La imagen de marca: Un fenómeno social Joan Costa Rosario Martínez Miguel García Eduardo Ortega

1- Qué es una marca Imagen y marca: siempre relacionados. Marca precede a su imagen. Imagen = proyección de marca en el campo social. Signo sensible verbal y visual. Representa la memoria visual. Signo que busca significar.

Un acto de marcar, hacerlo intencionalmente. Señal, síntoma, índice, indicio e indicativo. «Acto de bautismo» El logotipo es «nombre + diseño», es firma comercial No tiene nombre = no existe «Ojos que no ven, marca que no funciona»

2- Los nacimientos de la marca El primer nacimiento de la marca Runas de la Edad Media Cada taller de canteros tenía sus signos, símbolos y figuras propios Griego tuptein=marcar, grabar, estampar Feudos de alfarería romana en Bélgica, s. 1 a.C.

Runas de la Edad Media

Segundo nacimiento de la marca: Códigos Heráldicos Segundo nacimiento de la marca: Códigos heráldicos: marcas militares de reconocimiento  Símbolos del nombre propio del poseedor (población analfabeta) El derecho a ser dueño de algo es la más determinante organización social Era señal de origen, sistema corporativo

Heráldica  Heraldo = mensajero Símbolos de identidad= firma personal, pertenencia, reconocimiento, jerarquía, marca corporativa de gremios/oficios Heráldica tenía 4 niveles de sentido: forma del escudo, divisiones o segmentaciones, figuras y colores

El tercer nacimiento de la marca Liberalismo económico  Marca demostraba origen y calidad de productos. Legislación vs fraudes. Marca era un activo para atraer y conservar clientes S. XVIII  Primera publicidad Nabisco  Seguridad (paquete evitaba ratas)

Publicidad: Impresos. Correo. Anuncios luminosos y neón Publicidad: Impresos. Correo. Anuncios luminosos y neón. Radio, cine, marketing. 1880-1900: Inicia promoción de marcas, no productos Época dorada de la publicidad: Grandes marcas = grandes empresas Ventas bajan  Aumentar publicidad  crear necesidades  Crear consumo

1908 – Otto Neurath y Peter Behrens  Estilo de empresa que alcanzaría a la producción, la comunicación, mensajes, objetos y entornos, relaciones externas e internas (AEG) Imagen pública de la marca, identidad sólida

Bauhaus (diseño): Funcionalismo-racionalismo  Eliminar elementos superfluos en la organización Publicidad: Informar, argumentar, motivar y persuadir. Marca ofrece diferenciación, garantía, seguridad, compromiso de calidad, soporte estratégico de la empresa Surgen normativas del correcto uso y presentación de la marca.

3- La cuarta generación de la marca. Progresos tecnológico tiene un impacto en el manejo de las marcas. Economía de información sustituye a la economía de la producción. Imagen de marca como psicología; incluso antes que el mismo diseño. Imágenes mentales que se instalan en la memoria de la gente.

Imagen: Objeto material y Representación mental. Ligadas a cosas reales (productos, servicios, precios) y a cosas simbólicas. Esta preimagen puede ser, por tanto, inhibidora o estimuladora. Marca: 1. Signo; 2. Discurso; 3. Sistema de memoria; 4. Fenómeno complejo.

«La imagen de marca es mi propia imagen» La marca llega a la sublimación y al éxtasis. Gratificación funcional, intelectual y emocional. Una marca es un sistema vivo, una organización estructurada.

«La eficiencia en la gestión de la marca es la excelencia de la imagen pública» Coeficiente de acceso de los mensajes = lo que se emite y recibe de los mensajes. «Pensar globalmente y actuar localmente»

El sistema Inter-media: Polo material de la realidad: productos. Polo simbólico: visuales y audiovisuales. Polo comunicacional: percepciones y reacciones. Polo experiencial: consumo.

4- Construcción de imagen y gestión de intangibles Responsable de marketing, estrategia general, recursos humanos, y demás departamentos. Valores, significados e imagen. Un producto sin imagen de marca no significa nada. Los valores y la imagen mental vienen después.

La marca se funda en percepciones fuertes, exclusivas y reconocidas. Deja de ser un simple signo de identidad para instalarse en lo mas psicológico de la imaginario social. Fuerzas que determinan los cambios: Estructurales Funcionales Económicos Tecnológicos Mercadológicos Mediáticos Sociológicos Psicológicos Jurídicos Institucionales

Tendencias hacia la estética, el ocio, la aventura, y la autoimagen del consumidor. La identidad material marca la experiencia emocional. La imagen es lo que persiste en la memoria, lo que estimula las decisiones.

Para crear una imagen se requiere el siguiente proceso: Visión misión Idea central Marca Estrategia Realización Gestión El éxito es proporcional al riesgo.