Definición de Planes de Acción El establecimiento y definición de los planes de acción es la fase clave y debe estar en concordancia con la estrategia fijada por la empresa. Ejemplos de Política de Productos: Política de Producto: Modificaciones del portafolio de producto: eliminación de un producto no rentable para la empresa, apoyo de un producto en fase de debilidad (facelifting), lanzamiento de uno nuevo, generar nuevos usos del producto, etc.

Definición de Planes de Acción Política de Producto: Packaging: mejorarlo con un nuevo diseño con el objeto que sea más sugerente y permita aumentar la <<compra por impulso>>, nuevos tamaños con distintas capacidades. Aumento de la calidad intrínseca del producto: con mejores tecnologías y materiales, mejora del acabado final del producto. La marca: lanzamiento de segundas marcas, creación de una nueva marca para el mercado, eliminación de alguna, etc.

Definición de Planes de Acción Política de Precios: Tarifas de los productos: modificación de precios en la misma, márgenes de distribución por productos. Condiciones de venta: venta a plazo determinado, descuentos pronto pago, condiciones de financiamiento de apoyo a la venta.

Definición de Planes de Acción Política de Distribución: Utilización de los canales de distribución largos o cortos con muchos intermediarios o pocos. Cambios en las relaciones con los distribuidores.

Definición de Planes de Acción Política de Ventas: Aumento de la fuerza de ventas por productos o en general. Incentivos a la fuerza de ventas, comisiones y primas. Cambios en las zonas comerciales y rutas de los vendedores.

Definición de Planes de Acción Política de Comunicación: Realización de campañas concretas de publicidad, definiendo el objetivo de share of voice que deseo con mi campaña, es decir el porcentaje que representa mi inversión de publicidad sobre el total del mercado de ese producto. Definir la cobertura de la campaña y el número de impactos publicitarios que debo realizar.

Definición de Planes de Acción Política de Comunicación: Reparto del presupuesto entre los distintos medios TV, radio, prensa, revistas especializadas o sectoriales. Análisis de la estacionalidad de las campañas, puesto que si existen productos de consumo estacional o que se van a lanzar al mercado por ejemplo requerirá que las campañas se concentren en determinados períodos del año.

Definición de Planes de Acción Política de Comunicación: La sincronización de los medios, si el producto se va a anunciar a través de diferentes medios será necesario sincronizarlos, por ejemplo una campaña de radio y prensa, para más tarde obtener el impacto masivo a través de una densa campaña de TV.

Definición de Planes de Acción Política de Comunicación: Por último comentar que el objetivo de lanzar una campaña de publicidad es o bien incrementar nuestras ventas o defender las actuales. Entonces es necesario definir si lo que queremos es: Obtener nuevos clientes Nuevos usos del producto Fidelidad a la marca Evitar fugas de clientes de la marca, etc.

Control de Plan de Marketing En esta fase efectuamos un control presupuestario. Labor que normalmente se comparte entre los departamentos de marketing y control de gestión. El departamento de marketing definirá los criterios y aspectos a controlar de los presupuestos y control de gestión del cumplimiento del presupuesto monetario.

Diferenciación Una empresa puede diferenciar su oferta en 4 dimensiones básicas: Productos Características Desempeño Cumplimiento con las especificaciones. Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño Servicios Entrega Instalación Capacitación de clientes. Servicio de consultoría. Reparación Misceláneos: servicios diversos. Personal Competencia Cortesía Credibilidad Confiabilidad Capacidad de respuesta. Comunicación Imagen Símbolo Medio de comunicación. Atmósfera Acontecimientos Fuente: P. Kotler. Dirección de Mercadotécnia.

Conjunto de beneficios que se asocian a un producto Conjunto de beneficios que se asocian a un producto. Pueden ser tangibles, funcionales y psicológicos. Marca, envase, etc.

¿Cuál es la diferencia entre Identidad e Imagen? La Identidad la diseña la empresa. Son los nombres, logotipos, símbolos, atmósfera, etc. Crea la imagen de marca deseada. La Imagen es la forma en la cual el público percibe a la empresa.

POSICIONAMIENTO ES LA MANERA COMO LOS CONSUMIDORES DEFINEN UN PRODUCTO A PARTIR DE SUS ATRIBUTOS. QUIERE DECIR, EL LUGAR QUE OCUPA EL PRODUCTO EN LA MENTE DE LOS CLIENTES EN RELACION CON LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA.

POSICIONAMIENTO Entonces el posicionamiento consiste en elegir algo por lo que queremos ser reconocidos y, como estrategia, abre mayores oportunidades para el desarrollo de variedades. El posicionamiento consiste en elegir ciertas características y destacarlas.

POSICIONAMIENTO SE LOGRA A TRAVES DE… ENTENDER LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES Y OFRECERLES MAS VALOR QUE LA COMPETENCIA. DIFERENCIANDO EL PRODUCTO DE LA COMPETENCIA. PROYECTANDO UNA MEJOR Y CONSISTENTE IMAGEN.

Estrategia de Posicionamiento Se trata de definir cómo quiero que se perciba mi producto en el segmento de mercado definido anteriormente. Las empresas pueden partir de las siguientes posibilidades: Mayor calidad Mejor rendimiento Más confiabilidad Más duración Más seguridad Más rapidez Mejor precio – valor Más prestigioso Mejor diseñado Más fácil de usar Más conveniente

Fuentes potenciales de posicionamiento Posicionamiento sobre la base del atributo/característica. Ej. El hotel a mayor altura en el mundo. Posicionamiento sobre la base del beneficio Ej. Ace blancos más blancos. Central Madeirense Viva mejor por menos Posicionamiento sobre la base del uso/aplicación Ej. Nike posiciona sus productos (zapatos), como los mejores para correr. Posicionamiento sobre la base del usuario Ej. Apple con la Mac es especial para diseño gráfico. Posicionamiento sobre la base del competidor Ej. Cheese Wiz queso de verdad verdad

Fuentes potenciales de posicionamiento Posicionamiento sobre la base de la categoría Ej. Xerox significa fotocopiadoras. Posicionamiento sobre la base de la calidad/precio. Ej. Chanel, Prada alta calidad y precio elevado. Central Madeirense Viva mejor por menos

Clasificación de productos (Según Kotler, 1981.) De consumo Industriales

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS PRODUCTOS DE CONVENIENCIA BASICOS PRODUCTOS DE IMPULSO PRODUCTOS DE EMERGENCIA PRODUCTOS DE COMPARACION PRODUCTOS DE ESPECIALIDAD PRODUCTOS NO BUSCADOS PRODUCTOS DE CONSUMO INSTALACIONES EQUIPO ACCESORIOS MATERIAS PRIMAS COMPONENTES Y MATERIALES SUMINISTRSOS DE MANTENIMIENTO SERVICIOS PROFESIONALES PRODUCTOS INDUSTRIALES

Ciclo de Vida del Producto. Representa las diferentes etapas de la historia de las ventas de un producto. Introducción Crecimiento Madurez Decadencia VENTAS Y UTILIDADES T I E M P O Promoción y publicidad Promoción Producto Plaza (distribución) y publicidad

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO MADUREZ DEL MERCADO LA INDUSTRIA SE ESTABILIZA Y LA COMPETENCIA SE INTENSIFICA. INGRESAN RIVALES AGRESIVOS LAS UTILIDADES DECAEN SE INCREMENTAN LOS COSTOS DE PROMOCION INTRODUCCION EN EL MERCADO LAS VENTAS SON BAJAS LOS CONSUMIDORES NO BUSCAN EL PRODUCTO NO ESTAN ENTERADOS DE SU EXISTENCIA SE REQUIERE PROMOCION INFORMATIVA CRECIMIENTO EN EL MERCADO LAS VENTAS CRECEN RAPIDAMENTE LAS UTILIDADES SE INCREMENTAN EN LA MEDIDA QUE NUEVOS CONSUMIDORES LO COMPRAN POSTERIORMENTE LAS VENTAS DECAEN LOS COMPETIDORES DETECTAN NUEVAS OPORTUNIDADES Y ENTRAN AL MERCADO O MEJORAN SU OFERTA. DECLINACION DE LAS VENTAS COBRA MAYOR VIGOR LA COMPETENCIA DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS EN EXTINCION LAS EMPRESAS QUE TIENEN MARCAS FUERTES A VECES SIGUEN OBTENIENDO UTILIDADES. SU CURVA DE DEMANDA ES CRECIENTE, PORQUE HAN SABIDO DIFERENCIAR SUS PRODUCTOS CON ÉXITO.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Introducción Crecimiento Madurez Decadencia Producto: ofrecer un producto básico. Precio: usar un plus de costo. Plaza: selectiva Promoción: crear conciencia de producto entre los primeros usuarios o consumidores. Producto: ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía. Precio:. penetrar en el mercado. Plaza: intensiva Promoción: desarrolla conciencia e interés en el mercado masivo. Producto: diversificar marcas y modelos. Precio: equiparse con o mejorar a los competidores. Plaza: más intensiva Promoción: acentuar diferencias de marca y beneficios de la maraca. Producto: eliminar los artículo débiles. Precio:. Recortar el precio. Plaza: selectiva. Eliminar los puntos menos rentables. Promoción: reducir al nivel necesario para retener a los clientes leales. Fuente: Philip Kotler y adaptación propia.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. Fuente: Philip Kotler y adaptación propia. Introducción Crecimiento Madurez Decadencia Ventas personales: Inducir a la prueba y vender bondades. Mayor número de visitas y seguimiento en la efectividad de las mismas. Promoción de ventas: Utilizar una importante promoción de ventas. Ampliar cartera de clientes. Reducir para aprovechar la demanda de los grandes consumidores. Mayor posicionamiento, vender mejoras efectuadas, vender diferenciación de la marca. Mejorar para fomentar el cambio de la marca. Visitas a clientes leales. Conservarlos. Reducir el nivel al mínimo.

NIVELES DE PRODUCTO PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO REAL PRODUCTO BASICO MERCADEO DE SERVICIOS PUBLICOS NIVELES DE PRODUCTO INSTALACION PRODUCTO AUMENTADO PRODUCTO REAL EMPAQUE PRODUCTO BASICO NOMBRE DE LA MARCA BENEFICIO O SERVICIO CENTRAL ENTREGA Y CREDITO SERVICIO POST VENTA ESTILO CALIDAD CARACTERISTICAS GARANTIA

Laboratorios, equipos de vídeo y audio, cafetín con variedad de comida y de calidad. Servicios de calidad en todos los aspectos. Caso UNITEC Prestigio, excelencia, mayores oportunidades de empleo Salones confortables, iluminación, pizarrón, A/C. Instalaciones Educación de calidad

PRODUCTO PRODUCTO CALIDAD DE PRODUCTO CARACTERISTICAS SERVICIOS MERCADEO DE SERVICIOS PUBLICOS PRODUCTO CALIDAD DE PRODUCTO CARACTERISTICAS FISICAS DE LOS PRODUCTOS SERVICIOS DEL VENDEDOR REPUTACION DEL VENDEDOR PRODUCTO PRECIO MARCA COLOR EMPAQUE GARANTIA DISEÑO

Desarrollo y comercialización de productos Decisiones en cuanto a empaque CONCEPTO DEL EMPAQUE Desarrollo y comercialización de productos FUNCIONES TAMAÑO FORMAS MATERIALES COLOR TEXTO

¿QUÉ ES UNA MARCA? Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia. American Marketing Association.

TÈRMINOS USADOS EN MARCAS Registrada b. Razón Social c. Marca Paraguas d. Marca de Servicio e. Personaje de la Marca Iniciales, palabras o símbolos que identifican un producto proveniente de una sola fuente Descripción Logotipo de Shell P.D.V. FARMA Ejemplo g. Marca Colectiva Nombre bajo el cuál una compañía hace negocios. Puede ser igual a la marca registrada Consuma Shell Company Industrias Corpañal Una marca registrada usada en todos o casi todos los productos de una compañía, acompañan-do al nombre Revlon Mimadito .NOVARTIS Nombre o símbolo para un servicio en oposición de un producto. Logo Federal Express Una persona animal o caracter usado para identifica el negocio Concha de Ostra - Shell / Oso de Polar Una marca, nombre o reconoci-miento dado como garantía de origen, calidad o reconoci-miento a un producto o marca Marca NORVEN Marca usada para indicar pertenencia a una empresa, grupo de empresas u organiza-ción P&G (Procter and Gamble) J&J f. Marca Certificada

UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con excelente ingeniería, duraderos, de gran prestigio. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales. El atributo de “duradero” podría traducirse en el beneficio funcional de “no tendré que comprar otro automóvil durante varios años”. El atributo de “caro” se traduce en el beneficio emocional de “el automóvil me hace sentir importante y admirado”. VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del producto. Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio. CULTURA: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad. PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad . Mercedes podría sugerir un jefe práctico (personal), un león reinante (animal) o palacio austero (objeto). USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compara o usa el producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 45 años al volante de un Mercedes, no una estudiante de 20 años.

Desarrollo y comercialización de productos DECISIONES EN CUANTO A MARCA VALOR DE LA MARCA PRODUCTOS SIN MARCA PRODUCTOS CON MARCA PATROCINIO DE LA MARCA ESTRATEGIAS DE MARCA

Desarrollo y comercialización de productos DECISIONES EN CUANTO A MARCA PATROCINIO DE LA MARCA MARCA DEL FABRICANTE MARCA PRIVADA MARCA OTORGADA CON LICENCIA

Desarrollo y comercialización de productos DECISIONES EN CUANTO A MARCA ESTRATEGIAS DE MARCA Desarrollo y comercialización de productos MARCAS NUEVAS EXTENSION DE LA MARCA EXTENSION DE UNA LINEA REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA

Un fenómeno sociológico… Los clientes hablan de las marcas en los mismos términos que utilizan para describir a las personas… La gente dice que las marcas son cálidas o amistosas o frías, modernas, pasadas de moda, románticas o sofisticadas… Hablan de la personalidad de una marca, de su imagen y su reputación…

Un fenómeno de opinión pública… La imagen de marca es consecuencia de las percepciones. Realidad = Imagen Realidad = Percepción Percepción = Imagen Imagen = Realidad