Comportamiento del consumidor Referencia: Campbell McConnell,Stanley L. Brue, Sean Flynn, Microecconomics, Cap.6,McGraw Hill-Irwin (2012)

Introducción “Compro lo que me gusta” “Compro lo que puedo comprar” En este capítulo analizamos el comportamiento del consumidor. En particular, contestamos la pregunta, ¿como es que el consumidor decide entre tantas posibles alternativas de consumo, elegir la combinación óptima? Si le preguntamos a varios consumidores ¿como decides que comprar? algunas de las respuestas pueden ser una de las siguientes: “Compro lo que me gusta” “Compro lo que puedo comprar” “Compro lo que tiene un buen precio”

Introducción: Las posibles respuestas nos sugieren las variables que entran al momento de elegir la mejor alternativa. Veamos: “Compro lo que me gusta” → preferencias “Compro lo que puedo comprar”→ingreso de los consumidores “Compro lo que tiene un buen precio”→precios de los productos La respuesta dependerá de la satisfacción que genere el consumo del bien, el precio del producto y el ingreso del consumidor.

Conceptos básicos de la demanda del consumidor Utilidad → La utilidad de un bien o servicio es la satisfacción o placer que obtiene alguien al consumirlo. Es un concepto subjetivo que varía de persona a persona. Los economistas asumimos que la utilidad se puede “medir” a base de “útiles” que genera el consumo de cada unidad del bien.

Conceptos básicos de la demanda del consumidor Función de utilidad La utilidad total se puede representar en una función descriptiva, donde se relaciona la satisfacción o bienestar que siente la persona, al consumo de bienes y servicios. La función de utilidad puede ser escrita de la siguiente forma: Utilidad total = f (bienes, servicios) La utilidad total es la cantidad total de satisfacción o placer que percibe una persona al consumir una unidad específica

Conceptos básicos de la demanda del consumidor Utilidad marginal mide la satisfacción adicional que se deriva del consumo de una unidad adicional. La formula para obtener la utilidad marginal es la siguiente: Utilidad Marginal = UT/x donde x es el número de unidades de un bien o servicio consumidas

Ejemplo numérico Cantidad Utilidad Total Utilidad Marginal ----- 1 55 ----- 1 55 2 67 12 3 77 10 4 85 8 5 92 7 6 98 103 100 -3

Ejemplo numérico Cantidad Utilidad Total Utilidad Marginal ----- 1 55 ----- 1 55 2 67 12 3 77 10 4 85 8 5 92 7 6 98 103 100 -3 Observen que a medida que se consumen más unidad, la utilidad marginal va en descenso.

Ley de Utilidad marginal decreciente La ley de Utilidad marginal decreciente establece que a medida que se consume más unidades de un bien en un tiempo específico, la satisfacción adicional de consumir una unidad adicional irá disminuyendo. Es decir, que a medida que se consume más de un bien, la utilidad marginal que genera el consumo del bien irá disminuyendo.

Ley de Utilidad marginal decreciente Generalmente esta ley aplica a la mayoría de los bienes, mas hay excepciones en casos de personas de tienen una enfermedad u obsesión particular. Por ejemplo: Personas alcohólicas que no pueden parar de beber. Personas fanáticas que persiguen continuamente y obsesivamente a una persona en particular. Coleccionistas obsesivos

Conceptos básicos de la demanda del consumidor Observaciones importantes: La Utilidad marginal puede ser negativa. Si pasamos del punto de la saciedad, el consumo de una unidad adicional puede causar desutilidad o malestar para el consumidor. ¿Puede la utilidad total ser negativa? Respuesta: Si, dado que no tenemos información perfecta de lo que representa el consumo de un bien (Por ejemplo, no conocemos todos los sabores de todos los alimentos), no siempre nos genera bienestar o satisfacción el consumo de un bien desconocido.

Selección del consumidor Curvas de indiferencia Generalmente, los consumidores son bastantes flexibles con respecto a las cantidades que están dispuestos a consumir. De tal forma, que pueden existir varias combinaciones de bienes donde el consumidor puede alcanzar el mismo nivel de satisfacción. Una curva de indiferencia representa todas las combinaciones de una canasta de bienes que generan el mismo nivel de satisfacción.

Selección del consumidor Supongamos que la utilidad total para un consumidor esta determinada por el consumo de dos bienes (bien x, bien y). Por lo tanto, la utilidad total se puede representar por la siguiente función: Utilidad Total = f( x, y) Supongamos que inicialmente, el consumidor esta consumiendo una cantidad del bien x y del bien y que le proporcionan un nivel de satisfacción. Es decir, U.T.a = f (xa, ya)

Selección del consumidor Por lo tanto, si aumentamos el consumo del bien x, necesariamente tenemos que reducir el consumo del bien y. Es decir: U.T.b = f (xb, yb) Donde xb >xa Yb < ya De tal forma que la utilidad total es igual para ambas combinaciones. Es decir, U.T.a = U.T.b 0=UT=X↑+Y↓

Selección del consumidor Curvas de indiferencia Bien y Pendiente de la curva de indiferencia es igual a la razón de la utilidad marginal de ambos bienes A Ya Yb B U Bien x Xa Xb

Selección del consumidor Las curvas de indiferencia tienen la propiedad de que a medida que aumentamos el consumo de un bien aumentamos la Utilidad total. Curvas de indiferencia Bien y U’ > U A Ya U' Yb B U Bien x Xa Xb

Selección del consumidor Líneas de presupuesto La línea de presupuesto representa todas las combinaciones de bienes que se pueden comprar con un presupuesto fijo. La línea de presupuesto se puede representar de la siguiente manera: B = PxX + Py Y Donde B = presupuesto disponible o ingreso Px = precio del bien x Py – precio del bien y Donde la pendiente de la línea de presupuesto es igual a Y = B/Py + Px/Py X

Selección del consumidor Linea de presupuesto Bien Y Pendiente de la línea de presupuesto es igual a la razón de precios Bien X

Ejemplo numérico Roberto tiene un presupuesto de $100, con el cual va a comprar camisas y pantalones. El precio de cada camisa es $10. Mientras que el precio de cada pantalón es de $25. A base de los valores de presupuesto y de los precios de los bienes, construyamos una línea de presupuesto. B = $100 Pc = $10 Pp = $25

Ejemplo numérico Observen que la pendiente de la línea de presupuesto es igual a Pc / Pp = 10/4 Pantalones Linea de presupuesto B/Pp= $100/$25 = 4 Camisas B/Pc= $100/$10 = 10

Ejemplo numérico ¿Que sucede si aumentamos el presupuesto a $200? Pantalones Linea de presupuesto B/Pp= $100/$25 = 4 Camisas B/Pc= $100/$10 = 10

Ejemplo numérico Si el presupuesto aumenta a $200, la línea de presupuesto se desplaza de forma paralela. Pantalones 8 Linea de presupuesto2 4 Camisas 10 20

Ejemplo numérico ¿Que sucede si aumentamos el precio de los pantalones a $50? Pantalones Linea de presupuesto B/Pp= $100/$25 = 4 Camisas B/Pc= $100/$10 = 10

Ejemplo numérico La línea de presupuesto se mueve hacia adentro. Pantalones Linea de presupuesto 4 2 Camisas B/Pc= $100/$10 = 10

Ejemplo numérico ¿Que sucede si bajamos el precio de los pantalones a $10? Pantalones Linea de presupuesto B/Pp= $100/$25 = 4 Camisas B/Pc= $100/$10 = 10

Ejemplo numérico La línea de presupuesto de mueve hacia afuera. Pantalones 10 Linea de presupuesto2 4 Camisas 10

Selección del consumidor El consumidor maximiza su utilidad consumiendo en el punto A. Aunque tanto la combinación B y C son viables dado el presupuesto, solo la combinación A maximiza la utilidad. Bien Y B A U1 C Uo Bien X

Selección del consumidor El punto óptimo de consumo Es donde coinciden la pendiente De la curva de indiferencia es Igual a la pendiente de la Linea de presupuesto. Umx/Umy = Px/Py Bien Y B A U1 C Uo Bien X

Regla de maximización de la utilidad Al ingreso monetario del consumidor debe asignarse de tal manera que el último dólar gastado en cada producto proporcione la misma nivel de satisfacción o utilidad adicional por dólar. Observen de la gráfica anterior, el consumidor maximiza su utilidad donde UMx/UMy = Px/Py . Esta condición se puede reescribir de la siguiente forma: UMx /Px = UMy/Py Es decir, queremos igualar la utilidad marginal por dólar para cada bien.

Objetivo: Buscar la felicidad Regla de maximización Objetivo: Buscar la felicidad ingreso Otras necesidades instrumentos afecto y amor espiritual vivienda ropa alimentos útiles útiles útiles útiles Alcanzar la mayor felicidad posible Maximizar la utilidad

Selección del consumidor Observen lo siguiente Si UMx /Px > UMy/Py ¿que quiere decir? Significa que actualmente la última unidad consumida de x me proporciona mayor utilidad marginal por dólar, que la última unidad consumida de y. Por lo tanto, ¿que debo hacer?

Selección del consumidor Respuesta→ Consumir más del bien x & menos del bien y. De esta manera voy reduciendo al utilidad marginal del bien x & aumentando la utilidad marginal del bien y.

Ejemplo numérico Unidades U.M.a U.M.a/Pa U.M.b U.M.b/Pb Consumidas 1 10 ______ 24 _______ 2 8 ______ 20 _______ 3 7 ______ 18 _______ 4 6 ______ 16 _______ 5 5 ______ 12 _______ 6 4 ______ 6 _______ 7 3 ______ 4 _______ Donde Pa = $1 y Pb = $2. Si este consumidor tiene $10 ¿cual será la combinación óptima?

Unidades U. M. a U. M. a /Pa U. M. b U. M Unidades U.M.a U.M.a /Pa U.M.b U.M.b /Pb Consumidas 1 10 _10___ 24 _12____ 2 8 __8___ 20 _10____ 3 7 __7___ 18 __9____ 4 6 __6___ 16 __8____ 5 5 __5___ 12 __6____ 6 4 __4___ 6 __3____ 7 3 __3___ 4 __2____ El 1er paso es buscar la utilidad marginal por dolar para cada bien

Unidades U. M. a U. M. a /Pa U. M. b U. M Unidades U.M.a U.M.a /Pa U.M.b U.M.b /Pb Consumidas 1 10 _10___ 24 _12____ 2 8 __8___ 20 _10____ 3 7 __7___ 18 __9____ 4 6 __6___ 16 __8____ 5 5 __5___ 12 __6____ 6 4 __4___ 6 __3____ 7 3 __3___ 4 __2____ El 2do paso es aplicar la regla de maximización de utilidad. Igualar la utilidad marginal por dólar para cada bien.

Unidades U. M. a U. M. a /Pa U. M. b U. M Unidades U.M.a U.M.a /Pa U.M.b U.M.b /Pb Consumidas 1 10 _10___ 24 _12____ 2 8 __8___ 20 _10____ 3 7 __7___ 18 __9____ 4 6 __6___ 16 __8____ 5 5 __5___ 12 __6____ 6 4 __4___ 6 __3____ 7 3 __3___ 4 __2____ Cuando hay varias alternativas que cumplen con la regla de maximización, seleccionamos cualquiera como punto de partida.

Ejemplo numérico Unidades U.M.a U.M.a/Pa U.M.b U.M.b/Pb Consumidas 1 10 _10___ 24 _12____ 2 8 __8___ 20 _10____ 3 7 __7___ 18 __9____ 4 6 __6___ 16 __8____ 5 5 __5___ 12 __6____ 6 4 __4___ 6 __3____ 7 3 __3___ 4 __2____ Digamos que el la siguiente alternativa: 4 del bien A y 5 del bien B, ¿será esta la combinación óptima? 4 5

Ejemplo numérico Unidades U.M.a U.M.a/Pa U.M.b U.M.b/Pb Consumidas 1 10 _10___ 24 _12____ 2 8 __8___ 20 _10____ 3 7 __7___ 18 __9____ 4 6 __6___ 16 __8____ 5 5 __5___ 12 __6____ 6 4 __4___ 6 __3____ 7 3 __3___ 4 __2____ Tenemos que verificar que no me pase del presupuesto asignado de $10. ¿cuanto gasto si compro 4 del bien A y 5 del bien B?

Ejemplo numérico Verificando: 4 del bien A x $1 = $4 5 del bien B x $2 = $10 $14 Me pasé del presupuesto asignado de $10.

Ejemplo numérico Unidades U.M.a U.M.a/Pa U.M.b U.M.b/Pb Consumidas 1 10 _10___ 24 _12____ 2 8 __8___ 20 _10____ 3 7 __7___ 21 __9____ 4 6 __6___ 16 __8____ 5 5 __5___ 12 __6____ 6 4 __4___ 6 __3____ 7 3 __3___ 4 __2____ Por lo tanto, busco la próxima combinación que cumpla con la regla de maximización, de igualar la utilidad marginal por dólar→ 2 del bien A y 4 del bien B. ¿será esta la respuesta?

Ejemplo numérico Unidades U.M.a U.M.a/Pa U.M.b U.M.b/Pb Consumidas 1 10 _10___ 24 _12____ 2 8 __8___ 20 _10____ 3 7 __7___ 18 __9____ 4 6 __6___ 16 __8____ 5 5 __5___ 12 __6____ 6 4 __4___ 6 __3____ 7 3 __3___ 4 __2____ Verificando: 2 del bien A x $1 = $2 4 del bien B x $2 = $8 $10 → Cumplo con el presupuesto asignado de $10. 2 4

Ejemplo numérico Observar que con $10 son varias las combinaciones que puedo comprar. ¿como podemos verificar que la regla de maximización nos va a dar la respuesta correcta? La combinación óptima será aquella que genera la mayor utilidad total (mayor satisfacción). Por lo tanto, busquemos todas las combinaciones que se puedan comprar con $10 y computemos su utilidad total.

Combinaciones que puedo comprar con $10, ¿Cual será la combinación óptima? Bien A Bien B Utilidad total 5 90 2 4 96 3 93 6 84 8 1 No esta disponible 10

Determinar cuanto es la utilidad total para cada combinación (La combinación 4 de B y 2 de A resulta ser la óptima) Verificamos que la combinación óptima resulta ser la misma que obtuvimos cuando aplicamos la regla de maximización. El negocio no ofrece más de 7 unidades de cada producto, por lo que no es posible computar la utilidad total de las restantes combinaciones.

La paradoja de agua y el diamante. El agua es vital para la vida humana. Lo usamos para tomar, cocinar, limpiar, bañarse, lavar, etc. Son múltiples sus usos. Se le llama el “preciado liquido” El diamante tiene usos limitados. Es una piedra preciosa. Puede tener un valor sentimental si es una sortija de compromiso. Si el agua es mucho más vital para vivir, ¿ porque es mucho más barato que el diamante?

Aplicaciones especiales Muchos abuelos y tíos regalan a sus seres queridos, dinero en vez de regalos. ¿que resulta más eficiente, dar dinero o darle un regalo? ¿Que es necesario para darle a un ser querido un “buen regalo”? versus

Aplicaciones especiales Respuesta: Para que un regalo sea un “buen regalo”, búscale un regalo que le guste al ser querido, no busques lo que a ti te guste. Puede ser que lo que a ti guste no necesariamente le guste a tu ser querido. Si no conoces las preferencias de tu ser querido, mejor le das dinero. Como muchos abuelos no conocen las preferencias de sus nietos, prefieren darles dinero a darles un regalo que no sea del agrado de los nietos.

Aplicaciones especiales En el día de San Valentín, se supone que la pareja tenga pleno conocimiento de las preferencias de su pareja. Por lo tanto, un regalo es lo más apropiado para esa celebración.