MARKETING ESTRATÉGICO Lic. JAVIER EDUARDO CURO YLLACONZA

Por tanto, el M.E. busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados.

El M.E. involucra dos actividades principales que son la base de todo:

SEGMENTACIÓN Segmento = Grupo de Usuarios que poseen características similares, Comportamientos, Necesidades, Deseos, Problemas... 15

La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.

TARGETING Elegir Conscientemente Uno o Más Segmentos en los cuales enfocar los Esfuerzos de la Empresa. 15

La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos.

Seleccionando los segmentos (enfoque) Es difícil para una compañía abarcar todos los segmentos del mercado, por lo tanto de acuerdo a las características del segmento, a los recursos e intereses de la compañía y a otro conjunto de variables debe elegir uno o más segmentos como su meta.

Segmentación, enfoque y posicionamiento de mercado Mercado Meta Posicionamiento de mercado 1. Identificar variables de segmentación y segmentar el mercado 2. Desarrollar perfiles del resultado 3. Evaluar la atractividad de cada segmento 4. Selección del mercado meta 5. Identificar posibles conceptos de posicionamiento para cada segmento del mercado 6. Seleccionar desarrollar y comunicar el concepto de seleccionado.

Patrones de segmentación por preferencias del mercado cremosidad cremosidad cremosidad dulzura dulzura dulzura Preferencias homogéneas Preferencias difusas Preferencias agrupadas

LOS SEGMENTOS DEBEN SER... Medibles Tamaño, poder de compra y perfil del segmento. Sustanciales Deben ser los suficientemente grandes y redituables como para ser servidos. Accesibles Deben ser fácilmente alcanzables.

LOS SEGMENTOS DEBEN SER... Diferenciables Los segmentos deben ser conceptualmente distinguibles y deben responder en forma diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia. Accionables Se deben formular programas efectivos para atraer y servir los segmentos identificados y seleccionados.

Ejemplo de Segmentación de Mercados Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico: < de 30 30 a 40 40 a 50 > de 50 ABC1 C2 C3 D E GABRIEL RODRIGUEZ / 2006

Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento Nuevos Competi- dores Potenciales Amenaza de Ingreso Competidores de la Industria Rivalidad competitiva Prorveedores Poder de Proveedores Compradores Poder de Sustitutos Amenaza de

POSICIONAMIENTO Una vez que seleccionó el o los segmentos de mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto y servicio. Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la compañía de tal manera que ocupe un lugar específico en la mente del consumidor. Es una medida comparativa usada para determinar donde está o estará situado el producto en el mercado con respecto a ofertas de la competencia EL POSICIONAMIENTO es lo que hay que hacer, para que nuestra propuesta tenga una posición diferencial y preferente en la mente de los clientes. Raúl Peralba

Posicionamiento Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor. Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, debe ser: Importante Distintiva Superior Comunicable Apropiable Financiable Redituable.

ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos (diferenciados) La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu producto y no el de la competencia Formato del enunciado: Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX (calificador distintivo, el único, el mejor), categoría de producto, modelo, que XXXX (beneficios y razones para creer en esos beneficios)

Enunciado de Posicionamiento Ejemplo de enunciado: Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el único (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios) Ejemplo de enunciado que comunica de manera limitada: Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen soporte al talón

Diferenciación y posicionamiento Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de características significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de lo que ofrece la competencia. Posicionamiento es diseñar la oferta de la empresa de tal manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del consumidor.

Diferenciación por producto Atributos Características que complementan la función básica del producto. Desempeño Nivel en el cual las características básicas del producto operan. Conformancia Grado en el cual las unidades del producto son idénticas y cumplen con las especificaciones prometidas.

DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO Durabilidad Una medida de la vida esperada del producto. Confiabilidad La probabilidad de que el producto no falle dentro de un periodo específico.

Diferenciación por producto Reparabilidad Facilidad de reparación del producto Estilo Es la manera en que el comprador percibe el producto y como se siente con él. Diseño Es la totalidad del producto, cómo se ve y cómo funciona en términos de los requerimientos del consumidor.

Diferenciación por servicios Facilidad de orden Qué tan fácil es para el cliente poner una orden con el proveedor Entrega Velocidad, exactitud y cuidado Instalación El trabajo que se hace para hacer que el producto opere en el lugar planeado Entrenamiento del consumidor El entrenamiento a los empleados para que el equipo opere en forma apropiada y eficiente.

DIFERENCIACIÓN POR SERVICIOS Servicio de consulta Datos, sistemas de información y otros servicios que el vendedor ofrece ya sea gratis o cobrados. Reparaciones El programa de servicios que ofrece el vendedor para mantener el funcionamiento adecuado de los productos que vende Servicios misceláneos.

Imagen y Posicionamiento Como las marcas en la mente de los onsumidores están relacionadas con los atributos propios del producto Posicionamiento Cómo los consumidores perciben una marca en relación a otras Preferencia de marca Percepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del producto Consumidor Consumidor Competidor

ERRORES DE POSICIONAMIENTO Sub-posicionamiento (No poder presentar beneficio o razón para comprar una marca) Sobre-posicionamiento (Imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto) Posicionamiento confuso (Muchos beneficios o muchos cambios) Posicionamiento irrelevante (Beneficios que nos les interesa a los compradores) Posicionamiento dudoso (Falta de credibilidad de lo que se ofrece)

EL ANÁLISIS ESTRUCTURAL DE LOS SECTORES Amenaza de nuevos entrantes Poder de los compradores Rivalidad entre los competidores existentes Poder de los proveedores Amenaza de sustitutos

ESTRATEGIAS DE MARKETING 4 Estrategias generales-globales INVERTIR PARA CRECER OBTENER BENEFICIOS SELECTIVAMENTE “COSECHAR” SALIR DEL MERCADO

ESTRATEGIAS GENERALES DE MARKETING Estrategias básicas de Desarrollo Estrategia del liderazgo en costos. Estrategias de diferenciación. Estrategias del especialista. Estrategias de Crecimiento Crecimiento intensivo. Estrategia de integración. Estrategia de crecimiento por diversificación.

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