El Reto de la Gerencia de Servicios Educativos HUMBERTO SERNA Profesor Titular Uniandes Profesor Visitante UTB 23/03/2017.

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1 El Reto de la Gerencia de Servicios Educativos HUMBERTO SERNA Profesor Titular Uniandes Profesor Visitante UTB 23/03/2017

2 Empresa de Servicios La Universidad es una empresa que pertenece al sector servicios. Las Unidades estratégicas que integran la Universidad son unidades de Servicio. LA BIBLIOTECA UNIVERSITARIA UN GRAN CENTRO DE SERVICIOS 23/03/2017

3 Toda la comunidad Universitaria La Sociedad El País
Quien es el cliente El estudiante Los profesores Los investigadores Toda la comunidad Universitaria La Sociedad El País La comunidad Global 23/03/2017

4 ¿Qué son los servicios? Los servicios involucran una forma de alquiler, uso, ofreciendo beneficios sin transferir la posesión. 23/03/2017

5 Los servicios son un reto para sus Gerentes ¿Por qué?
La mayoría de los servicios no pueden ser inventariados, aunque se utilice la infraestructura o se tenga un inventario de lo que se presta en uso, los libros de una bibiloteca por ejemplo. Elementos intangibles usualmente representan creación de valor Los servicios son con frecuencia difíciles de visualizar y entender Clientes pueden verse involucrados en co-producción La gente puede ser parte de la experiencia del servicio Las entradas y salidas operacionales tienden a variar mas extensamente El factor tiempo usualmente asume una gran importancia La distribución puede tener lugar a través de canales no tradicionales. 23/03/2017

6 VALOR: El verdadero Producto en las empresas de servicios
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7 EL CONCEPTO DE VALOR 23/03/2017

8 de valores del comprador Capacidades distintivas
Creación de Valor Sistema de valores del comprador Oferta (propuesta de valor) Capacidades distintivas del proveedor Valor Fuente: Basada en van der Heijden (2005) 23/03/2017

9 COMO SE CONCRETA EL VALOR Amabilidad, atención, credibilidad
En el pasado: “Con amabilidad y atención” accesibilidad Elementos subjetivos Disponibilidad Capacitación En el nuevo milenio Entregas Eventos Técnicos Asistencia Técnica Atención, quejas y reclamos Producto o Servicio Acuerdos de desempeño frente al cliente Otros Relaciones con UEN internos Calidad Contactos La promesa de valor conectividad Otros Aquello que se promete al cliente cuando se realiza el intercambio y se llega al acuerdo de servicio “Confianza” Amabilidad, atención, credibilidad 23/03/2017

10 Cadena de Valor Administrativa Sistemas Gestión
Los procesos Operacionalizando la Promesa de Valor Cadena de Valor Disponibilidad bibliográfica catalogación El cliente confronta las expectativas frente a las percepciones Logística Externa Adquisiciones Valor Entrega Promesa de Valor Procesos Core Logística Préstamos Recolección Valor brecha Cerrar la Procesos de Soporte Administrativa Sistemas Infraestructura Gestión Humana Valor Amabilidad, atención , seriedad, credibilidad CREDIBILIDAD CONFIANZA 23/03/2017

11 Liderazgo del Servicio y Cultura
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12 La Cultura donde se concreta el valor
¿Que és Cultura? Conjunto de prácticas que una organización acuerda, dentro de sus valores y creencias. Por tanto la cultura hay que definirla. Debe ser medible. Cómo Lograrla COMUNICACIÓN MERCADEO INTERNO Mercadeo Interno. Endomarketing: Liderazgo que no se consolida adentro, no se entrega al cliente. La competitividad interna, es previa a la competitividad externa. Comunicación. Pedagogia de los ELEMENTOS DE LA CULTURA. 23/03/2017

13 Plataforma Tecnológica
MEGA Misión Razón de Ser Direccionamiento Estratégico Valores En lo que se Cree La cultura parte del proceso estratégico Pirámide para el liderazgo y la Ejecución Estratégica Visión El Deber Ser Estrategia El Como Formulación Estratégica Operacionalización Estratégica.Ruta de trabajo Mapa de Estrategia Traducir la Estrategia en Términos Operativos Cuadro de Mando Enfoque - Indicador Monitoría y Medición Estratégico Los Planes por Unidades Lo que Queremos Hacer para contribuir al logro de la Misión y la Visión Objetivos Personales Lo que Necesito Hacer Cultura Comunicación Plataforma Tecnológica 23/03/2017

14 Visión, Misión, Estrategia
Proceso de alineamiento de la cultura Visión, Misión, Estrategia Corporativa Unidades de Negocio Departamento Individuos Alineamiento Top down Ejecución Bottom up 23/03/2017

15 Proceso de comunicación condición para crear Cultura
Definición Ejecución Fuente: Alignment. Cómo alinear la organización a la estrategia a través del Balanced Score Card (Robert S. Kaplan , David P.Norton) 23/03/2017

16 La Ventaja COMPETIVA en la prestación de un Servicio
Las Personas La Ventaja COMPETIVA en la prestación de un Servicio 23/03/2017

17 Contrate al Personal Adecuado
“The old saying ‘People are your most important asset’ is wrong. The RIGHT people are your most important asset.” Jim Collins 23/03/2017

18 Diseñando y Manejando los Procesos de Servicio
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19 EL SERVICIO SE PRESTA EN LA EJECUCIÓN DE LA CADENA DE VALOR
Proceso I Proceso II Proceso III Proceso IV EL SERVICIO SE PRESTA EN LA EJECUCIÓN DE LA CADENA DE VALOR Subproceso I Subproceso II Subproceso III Subproceso IV Actividad I Actividad II Actividad III Actividad IV Tarea I Tarea II Tarea III Tarea IV 23/03/2017

20 Desarrollo de la Cadena de Valor
Dirección Funciones de apoyo: Planificación, Organización, Legal, Relaciones públicas y comunicación, Gestión ambiental, Seguridad patrimonial, Relaciones con reguladores, Auditoria Finanzas: Cobranzas, Caja, Tesorería, Contabilidad, Impuestos, Contraloría Tecnología: Adecuación, Mejoras, Soporte técnico (Tecnología de producción, Logística e Informática) Suministros: Proveedores, Compras, Calidad Recursos Humanos: Incorporación, Adiestramiento, Gestión de personal, Relaciones laborales Diseño de productos Desarrollo y mejoramiento de productos Desarrollo y mejoramiento de procesos Operación o fabricación Mantenimiento Control de calidad Seguridad e higiene laboral Seguridad e higiene ambiental (por planta, línea y sistema) Transporte de insumos Almacenamiento de insumos Transporte de productos Almacenamiento de productos Seguridad laboral y ambiental Investigación de mercados Especificación de productos Lanzamiento de productos Promoción y publicidad Gestión de canales de distribución/entrega Gestión de clientes Ventas Información al cliente Servicios de apoyo Suministro de repuestos Adiestramiento Innovación Producción Logística Mercadeo Servicio Postventa 23/03/2017

21 Balanceando la Demanda y la Capacidad del Cliente
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22 Las Fluctuaciones en Demanda Amenazan la Productividad y la calidad del Servicio.
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23 Del Exceso de Demanda al Exceso de Capacidad
Cuatro Condiciones Potencialmente Enfrentadas por la Capacidad de Servicios: Exceso de demanda Mucha demanda relaciona con la capacidad en cierto periodo. Exceso de demanda en la capacidad optima. Límite superior a la capacidad de una firma de satisfacer demanda en un momento dado. Capacidad Optima Punto en el cual la calidad del servicio empieza a decrecer en la medida en que más clientes son atendidos. Exceso de capacidad Mucha capacidad relaciona a la demanda en cierto periodo. 23/03/2017

24 Direccionando el Problema de la Fluctuación de la Demanda
Dos aproximaciones básicas: Ajuste el nivel de capacidad para igualar la demanda Necesita entender la capacidad instalada y como varía de acuerdo a una base incremental Maneje el nivel de demanda 23/03/2017

25 Variaciones en la Demanda Relacionadas con la Capacidad
Utilice las estrategias de mercadeo para equilibrar picos y completar los valles VOLUME DEMANDED Demand exceeds capacity (business is lost) CAPACITY UTILIZED Capacidad Máxima Exceso Demanda Capacidad optima Disponible (calidad decrece) Capacidad Optima (Buen balance entre oferta y demanda) Exceso capacidad Baja Utilización (Puede enviar malas señales) (desperdicio recursos) TIEMPO CICLO 1 TIEMPO CICLO 2 23/03/2017

26 Moldeando el Ambiente de Servicio
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27 ¿Cuál es el Propósito de los Ambientes de Servicio?
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28 Propósitos del Ambiente de Servicios
Ayuda a la organización a crear una imagen distintiva y posicionamiento único. Los ambientes de Servicio afectan el comportamiento del cliente en tres maneras: Medio de creación-Mensaje: Señales simbólicas para comunicar la naturaleza y la calidad distintivas de la experiencia del servicio. Medio de creación-Atención: Haga que el escenario de servicio este orientado a la competición y que atrae a clientes de segmentos objetivo. 3. Medio de creación-Efecto: Uso de colores, texturas, sonidos y colores, los olores y el diseño espacial a realizar la experiencia de servicio deseado. 23/03/2017

29 Cada escenario de servicio comunica claramente y refuerza el posicionamiento de las perspectivas del hotel fijando las expectativas de servicio en la medida que el cliente llegue Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles Four Seasons Hotel, New York 23/03/2017

30 El Modelo de Respuesta a Estímulos de Mehrabian-Russell (Fig 10.2)
Los sentimientos son la clave conductora de la respuesta de los clientes a los ambientes de servicio Dimensiones del Afecto: Placer y Emoción Respuesta/ Comportamiento: Acercamiento a la evitación y procesos cognitivos Estímulos ambientales y procesos cognitivos 23/03/2017

31 El Modelo de Russell de Afecto Fig 10.3
“Emocionante” Placentero “Pasivo” No placentero Exciting Relajante Aburrido Estresante 23/03/2017

32 Principal Dimensión en el Modelo de Escenario de Servicio
Condiciones del Ambiente Características del ambiente que atañen a nuestros cinco sentidos. Disponibilidad Espacial y Funcionalidad Disponibilidad Espacial: Tamaño del local/sitio Tamaño y forma de los muebles, mostradores, equipos y como son organizados. Funcionalidad: Habilidad de esos artículos que facilitan el desempeño. Signos, Símbolos y Artefactos Señales explicitas e implicitas a: Comunicar la imágen de la firma. Ayudar a los consumidores encontrar su objetivo. Convenga reglas de comportamiento. 23/03/2017

33 Impacto de la Música En ajustes del servicio, la música puede tener un efecto de gran alcance en opiniones y comportamientos, incluso si está jugada en los niveles apenas audibles. Las características estructurales de música tales como tempo, volumen, y armonía - se perciben holísticamente. La música rápida del tempo y la música del alto volumen aumentan niveles del excitación . La gente tiende a ajustar su paso, voluntaria o involuntariamente, a igualar el tempo de la música. La selección cuidadosa de la música puede disuadir el tipo incorrecto de clientes. 23/03/2017

34 Impacto del Olor Un olor en el ambiente es el que impregna un ambiente. Puede o no puede ser percibido conscientemente por los clientes. No relacionado a ningún producto particular. Los Olores tienen características distintas y puede ser usado para solicitar respuestas emocionales, psicológicas y de comportamiento. En ajustes del servicio, la investigación ha demostrado que los olores pueden tener efecto significativo en opiniones, actitudes, y comportamientos del cliente. 23/03/2017

35 Efectos de Fragancias Seleccionadas en Personas
Aromaterapia Efectos de Fragancias Seleccionadas en Personas Fragrancia Tipo de Aroma Clase de Aroma-Terapia Uso Tradicional Potencial de efecto psicológico en las personas Eucalypto Camphor-aceous estímulante Desodorante, antiseptico, agente calmante Estimulación y energía Lavanda Herbaceo Calmante, balanceador, Relajante muscular, relajante, agente astringente Relajante y calmante Limón Citrico Energizante,eleva el animo Antiseptico, agente calmante Calma niveles en energía Pimienta negra Picante Balancing, calmante Relajante muscular, afrodisiaco Balancea las emociones de las personas 23/03/2017

36 Impacto del Color Los Colores pueden ser estimulantes, calmantes, expresivos, perturbantes, culturales, exuberantes, simbólicos. El color impregna cada aspecto de nuestras vidas, embellece el ordinario, da belleza y drama a los objetos diarios. Los Colores tienen un fuerte impacto en los sentimientos de las personas. Los Colores pueden ser definidos en tres dimensiones: La tonalidad es el pigmento del color El valor es el grado de brillantez o de oscuridad del color El chroma refiere a tonalidad-intensidad, a la saturación, o a la brillantes 23/03/2017

37 Asociaciones comunes y respuestas humanas al color
Asociaciones Comunes y Respuestas Humanas a los Colores Color Grado de calor Simbolo natural Asociaciones comunes y respuestas humanas al color Rojo Caliente Tierra Gran energía y pasión; puede excitar y estimular Naranja Más caliente Atardecer Emociones, expresiones, calor Amarillo Sol Optimismo, claridad, intelecto, realza el humor Verde Frío crecimiento, pasto y árboles Consolidando, curativo, amor incondicional Azul Más frío Cielo y océano Relajación, serenidad, leal Indigo Meditación y espiritualidad Violeta Flor violeta Espiritualidad, reduce estres, puede crear un sentimiento de calma 23/03/2017

38 Impacto de Señales, Simbolos y Artefactos
Guie a los clientes claramente a través de procesos de entrega de servicios. Los clientes intentarán automáticamente dibujar el significado de las muestras, de los símbolos, y de los artefactos. Las señales confusas de un escenario de servicio pueden dar lugar a ansiedad y a incertidumbre sobre cómo proceder y obtener el servicio deseado . Por ejemplo, las señales se pueden utilizar para reforzar reglas del comportamiento (véase el cuadro en la diapositiva siguiente) 23/03/2017

39 Las Señales Enseñan y Refuerzan Reglas de Comportamiento en Escenarios de Servicios (Fig 10.7)
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40 Las Personas son parte del Ambiente de Servicio
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41 C R 3. Educación del Cliente Interno y Externo
4. Satisfacción del cliente 2. Formulación de la estrategia del servicio Tiempo Servicio Cultura del servicio División de políticas Facturación Cultura del servicio Despachos 1. Conocimiento del cliente Entrega Oportunidad de Servicio Garantía 5. Escuchar al cliente Curriculum Vitae del Cliente GERENCIA DE CLIENTES Call Center Perfil del cliente Manejo de reclamos Base de datos Dar información Visitas de la Alta Gerencia Visitas de otro nivel Alianzas de aprendizaje con los mejores 6. Contacto gerencial con el cliente 10. Benchmarking Asesoría Tecnología al servicio del cliente Libreta de calificación Auditoría servicio global Clientes incógnito grupos foco Momentos de verdad Monitoría cliente Visitas posventa 9. Obtención Indices de Satisfacción 7. Contacto directo con el cliente 8. Seguimiento del Cliente 23/03/2017

42 Midiendo y Mejorando la Calidad del Servicio
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43 Medidas Suaves y Duras de la Calidad del Servicio
No son fáciles de observar, deben ser recolectadas por medio de hablar con los clientes, empleados y demás. Provee dirección, guía y retroalimentación a los empleados de formas de lograr la satisfacción del cliente. Puede ser cuantificada por medio de medir las percepciones y creencias del cliente. Por ejemplo: SERVQUAL, entrevistas, y paneles de consulta al cliente Medidas Duras Pueden ser contadas, cronometradas o medidas a través de intervenciones. Procesos operacionales típicos o resultados. Los estándares fijan a menudo referente al porcentaje de las ocasiones en las cuales se alcanza una medida particular. Las tablas de control son útiles para exhibir funcionamiento en un cierto plazo contra estándares de calidad específicos. 23/03/2017

44 Diagrama del “Espina de Pescado
Herramientas para Analizar y Direccionar Problemas en la Calidad del Servicio Diagrama del “Espina de Pescado Diagrama de causa-efecto para identificar causas potenciales de problemas. Tabla de Pareto Separando lo trivial de lo importante. Usualmente, una mayoría de los problemas es causado por una minoría de causas (i.e. La regla 80/20). Blueprinting Visualización del la entrega del servicio, identificando los puntos donde las fallas tiende más a ocurrir. 23/03/2017

45 Herramientas para Analizar y Direccionar Problemas
en la Calidad del Servicio Manejo Total de Calidad (TQM). ISO 9000 Abarca requisitos, definiciones, pautas, y estándares relacionados para proporcionar un asesoramiento y una certificación independientes del sistema de gerencia de la calidad de una firma. Modelo de Malcolm Baldrige Aplicado a Servicios Para promover las mejores prácticas en la gerencia de la calidad, y el reconocimiento, y la publicación de logros de la calidad entre las firmas de E.U. Sigma Seis Estadísticamente, solo 3.4 defectos por millón de oportunidades (1/294,000) Ha evolucionado del acercamiento de la reducción de defectos al acercamiento de mejoras totales del negocio. 23/03/2017

46 Muchas Gracias Tienen muchos retos hacia el futuro
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