FUNDAMENTOS DE MARKETING PROFESORA: ING. DENISSE AGUIRRE AGUIRRE

FUNCION DE LA INVESTIGACION DE MARKETING La investigación de marketing es necesaria antes de la introducción de un producto al mercado y durante la vida del mismo. La investigación no se limita a los productos, se lleva a cabo para responder preguntas sobre segmentos del mercado, las marcas, la publicidad, los precios, entre otros. Definir el objeto del estudio, reunir datos apropiados y transformarlos en información útil.

USOS DE LA INVESTIGACION DE MARKETING Los mercados y los segmentos de mercado.- La investigación se utiliza para aclarar la necesidad, identificar y describir quién la tiene. Mezcla de marketing.- Nos permite saber la forma de un producto, su precio de venta, la publicidad o la distribución más adecuada. Competencia.- Averiguar que están haciendo los competidores actuales y potenciales y como esto afectaría la estrategia de una firma. Expectativas y satisfacción.- Saber que esperan los consumidores y cumplir con esas expectativas.

CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MARKETING Son todas las actividades que permiten a una organización obtener la información necesaria para tomar decisiones relacionadas a su ambiente, mezcla de marketing y clientes. La investigación es útil para definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados y presentar la información de manera útil.

PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACION Servicios sindicados de agencia.- Son informes que producen y venden las compañías de investigación sin tener un cliente particular. SIM.- Presenta informes estandarizados continuos y se apoya en datos internos, como informes de ventas, cantidades en inventarios, programas de producción. El almacenamiento y recuperación de un SIM le sirven al gerente para examinar datos y estimar tendencias. Los administradores pueden vigilar continuamente el desempeño de los productos, mercados, vendedores y hasta clientes. Sistema de apoyo a las decisiones (SAD).- El ejecutivo interactúa directamente con los datos mediante una computadora para responder preguntas específicas. Proyecto de investigación de marketing.- Lo lleva a cabo personal de la empresa o una compañía externa para responder a una cuestión específica para identificar problemas más comunes.

SIM: SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING Es un procedimiento operativo organizado que genera, analiza, disemina, almacena y recupera información para su uso en las decisiones de marketing. Incluye datos en tiempo real. Genera informes regulares y estudios. Analiza datos utilizando análisis estadísticos y modelos matemáticos. Integra datos viejos y nuevos que proporcionan actualizaciones de información e identificar tendencias.

SIM: SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING El buen funcionamiento de un SIM depende de 3 factores: La naturaleza y calidad de los datos disponibles La forma en que los datos se procesan y presentan El trabajo en equipo de los operadores del SIM y de los gerentes

SISTEMAS GLOBALES DE INFORMACION DE MARKETING A medida que las empresas amplían sus operaciones más allá de sus fronteras nacionales, sus necesidades de información también crecen. Las organizaciones internacionales tienen que estar informadas de lo que ocurre en el mundo, por esta razón, muchas compañías están creando sistemas globales de información por ejemplo el SAD

SAD:SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES Es un procedimiento computarizado que le permite a un gerente interactuar en forma directa con datos empleando diversos métodos de análisis para integrar, analizar e interpretar información (Formulación de preguntas) Un SAD contiene datos que describen el mercado, los clientes, los competidores, las tendencias económicas y el desempeño de la organización. PERO QUE DIFERENCIA HAY ENTRE EL SIM Y EL SAD?? SENCILLO! LA INTERACCION DIRECTA CON LOS DATOS

BASES DE DATOS, ALMACENES DE DATOS Y FUENTES IMPORTANTES Base de datos.- Son los datos que se reúnen en base a un tema en particular (clientes, competidores, tendencias, segmentos) El SIM y el SAD utilizan datos de diversas fuentes, tanto del interior de la organización como de proveedores externos. Origen interno.- Los datos provienen de la fuerza de ventas, el marketing, la manufactura y la contabilidad. Origen externo.- Los información se obtiene de varios proveedores de investigación. Los escáneres detallistas, son una fuente muy importante para las bases de datos de consumidores porque permiten conocer los precios de los productos e información sobre compras. Identificación por radiofrecuencia (RFID), colocación de una etiqueta dentro o sobre un objeto que emite una señal que es interpretada por un receptor.

PROYECTOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS Los proyectos son parte importante de la investigación de mercados, ya que los resultados se pueden utilizar para tomar una decisión particular. Defina el objetivo.- Se debe tener claro lo que se trata de indagar, el objetivo del proyecto, normalmente es resolver un problema, no siempre es así: con frecuencia el objetivo es entender o definir mejor un problema u oportunidad. Realice un análisis situacional.- Es una investigación de fondo que ayuda a definir el problema analizando la empresa, su mercado, su competencia y la industria en general. Se realizan entrevistas a funcionarios de las empresas y se elaboran hipótesis a prueba (suposición que sugiere una solución a un problema) Haga una investigación informal.- Una vez que se tiene una percepción razonable del problema, los investigadores reúnen algunos datos preliminares. Esta investigación consiste en reunir información fácil de gente que está dentro y fuera de la empresa (intermediarios, competidores, agencias y consumidores). Es un paso importante que determina si se necesita más estudio.

Planear y llevar a cabo una investigación formal Planear y llevar a cabo una investigación formal.- Se determina que información adicional se necesita y cómo se va a obtener. Seleccione las fuentes de información: Datos primarios, los secundarios, o ambos. Los Datos Secundarios son datos disponibles, obtenidos con anterioridad como reportes e informes Los Datos Primarios son los datos nuevos que se reúnen cuando las fuentes secundarias no han sido suficientes. Hay 3 métodos para reunir los datos primarios: La Observación, La Encuesta y La Experimentación Método de observación.- Se lleva a cabo mediante la observación de las acciones de una persona. No hay interacción directa con los sujetos. La información puede obtenerse por observación personal o mecánica. Método de encuesta.- Consiste en reunir datos entrevistando a las personas. Se pueden hacer en persona, por teléfono, por correo o por Internet. Hay varias limitaciones:  Se pueden cometer errores en la elaboración del cuestionario y de la entrevista,  Las encuestas pueden ser costosas y requerir mucho tiempo  Los encuestados se rehúsan a participar y los que responden no dan respuestas veraces. Método de observación.- Un experimento es un método de obtención de datos primarios en el que el investigador puede observa los resultados y cambiar una variable en una situación sin alterar las otras condiciones. Los experimentos se llevan a cabo en situaciones de laboratorio o campo, el cuál es un ambiente en el cual el investigador tiene control sobre todas las condiciones relevante Hacer seguimiento.- Los investigadores deben hacer un seguimiento a sus estudios para determinar si se están utilizando sus recomendaciones

PREPARE FORMULARIOS PARA OBTENCION DE DATOS Para entrevistar u observar a los sujetos, los investigadores utilizan un cuestionario con instrucciones y espacios para registrar observaciones y respuestas. Redacción de la pregunta.- Si se entiende mal una pregunta, los datos que producen son inservibles Formato de la respuesta.- Las preguntas se plantean para repuestas de opción múltiple o respuestas abiertas. Esquema del cuestionario.- El procedimiento normal es empezar con las preguntas fáciles y luego pasar a las más difíciles. Prueba previa.- Los cuestionarios deben someterse a una prueba previa con un grupo de encuestados para identificar problemas y efectuar correcciones.

INTELIGENCIA COMPETITIVA Vigilar de cerca a los competidores puede ser muy útil, se puede aprender de ellos. La inteligencia competitiva es el proceso de recoger y analizar la información pública disponible acerca de las actividades y planes de los competidores. Para estudiar a los competidores, se utilizan fuentes internas y externas, como las bases de datos que crean y venden las compañías investigadoras. Es común el uso de diversas técnicas de observación para recolectar este tipo de información. El Internet es una fuente de inteligencia competitiva. Las compañías ponen en sus sitios web información para agradar a sus clientes