1 ECONOMÍA DE LA EMPRESA: COMERCIALIZACIÓN Administración y dirección de empresas TEMA – 6 : ANÁLISIS DE LA DEMANDA Profesor: Javier Oubiña Barbolla

2 CONCEPTOS BÁSICOS Y DIMENSIONES DE LA DEMANDA  La demanda de un producto es el volumen que es adquirido de dicho producto por un grupo de compradores determinado, en un lugar y un periodo de tiempo fijados, y en unas condiciones de entorno y esfuerzo comercial dados.  Existen 3 dimensiones fundamentales: Ý Producto Ý Mercado Ý Tiempo Total Segm. Indiv. Marca Línea prod. Empresa Global Industria Diaria Semanal Mensual Anual  Concepto de cuota de mercado: relación entre demanda de marca y demanda global Nota: dimensión espacial

3 DEMANDA POTENCIAL  Esfuerzo de marketing ê Cantidad máxima que los consumidores que pertenecen al mercado analizado estarían dispuestos a consumir ê Depende de:  Entorno económico  Transcurso del tiempo  Diversidad de productos existentes ê 3 niveles de demanda potencial y 2 de demanda efectiva: Potencial Máximo Teórico Potencial Máximo RealizableP.M.T.Tasa de Desarrollo =x Potencial Máximo ActualP.M.R.Tasa de Difusión =x Demanda GlobalP.M.A.Tasa de Realización =x Demanda de MarcaD.G.Tasa de Penetración =x I + D Tiempo (aprendizaje) Esfuerzo de MK Total Esfuerzo de MK relativo de empresa Entre 0 y 1 Hipotética situación en la que todos los consumidores posibles son consu- midores efectivos, aprovechando todas las oportunidades de consumo del prod. mediante adaptación del mismo y con una tasa de consumo máximo

4 FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA ÝEstructurales (número de habitantes, renta, hábitos de compra,…) Ý Coyunturales (Evolución de salarios y renta disponible, acontecimientos políticos concretos, condiciones atmosféricas, …) ÝCompetencia (presupuesto de marketing de las empresas competidoras: influye en la cuota de mercado pero tb. en la demanda global)  En situaciones restrictivas de la competencia: controlable ê Factores no controlables: ê Factores controlables: Ý Producto Ý Precio Ý Comunicación Ý Distribución Esfuerzo Comercial (Presupuesto Comercial) ê Q i = f (E, C, M i ) Esfuerzo comercial de la empresa “i” Esfuerzo comercial de la competencia Conjunto de variables del entorno Ventas de la empresa “i”

5 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA ê Concepto: variación que se produce en la cantidad demandada ante un cambio en una determinada variable comercial ê Elasticidad precio de la demanda  En general y para cambios infinitesimales ê Elasticidad de la demanda respecto a un factor controlable o no controlable (F)  En general y para cambios infinitesimales ê Conociendo la función de demanda, es sencillo calcular la elasticidad  Para una misma función de demanda, la elasticidad sufre variaciones importantes de un punto a otro ê Lo normal es conocer algunos puntos de la función de demanda  Elasticidad en un intervalo - Cuando el arco en el que se calcula la elasticidad es pequeño, no se no se comete un error importante si se considera constante la elasti- cidad en el intervalo ê Modelos de demanda de elasticidad constante  Fáciles de estimar: en forma logarítmica, se transforman en modelos lineales  Permite la consideración conjunta de diferentes factores controlables  Efectivos si las modificaciones de la variables controlables son pequeñas  Fiabilidad en el intervalo de la nube de puntos reales para estimar función

6 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA ê Diferentes funciones demanda de elasticidad constante: ê Elasticidad cruzada de la demanda (para diferentes factores controlables)  En general y para funciones contínuas  Interpretación de signos positivos y negativos ê Elasticidad renta de la demanda  Interpretación de signos positivos y negativos e =  e > 1 0 < e < 1 e < 0 e = 0