Segmentación y Selección de Mercados Niveles y variables de segmentación; selección de mercados meta

Una aproximación al mercado ¿Qué es mercado? Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio. Idea Clave No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera, como tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor provecho.

Ensayando una definición: ¿Qué es segmentación? Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. Kotler y Armstrong 2008: 165

Niveles de segmentación Sin Segmentación Segmentación Total Marketing de segmento Marketing masivo Marketing de nicho Micro - marketing Kotler y Armstrong 2008: 178

Segmentación: Requisitos de segmentos Medibles: Es posible realizar mediciones y estimaciones sobre ellos. Accesibles: Es posible llegar y atender estos segmentos. Sustanciales: Tamaño y rentabilidad. Diferenciables: Características y respuestas. Susceptibles de acción: Es posible desarrollar programas de marketing para ellos.

Variables de segmentación Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual

Variables de segmentación: Geográfica Territorial: Región mundial Región del país Tamaño de la población Densidad poblacional Clima

Variables de segmentación: Demográfica Con base en demografía y variables socioeconómicas: Edad Genero Tamaño de familia Ciclo de vida Ingresos y nivel socioeconómico Ocupación Educación Religión Raza Generación Nacionalidad de origen

Variables de segmentación: Psicográfica Con base en personalidad y estilo de vida:

Variables de segmentación: Conductual Con base en el conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto. Ocasión de consumo Beneficio que busca Tipo de usuario Frecuencia de uso / consumo Nivel de lealtad

Selección de mercados meta

Ensayando una definición: ¿Qué es segmentación? Dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. ¿Qué es selección de mercados meta? Evaluar el atractivo de los diversos segmentos y elegir aquellos en los cuáles se ingresará.

Selección: Criterios de evaluación Volumen y crecimiento Atractivo estructural Objetivos y recursos corporativos

Marketing no diferenciado Se decide ignorar las diferencias entre segmentos. Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayar las diferencias. Se basa en la distribución y en optimizar costos. Mezcla de Mercadotecnia Única Mercado

Marketing diferenciado Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno. Se espera un mayor nivel de ventas y una posición más fuerte en cada segmento. Mayores costos. Mezcla 1 Segmento 1 Mezcla 2 Segmento 2 Mezcla N Segmento N

Marketing concentrado Útil cuando escasean los recursos. Se persigue una alta participación en determinados segmentos, antes que una pequeña en todo el mercado. Mayor riesgo (No diversifica). Segmento 1 Mezcla de Mercadotecnia Única Segmento 2 Segmento 3

Bibliografía: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación