SAMUEL MARTÍNEZ LÓPEZ “ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN LAS INSTITUCIONES PÚBLICAS” TEMA 2: EL PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y SUS DISCIPLINAS TÁCTICAS (PARA LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN)

Tema ¿DE QUÉ HABLA EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA?

La estrategia es un proceso de adaptación a un cambio; no en vano se puede decir que toda institución se encuentra en un constante proceso de construcción. proceso de interacción social basado en las convicciones e interpretaciones compartidas por miembros de una organización. (Comunicación de las instituciones públicas)

¿Qué entendemos por ESTRATEGIA? Conjunto de principios y aplicaciones encaminadas a tomar la mejor decisión en cada momento, para alcanzar propósitos previamente fijados.

Tema FORMAS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA

Con la estrategia se busca avanzar: obtener beneficio, progresar, llegar a algo. Este avance se puede traducir en: desarrollar las competencias centrales de la organización, lograr más recursos, invertir en aquellas capacidades que garantizan un beneficio sostenible, lograr una ventaja competitiva en el sector (Comunicación de las instituciones públicas)

Un planteamiento estratégico que esté abierto a la interacción entre las partes que se comunican, Un planteamiento estratégico que permita pensar en la interacción con los públicos extensos. Un planteamiento estratégico que esté abierto a la dimensión simbólica de la comunicación. Un planteamiento estratégico que dé pistas sobre lo que es la transacción, entre la organización y la interpretación de sus públicos. (Comunicación de las instituciones públicas)

Tema PLAN ESTRATÉGICO

¿Qué entendemos por PLAN ESTRATÉGICO? Conjunto de OBJETIVOS Y MEDIOS PARA LA ACCIÓN

¿Qué entendemos por PLAN ESTRATÉGICO? Prospectiva = futuros probables (ciencia: tendencias, demografía, ciencias sociales, proyecta al futuro las probabilidades) Planeación = futuros preferidos (qué debe hacerse, cuándo y cómo se hará y quién lo hará) Estrategia = Futuros de superioridad (deseados, éxito, liderazgo, referencia de excelencia, ser el mejor)

¿Cómo se desglosa un PLAN ESTRATÉGICO? Estrategia Integralidad de la visión y la acción Imagen futura Precisión de metas Conciencia Manejo de entorno adverso Propósito de superioridad Liderazgo Ventaja competitiva Operación – Objetivo – metas de cada función o unidad de organización

¿Qué entendemos por PLAN ESTRATÉGICO? Es un documento que se construye a partir de las respuestas a las siguientes cuatro preguntas: ¿Qué conviene hacer? / amenazas y oportunidades ENTORNO ¿Qué se puede hacer? / FORTALEZAS Y DEBILIDADES organización ¿Qué se quiere hacer? / valores y aspiraciones ¿Qué vamos hacer? / estrategia y plan de acción

El plan estratégico es un documento diferente del plan de comunicación. Sus objetivos son más amplios y conjugan un mayor número de parámetros Libaerth,2005:35

Tema La estrategia de planificación

-Existen varios tipo de planificación organizacional -Hoy ya se han superado los modelos administrativos, presupuestales y mecanicistas -Un buen plan de comunicación tiene que elaborar a partir de un modelo de comunicación estratégica -El conocimiento del entorno y la organización determina las orientaciones estratégicas. Estas requieren objetivos y estrategias de comunicación que se traducen en elecciones tácticas, es decir, en un programa de acción Libaert: 49

- El conocimiento del entorno y la organización determina las orientaciones estratégicas. Estas requieren objetivos y estrategias de comunicación que se traducen en elecciones tácticas, es decir, en un programa de acci ón. Libaert: 49

FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Primera Fase: El abordaje Institucional El objetivo es la recopilación de toda la información que da cuenta del estado de situación actual de la organización, comenzando por un análisis macro para luego concentrarnos en su realidad interna

Segunda Fase: El planteamiento Es la definición de los cursos de acción más efectivos que permitirán a la organización transitar el camino que la conduzca desde la situación inicial en la que se encuentra, hasta la situación deseada

Tercera Fase: Desarrollo del Plan Global de Comunicación El Plan Global deberá contemplar como líneas directrices al proyecto institucional y a la filosofía de base de la organización, incluyendo a todos los públicos con los cuales ésta mantiene vínculos de la más variada naturaleza ya que ninguno de ellos puede quedar afuera de la gestión de comunicación

Tema APORTES METODOLÓGICOS PARA LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Este tipo de estudios es el punto de partida ineludible para el planteamiento de los escenarios de acción y el desarrollo de un Plan Global de Comunicación que dé cuenta con realismo de las necesidades y situación de la organización en cuestión …la comunicación no constituye un fin en sí misma para las organizaciones. Su rol es el de una “herramienta de gestión” orientada a facilitar la consecución de los objetivos naturales de la organización, aquellos que se definen en su Misión y que se materializan a través del Proyecto Institucional

La comunicación es una condición de existencia de las organizaciones: Surgen Se gestionan Y sustentan a través de procesos de comunicación

Esta perspectiva de la comunicación pone en manifiesto dos paradigmas que definen el modo en que las organizaciones abordan la gestión comunicacional: El paradigma de las disciplinas tácticas (publicidad, diseño, producción audiovisual, relaciones públicas, prensa y difusión, marketing, entre otras) orientadas a dar satisfacción a necesidades puntuales de la gestión organizacional a través de productos de comunicación (avisos, spots, eventos, gacetilla, revistas, packaging, isologo, etc.) y el Paradigma estratégico que implica pensar toda la acción organizacional desde una dimensión comunicativa

¿PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA O NORMATIVA?

La planificación “es el procesos consciente de selección y desarrollo del mejor curso de acción para lograr el objetivo. Implica conocer el objetivo, evaluar la situación, considerar diferentes acciones que puedan realizarse t escoger la mejor” (Jiménez, 1982)

El proceso de planeación incluye cinco pasos principales, según Cortés: Definición de los objetivos organizacionales; Determinar donde se está en relación a los objetivos; Desarrollar premisas considerando situaciones futuras; Identificar y escoger entre cursos alterrnativos de acción; Puesta en marcha de los planes, monitorear y evaluar los resultados

Tema Perspectiva de la COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

-Se entiende por comunicación estratégica aquella que tiene la función de trascender las fronteras de la comunicación mercadológica y la comunicación organizacional -La comunicación estratégica excede los límites de los productos y las marca -La comunicación estratégica incluye métodos concretos de gestión para articular todas las comunicaciones tácticas en el marco de una estrategia general -- La estrategia nunca es independiente de las comunicaciones tácticas -En muchas organizaciones al encargado de esta área se le llama DIRECTOR DE COMUNICACIÓN o Chief Communication Officer

“ Procura delinear un sistema integrador sinérgico y coherente a través del cual se articulan todas las comunicaciones de nivel táctico ” (Daniel Sheinsohn)

Tema GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación está en el centro de toda concepción estratégica: asiste para el logro de los objetivos, ayuda a expresar la posición de la organización, hace de los gestores de la organización auténticos agentes de cambio (líderes transformacionales), contribuye a que los trabajadores sean leales a la identidad y misión de la organización, y está en la base de la responsabilidad social corporativa. (Comunicación de las instituciones públicas. p80)

Capacidad de definir y realizar imágenes de futuro organizacional que hacen posible preservar o potenciar la superioridad. Ajustar la actividad interna para satisfacer el entorno Orientar la acción, previsión, visualización, etc. de los recursos y esfuerzos en base a la misión, visión y valores para alcanzar los objetivos.