IMPLANTANDO EL ACEITE DE OLIVA ESPAÑOL EN EE.UU BORGES IMPLANTANDO EL ACEITE DE OLIVA ESPAÑOL EN EE.UU

ÍNDICE 1. Presentación del Grupo Borges 2. Grupo Borges en el mundo 3. Problemática a la hora de implantar su marca en el mercado 4. Elegir producto para implantar en mercado norteamericano 5. Estrategias a seguir

PRESENTACIÓN GRUPO BORGES Grupo industrial constituido por 48 empresas de capital español Exportación y comercialización de aceites, frutos secos y semillas ( líder español). Filosofía empresarial: SELECCIONAR Y COMERCIALIZAR LOS MEJORES PRODUCTOS BÁSICOS DE LA DIETA MEDITERRÁNEA.

2. GRUPO BORGES EN EL MUNDO Dos grandes divisiones: FRUTOS SECOS Y ACEITE DE OLIVA Frutos secos: Mayor operador mundial. Aceites: Están presentes en el mayor nº de países. El mercado norteamericano significa ya el 19% de las ventas

GRUPO BORGES EN EL MUNDO MERCADO MUNDIAL

2. GRUPO BORGES EN EL MUNDO PRODUCTOS

GRUPO BORGES EN EL MUNDO VENTAS

3. PROBLEMÁTICA EN EL MERCADO DE EE.UU Mercado saturado de marcas italianas de aceite de oliva o marcas de liderazgo global. Competencia con otros aceites de origen vegetal. Desconocimiento respecto a posibilidades de uso, precio, cultura gastronómica. Regulaciones gubernamentales a las importaciones. Desconocimiento de canales de distribución.

4. ELECCIÓN DE PRODUCTO PARA IMPLANTAR EN MERCADO EE.UU Borges cuenta con filiales productivas en EE.UU centradas en la producción y comercialización de nueces y frutos secos: MERCADO CONSOLIDADO, por tanto: POSICIONAR ACEITE DE OLIVA EN EE.UU porque: - 2º mercado después de Europa - Consumo de 260.000 toneladas de aceite de oliva, cantidad que se ha aumentado un 272 % desde 1991.

ELECCIÓN DE PRODUCTO PARA IMPLANTAR EN MERCADO EE.UU

5. ESTRATEGIAS 5.1 Segmentación del mercado: Fortalezas y Debilidades 5.2 Tendencias de compra de los consumidores 5.3 Canales y estrategias de distribución 5.4 Regulaciones gubernamentales a la importación de aceite de oliva. 5.5 Recomendaciones estratégicas.

ESTRATEGIAS 5.1 Segmentación del mercado Segmentación demográfica: población latina en norteamérica, nivel de renta. Fortalezas: Producto de calidad, presencia en mercado EE.UU, buena percepción de productos españoles

5. ESTRATEGIAS 5.1 Segmentación del mercado Debilidades: Lentitud a la hora de cambios en el mercado, falta de masa critica y condición natural de conocimiento y distribución de productos de que disfrutan países de nuestras competencia (principalmente Italia).

5. ESTRATEGIAS 5.2 Tendencias de compra de consumidores Prestigio social: GOURMET. Especialidades en Aceite de Oliva Virgen Extra, Especialidades en aceites Monovarietales. Comodidad/ Ayuda en el Hogar: Aceites especiales para freir, Aceites aromatizados, especialidades para ensaladas. Percepción del consumidor: salud y sabor Creciente interés de la población norteamericana por los productos ecológicos

5. ESTRATEGIAS 5.3 Canales y estrategias de distribución Agentes: Venta directa y contrato de agencia o representación. El agente nacional será el representante de la empresa en EE.UU. Incrementos en el precio del producto 10-12%. DIFICULTADES INTRODUCCIÓN NUEVO PRODUCTO Distribuidor: Importador, compra y almacena producto y exige promoción. Su margen encarece el producto 30-40%. Distribuye a minoristas. Aceite de oliva tiene baja rotación por lo tanto márgenes altos.

5. ESTRATEGIAS 5.3 Canales y estrategias de distribución Actualmente Borges ha ampliado la referenciación de productos en las cadenas de distribución de ámbito nacional (Wal-Mart, SAM´s, Safeway, Kroger) Reforzar red comercial en el mercado norteamericano y potenciar expansión en EE.UU. Política marquista frente a marcas de distribución. Marcas propias de Borges en EE.UU: Star, Caramía (líderes en costa oeste= población mayoría hispana)

5. ESTRATEGIAS 5.4 Regulaciones gubernamentales a la importación de aceite de oliva Regulaciones aduaneras: documentación, inspección y pago de aranceles y gastos. Regulaciones sanitarias generales. Requisitos sanitarios para paletas y embalajes. Marcas y patentes. Responsabilidad sobre productos. Código de barras Estándares en las categorías de Aceite de Oliva

5. ESTRATEGIAS 5.4 Regulaciones gubernamentales a la importación de aceite de oliva

5. ESTRATEGIAS 5.5 Recomendaciones estratégicas Compra de compañías internacionales con facturaciones altas y con gama de productos sanos y placenteros la mayoría propios de la dieta mediterránea, con establecimiento comercial consolidado y marcas reconocidas en mercados internacionales. Estas compras deben permitir consolidar una red internacional de compañías con posiciones y cuotas relevantes de mercado en sus segmentos,que generen el máximo de sinergias entre ellas (por ejemplo complementando la gama de productos).

5. ESTRATEGIAS 5.5 Recomendaciones estratégicas Compra de compañías nacionales que aporten distribución estratégica para el Grupo.Una alternativa en el mercado nacional deberían ser los canales alternativos (food service, impulso…)menos estructurados y por tanto con mejores oportunidades si se enfocan adecuadamente.

5. ESTRATEGIAS 5.5 Recomendaciones estratégicas Desarrollar una estrategia de control del origen en frutos secos y aceites aprovechando las fortalezas que dispone actualmente el Grupo (Agrofuse, Frusesa, Magreb, Chile, Siria, Turquía, etc.). Entrar sólo en negocios cuya expectativa de rentabilidad sea superior a la actual en Borges y cuyo riesgo sea inferior.

5. ESTRATEGIAS 5.5 Recomendaciones estratégicas Resumen Implantación internacional en: ORIGEN: Cultivo de MM.PP (plantaciones propias y gestión de plantaciones de 3º) y relaciones de partenariado. DESTINO: Distribución más intensiva; llegar a mercados con masa crítica superior y creación de filiales propias mediante adquisición o creación.