hecho Ciclos economicos volatiles Nuestros clientes desarrollan su orientación de producto a solución Media alternativa: internet, conceptos “niche”, conceptos regionales Clientes son más orientado haciá “ROI” (Retorno de la inversion) Visitantes exigen conceptos con más contenido & conocimiento Tenemos que trabjar más duro, mejorar nuestros productos/ servicios, ser más inteligentes, más profesional. Sentir urgencia Queremos más clientes: más productos (con acceso facil), más empresas pequeñas La naturaleza del negocio en exposiciones está cambiando funamental INunca ha sido muy facíl pero ahora realmente dificíl. Algunos años de presión economica fusioness, consolidación en el mercado Nuestros clientes y los suyos, están interesados en lo que hacen los productos. No en lo que son. Están buscando soluciones en lugar de productos. Los ferias profesionales pierden una de sus funciones basicos, mostrar y comparar productos. internet, amenaza u opurtinidad? Hasta ahora ayuda mucho para profesionalizar nuestro negocio. Nuo subestimen el poder del internet! Usado bien puede añadir mucho valor ROI orientación: Muy bien, si el organizador lo tama en serio. Clientes que ponen sus metas en una manera clara son participantes serios. Pero un 60 %, hasta empresas muy grandes, no ponen metas! Hazlo mensurable, transparante. Vistantes necesiten conocimiento. Tiene que ver con soluciones y compartir experiencias con contemporaneos. Sentido de comunidad. Para nosotros: más profesional; más cerce a nuestros clientes y sus clientes. Ayudar expositores mejorar su participación. Trabajar más inteligent (usando IT) Logra de tener más clientes

6 Redefinir nuestra misión:
MISSION STATEMENT: “We create inspiring and profitable engagements between people” (“creamos contratos/contactos inspiradores y rentables con la gente”) Significado: ¨Del evento como meta hacia el evento como medio¨ Consequencia: Estrategia de ventas diferente! Más clientes. Más clientes pequeños, más productos (p.e. Reuniones ejecutivas, ruedas de negocios on line) . Hacia soluciones especificas. Transformación de “organizador” a “generador de contacos en negocio”: redefinir la misión (antes: VNU Exhibitions is an innovative and inspiring exhibition specialist that is commited to organize creative and profitable platforms that connect people and markets). Muy dificíl cambiar la percepción interna, siempre hablamos de m2-s. Costarás tiempo, pero sin duda estamos en el camino corecto.

7 2. PROCESO DE VENTAS Programa interno: ¨EXPEDICION COMERCIAL ¨ -Servicio al cliente 2006: asumar tareas de servico -Telemarketing 2007: apoyo a ventas (crear nuevos prospectos, “pipeline”) -Desarrollo de herramientos para ventas (diferenciar precios, manejo de espacios de stands, estrategia de entrenador comercial, calculador de negocios potenciales, uso de base de datos, asesoría personal) -Entrenamiento en ventas (también para los gerentes de proyectos!) Este año: Roadmap 2013 Desde 2003 varios programas internos para “commercializar” la empresa. Mucho más enfoque emn manejar el proceso de ventas. Lo llamamos “expedition sales”. Tareas administrativas y de servicios a Customer Service. Otro departamento Telemarketing: llenar “the pipeline” Muy exitoso que ingresos han crecido desde 2004: 55 milj hace 2008: 67 milj, No puedo presentar todos los herramientos. Aqui: categorizar clientes y llenar “pipeline”

8 Equipos de proyectos decentralizados:
-Metas de ventas durante el evento o muy poco después. Predicción de la curva de ventas basado en la ultima edición. - Adaptar la curva de ventas durante ciclos de presupuestos (Latest Estimate 01, 02 etc.). - Reporte Semanal de Ventas (Weekly Sales Report (WSR)): abierto y consciente a todos los empleados - CRM-system: SCOPE - Cambios en la estructura de incentivos

9 A. Clientes Existentes: La pirámide CLIO
2.5% de # de clientes representa 25 % de ingresos Campeones 12.5% de # de clientes representa 25% de ingresos Lideres 35% de # de clientes representa 35% de ingresos Importantes Probable que Ustedes tienen división similar. Solo basado en la ultima participación. No solo ingresos, hay otros factores que pueden determinar “estatus” del cliente (p.e. reputación en el mercado, innovaciones, apoyo del evento etc.). Muy claro interno. Recursos de ventas basado en esta qualificación. Gerente de Proyecto: Campeones Quien decide CLIO? El equipo del proyecto, immediatemente durante la ultima edición, comenzando la nueva edicón 50% de # de clientes representa 15% de ingresos Otros

10 CLIO-segmentación muy efectiva:
-contactar clientes en orden y así paso por paso llenar el plano -manejar retención (retencíon C + L siempre entre %) -esfuerzos basados en calificación (efficiency) Combinación de CLIO con CRM hace el proceso de ventas muy transparante. Poner metas muy “SMART” -ejemplo:todos los C’s visitado por PM dentro de 2 meses después el evento -O x numero de C’s debería valorar el evento 0,3 puntos mejor que la edicón anterior -O todos los expositores contactado (tel o visita) dentro de 3 meses después del evento Manejar Retención: C 100%, L 80 – 90%, I 70%, O 50-60%

11 Visitas de evaluación (= visitas de ventas)
Acercamiento de clientes: Decisión participar Preparación Fechas Evento Evaluación Visitas de Ventas Investigación Strategy Coach Online Floor plan Lead calculator Precio diferencial Visitas de servicio/calls Kick Offs VNU Leadmarketing© Customized advise Bases de datos Visitar stands Ventas On site Bases de datos Visitas de evaluación (= visitas de ventas) Bases de datos Auditorias We have tried to make the sales and contact process more effective. Right below the arrows the contact moments and underneath those the tools we can use. The goal of this approach is to increase customer satisfaction and thus loyalty.

12 B. Nuevos clientes: Q-CLIO píramide
Empresas top en la industría Campeones Empresas interesantes Lideres Podrían participar en eventos regionales Importantes Wannahave (Queridos) CLIO, Todos activos en la industría pero no en su evento (mejor dicho: el universo o potencial), puedes ser expositores del pasado pero muchos nunca participaban. Esta píramide llenado de nuevas empresas, clasificadas como: suspect, prospect, lead, hot lead . Mucho más dificíl para determinar, porque no hay ingresos pasados. Pequeñas, probablemente nunca participan en ferias Otros

13 SALES FLOW / FLUJO DE VENTAS (filling the pipeline)
7 pasos sistematicos de “suspect/ atractivos ” via “prospect/potenciales y lead” hacia “HOT LEAD”: 1. Analisis de base de datos 2. Actualizar base de datos 3. Planificar acción “call center (telemarketing)” 4. Pre-qualificación 5. Generar contactos valiosos (Lead-generation) 6. Seguimiento del equipo del proyecto (ventas) 7. Evaluación – empezar proxima edición MUY IMPORTANTE! ESPECIALMENTE AHORA CUANDO RETENCION DISMINUYE. ASI SE CONSIGUE NUEVOS CLIENTES 1. Que tenemos? 2. Que es basura, que nos hace falta? 3. Cuando y como vamos a explorar “el lago” “el universo” ? 4. Pre-Qualificar los datos 5. Mover las emresas en cualifación “lead”o “hot lead” 6. Acercar “leads y hot leads” por el equipo de ventas 7. Cuantas leads han sido convertido en clientes?

14 BASE DE DATOS (analisis del mercado)
GAP Analisis & cubrimiento del mercado Ninguna nueva dirección sin seguimiento! 2) ACTUALIZAR BASE DE DATOS División en sectores (como la feria) Añadir direcciones de 3) PLANIFICAR ACCION DE TELEMARKETING Que es el objetivo? Cuando? Seguimento? AD 1) -Hemos qualificado todos los expositores de la ultima edicón en CLIO? -Cuantas empresas son activos en la industría del evento? -Sabemos quinees realmente queremos como expositor (incluido expositores pasados) ? -Que es nuestra retención de las ultimas ediciones ? -Cuantas empresas en nuestr base de datos no hemos contactado commercial (tel. o visita) ? -Cuantas direcciones de tenemos relacionados a posición o relación ? AD 2) -Como está dividido nuestro base de datos en sectores diferentes ? -Hay sectores mal representados? Necesitamos buscar/conseguir nuevos bases de datos? esented? Do we need to find/buy new dbases? AD 3) -Reunion entre TM (Interno o externo) y Gerente del Proyecto. Cuales preguntas? Cuando? -Hay suficiente capacidad pare pode seguir los resultados del telemarketing (tel./ mail) pero también cualitativo

15 5) Generar contactos valiosos (Lead-generation)
4) Pre-calificación Después del contacto con todos los expositore anteriores, pero tampoco demasidao temprano. Enfoque en cantidad 5) Generar contactos valiosos (Lead-generation) Cuando ventas se estanque. Falta de capacidad. Conseguir los responsable unidades de decision. Enfoque en calidad 6) Seguimento del equipo del proyecto Depende de los resulatados 7) Evaluación acción TeleMarketing 4) + 5) Que tipo de acción de TM? Pre-qualification o Lead-generation Pre-qualificacón tipico: nunca participaban, no contactado commercial las ultimas 2 ediciones, nuevas direcciones. no qualificación en sector, no , no persona de contacto, estado Otro en la píramide de W-CLIO, estado suspect/prospect in the pipeline pero nunca llamdo por el equipo de ventas Lead-generation tipico: puede ser expositor anterior (pero no en la ultima edicón), dirección completa, clasificados otros o importantes, estatus lead o hot lead 6) Seguimiento: llamada exitosa del TM Planificar: Llamada de ventas del equipe de ventas dentro de 3 días Si requiera información dentro de una semana 7) -Cuanta conversión al “pipeline” ? -Seguimiento en tiempo? -Todo registrado en CRM-system? -Planificar nueva acción

16 3. TECNICAS DE VENTA Consultative sales: (ventas consultivas)
WIKIPEDIA “consultative selling emphasizes customer needs and meeting those needs with solutions combining products and/or services” QUE HACEN LOS VENDEDORES CONSULTIVOS? “Vender en la manera en que el cliente quiere comprar, no en la manera que tú quieres vender”” Si es todo sobre ROI o ROO debemos entender las necesidades de nuestros clientes (potenciales), Consulatative selling como tecdnica emerjo en los 70’s Vendedores consultivas: Preguntan más Dan soluciones especificos en lugar de genericos Sus llamadas son más interactivos Top 5 errores de vendedores: Atitud (tengo razón) Planificación (falta de) Falta de preparación Presentaciones en Word/cartas Disconectado de la audiencia

17 Tipo de preguntas: -Organización de ventas? Objetivos? Eficaz? -CRM-system? (sistema de relaciones con clientes) -Procedimientos internos? Estructura corporativa? -Marketing (comercialización) (otros eventos, on line, revistas etc.) ? -Experiencia con medios? -Recursos? -investigación del mercado? -Competidores? -Estrategia del evento? De hecho: estragia de la empresa? -productos/servicios con margen mejor?

18 B. Experiencia practicas
Siempre guarde y cuide al cliente! - Boycot Entiendelo, Rompelo -Maximice Entiende ‘” toys for boys” y proteja sus clientes -Cancelaciones Entiendelo. Tratelo cuidadosamente. Es realmente una oportunidad! -”downselling” ( disminucion de precio) Do it / HAGALO Es todo sobre entender el problema del clienteIt is all about understanding the problem of the customer Boycot: expositor grande ya no quiere participar y trate de convencr los demas (de su propio interés) Ejemplo NOT & VIV Europe Maximise: Arriendno es 15 – 20 % el resto es construcción, promoción etc. Ejemplo Fitness Cancelaciones: VIV Europe / VIV Asia. Entender objetivos de un cliente. Más facil con serie de exposciones, pero el; intento ya vale mucho en la percepción. Down selling: otros productos, stand ma’s pequeño, on-line ?

19 -Amenazar o asustar al cliente (potencial) -Descuentos -Vender m2-s
NO: -Amenazar o asustar al cliente (potencial) -Descuentos -Vender m2-s -Vender “sponsorships” SI: -Empezar a vender durante el evento -Entender sus clientes. Preguntar, preguntar, preguntar.. -Tratar todas las cancelaciones muy en serio! -Sea pro-activo y creativo -Sea honesto y valiente -Disfrute con sus clientes - Haga todo para guardar su cliente En nuestro negocio NO damos descuentos y NO cancelamos feria. Lo que hacemos es dar valor y postponer. Tampoco vendemos m2-s, generamos contactos valiosos No vendemossponsorships 9auspicios) pero lavor agregado

20 Resumiendo Actualize su estrategia en esta época nueva
Trabaje más duro, más inteligentemente y mejor. Consigue más clientes. Desarrolle más productos/servicios. Todo es sobre soluciones. Maneje el proceso de ventas. Ventas es un proceso! Entienda las técnicas para comprender a sus clientes. Todo es sobre “ROI” y “ROO” . Customer intimacy / Intimidad con el cliente

21 Gracias!