MARKETING Y EXPLOTACIÓN PUBLICITARIA EN EL FÚTBOL ESPAÑOL

MARKETING Y EXPLOTACIÓN PUBLICITARIA EN EL FÚTBOL I- Principales activos de marketing y explotación publicitaria II- Explotación de derechos: diferentes opciones III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios IV- Comentarios finales

I. Principales activos de marketing y explotación publicitaria Fuentes: Universia Bussines - M. Blanco Callejo - F Javier Forcadell

Principales activos de marketing y explotación publicitaria El negocio del fútbol tradicionalmente se había basado en la explotación del espectáculo puramente deportivo en vivo, mediante la gestión del aforo de los estadios y mediante la negociación y venta de los derechos de retransmisión televisiva de los partidos. Desde hace años la generación de ingresos procedentes de estos conceptos se encuentran restringidas, ya que por un lado el aforo de los estadios limita su capacidad (espectadores y palcos VIP), y por otro lado, en términos generales, el mercado de derechos de retransmisión audiovisual pasa por una fase de menor auge a nivel mundial. Ante esta situación los clubes e instituciones deportivas se han visto obligados desde hace años a profundizar y fortalecer otras vías de explotación (muchas de las cuales no son una novedad, pero se ha trabajado en un desarrollo más profundo y rentable de las mismas). Muchos clubes, en base a esto, han trabajado en: a) en mejorar la gestión de los “negocios” o activos tradicionales. y b) Profundizar en el fortalecimiento y desarrollo de otros activos.

a) Mejorar y fortalecer la gestión de activos tradicionales Aforo estadios Explotación comercial de instalaciones Venta de entradas. Apertura de negocios de restauración en los estadios. Exposición de trofeos: Museos de los clubes. Explotación de Palcos VIP. Organización de eventos. a) Mejorar y fortalecer la gestión de activos tradicionales Explotación del evento deportivo en vivo Soportes publicitarios estadio. Entrada aficionados no abonados: algunos clubes han limitado el número de abonos para permitir un mayor acceso de público ocasional a los partidos, ya que esta demostrado que estos últimos son los que más invierten en productos y servicios de la marca del club. Explotación de derechos de TV

b) Profundizar en el fortalecimiento y desarrollo de otros activos 1- Derechos de imagen de jugadores contratos publicitarios Algunos clubes potencian e inciden mucho en este apartado: mediante la contratación de grandes jugadores (o jugadores importantes de acuerdo con el nivel de proyección del club, ya sea nacional o internacional), con lo que se persigue calidad deportiva y ventaja competitiva sobre el resto de equipos, y por otro lado una importante proyección mediática, lo que permitirá su explotación en el mercado publicitario. Paralelamente se trabaja en el acceso al primer equipo de jugadores formados en la cantera del club que continúen y refuercen la conservación de los valores y señas de identidad del equipo. ESTRATEGIA OBJETIVOS Deportiva Marketing Éxito deportivo Éxito económico

Patrocinador principal (camiseta) Otros paquetes de patrocinio b) Profundizar en el fortalecimiento y desarrollo de otros activos 2- Acuerdos internacionales de desarrollo de marca (aplicable a clubes con marca de proyección internacional): acuerdos con socios de países estratégicos que potencian la difusión, conocimiento y desarrollo de la marca, lo cual persigue un posible mayor ámbito de negocio en dichos países. 3- Programa/esquema de patrocinios: consistente en conjuntos de derechos que engloban prácticamente la totalidad de activos publicitarios de los clubes, para el aprovechamiento/contratación de los mismos por parte de empresas patrocinadoras. Patrocinios Patrocinador principal (camiseta) Otros paquetes de patrocinio

b) Profundizar en el fortalecimiento y desarrollo de otros activos 4- Uso y desarrollo de nuevas tecnologías. Ejemplos: - Desarrollo de servicios y contenido web. - Desarrollo de negocios a través de la telefonía móvil. 5- Programa de licencias y merchandising. Ejemplo réplica de equipación oficial. - Fortalecimiento y desarrollo de un programa de licencias a nivel nacional e internacional para los productos licenciados, a través del cual se obtienen ingresos en concepto de mínimos garantizados y por otro lado se obtienen beneficios a través de royalties en función de las ventas que se produzcan. Algunos clubes españoles cuentan con más de 90 licenciatarios oficiales que fabrican más de 800 productos de todo tipo bajo la marca del club. El principal problema al que se enfrentan muchos clubes en este aspecto es el fraude y la piratería. Para disminuir sus efectos en algunos casos se han desarrollado dos tipos de licencia textil: uno denominado oficial, que tiene un mayor coste para el consumidor, y una segunda línea textil de menor precio. El segundo resta ventas al primero, pero ayuda a disminuir la piratería.

b) Profundizar en el fortalecimiento y desarrollo de otros activos 6- En relación con el merchandising y productos licenciados, hay clubes que obtienen importantes ingresos a través del desarrollo de la distribución y comercialización de sus productos. Esto lo hacen fundamentalmente a través de 3 vías. - Internet: comercio online. - Tiendas oficiales: en los estadios, en lugares estratégicos en sus ciudades. - Mediante tiendas franquiciadas a nivel nacional e internacional.

Principales activos de marketing y explotación publicitaria - Hemos visto de modo genérico y esquemático los principales activos de marketing y explotación publicitaria que los diferentes clubes españoles desarrollan, mejoran y potencian (cada uno conforme a sus propias particularidades, a su situación y a su proyección). - Hay que tener en cuenta que fundamentalmente a partir de la década de los 90, el negocio del fútbol se ha convertido en una realidad empresarial que ha transformado este deporte, convirtiéndolo en uno de los negocios de entretenimiento y ocio más rentables a nivel mundial. - Uno de los clubes pioneros en el desarrollo de la explotación comercial de su marca a nivel mundial fue y es el Manchester United, cuya estrategia basada en el desarrollo y fortalecimiento de nuevos activos y en la innovación en la gestión de activos tradicionales le supuso un más que notable éxito en los 90, al mismo tiempo que el nombre del club tuvo la mayor difusión de su historia en nuevos mercados y/o países estratégicos.

Principales activos de marketing y explotación publicitaria - No se debe dejar de lado la ventaja que siempre han tenido las entidades deportivas frente a otras marcas: la vinculación del cliente o consumidor con la marca no es puramente mercantil, sino que va más allá; consiguiendo que el grado de identificación y de fidelización sea mucho mayor que en otros productos o activos comerciales de otro ámbito. Y de ahí que uno de los objetivos que se marcan muchos de los clubes sea potenciar la explotación de la marca de modo que el club tenga un mayor nivel de difusión y que cada vez sean más los aficionados que se conviertan en clientes habituales de sus productos y servicios. - En definitiva el modelo de marketing y explotación publicitaria de los clubes en se basa cada vez de modo más genérico, y cada uno de acuerdo a sus condiciones de mercado (ya tenga una proyección exclusivamente nacional o también internacional), en que las sociedades deportivas pueden comportarse como marcas, planteándose como uno de sus principios esenciales la explotación del esquema de patrocinios, la venta de productos y demás activos no tradicionales conjuntamente con la explotación de activos más clásicos como la gestión del aforo de los estadios y la venta de derechos audiovisuales y de retransmisión de eventos deportivos.

II- Explotación de derechos: diferentes opciones

II. Explotación de derechos: diferentes opciones - Anteriormente, de modo esquemático hemos visto los principales activos de marketing explotación publicitaria con que conviven los clubes en España. La explotación y gestión de estos derechos desde un punto de vista financiero y genérico, admite fundamentalmente tres opciones: A) Mantener la propiedad de sus propios derechos y gestionarlos internamente. Implica una mayor inversión en recursos humanos y en la infraestructura necesaria para la correcta gestión de los activos y su explotación comercial. Tiene el inconveniente de un mayor riesgo financiero si se encuentran dificultades en la venta y explotación de los activos.

II. Explotación de derechos: diferentes opciones B) Cesión de derechos/activos y de la explotación de los mismos a un tercero. Se reduce el coste de invertir en recursos humanos y en la infraestructura necesaria para la gestión y comercialización de los diferentes derechos objeto de explotación publicitaria. Se reduce el riesgo financiero ya que se parte de unas cantidades mínimas fijas garantizadas. Por otra parte, si la explotación y venta de los activos es positiva, el margen de beneficio es menor. C) Fórmula mixta: mantener los derechos/activos explotándolos internamente y evitando su cesión, pero cediendo a su vez la gestión de los mismos a un tercero que se encarga de su ejecución diaria a través de sus propia infraestructura y recursos. - Ninguna es mejor o peor que las demás en términos absolutos, sino que depende de la situación y condiciones en que se encuentre cada entidad deportiva en cada momento y siempre y cuando en cualquiera de los casos se adpote una estretegia adecuada y equilibrada.

II. Ejemplo de FFF - Sea cual sea la fórmula u opción por la que se opte, es necesario, en la medida de lo posible, la ordenación y equilibrio adecuados que no impidan o incluso devalúen el valor del producto o marca a efectos publicitarios. Un ejemplo es lo que hace años, en virtud de sus acuerdos ocurría con la Federación Francesa de Fútbol (“FFF”), y que recientemente se ha trabajado en solucionar. - En su caso, había varios tipos de patrocinio que convivían conjuntamente y que dio lugar a una situación en que la visibilidad de los mismos no era la más apropiada: Patrocinadores de la FFF (hasta 27) Patrocinadores del “Stade de France” (8 patrocinadores) A los que se añadían los acuerdos de publicidad en vallas del terreno de juego (“Speedtime”) tanto de la FFF como del Stade de France. - Esto dio lugar a que en un partido de la Selección Francesa apareciesen más de 30 marcas en el estadio.

Contractual speedtime minutes II. Ejemplo de FFF Stade De France Coach TV Carrefour Tout faire TF1 Suez Crédit Agricole Renault SFR Sharp Gorenje Sport 2000 Konami Contractual speedtime minutes FFF Partners 30 CSDF Partners 40 others 20 speed time Fixed boards 3D Carpet

II. Ejemplo de FFF Stade De France Hasta más de 8 marcas llegaban a aparecer simultáneamente en TV. Incluso marcas del mismo sector de actividad (Toyota - Renault).

II. Ejemplo de FFF - Por lo tanto, aunque el producto o marca tenga un alto valor, el mismo se puede ver disminuido si no se adopta la estrategia adecuada, ya sea mediante la explotación y gestión propia de los derechos o mediante la cesión de los mismos a otras empresas que los exploten y gestionen. - A día de hoy la FFF ha adoptado medidas para equilibrar la estrategia de patrocinio y reducir el número de marcas que puedan figurar en TV y reforzar y maximizar la visibilidad y tiempo de presencia: partner Main Partner

III- RFEF: explotación de activos

III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios - De modo esquemático, describo a continuación la situación a fecha de hoy en la explotación y gestión de los activos publicitarios y de marketing de la RFEF. En la actualidad, la RFEF explota sus diferentes activos publicitarios a través su Agente Comercial Exclusivo: Santa Mónica Sports (en régimen de cesión exclusiva de derechos). Santa Mónica Sports explota y gestiona los siguientes derechos de la RFEF: Derechos Audiovisuales. Licencias y Merchandising. Patrocinios y publicidad perimetral. Santa Mónica Sports también colabora en la comercialización y explotación de soportes publicitarios de la sede de la RFEF: la Ciudad del Fútbol (Las Rozas, Madrid).

III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios - Tomando como ejemplo los patrocinios de la Selección Absoluta, Santa Mónica y la RFEF han desarrollado un Programa de Patrocinio que se desglosa del siguiente modo: Integrantes del Programa de Patrocinio de la Selección Absoluta de la RFEF: - Socios Patrocinadores Principales: el máximo nivel de patrocinio. Lo componen cuatro patrocinadores y el sponsor técnico: Adidas – Cruzcampo – Chevrolet – Iberdrola – IDAE (Instituto para la Diversificación y el Ahorro de la Energía – Socio Colaborador). - Patrocinadores: Tres patrocinadores: Banesto – Cepsa – Expert. - Colaboradores y/o Proveedores Oficiales: Un total de diez: Samsung, Pelayo, Marca, Sunny Delight, General Óptica, Turespaña (Colaborador Institucional), Pedro del Hierro, Agua Sierra Cazorla, Babyliss, Tourline Express. Cada uno de estos integrantes tiene un paquete de patrocinio que engloba el uso – en diferentes niveles cuantitativos y cualitativos – de diferentes activos publicitarios y de explotación promocional de la Selección Española de Fútbol.

Socios Patrocinadores Principales Proveedores/Colaboradores III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios - Integrantes del Programa de Patrocinio Socios Patrocinadores Principales Patrocinadores Proveedores/Colaboradores

III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios - Con anterioridad al Mundial y en línea con lo que comentábamos antes de adentrarse en el aprovechamiento de las nuevas tecnologías, desde un punto de vista de marketing, Santa Mónica Sports ha desarrollado el denominado “portal web Club Selección” (http://www.clubseleccion.tv/home/es), que entre otras muchas cosas admite la posibilidad de poder ver diferentes contenidos multimedia, encuentros de la Selección Absoluta, entrevistas a los jugadores, videos destacados, noticias relacionadas, etc. - De hecho hay algunos patrocinadores de la Selección Absoluta cuyo patrocinio tiene como entre sus contenidos más extensos precisamente este portal web: Turespaña

III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios - Con respecto a productos licenciados, la RFEF tiene suscritos, a través de su Agente Comercial Exclusivo acuerdos de diversa índole, que incluyen diversidad de productos, entre otros: Juegos Interactivos. Coleccionables de cromos. Cómic de la Selección. Licencia Textil. Futbolín y figuras. Figuras en miniatura. Relojes. Monedas conmemorativas. Teléfonos móviles. Bolígrafos. Pulseras. Balones infantiles.

III- RFEF: explotación de activos de marketing y publicitarios ESPAÑA CAMPEÓN EUROCOPA 2008 Y CAMPEÓN COPA MUNDIAL DE LA FIFA SUDÁFRICA 2010 NO HAY NADA EN UNA ENTIDAD O INSTITUCIÓN DEPORTIVA QUE FAVOREZCA MÁS CUALQUIER GESTIÓN DE EXPLOTACIÓN PUBLICITARIA O DE MARKETING QUE LOS TRIUNFOS DEPORTIVOS.

IV- Comentarios finales

IV- Comentarios finales - Por lo tanto y volviendo a lo comentado en la primera parte de la presentación, hay una realidad esencial en las entidades deportivas: En general la capacidad de cualquier entidad deportiva para producir un alto nivel de ingresos esta basada en el éxito deportivo que se obtiene en el terreno de juego. Por lo tanto es necesario aceptar que el negocio del fútbol esta basado fundamentalmente en lo que ocurre en los partidos y por consiguiente conlleva en sí mismo un importante componente de azar, ya que existe un factor tan crítico e inmanejable como es el resultado deportivo, el cual pude condicionar, a menudo decisivamente, los rendimientos económicos y las posibilidades de las estrategias de marketing y de explotación publicitaria.

IV- Comentarios finales - Teniendo presente esta realidad, uno de los objetivos de la estrategia de marketing de muchos clubes de fútbol es consolidar su “Marca”, de modo que se minimice en la mayor medida posible el impacto negativo que en un momento o periodo determinado pueden causar los resultados deportivos. - Un buen ejemplo de esta estrategia conocido por todos – aunque no es aplicable en términos absolutos a los clubes de fútbol – es Ferrari: “ha llegado a estar 21 años sin ganar el título mundial, pero incluso durante ese periodo una gran mayoría del público siguió percibiendo a la marca italiana como la primera marca automovilística del mundo”. Esto ha sido posible gracias a la historia de sus triunfos y su legado, pero también ha contribuido a mantener dicha condición una óptima estrategia de marketing y de explotación publicitaria y comercial de su marca.