La interacción del medio exterior con las redes sociales AEPE, Córdoba 2012

La digitalización, un motor de cambios Un tsunami La digitalización ha sido un tsunami que ha entrado en las últimas décadas cambiando industrias enteras como la de los medios de publicidad incluso llevando a la desaparición de algunas de ellas (máquina de escribir, cassette, máquina de fotos, etc). Pero lo que en realidad se digitaliza es la sociedad La Digitalización

La digitalización, un motor de cambios Un tsunami que ha transformado toda la sociedad Se digitaliza la forma en que el consumidor se informa, entretiene, relaciona y consume Y muy especialmente la forma en que el consumidor se informa, entretiene, relaciona y consume

La digitalización, un motor de cambios El nuevo consumidor UN 72% EN MOVILIDAD Además de la digitalización se añade el factor “en movimiento”, la capacidad de hacer casi todo en movilidad, que es crucial para el medio exterior Surge un nuevo consumidor mucho más conectado a la información, al entretenimiento y su entorno social y que emplea el tiempo en muchos más entornos

La digitalización, un motor de cambios Un nuevo reto para los anunciantes Para los anunciantes cada vez resulta más complicado llegar al consumidor pues éste tiene cada vez más formas para esquivarlos

Cambios digitalización La digitalización, un motor de cambios Impacto de la digitalización en los medios de publicidad Medios tradicionales Amenaza/ oportunidad Cambios digitalización Impacto TDT, VoD, DVR, piratería, contenidos desde la web, la TV se ve mientras se juega con otros dispositivos, etc Fragmentación y reducción de audiencias Información on-line, información inmediata, cultura de contenidos gratuitos, nuevas fuentes de información, etc Pérdida de lectores, ventas de diarios y anunciantes Información on-line, cultura de contenidos gratuitos, aparición de infinidad de nuevas fuentes de información, etc Pérdida de lectores, ventas de revistas Piratería, VoD, cultura de contenidos gratuitos Pérdida de audiencia Flexibilidad, conexión on-line, inmediatez, etc Mantiene audiencia… y mejora de la capacidad de dar soluciones a los anunciantes El medio exterior es el único medio convencional para el que la digitalización es una oportunidad y no una amenaza

La publicidad exterior digital Una nueva propuesta de valor Que nos permitirá? Ubicaciones de interés Satisfacer mejor las necesidades de los anunciantes… Nuevas y mayores posibilidades de comunicación Personalización de las campañas … y de los consumidores Captar más su atención Darle un valor tangible Convertir el medio exterior en un medio social y más emocional Notoriedad Flexibilidad e inmediatez ( estamos on-line) Publicidad Exterior Digital Inesquivable Atracción (engagement) Cobertura Interacción La digitalización del exterior trae una serie de cosas (on-line, tiempo real…) que unidas al hecho de que los soportes están en lugares físicos de interés nos ofrece una oportunidad única de interacción total con el consumidor y el entorno. Al convertir el medio en social permites a las marcas tener una comuncación mucho más emocional con su consumidor; podemos hablar e interactuar con él (y además en un entorno fuera del hogar) Tenemos una oportunidad única pues somos el único medio junto con el móvil que podemos emitir en tiempo real fuera del hogar

Una nueva propuesta de valor La importancia de la ubicación Permitirme que resalte la importancia de la ubicación que es el valor más antiguo de la publicidad exterior. Ha sido y seguirá siendo una de las características más importantes del exterior. Nos da la capacidad de comunicarnos y estar en aquellos entornos donde el consumidor hace vida, se relaciona, consume y se entretiene. Somos los únicos con capacidad para conectar al anunciantes con el consumidor en el momento y en el lugar adecuados Estamos geolocalizados. Somos los únicos con capacidad para conectar al anunciante con el consumidor en el momento y en el lugar adecuados

Una nueva propuesta de valor Estamos on-line: Flexibilidad Lunes Miércoles Jueves Cambios de creatividad diaria Combinar diferentes creatividades y mensajes a lo largo del día Múltiples productos “Day Parting” Etc. 10:00 a.m. 13.00 p.m. 20.00 p.m. Vuelvo a repetir esta diapositiva porque llevamos años hablando de ello y todavía hoy hay muy pocas campañas que lo estén utilizando Barça Ath. Bilbao Flexibilidad total y absoluta (geográfica, temporal, creativa, etc)

Una nueva propuesta de valor Estamos on-line: Inmediatez Podemos dar datos en tiempo real. Nuestros soportes están conectados on –line constantemente y eso nos permite dar datos en tiempo real y tener la inmediatez que da internet Campañas con datos en tiempo real

Una nueva propuesta de valor Atracción (Engagement): un medio de comunicación “Investigaciones adicionales han demostrado que, el uso de los contenidos ha aumentado el número de contactos con soportes digitales, JC Decaux afirma que el 70% de nosotros mirará más a menudo aquellas pantallas que emitan contenido”(1) (1) Extracto de “2011 global digital out of home handbook” publicado por Kinetic (Group M, WPP) en diciembre de 2011 La digitalización permite emitir contenidos no publicitarios transformando en medio de comunicación el único medio publicitario que no lo era

Una nueva propuesta de valor Atracción (Engagement): un medio de comunicación Una adecuada oferta de contenidos de “info-tretenimiento” aporta valor al consumidor: Se sienta más involucrado con el medio Incremente su interés por el soporte Dedique más tiempo a mirar el soporte … Beneficiando así a los anunciantes puesto que se consigue Mayor tiempo de atención Más posibilidades de que el anuncio sea visto Con contenidos de infoentretenimiento generados por fuentes de información…

… o por el propio consumidor Una nueva propuesta de valor Atracción (Engagement): un medio de comunicación … o por el propio consumidor

Una nueva propuesta de valor Interacción Las redes sociales El consumidor El medio exterior digital El Smartphone La digitalización del exterior trae una serie de cosas (on-line, tiempo real…) que unidas al hecho de que los soportes están en lugares físicos de interés nos ofrece una oportunidad única de interacción total con …. La Ubicación La capacidad de interactuar es lo que convierte el medio exterior digital en un medio social

Interacción Exterior – la ubicación No entiendo que todavía hoy no se estén sacando diferentes líneas creativas en función del emplazamiento. Hay que jugar creativamente con la ubicación. No puede ser el mismo mensaje en el metro que en el Centro Comercial aunque sea el mismo target. Una campaña en exterior funciona mejor cuando lo integramos con su entorno…. La digitalización lo facilita y multiplica sus opciones La digitalización de los soportes facilita desarrollar soluciones a medida para cada entorno y situación haciendo la campaña mucho más emocional

Interacción El Smartphone: un elemento clave España es el segundo país con mayor penetración de Smartphones en el mundo Un elemento clave para la interacción 2009 2011 España tendría que liderar la convergencia digital del exterior Fuente: Estudio publicado y presentado por Google en el Mobile World Congress llamado 'Our Mobile Planet: Global Smartphone User' La capacidad de interactuar se multiplica con la aparición de los Smartphones

Interacción Conectividad en movilidad Fuente: “III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing: Informe de Resultados” elaborado por IAB y The Cocktail Analysis y presentado el 13/10/2012 El usuario español cada vez se conecta más a internet en movilidad y un altísimo porcentaje de veces lo hace fuera del hogar y del trabajo

Interacción Exterior – Smartphone: Capacidad de movilización Actitud de los usuarios de Smartphones EU ante un anuncio de exterior 74% ha ejecutado una acción al menos una vez 56% le presta más atención que a cualquier otra forma de anuncio 71% se siente más atraído por campañas que ofrecen interactividad 53% opina que la tecnología móvil le ayuda a comprar mejor 32% buscó más información on line después de haber visto un anuncio de exterior… …, y el 20% declaró haber comprado el producto. Fuente: Estudio “Interactive Europe”, realizado por CBS Outdoor Internacional entre más de 9.000 personas en 6 países europeos Las reacciones de los usuarios confirman que la interacción ya es una realidad y que las campañas en exterior movilizan al consumidor

Interacción Exterior – Smartphone: Capacidad de movilización Que lograr? Dirigir tráfico a la web Búsqueda de información en internet (en movilidad o no) Descarga de aplicaciones Incentivar la compra 90% actitud positiva hacia las campañas de exterior 69% accede al entorno on line 1 de cada 5! Lo hace de forma inmediata Fuente: “III Estudio IAB Spain sobre Mobile Marketing: Informe de Resultados” elaborado por IAB y The Cocktail Analysis y presentado el 13/10/2012 Las campañas en exterior en ESPAÑA tienen la capacidad de movilizar del usuario y en un entorno de interés para el anunciante

Interacción Exterior – Redes sociales en movilidad 62% accede semanalmente a redes sociales estando en movilidad; es la segunda actividad

Interacción Exterior – Redes sociales en movilidad – marcas Mucha actividad en las redes sociales en movilidad se articula alrededor de las marcas

Interacción Exterior – redes sociales Las redes sociales El medio exterior digital El altavoz de las campañas en redes sociales Campaña participativa “Usar el contenido de una campaña en redes sociales como campaña de DooH” “Usar el contenido generado por los usuarios por el lugar y/o el contexto donde están las pantallas” En cualquiera de los dos casos el anunciante genera mucha atracción, notoriedad, y participación

Interacción El altavoz de las campañas en redes sociales Que lograr? Mediante una campaña en exterior el anunciante consigue: Comunicar la acción en un entorno fuera del hogar/ trabajo Potenciar la viralidad de la acción Incentivar y promover la participación Dar protagonismo al usuario Enriquecer la campaña añadiendo la localización Potenciar las visitas a las páginas sociales de la marca … independientemente de que el usuario tenga o no Smartphone Nos convierte en el complemento perfecto para todas aquellas campañas que se desarrollan en el entorno on-line pues podemos llevar a la calle de forma dinámica y con datos en tiempo real… es una oportunidad que no podemos dejar pasar!!!! El medio exterior se convierte en una excelente alternativa para comunicar las acciones de un anunciante en redes sociales generando retroalimentación entre ambos medios

Interacción Campaña participativa Que lograr? Mediante una campaña participativa el anunciante consigue: Emocionar y atrapar al consumidor Crear expectativas Viralidad en su entorno más inmediato Incentivar y promover la participación Potenciar las visitas a las páginas sociales de la marca … y puede realizarse por fuera de las redes sociales P.e. linkar promociones a Check in en redes sociales, con pantallas táctiles darles a I Like de FB, Opiniones durante un partido en una red en bares y regalas algo cada X participaciones, Las campañas participativas son la “socialización” total del medio exterior

Interacción Exterior – Consumidor Las nuevas tecnologías (NFC, códigos QR, pantallas táctiles, realidad aumentada, etc) promueven el lado más interactivo y social del consumidor

Conclusiones 1 En un mundo donde domina la “híper conexión” y la inmediatez, tenemos una gran oportunidad pues nuestra capacidad de interacción nos convierte en un medio social y además fuera del hogar… aprovechémosla La digitalización nos convierte en un complemento perfecto para todas aquellas campañas que se desarrollan en el entorno on-line No podemos seguir viendo las campañas de exterior como antes Podía haber puesto muchos ejemplos de campañas con convergencia digital pero he evitado hacerlo porque de los ejemplos que encontraba muy pocos eran en España ¿Por qué? Tenemos una oportunidad de liderarlo, hagámoslo 2 3 4

Muchas gracias! Rafa Martín-Alós rma@impactmedia.es