UNIDAD 3 - LA EMPRESA PUBLICITARA COMO EMPRESA LUGAR QUE OCUPA EN EL MERCADO EMPRESARIAL RELACIÓN CON EMPRESAS Y PROVEEDORES ANÁLISIS DE CASOS PRESENTACIÓN DE AGENCIA ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS (PROCESO DE FACTURACIÓN, PRESUPUESTOS Y RFP, COSTOS, FORMAS DE PAGO, TARIFAS) FESTIVALES Y PREMIOS

LUGAR DENTRO DEL MERCADO Variables sociales Competencia Publicidad Clientes Premios y Festivales Ventas

Dentro del mercado que estamos analizando las agencias representan un sector clave, por cierto muy sensible a las circunstancias económicas y con rasgos muy marcados. Estos son los principales: Atomización y desigualdad, ya que existen cientos de agencias de tamaño medio y pequeño, frente a una minoría, menos de cincuenta, consideradas de gran tamaño. Consecuentemente se registran enormes desequilibrios de facturación, al mismo tiempo que se crea un entorno muy competitivo. Actividad multinacional, puesto que la práctica totalidad de las agencias de gran tamaño son multinacionales o nacionales con alta participación extranjera. El grado de concentración y centralización es significativo. En transformación, debido a la necesidad de adaptarse a las exigencias del anunciante y a los cambios que registran los demás agentes implicados (medios de comunicación, empresas de distribución, etc.)

” “ La publicidad argentina se cayó del Top 5 mundial :46 -Ocupó el séptimo puesto en el ranking de países en la última edición del Gunn Report, que tuvo en cuenta los premios publicitarios de Había sido quinta el año pasado. Según los publicitarios, la inflación afecta su rentabilidad y reduce el presupuesto de las agencias para participar en festivales. Publicidad Argentina en el Mercado actual

Se trata de un informe global que analiza el desempeño de agencias y campañas en festivales publicitarios internacionales, regionales y locales cada año y que, en su última edición referida a 2013, ubicó a Argentina en el séptimo puesto del ranking de países. De esta manera, el país bajó dos escalones en comparación con el año anterior (5°) y se ubicó en el puesto más bajo desde la creación del Gunn Report. “La salida del Top 5 es circunstancial. Creo que lo que tal vez nos debilitó un poco como industria es que se mide también la performance digital, y en ese sentido estamos un poco por detrás. Si se pondera solo la tele, estaríamos encabezando la tabla”.

“La inflación con la suba récord de precios y la falta de propuestas serias para combatirla es lo que afecta las inscripciones, ya que viene provocando una fuerte disminución en la rentabilidad de las agencias por lo cual el porcentaje del presupuesto destinado a inversión en festivales ha disminuido considerablemente”, añade José Luis Longinotti, presidente del Grupo DDB. El contexto de inflación y cepo cambiario presenta un desafío a la participación en festivales internacionales, con inscripciones en moneda extranjera. Por ejemplo, cada comercial de tv registrado para participar en la próxima edición de Cannes Lions, el mayor certamen publicitario mundial, debe abonar una tarifa inicial de 675 euros, mientras que la inscripción individual de las piezas gráficas o de vía pública es de 430 euros.

|MARKETING GLOBAL| Los desafíos que enfrentan hoy las agencias por Edgardo Ritacco

” “ Las agencias de los holdings parecen estar en posición muy ventajosa con respecto a las independientes, pero no siempre la escala es un factor decisivo para el éxito en los negocios, y la relación con los clientes sigue siendo vital aunque cambien los enfoques y herramientas. Lo cierto es que los márgenes de ganancias de los shops se siguen reduciendo y sus servicios se “commoditizan”, mientras la tecnología continúa haciendose cargo de tareas que en otros tiempos realizaban los miembros del staff.

” “ The Bedford Group, la duración de las relaciones cliente- agencia se ubica ahora en menos de tres años en promedio, cuando en 1997 era de 5,3 años, y una década antes, en 1984, era de 7,2 años. Una rápida mirada a las rupturas de relaciones producidas en años recientes entre grandes marcas y tradicionales agencias muestra cómo se han destruido vínculos que tenían 50 o más años de vigencia en la historia de la publicidad. El proceso se ha acelerado desde 2010 a la fecha. Bill Duggan, vicepresidente de la Association of National Advertisers, evocó: “Hubo un tiempo en que la agencia de publicidad era el centro del universo para el cliente”, dijo. “Era el asociado clave, el cuidador del legado institucional de la cuenta. Pero siempre hay picos y valles en las relaciones. Antes, los clientes no deseaban ir por los valles porque sabían que los picos estaban a un paso. Lamentablemente, las marcas ya no les dan a las agencias el valor que antes le atribuían”.

” “ El propio Bedford Group señala que los clientes siguen citando las mismas razones para terminar sus relaciones con las agencias, al margen del tiempo que haya durado el vínculo. Son las siguientes: - La asunción de nuevos managements en una o las dos partes. - La falta de interés o entendimiento por el negocio del cliente. - El desquicio de la relación estratégica y creativa. - Un crecimiento notable de la agencia. - La escasa cantidad de miembros en el staff y la existencia de personal no especializado en los equipos de la agencia. - Los resultados del research por debajo de las normas durante un buen tiempo. - La intransigencia y arrogancia creativa. - La consolidación de los mandatos. - Una atención poco estricta de los presupuestos.

” “ Otro factor que muestra la crisis de las agencias es la evolución de sus ingresos, que han crecido en mucha menor proporción desde 2010 en los cuatro holdings mayores de la publicidad. El margen operativo de beneficios de las agencias de los holding fue recientemente del 12%, comparado con el 16,5% que tuvieron sus clientes.

” “ En la revista Forbes, el especialista Avi Dan –fundador de Avidan Strategies, una consultora especializada en asesoría de negocios y marketing- se preguntaba días atrás si es posible que las peores agencias de publicidad puedan hacer más dinero que las buenas con el recurso de producir consistentemente avisos mediocres. El autor dice que “aunque esto parezca ilógico, muchos acuerdos de compensación de agencias lo hacen posible”. Pero Avi Dan reconoce que el mayor problema que plantean los fees horarios es que no separan la paja del trigo. “Al acordar un pago adelantado por horas de trabajo y no por ideas, los clientes pagan a menudo por igual a una mala idea que a una buena”, dice. Y como las malas ocupan más tiempo por el ida y vuelta para la revisión de los avisos, “los clientes terminan pagando más por lo peor”.

LA PUBLICIDAD COMO ACTIVIDAD DE TRABAJO COHERENCIA ENTRE DEPARTAMENTOS Y PRODUCCIÓN Política de Producción = Política de Ventas = Política de la Empresa

FRIVOLIDAD VS TRABAJO La publicidad es Comunicación, y como toda comunicación tiene un objetivo = VENDER (Una idea, Un producto, Una acción). La ETICA siempre debe estar presente.

LA PUBLICIDAD ES ARTE? El trabajo creativo esta condicionado por el objetivo de la venta. Existen: lineamientos del cliente, de la agencia, de la sociedad.

ANALISIS DE CASOS

¿CÓMO COBRAN LAS AGENCIAS? Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15% (Max.) de lo que la empresa gasta en su inversión en medios, por ejemplo si la campaña de la empresa “X” tiene un costo en medios de $ la agencia se queda con $ FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios, puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra única mensual (honorarios). Horas trabajadas por perfil. Descuentos y márgenes.

ANTE EL ANUNCIANTE: LA PRESENTACIÓN Se trata de un encuentro personal con el cliente Se llama presentación al acto en el que la agencia expone ante el cliente su trabajo Presentación de la propia agencia Presentación de campaña Presentación integral o total Presentación específica de parte del proceso

PREPARANDO UNA PRESENTACIÓN OBJETIVO Ganar la aceptación del cliente

PREPARANDO UNA PRESENTACIÓN Tan importante es realizar un buen trabajo como saber “venderlo”

PREPARANDO UNA PRESENTACIÓN Los publicitarios que realizan las presentaciones tienen que ser también buenos comunicadores. La responsabilidad es grande. La persona que realiza la exposición oral está representando el trabajo de otras muchas.

PREPARANDO UNA PRESENTACIÓN Datos básicos en la presentación de agencia Quién es la agencia Dimensión y cifras principales Historia, filosofía y valores El equipo Experiencia y formación de los profesionales que la componen Qué clientes tienen Servicios que presta

PREPARANDO UNA PRESENTACIÓN Datos básicos en la presentación de campaña  Investigación.- ¿qué se ha investigado? ¿por qué? ¿cómo? Resultados obtenidos  Propuesta estratégica.- ¿qué nos proponemos?  Propuesta creativa.- ¿Cómo lo haremos?  Propuesta de medios.- Cómo llegar al público objetivo?  Calendario de acciones.- ¿Cómo lo ordenamos en el tiempo?  Presupuesto.- ¿Cuánto va a costar?

SELECCIONANDO UNA AGENCIA El cliente que quiera seleccionar un agencia: 1º.- Obtiene y analiza información completa sobre la agencia 2º.-Organiza una presentación personal de la agencia