LA PERSONALIDAD Y EL CONSUMIDOR Por: Carmen Vanessa Angulo.

INTRODUCCION Desde tiempos pasados ha existido una gran problemática de por qué el comportamiento del consumidor suele ser cambiante. Este comportamiento se ha definido como una serie de actividades que desarrolla una persona que busca, compra, evalúa, dispone y usa un bien para satisfacer sus necesidades. Y de allí parte la necesidad de muchas empresas reconocidas en el mercado de buscar la innovación de sus productos relacionandolos con las reacciones que presenten los consumidores frente a ellos.

Personalidad Una identificación concreta de la personalidad será fundamental para la empresa a la hora de determinar las estrategias  de aproximación a los segmentos que constituyen el público objetivo para sus productos. Es importante analizar las teorías de la personalidad, ya que han jugado un papel destacado en el mundo del marketing. En este capítulo nos centraremos en las más destacadas, como la teoría freudiana, y la neo freudiana.

Teoría Freudiana En primer lugar, analizaremos la Teoría Freudiana  o Psicoanalítica de Sigmund Freud (República Checa 1856- Reino Unido1939) médico y neurólogo austríaco. Freud no descubrió el concepto de mente consciente y mente inconsciente, pero sí los popularizó. Lamente consciente es todo aquello de lo que nos damos cuenta en un momento determinado: las percepciones presentes, memorias, pensamientos, fantasías y sentimientos. En el momento en que nos centramos en los apartados anteriores es lo que Freud entiende por pre consciente, es decir, todo aquello que somos capaces de recordar; aquellos recuerdos que no están disponibles en el momento, pero que podemos traer a la consciencia.    El “Ego” o “Yo” está ligado a la parte consciente, y su función es hacer de mediador entre los deseos del id y las restricciones del superego. Si tenemos en cuenta lo mencionado anteriormente, podemos decir que el consumidor se decide por impulsos inconscientes. Y que dichos impulsos son los que dan forma a la personalidad de la persona, elemento muy importante a la hora de plantear el producto que se va a poner a la venta.

Teoría No Freudiana Se basa la explicación de la personalidad no en motivos biológicos, sino externos, como resultado de las situaciones a las que va haciendo frente el individuo. Una de las primeras teorías neo freudianas que rompía con el esquema clásico de Freud, fue la postulada por Karen Horney  (Alemania 1885- Estados Unidos 1952) psicoanalista germano- estadounidense. Horney propuso tres grupos de personalidad en los que se pueden clasificar  las personas:

Los Grupos de Personalidad de Horney Individuos sumisos o condescendientes: son los que desean ser amados, queridos y apreciados. Para ellos van dirigidos los productos de socialización. -Individuos agresivos: son los que tienen deseos de sobresalir, de ganar admiración y éxito… -Individuos desenvueltos: desean independencia, autosuficiencia… Posteriormente se abandonaron las teorías freudianas, y se basaron en la Teoría.

Utilización de la Personalidad en la Segmentación Un punto importante en la segmentación de mercado es tener en cuenta la personalidad del consumidor, ya que nos permitirá plantear una mejor estrategia comercial, de ventas, y promocional; y así satisfacer de la mejor manera posible las necesidades y deseos de los consumidores potenciales.

La Personalidad Y la Marca hablar de rasgos de personalidad debemos asociarlos mejor a una gama de productos, y no a una marca o producto concreto. La innovación y el comportamiento Sabemos que la personalidad influye en el consumidor en el momento de la compra, es una cuestión a tener en cuenta según si el producto es nuevo o ya lleva tiempo en el mercado; para diferenciar los consumidores innovadores, de los que no lo son, podemos basarnos en los siguientes cuatro rasgos de la personalidad:

La Innovación y el comportamiento Sabemos que la personalidad influye en el consumidor en el momento de la compra, es una cuestión a tener en cuenta según si el producto es nuevo o ya lleva tiempo en el mercado; para diferenciar los consumidores innovadores, de los que no lo son, podemos basarnos en los siguientes cuatro rasgos de la personalidad:

El Dogmatismo : rasgo que mide la personalidad de las personas respecto a cuán abierta es su mente  a la hora de adquirir  a algo novedoso. Según estudios realizados, se extrae la idea de que a los consumidores más conservadores o más dogmáticos podrán comprar productos nuevos, siempre que estén destinados a la imagen, y se les presente de forma autoritaria

El carácter social y sociocultural muestra el grado de atención de los consumidores, viendo que, los consumidores que se centran en sus propios valores y percepciones tienden más a ser innovadores, que los que se basan en opiniones de los demás. A la hora de publicitar un producto, para los innovadores es mejor centrarse en las características del producto y sus beneficios; en cambio, para los menos innovadores la publicidad deberá centrarse en el refuerzo de la aceptación social.

La Amplitud de categoría es el margen de los consumidores a asumir riesgos en el momento de adquirir un producto novedoso. Se conoce a los consumidores con mayor margen de riesgo como categorizadores amplios, mientras que los consumidores con bajo margen de riesgo son los categorizadores estrechos.

El Nivel Optimo de Estimulación Distingue entre dos tipos de consumidores, los que prefieren situaciones novedosas y estimulantes (serán más innovadores); y los que prefieren que sean tranquilas y ordenadas (serán menos innovadores

La Personalidad cognitiva Si pedimos, por ejemplo, a diez personas que nos digan que les parece un anuncio televisivo, o un anuncio de un periódico, nos podremos encontrar con diez posibles respuestas diferentes; esto es posible a que las personas no pensamos de la misma manera, y nos influyen por igual las mimas cosas; tenemos personalidad cognitiva.

La Personalidad y la elección de la tienda La personalidad es un factor a tener en cuenta, por todo lo comentado anteriormente, y además por la posibilidad de influir en la elección de la tienda donde se adquiera un producto. Según el producto se deberá conocer el nivel de confianza del consumidor, ya que a niveles altos optarán por grandes almacenes, tiendas con descuento (outlets)…., mientras que si es un nivel bajo de confianza se dirigirán a tiendas de barrio, tiendas especializada.

El color y el comportamiento del consumidor -La naturaleza del color: un color puede ser percibido de maneras diferentes, en este proceso influyen tres elementos: -La naturaleza del objeto: un color será percibido de diferente manera según sea el objeto sobre el que se aplica. (ejemplo: una manzana verde y un cerdo verde) -La luz que le ilumina: un objeto puede parecer diferente según el tipo de luz con la que se vea. (ejemplo: ver una casa abandonada de día o de noche). -Del ojo que percibe el mensaje: la propia persona interpretará el color teniendo en cuenta sus experiencias, sensibilidad… -Características: cada color dependerá de la tonalidad, la intensidad, la claridad, la irradiación o influencia sobre las tonalidades próximas (un azul junto un amarillo tenderá a verde), la superficie sobre la que se aplique… -El simbolismo de los colores: los colores proyectan una energía que nos influencia de manera más o menos positiva. Existen estudios relacionados con la psicología de los colores, una de ellas es la postulada por Max Lüscher (Suiza 1923) psicoterapeuta; la cual se basa en una jerarquía de acuerdo a la simpatía con respecto a un color en particular

Conclusión y recomendaciones Una vez segmentado el mercado, y conocidas sus necesidades de compra, debemos averiguar la personalidad de nuestros consumidores, para optimizar nuestro producto facilitando la elección de los futuros clientes respecto la competencia. Hasta el día de hoy el análisis de el comportamiento, reacción y conducta del consumidor frente a un producto que se posesione ya esté posesionado en el mercado, es el reto más controversial para los expertos en el área de marketing.

Bibliografía ocioyviajesparasingles.wordpress.com/5-la-personalidad-y- el-comportamiento-del-consumidor/. http://es.wikipedia.org/wiki/Comportamiento_del_consumi dor http://www.eumed.net/ce/2012/dhi.html. Libro Comportamiento del consumidor – Leon G. Schiffman. http://www.puromarketing.com/27/18751/personalidad-como- factor-diferencial-segmentacion-consumidor.html. http://prezi.com/wpuon0ei-p-v/personalidad-y-comportamiento- del-consumidor/