PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

Se trata de considerar las necesidades actuales y también El objetivo del marketing es orientar la empresa hacia la satisfacción de las necesidades de los clientes con el objetivo de buscar la rentabilidad del negocio. Se trata de considerar las necesidades actuales y también las necesidades a largo plazo de los individuos y la sociedad. Las necesidades humanas, en general, tienen peculiaridades de gran relevancia económica para las empresas y organizaciones porque: Pueden ser mitigadas o satisfechas por objetos diferentes. Van cambiando a lo largo del tiempo por las influencias sociales y del entorno. Motivan la acción de los individuos que buscan satisfacerlas. Es imposible satisfacerlas todas de forma definitiva ya que son múltiples, se reproducen y surgen otras nuevas.

Pirámide de Maslow

Teoria de Maslow Maslow dice que las necesidades del ser humano están jerarquizadas y escalonadas de forma tal que cuando quedan cubiertas las necesidades de un orden inferior es cuando se convierten en motivadoras las de orden superior. Cuando los países aumentan su nivel de desarrollo económico y las necesidades básicas están bien cubiertas para la mayoría de la población, son las necesidades de orden superior las que más motivan las acciones y el gasto de los individuos. Este enfoque nos permite concebir que las necesidades humanas tienen múltiples dimensiones y que un mismo producto puede estar enfocado a satisfacer diversos niveles de necesidades. Cuando un grupo de compañeros de trabajo hacen una pausa para tomar juntos un café, están satisfaciendo necesidades fisiológicas, de seguridad y sociales al mismo tiempo.

Maslow basa su teoría de motivaciones en las necesidades y los deseos de las personas. Sostiene que puede aplicarse tanto en la vida familiar, como en el trabajo, la política o cualquier otra actividad humana. Define cinco niveles de necesidades y deseos, ordenados en forma ascendente, lo que indica que, en general, primero se debe satisfacer la primera categoría y después las siguientes. Sin embargo, reconoce también que un individuo puede estar involucrado en dos o tres niveles al mismo tiempo. Estas categorías son las siguientes:

   FISIOLÓGICAS. Son las necesidades biológicas básicas de subsistencia, cuya satisfacción es urgente, impostergable más allá de un límite. Los motivadores son el hambre, la sed, el cansancio, el sueño, etc.

  DE SEGURIDAD. Son las necesidades psicológicas, que dan al individuo tranquilidad y confianza. Los motivadores son, entre otros, la certeza sobre algo, la tranquilidad que da una buena chapa en la puerta, el bienestar físico, la salud, el orden. Son los elementos que garantizan la conservación de lo que se ha logrado en el nivel anterior.

  DE PERTENENCIA. Son las necesidades sociales. Están en el ámbito de las relaciones del individuo con los grupos en los que interactúa, sea en el ámbito familiar, social, religioso, de trabajo u otros. Los motivadores son el impulso hacia la interacción con otras personas semejantes a ellos, la aceptación en el grupo, el afecto, así como la necesidad o deseo de compartir actividades observando las normas y costumbres adoptadas por el grupo.

   DE ESTIMACIÓN. Son las necesidades y deseos afectivos de carácter íntimo e individual, como el amor, la posesión del ser amado o de un objeto que satisfaga su ego. Es lo que se siente al adquirir un automóvil lujoso u otro bien que lo haga crecer en status ante su grupo. También está la necesidad o deseo de lograr el éxito, el prestigio y el reconocimiento por parte de los demás, el que otros conozcan una labor bien hecha, recibir un premio.

    DE AUTO-REALIZACIÓN. Son los deseos de satisfacción personal que producen un sentimiento de triunfo, la sensación de poder y dominio, que incrementa el autoestima de la persona, lo que él o ella piensan sobre sí mismos. Es la culminación de las aspiraciones más deseadas, de alcanzar metas difíciles, de hacer algo que exija emplearse a fondo.

Características generales de la teoría de Maslow Sólo las necesidades no satisfechas influyen en el comportamiento de las personas, pero la necesidad satisfecha no genera comportamiento alguno. Las necesidades fisiológicas nacen con la persona, el resto de las necesidades surgen con el transcurso del tiempo. A medida que la persona logra controlar sus necesidades básicas aparecen gradualmente necesidades de orden superior; no todos los individuos sienten necesidades de autorrealización, debido a que es una conquista individual. Las necesidades más elevadas no surgen en la medida en que las más bajas van siendo satisfechas. Pueden ser simultaneas o compatibles, pero las básicas predominarán sobre las superiores. Las necesidades básicas requieren para su satisfacción un ciclo motivador relativamente corto, en contraposición, las necesidades superiores requieren de un ciclo más largo.

SEGMENTACION ¿Qué es la segmentación de mercado? es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

SEGMENTACION Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: Ser homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. Ser numéricamente rentable: es decir bastante grandes, para poder garantizar la rentabilidad del segmento. Ser factiblemente operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing, se debe incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. En resumen se debe poder llegar al segmento elegido.

SEGMENTACION Beneficios de la Segmentación de mercados. Permite identificar necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas medianas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico. Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

SEGMENTACION Tipos de Segmentación de mercado Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mesurables y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO GEOGRÁFICOS   Región Costa, Sierra Tamaño de la ciudad o área estadística. Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.. Urbana-rural Urbana, rural Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso. DEMOGRÁFICOS Ingreso Menos de $ 480, $700, $ 1200 mensuales etc Edad 6-8 años, 9-12, 13-17, 18- 25, 26-35, 36-45 en adelante Género Masculino - Femenino Ciclo de vida familiar soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo, unión libre Nivel Socio económico Baja, Media Baja, Media, Media Alta, Alta Escolaridad Primaria, Secundaria, etc.. Ocupación Profesional, oficinista, comerciante independiente hogar… Origen étnico Africano, asiático, sudamericano… PSICOLÓGICOS Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . . Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses Valores Valores, creeencias religiosas, etc CONDUCTUALES Beneficios Deseados Depende del producto Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

Motivaciones del consumidor Toda accion esta activada por un motivo. Algo a conseguir, ganar, evitar, etc. De lo contrario el individuo permanece inerte. Para motivar el aprendizaje de ingles para los jovenes, se asocia con situaciones implicativas para ellos. Ejm: cantantes, vacaciones, etc. Igual sucede con los consumidores El consumo de bienes tangibles e intangibles se origina por el deseo del consumidor. Detras de todo deseo existe un motivo/razon Detras de todo motivo/razon existe una necesidad

Motivaciones del consumidor Necesidad Motivo Deseo Accion

Factores relevantes que influyen en el comportamiento del consumidor

Proceso de la decision de compra Reconocimiento del problema Busqueda de informacion Evaluacion de alternativas Decision de compra Evaluacion poscompra Proceso de decision de compra

Comportamiento del consumidor y niveles en la respuesta del mercado Las respuestas de los clientes pueden ser observables o no. El marketing se interesa tanto por la respuesta observable (venta del producto) como por la no observable, a través del seguimiento de las reacciones del comprador, con el objetivo de comprender mejor todo el proceso y poder medir la eficacia de sus acciones a distintos niveles.

En la respuesta del mercado se distinguen tres niveles:

Comportamiento del consumidor y niveles en la respuesta del mercado El orden en que se den estos niveles o su importancia varía, en general, para diferentes tipos de productos. No podemos olvidar que cuando se habla de comportamiento del consumidor nos enfrentamos a un amplio abanico de posibles conductas y al generalizar perdemos información sobre casos especiales.

Comportamiento del consumidor y niveles en la respuesta del mercado La respuesta del mercado depende de dos grandes dimensiones o ejes: Grado de implicación en la decisión de compra. Forma predominante de aproximación o aprehensión de la realidad.

Comportamiento del consumidor y niveles en la respuesta del mercado Grado de implicación en la decisión de compra. Se refiere a: La importancia que tiene esa decisión para el consumidor. El esfuerzo dedicado a esa decisión. El riesgo que percibe en la misma. Un cliente estará más involucrado en la compra de productos en los cuales está muy interesado, por sus aficiones o estilo de vida, que en la de otros que le interesan menos (por ejemplo, una persona que practica futbol como deporte habitual se involucrará mucho más en la compra de una pelota que otra persona que lo practica por un compromiso de trabajo una vez al año. En el primer caso dedicará más esfuerzo y tiempo en informarse, elegir y comparar.

Comportamiento del consumidor y niveles en la respuesta del mercado El riesgo percibido contempla: Riesgo de carácter financiero (pérdida del valor de la compra). Riesgo de pérdida de tiempo por una mala decisión de compra (cambios, reclamaciones...). Riesgo psicológico (sentimientos y sensaciones negativas provocados por una mala decisión de compra).  Generalmente, hablamos de compras de alta implicación cuando se trata de productos caros, pero no debemos olvidar que también experimentamos una alta implicación cuando compramos productos de precio medio o, incluso, bajo si son para nuestro arreglo personal o transmiten nuestra personalidad (por ejemplo, un lazo para el pelo).

Comportamiento del consumidor y niveles en la respuesta del mercado Forma predominante de aproximación o aprehensión de la realidad. Cada persona tiene un enfoque o forma de entender, aproximarse e incorporar la realidad. En algunos casos, la realidad exterior es interpretada y contemplada basándose en la consideración de los hechos, realizando un enfoque de carácter lógico y razonado. En otros casos, la aproximación a la realidad exterior al individuo es efectuada de tal forma que priman los sentimientos, la intuición y los aspectos afectivos.

Comportamiento del consumidor y niveles en la respuesta del mercado Así, se distinguen dos formas predominantes de aproximación a la realidad: Intelectual: predomina la razón, la lógica, los hechos. Afectiva: predomina la intuición, los sentimientos, la afectividad.

Las culturas Cada persona es, en parte, producto de su cultura, puesto que de ella recibe la lengua, el conocimiento, los credos, los valores y las aspiraciones, que les lleva a actuar de una manera y evitar otras conductas. Por tanto, si la influencia de la cultura en el comportamiento de los seres humanos es tan obvia, su influencia en el comportamiento del consumidor no va a ser una excepción. Las sucesivas transformaciones del panorama cultural obligan a las distintas sociedades a adaptarse, y a las empresas a afrontar nuevos planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten con las nuevas tendencias y cambios culturales que se producen.

Las culturas El estudio de la cultura comprende los siguientes puntos: Socialización y culturización. Valores culturales. Nuevas tendencias culturales.

Las culturas Cultura Desde el punto de vista del comportamiento de consumo, podría definirse como la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para regular el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad particular. La cultura marca las diferencias entre sociedades y proporciona el marco de referencia en el que evoluciona el consumidor. Individualmente cambia estilos de vida, conductas, etc. El marketing persigue relaciones, contactos e intercambios con los consumidores y éstos desarrollan sus conductas en el marco de su propio entendimiento cultural, adaptando sus necesidades, reacciones y respuestas a su cultura. Así pues, difícilmente pueden tomarse decisiones comerciales sin considerar las claves esenciales de la cultura del mercado objetivo de la empresa.

Las culturas Socialización y culturización Desde una perspectiva de consumo, la socialización comienza con la incorporación del niño a su familia. Ésta es la influencia primera básica sobre el individuo, actuando como primer agente de cultura durante los años formativos de la infancia, edad en la que se asimila un elevado porcentaje de cultura. La influencia del resto de grupos (sistema educativo, amigos, grupos de recreo, instituciones religiosas, etc.) es filtrada por los distintos miembros de la familia en esos primeros años de vida. Sin embargo, lo más destacable desde la óptica del marketing es el rol de los medios de comunicación y de las nuevas formas de ocio digital (Internet y videojuegos). El nuevo papel socializante de estos factores es importante porque resulta difícil que los padres y los educadores puedan controlar su influencia.

Las culturas Socialización y culturización La televisión influye decisivamente en el desarrollo de las actitudes en el niño, no sólo mediante la publicidad, sino también a través de la propia programación, cuyos contenidos ofrecen abundantes modos de influir en la formación de los futuros hábitos de consumo. Por su parte, Internet y las videoconsolas son nuevas formas de ocio donde la interacción es frecuente y por lo tanto ha calado entre los niños de todas las edades. Esta situación requeriría un análisis mucho mayor tanto desde la óptica empresarial como de la sociedad porque, inevitablemente, el consumo de la comunicación a través de sus distintos medios (televisión, prensa, radio, etc.), así como de las nuevas formas de tecnologías dirigidas al ocio generará notables cambios culturales en los niños o futuros consumidores.

Las culturas Valores culturales Cada cultura comprende su propia jerarquía de valores aceptados por la comunidad que provocan diferencias entre las distintas sociedades. Los valores culturales están en el centro de funcionamiento de una sociedad y sostienen sus perspectivas de evolución, por lo tanto, su correcta identificación es fundamental. El experto de marketing debe conocer la jerarquía de valores culturales de cada sociedad a la que se dirige, a fin de que sus decisiones estratégicas no se opongan a los patrones culturales de su público objetivo. Conocer los valores presentes y futuros puede ayudar a identificar nuevas tendencias y oportunidades de mercado. Como ejemplo de valores culturales, en las sociedades occidentales se pueden nombrar, entre otros: El materialismo. Confort material. Ecología y libertad. Hedonismo.

Las culturas Materialismo Existe una fuerte tendencia hacia la ética de la ostentación y el valor social del dinero que se traduce en un mayor consumo de productos de lujo y conveniencia que hacen la vida más agradable. Relacionados con este valor, la competitividad y la envidia enfocan buena parte de las compras comparativas con las de vecinos o amigos.

Las culturas Confort material Este valor cultural se ve traducido en una tendencia hacia productos que prometen un ahorro de tiempo y trabajo. Muy relacionado con este concepto está el interés por los nuevos productos o servicios con sobrenombres como "el más rápido", "el mejorado", "el nuevo", etc.

Las culturas Ecología y libertad Se refleja en una creciente preocupación por la salud y la nutrición que conlleva la búsqueda de una alimentación más natural, mayor gasto en equipos deportivos, clubes gimnásticos, turismo verde y rural, etc. Por otro lado, el retorno a la naturaleza y la defensa del medio ambiente favorecen el consumo de productos como aerosoles que no dañan el ozono, etc.

Las culturas Hedonismo Este valor está muy relacionado con la búsqueda más intensa del placer, la diversión y la emoción. Se presentan nuevas oportunidades en los sectores de los viajes, la diversión, los deportes, el tiempo libre, la educación y la información.

Las culturas Nuevas tendencias culturales Entre las nuevas pautas socioculturales que en estos años están modificando o previsiblemente van a modificar el consumo en la mayor parte de los países occidentales, se encuentran: Tendencia a lo natural, a lo ecológico. Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales y a la igualdad de sexos. Tendencia a mejorar el aspecto físico, a la preocupación por la salud. Tendencia a valorar el tiempo. Incorporación de las nuevas tecnologías en la vida cotidiana. Este análisis no pretende simplificar ni limitar las posibilidades que ofrece el futuro, sino resaltar la evolución de ciertos aspectos que se ven reflejados en las conductas del nuevo consumidor.

Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal, es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en marketing son: las personalidades los expertos el “hombre común"

Factores sociales en el comportamiento del consumidor Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa (producto o servicio). Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel.  El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

Etapas de la venta

FASE I Conocimiento del Producto En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma reconocible, en el sentido del cliente un producto es una serie de atributos capaces de resolver un problema o satisfacer una necesidad presentados de una  manera  clara, sencilla y atractiva.

Un producto no es solo el bien en si y sus atributos, también forman parte de el su presentación, el servicio que lo acompaña y otros atributos subjetivos pero no menos importantes. El conocimiento del producto por si solo no garantiza una venta, pero es un elemento crucial que complementa a las habilidades y aptitudes del vendedor a pesar de ser más fácil de ejercitar y adquirir.

El vendedor como fase inicial e imprescindible debe conocer a fondo el producto que se dispone a vender, no solo debe dominar los aspectos técnicos (calidad, facilidades, durabilidad, especificaciones, etc.) sino las formas de uso del producto ( bondades adicionales que incrementan su valor, características que lo diferencian de entre sus semejantes, etc.)

El conocimiento del producto no es por si solo un generador de una venta segura, debe estar combinado con habilidades de venta, empatía, motivación y mucho tesón.

El vendedor de cualquier producto o servicio debe tener un conocimiento tal de este que sea capaz de contestar cualquier pregunta para satisfacer la curiosidad de un comprador, cautivo o potencial.

Debe ser capaz de transmitir este conocimiento de una manera sencilla ya que en la mayoría de los casos el cliente no es un conocedor del producto, se debe traducir este conocimiento en términos de ventajas y adecuación a lo que desea el comprador sin abusar de los  tecnicismos.

FASE II Prospección del mercado Detectar las necesidades de los prospectos de clientes es un pilar fundamental en la gestión de ventas. En esta segunda fase que al igual que la primera esta contenida en la fase de preparación de la venta, se trata de identificar los  clientes potenciales nuevos, y se trazan nuevas estrategias para los que en la actualidad integran la cartera de la empresa.

La prospección del mercado no solo debe estar enfocada a buscar nuevos clientes, también hay que revisar conscientemente como se están comportando las ventas de los clientes existentes, ya que la cartera de estos puede estar necesitando una cuidadosa revisión y puede que sea preciso cambiar la estrategia para llegar a ellos.

FASE III Presentación del producto La presentación del producto no se remite solo a enseñar lo que vendemos, se debe desatar un dialogo interactivo que inspire motivación donde no solo toma parte el vendedor sino también el comprador.

Las características de una presentación efectiva son las siguientes: 1. Bien preparada, con anticipación. 2. Empatía y con actitud positiva 3. Se practica la escucha activa 4. Mantiene el estilo personal del vendedor 5. Autocontrolada y no precipitada 6. Con un lenguaje sonoro y gestual 7. Concreta.

La exposición de ventas suele centrarse en un atributo principal que represente al producto(el atributo puede estar acompañado de símbolos que transmitan el prestigio de una marca por ejemplo), este atributo es la base sobre la cual se arma toda la estructura de la presentación. Casi siempre el atributo principal es una característica obvia del producto (puede verse, tocarse).

FASE IV Manejo de dudas y objeciones El vendedor tiene que despejar las dudas del cliente con empatía y sensibilidad dándose cuenta del efecto  que está produciendo con sus palabras al cliente.

Los clientes plantean dudas y objeciones fundamentalmente por las razones siguientes: 1. Desconocimiento 2. Problemas de precio 3. Poca autonomía al comprar 4. Falta de seguridad 5. Mal vendedor 6. Excusas para sacar ventajas.

FASE V: Cierre de la Venta. El cierre  es una función directa de las etapas que le preceden y  pesar de no ser la etapa final de la venta (como se cree con frecuencia) es la fase que más temida por los vendedores ya que clarifica lo que puede ser el resultado de un largo y trabajoso proceso.

En el cierre al igual que en otras etapas de la venta se debe ser cauteloso con las palabras y tener como arma el silencio en el momento oportuno. Cualquiera que sea la señal del comprador el que vende debe intentar un cierre de prueba previo o acelerar su presentación, subrayando más que detallando las ventajas del producto