Agenda ¿CÓMO CREAR UN COMERCIAL EFECTIVO PARA MARCAS OTC?

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2 Agenda ¿CÓMO CREAR UN COMERCIAL EFECTIVO PARA MARCAS OTC?
CONTEXTO - NUESTRA FILOSOFÍA EN PUBLICIDAD ¿Cómo evaluamos la efectividad de un comercial? CARACTERÍSTICAS DE LOS COMERCIALES DE PRODUCTOS OTC ¿QUÉ TAN IMPORTANTES SON CIERTOS CRITERIOS DE ÉXITO DE UN COMERCIAL? ALGUNOS TIPS A TENER EN CUENTA CUANDO HABLAMOS DE Impacto Involucramiento / Motivación La idea creativa Category rules (¿seguirlas o romperlas?) CAMPAÑAS INTERNACIONALES – MISIÓN IMPOSIBLE?

3 ¿Qué sabemos en TNS acerca de publicidad de productos OTC?
Hicimos más de testeos a nivel mundial para productos OTC (de los cuales, 107 se llevaron a cabo en América Latina) 2/3 para productos existentes, 1/3 para marcas nuevas Alrededor de 10 categorías OTC diferentes Productos de 30 clientes distintos, con 3 major players testeando globalmente (Latam / Europa / Asia)

4 Nuestras fuentes de información
PARA PODER DAR RESPUESTAS VÁLIDAS Y ÚTILES USAMOS nuestra base de datos general incluyendo las variables cuantitativas que medimos y además llevamos a cabo una revisión exhaustiva en la cual se analizaron 240 avisos OTC de 23 países diferentes en detalle: Relevando las diferencias vs los benchmarks para todas las variables Categorizando el abordaje creativo de los avisos Midiendo duración / tiempo de branding Identificando la complejidad de la descripción de la solución ofrecida

5 Nuestra filosofía en publicidad
EL PROPÓSITO DE LA PUBLICIDAD ES… ser visto y comunicar un mensaje tener un impacto positivo en la relación entre el consumidor y la marca UNA PUBLICIDAD EXITOSA DEBE… tener un mensaje convincente, racional y tangible impactar sobre el componente intangible, emocional que permite a la gente identificarse con la marca de una manera que fortalece o refuerza su relación con ella.

6 ¿Esto qué quiere decir? Que la publicidad debe trabajar para la marca (no sólo ser entretenida) Que comunicar la promesa de la marca es vital Que un buen aviso es aquél que construye una relación entre el consumidor y la marca ¡Que la publicidad es un medio y no un fin!

7 MIDIENDO EL EFECTO

8 ¡AUDIENCIAS MÁS DIFÍCILES DE ALCANZAR!
Se invierte cada vez más en publicidad Hay que abrirse paso entre más tandas Hay más oportunidades para evitar los avisos ¡AUDIENCIAS MÁS DIFÍCILES DE ALCANZAR!

9 ¿Qué pasa cuando el consumidor ve un comercial?
Como la gente está expuesta a miles de avisos, la percepción se vuelve muy selectiva TANDA Si un comercial capta la atención y/o es diferente: genera Interés… INTERÉS Haciendo que los consumidores presten atención. ATENCIÓN Si esta atención es recompensada de alguna manera, impulsa una exploración más profunda del aviso… EXPLORACIÓN PROFUNDA Creando (ojalá!) una relación más estrecha con la marca ACTITUD HACIA LA MARCA Lograr una actitud positiva hacia la marca = ¡EFECTIVIDAD TOTAL!

10 Nuestro Punto de Vista BRAND & COMMUNICATIONS
IMPACTO INVOLUCRAMIENTO MOTIVACIÓN

11 Flow de un testeo AdEval™
Reclutamiento Presentación del aviso a testar en quinta posición dentro de un clutter de 10 comerciales Recordación / Impacto medidos a partir del Interés Intrusivo, Recordación Espontánea y Guiada. Recordación de comerciales interesantes Recordación espontánea y guiada de categorías Recordación de contenidos luego de la 1º exposición Comprensión del mensaje luego del primer contacto y de la exposición aislada. Efectos del mensaje. Presentación aislada del comercial Recordación de contenidos luego de la exposición aislada Preguntas AdEvalTM Involucramiento y Motivación evaluados contra normas Likes & Dislikes Atributos de marca Percepciones acerca de la marca Luego de haber visto el comercial. Datos sociodemográficos y desempeño de marcas (uso)

12 Midiendo la actitud hacia la marca que genera el comercial
El anuncio llega al target Simple recuerdo de elementos de video o audio, sin ningún efecto adicional I. Impacto Contacto con la Publicidad Recepción de información El mensaje es considerado relevante, interesante y atractivo El anuncio involucra a la persona II. Involucramiento Curiosidad / Interés / Exploración del comercial El anuncio fortalece la relación Marca-Target Mayor predisposición a comprar la marca III. Motivación Actitud positiva/ disposición hacia la marca

13 La publicidad OTC en contexto: menos impacto…
pero potencial para involucrar y muy buena tasa de conversión! Tasa de conversión* 71% 63% 57% 74% Automotive (n=193) Bebidas (n=300) Bancos & Finanzas (n=179) OTC (n=460) Base de datos global, TVC, marcas existentes * Capacidad de un comercial de transformar el involucramiento en motivación

14 Algunas primeras ideas…
EL IMPACTO DE LOS COMERCIALES OTC ES MÁS BIEN BAJO marcas más difíciles de memorizar más conectado con un vínculo con la categoría (como veremos más adelante) en muchos casos el branding no se lleva a cabo de la mejor manera (como también veremos más adelante) PERO GENERAN INVOLUCRAMIENTO… Y logran transformar muy bien el involucramiento en una actitud positiva hacia la marca, dado que: la salud es importante y el deterioro de la salud se hace sentir cuestiones relacionadas con la salud pueden ser entendidas intuitivamente mejor que otras en las que la conexión con el producto es más débil ya que apuntan a estilos de vida específicos

15 Y algunas preguntas… ¿El impacto de la publicidad OTC es menor, pero el involucramiento y la motivación que generan son buenas… qué es más importante? ¿Cómo se puede lograr mayor impacto? ¿Cuáles son los drivers principales de involucramiento y la motivación? ¿Cómo se relaciona esto con la idea creativa y las reglas de las categorías para hacer comerciales exitosos en OTC? ¿Pueden los comerciales exitosos “viajar” internacionalmente?

16 ¡Incrementar el impacto es posible!
Algunos tips

17 El momento del Branding
En algunas categorías, comunicar la marca rápidamente es fundamental (ej: snacks) En OTC vemos un patrón diferente ALTA RECORDACIÓN BAJA RECORDACIÓN Al principio (3 o 4 seg) Primeros segundos (9 o 10 seg) Al final (17 o 19 seg) Recordación versus momento en que la marca es mostrada por primera vez. (comerciales OTC, 240 TVC provenientes de 23 países)

18 La regla de los “10 segundos”*
Existe un “umbral de efectividad” en los diez segundos! ALTA RECORDACIÓN TOP 25 Los comerciales incluidos en el Top 25% anuncian la marca antes de los 10 segundos (alrededor de los 8 segundos) BAJA RECORDACIÓN 5 seg. 10 seg. 15 seg. 20 seg. Memorización versus momento en el cual la marca aparece por primera vez. (comerciales OTC, 240 TVC provenientes de 23 países, un tercio de los comerciales presentan la marca en el primer tercio del comercial, 60% en la mitad, 5% en el último tercio del comercial) * Esto supone 30 segundos de TVC como formato standard

19 La mayoría de los comerciales de OTC presentan la marca muy al principio o muy al final…

20 Ayudan los ‘Brandflags’ y ‘Frames’?
Aunque la mayoría de los comerciales OTC no los incluyen, los ‘brandflags’ incrementan la recordación! NIVEL DE RECORDACIÓN Recordación según tipo de brandflag (comerciales OTC, 240 TVC, 23 países)

21 ¿qué es más importante? El impacto de la publicidad OTC es menor.
Sin embargo genera buenos niveles de involucramiento y motivación… ¿qué es más importante?

22 Hablando del awareness publicitario:
EJEMPLO: ELECCIÓN DE UNA EJECUCIÓN Ambas ejecuciones A y B de x marca tienen niveles de conocimiento (awareness) similares, así como patrones de comportamiento similares. Basados puramente sobre estos resultados tendría que concluirse que la ejecución A se desempeña mejor, ya que el awareness general es un poco más alto. time

23 Sin embargo, cuando vemos el efecto publicitario real, el aviso B performa mejor
El aviso B tiene mejores puntajes que el aviso A en Implicancia y Motivación y esto mejorará significativamente la probabilidad de compra. El awareness por sí solo no necesariamente indica una publicidad exitosa. No hay que limitarse sólo a conocer la parte exterior de la recordación publicitaria time

24 El impacto es importante, pero debe estar acompañado por el involucramiento De todos los que muestran un alto grado de interés… están interesados, pero NO se sienten involucrados muestran un alto involucramiento CASI TODOS PASAN DE UN ALTO INVOLUCRAMIENTO A UNA ALTA MOTIVACIÓN! ALTA MOTIVACIÓN

25 Una forma de generar impacto: LLAMAR LA ATENCION!
Llama la atención! Este aviso utiliza el hecho de que solemos reaccionar espontáneamente a eventos inquietantes. Sin embargo, esto es sólo parte del efecto. El efecto está en línea con lo que se ofrece!

26 Los primeros tips … Presentar el branding en los primeros diez segundos (pero no muy al comienzo) presenta una mayor probabilidad de éxito Los “BrandFlags” incrementan el impacto. Generar impacto no es suficiente  debe acompañarse con una idea creativa que involucre a los consumidores.

27 ¿Cuáles son los principales drivers de Involucramiento y motivación?

28 El involucramiento se centra en la idea creativa
DETERMINA SI: Las promesas de la marca son efectivamente comunicadas por la idea creativa, de manera que agraden y sean percibidas como relevantes por el target Entonces…¿qué es lo que sabemos sobre la importancia de estas variables en la efectividad de un comercial? ¿Cuál es el principal driver?

29 ¿Qué entendemos por Involucramiento?
MÁS FÁCIL DE LOGRAR MÁS DIFÍCIL DE LOGRAR Es crucial para estar en el Top 25%! Agrado social Le agradaría a gente como usted este comercial?* Relevancia El comercial, dijo o mostró algo sobre la marca que valió la pena?* MENOS IMPORTANTE MÁS IMPORTANTE Es la más importante: genera un 10% más motivación que el resto de las variables Agrado personal Le agradaría a usted ver este comercial de nuevo?* * Nota: Estas son las preguntas de involucramiento de AdEval™ (Base AdEval™, información desagregada, respondientes.)

30 ¡Agrado personal + Relevancia marcan la diferencia!
Top 25% Lograr “Agrado personal” incrementa la probabilidad de generar motivación, pero un comercial exitoso debe ofrecer insights relevantes, ya que esto marca la diferencia entre ser “bueno” y estar en el TOP 25 RELEVANCIA AGRADO PERSONAL AGRADO SOCIAL

31 La idea creativa “La medida de un genio es el grado en que logra hacer comprensible lo menos conocido o lo desconocido utilizado cosas (más) conocidas” (Aristóteles) LOS PRODUCTOS OTC tienen un complicado proceso médico… que es necesario comunicar a consumidores no especializados... y ésta es la función de la idea creativa…

32 CURIOSIDAD / EXPLORACIÓN
¿Cómo funciona la Idea Creativa? Lo que la Idea Creativa (debería) hacer para ser efectiva CURIOSIDAD / EXPLORACIÓN Usar simbolismos (cotidianos) no relacionados con OTC para transmitir complicados (y extraños) procesos médicos a consumidores no especializados Apelar a esos simbolismos de manera… SIGNIFICATIVA (entendimiento) RELACIONADA CON LA EXPERIENCIA DEL TARGET (impacto emocional) QUE GENERE AGRADO Involucramiento + Motivación QUE SEA RELEVANTE PARA CREAR UNA ACTITUD POSITIVA HACIA LA MARCA

33 ¿Por qué las Ideas Creativas deben ser transmitidas de manera simple?
TODO ACTO COMUNICACIONAL DEBERIA SEGUIR DOS REGLAS* Ser tan relevante como sea posible – es decir, no perder tiempo con puntos irrelevantes … pero ser lo suficientemente extenso para poder ser entendido! Debe existir un balance: un comercial demasiado corto puede no ser entendido (dependiendo de los conocimientos y la complejidad del target), y un comercial demasiado largo puede ser interpretado como “ornamental” y … ser ignorado (ya que puede ser interpretado como una pérdida de tiempo intentando entender contenidos irrelevantes) crear confusión en el público, que intenta descubrir un supuesto (inexistente) mensaje oculto en el comercial ser criticado y no generar atracción por ser considerado interminable (*Estas reglas están basadas en una multiplicidad de teorías de la comunicación, por ejemplo: the ‘Relevance-Principle’ (Sperber & Wilson), ‘radical interpretation’ (Davidson), ‘Intentional Semantics’ (Grice))

34 Entonces, la idea creativa debería…
REPRODUCIR LA EXPERIENCIA COTIDIANA DE LA MANERA MÁS SIMPLE Y CLARA POSIBLE … Resaltando los beneficios del producto Sin distraer la atención: Todos los elementos de un comercial deben cumplir una función (mientras más detalles incluya el comercial, mayor el riesgo de generar confusión en el público!)

35 Category rules

36 UNA COMBINACIÓN DE AMBAS
Las ideas creativas se sitúan en el contexto de categorías que tienen sus propias reglas HAY DOS IDEAS CONTRAPUESTAS : seguir las reglas puede tener como resultado comerciales aburridos romper las reglas puede tener como resultado comerciales extraños SEGUIR LAS REGLAS ROMPER LAS REGLAS (lo que generaría singularidad) UNA COMBINACIÓN DE AMBAS (“regularidad y sorpresa”*) (*Goldenberg & Mazursky: Advertising Creativity: Balancing Surprise and Regularity; in: Tellis & Ambler (eds.) 2007 The SAGE Handbook of Advertising, SAGE )

37 Para los OTC las reglas de la categoría más utilizadas son:
PROBLEMA-SOLUCIÓN: El producto / marca se presenta como la solución ante un problema mostrado al comienzo del comercial. El “problema” debe estar relacionado con la salud (por ejemplo, dolencias) o con el tratamiento de los problemas de salud. DEMOSTRACIÓN DEL PRODUCTO: Descripción del funcionamiento / efecto del producto a través de esquemas y explicaciones PARA NUESTRA MUESTRA:* 3 de cada 4 comerciales son del estilo “problema-solución” 3 de cada 4 comerciales son “demo” 2 de cada 3 comerciales son una combinación de ambos OTROS RECURSOS QUE ENCONTRAMOS EN OTC: Hacer foco en la solución (p.ej: no mostrar el problema explícitamente) Resaltar la importancia de la buena salud El presentador (persona no especializada o médico) * Comerciales OTC, 240 TVC provenientes de 23 países

38 Los comerciales ubicados por encima del 5% se sitúan “sobre la norma”
Problema-Solución En general hablar de “Problema-solución” funciona mejor que no hacerlo. Esto se evidencia tanto para el Involucramiento como para la Motivación. Diferencia respecto a la norma Apelar al “Problema–solución” aporta relevancia y, finalmente, convence (es decir, ¡motiva!) Los comerciales ubicados por encima del 5% se sitúan “sobre la norma”

39 ¡Describir bien la solución ofrecida es esencial
¡Describir bien la solución ofrecida es esencial! ¿CÓMO DESCRIBIR LA SOLUCIÓN OFRECIDA? PUEDE SER DESCRIPTA EN TÉRMINOS DEL … “CÓMO” (“rápidamente”, “efectivamente” o “delicademente”) “QUÉ” se ofrece (por ejemplo; “poder descongestivo”) EN NUESTRA MUESTRA Cerca de un tercio de los comerciales ofrecen una descripción poco detallada (1 ó 2 menciones del “cómo” o del “qué”) Cerca de dos tercios brindan más detalles (3 ó 4 menciones del “cómo” o del “qué”) Las descripciones más detalladas son las más exitosas y las que más influencia ejercen en la motivación

40 Demostración del producto
Las demostraciones del producto refuerzan la efectividad e influyen en el involucramiento y la motivación. Diferencia respecto a la norma Sin embargo, la diferencia entre “con demo” y “sin demo” es menor que en el caso de “Problema- solución”. Los comerciales ubicados por encima del 5% se sitúan “sobre la norma” * Comerciales OTC, 240 TVC provenientes de 23 países

41 Duración del comercial y efectividad
Excepto para “Involucramiento”, todos los indicadores obtienen valores superiores en los comerciales de más de 29 segundos hasta 20 seg. (10% de los comerciales) 20 a 28 seg. (50% de los comerciales) 29 a 38 seg. (40% de los comerciales) (comerciales OTC, 240 TVC provenientes de 23 países)

42 También en OTC hay que recordar que no sólo los aspectos funcionales involucran…
Todos reconocemos en la actualidad a la emoción como el driver subyacente de todo el comportamiento humano. La EMOTION está en el corazón de la decisión de marca del consumidor y es un componente básico de cualquier marca exitosa. En los 90, esto se consideraba un pensamiento de vanguardia, adoptado mayormente por el consumer sector en general marcas premium

43 El poder de la emoción Construir una relación con el consumidor requiere movernos más allá de las características funcionales del producto… …y generar un vínculo emocional

44 Esta marca te hará sentir lleno de energía.
Decodificando la emoción en publicidad… Esta marca te hará sentir lleno de energía. Es el tipo de energía que se desparrama en diferentes direcciones. No hay un patrón real para esta energía, pero está casi en llamas. Puede ser que incluso sientas que es un tipo de energía afilado, con una sensación eléctrica. Es definitivamente el tipo de energía que debe ser usada o se astillará y multiplicará en todavía más energía. Esta energía te hace sentir un poco alocado, pero en el buen sentido. Verás un montón de posibilidades en todo cuando tengas esta energía. No es que no comprendamos la emoción en la publicidad. En realidad, es todo lo contrario. Respondemos a ciertos códigos a pesar de la cultura y el lenguaje. La manera en que respondemos al color, al arte, a la música, son ejemplos de esto. En publicidad muchas veces podemos encontrar estos “códigos” usados para lograr una respuesta emocional Por ejemplo, si leen estas palabras tendrán una idea de lo que quiero decir… .

45 …pero, si les muestro esta pintura, de pronto tendrán una mayor riqueza en la imagen que quiero conseguir y eso ayudará a lograr la emoción que busco obtener. El desafío que tenemos los investigadores es el de que, mientras que todos respondemos y entendemos estas estrategias, no podemos siempre decodificarlas y explicar cómo o porqué nos afectan estas imagenes, sonidos, etc. Al preguntar cómo se sienten o porqué les gusta o disgusta un aviso, los respondentes van a darnos una respuesta concreta, tangible. Pero estas respuestas en general no suelen ser las que realmente motivan. Por eso, debemos usar otras técnicas para encontrar la verdadera respuesta de los consumidores frente a un aviso. Page 45

46 Las enfermedades y condiciones médicas tienen efectos físicos como psicológicos
CONSUMER NEEDS Cura efectiva, precio, formato del producto, etc. A menudo, las necesidades de la identidad social no son fuertes en esta categoría aunque puede haber problemas de estigma social Relación con la salud y la enfermedad, la sensación que uno busca en relación al tratamiento de la enfermedad por ejemplo, dominación, agresión, seguridad, armonía, etc

47 La comprensión de lo que los consumidores buscan cuando usan el producto permite a las marcas diferenciarse con más fuerza BRAND IMAGE La personalidad de la marca (segura, asertiva, pasiva, cuidadosa, etc.) Moderna, tradicional, etc Formato del producto, eficacia, fureza, rápidez, etc

48 Las Necesidades Estas cuatro necesidades describen cómo la gente   quiere tratar su malestar. Tendrán una forma ligeramente diferente en los diferentes mercados.

49 Las Necesidades El dolor está alterando mi equilibrio. Tengo que encontrar la mejor manera de restablecer el equilibrio. El dolor es el enemigo. Necesito sobreponerme para sentirme capaz y fuerte de nuevo. El dolor me está diciendo que hay algo mal - física y emocionalmente. Necesito ayuda para aliviar el dolor. El dolor es un signo de debilidad. Necesito una estrategia para lidiar con él y sentirme en control de mi cuerpo otra vez.

50 Dominio (Mercado de Analgésicos)
El dolor es el enemigo. Necesito sobreponerme para sentirme capaz y fuerte de nuevo.

51 Dominio (Mercado de Analgésicos)
Necesidades Funcionales Potencia Rapidez Conveniencia Una sola tableta Paracetamol o Ibuprofeno Necesidades de Identidad Moderno Joven Necesidades Emocionales Poder Afirmación - sensación de estar por encima de las cosas Confianza Sensación de victoria!

52 ¿Cómo me hace sentir el analgésico?
Other examples of expressive vs gratification.

53 Las Necesidades

54 Respetar las reglas de la categoría tiene buenos resultados para los comerciales OTC:
Tanto los comerciales del tipo “Problema-solución” como los que incluyen demostración del producto logran mayores niveles de Involucramiento y Motivación. Hablar de aspectos funcionales algunas veces no es lo mejor  apelar a las emociones puede ayudar a construir mejor el vínculo con la marca

55 El humor en comerciales otc
Incorporar humor a los comerciales, ¿puede ayudar? El humor en comerciales otc

56 La paradoja del uso del humor
A todos nos gustan los comerciales graciosos. Muchos de ellos son recordados a través del tiempo, incluso por décadas … ... Y SÍ, A NOSOTROS TAMBIÉN NOS GUSTAN LOS COMERCIALES GRACIOSOS! PERO … el “humor” es algo difícil y subjetivo de definir existe la idea de que algunas culturas “viven” con más y distinto tipo de humor que otras pareciera que algunas categorías permiten mayor uso de humor en sus comerciales que otras si comparamos, los comerciales que usan humor no siempre son más exitosos que aquellos que no lo hacen ¡hay comerciales graciosos que terminan dañando la imagen de la marca!

57 Humor que funciona / El caso Bud “Whassup”
(*TNS trabajó en esta campaña como parte de un proyecto de investigación ARF. Para mayor información: D.B. Holt, 2004: How Brands become Icons, McGraw - Hill Professional) (Budweiser, “Whassup“, USA, 2000) PARA VER EL VIDEO:

58 El caso ‘Whassup’ Cuando nuestros colegas analizaron el potencial de la campaña vieron si había algo que el comercial no estuviera comunicando que fuera relevante. EL ANÁLISIS REVELÓ QUE… Para los “Motivados” no faltaba nada Los “No-motivados” mencionaron algunas cosas sobre las que el comercial no estaba hablando: Sabor distintivo Inteligencia Sofisticación Estilo Sin embargo, estos aspectos no afectaron al posicionamiento que la marca quería transmitir: LA CAMPAÑA ESTUVO CLARAMENTE ENFOCADA Y PUDO DAR CUENTA DE SUS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN DE MANERA EFICAZ.

59 Humor Perjudicial / Camel

60 El caso Camel Los comerciales fueron famosos: El “boca a boca” realmente funcionó. Pero los consumidores leales de Camel expresaron su malestar porque consideraban que el humor del comercial era demasiado “infantil”. Tampoco hubo nuevos consumidores para incorporar LES GUSTÓ A TODOS, MENOS A LOS QUE YA CONSUMEN LA MARCA & ENTRETIENE, PERO NO ES EFICAZ (¡NO ATRAE NUEVOS CONSUMIDORES!)

61 Entonces, ¿cómo debe usarse el Humor en Publicidad?
EL USO DEL HUMOR DEBE SER CUIDADOSAMENTE DISEÑADO, YA QUE PUEDE SER EFECTIVO O PERJUDICAR LA MARCA. EL HUMOR DEBERIA… ser apropiado para la categoría estar “en línea” con el “mind set” de los consumidores leales o- si no – satisfacer las necesidades de nuevos consumidores Evitar estar “por encima de”, lo cual es especialmente difícil cuando estás apelando al “lado oscuro del humor”

62 ¿Es posible usar Humor en comerciales OTC?

63 En OTC raramente se usa humor
Si se utiliza, se hace de manera muy sutil En función de nuestro análisis general, los comerciales OTC no son necesariamente más exitosos por usar humor (aunque existen comerciales con humor que sí lo son) La mayoría de los comerciales de nuestra muestra utiliza el tipo de humor “incongruencia / resonancia”* (por ejemplo; crear un contraste incongruente entre expectativas y una situación dada, que crea tensión y es resuelto al final del comercial) este tipo de humor es conocido por su rápida transmisión entre países/ culturas** (* ver: G. J. Tellis 2004: Effective Advertising, SAGE, p ** M. de Moij 2005: Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, SAGE)

64 Mision imposible? Homogeneización internacional de la Publicidad:
Algunos comentarios generales

65 ¿Misión Imposible? UNO DE LOS GRANDES DESAFÍOS ES CREAR “COPIES” QUE SE TRANSMITAN ENTRE PAÍSES/ CULTURAS Es difícil, ya que existen diferencias culturales Inclusive mega- marcas como Coca-Cola deben utilizar diferentes técnicas para “acercarse” al los distintos públicos Algunos formatos de comerciales que utilizan humor pueden transmitirse exitosamente (ya vimos que en muchos casos el humor atraviesa fronteras), pero a veces eso mismo genera barreras

66 MENOR TOLERANCIA A LA AMBIGUEDAD TOLERANCIA A LA AMBIGUEDAD
¿A quiénes les gustan los comerciales con humor? Proximidad o lejanía de las culturas al humor MENOR TOLERANCIA A LA AMBIGUEDAD ESTRUCTURA ENTRETENIMIENTO AFECTIVO AUSTRIA ALEMANIA FINLANDIA BRASIL ARGENTINA DIRECTO Y EXPLÍCITO INDIRECTO E IMPLÍCITO GRAN BRETAÑA EEUU SUECIA NORUEGA DINAMARCA INDIA CHINA SINGAPUR HUMOR SIMBOLISMO TOLERANCIA A LA AMBIGUEDAD (Fuente: M. de Moij 2005: Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxes, SAGE)

67 La Misión es Posible si …
La Idea Creativa tiene potencial Usted sabe lo que quiere, y está preparado para tomar decisiones! Y esas decisiones son decisiones informadas! Teniendo bien presente cuál es la idea creativa Leyendo adecuadamente los resultados, para obtener aprendizajes (y así estar a tiempo de hacer ajustes!) Tomando esos aprendizajes siempre a la luz de la estrategia proyectada (y no sólo pensando en “cómo subir los puntajes”) Definiendo y controlando todos y cada uno de los pasos a seguir

68 Desde la creación del impacto hasta la generación del efecto de marca…

69 Los comerciales OTC muestran débil impacto, pero son capaces de transmitir los mensajes de manera apropiada Teniendo en cuenta el débil impacto detectado en la categoría aprendimos que las marcas OTC que se presentan al principio del comercial tienen mayor probabilidad de éxito: la regla de los “10 segundos” Analizando nuestra muestra, descubrimos que la mayoría de los comerciales no sigue la regla de los “10 segundos” – lo que ayuda a entender la debilidad y muestra cierto potencial para reducirla. Los “brandflags” ayudan a incrementar el impacto Analizando la importancia del impacto vs. otras variables, concluimos que, si bien es un elemento relevante, no es imprescindible en la creación de una actitud positiva hacia la marca

70 Es aún más importante generar Involucramiento, utilizando una idea creativa efectiva que genere “Agrado personal” y “Relevancia” (importante para posicionarse en el TOP 25). Para lograrlo, una idea creativa debe ser clara y focalizada Además, vimos que las reglas de la categoría (“problema- solución” y “demostración del producto”) funcionan bien en OTC, pero que el componente emocional no debería ser desatendido. Analizamos el humor como recurso y descubrimos que en la categoría se usa humor sutil, que puede ser incluido en el formato “problema- solución” Finalmente, planteamos la posibilidad de desarrollar campañas internacionales, desarrollando comerciales que se transmitan entre países con soporte de investigación que contribuya a agilizar este proceso y a hacer los ajustes necesarios

71 Muchas gracias por su atención!