LIBRO DE FUNDAMENTOS DE MERCADEO. PHILIP KOTLER / 8VA EDICION Capitulo 10 LIBRO DE FUNDAMENTOS DE MERCADEO. PHILIP KOTLER / 8VA EDICION Licda. Mabel Calvo

Canal de Suministro o Distribución Prof. Mabel Calvo

CANAL DE DISTRIBUCION Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial. El canal consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamente. El cómo se interrelaciona una empresa con cada uno de ellos, puede constituirse en una ventaja competitiva, ya que pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. Cabe recordar que la fijación de precios, depende entre otras cosas de si la CIA, trabaja con tiendas nacionales de descuento, o especializadas de alta calidad, o bien si vende a través de la web. Prof. Mabel Calvo

Canal de Distribución Tipos: Consumo Industriales Se divide en: Niveles de Canal Directo Indirecto

NIVELES ENTRE CANALES Capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar los productos al comprador final Se divide en: Canal de mercadeo Directo Canal de marketing que no tiene niveles de intermediarios Canal de mercadeo indirecto Canal que contiene uno o mas niveles de intermediarios Prof. Mabel Calvo

IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION Eliminan brechas de tiempo, de lugar, y posesión que separan a los bienes y servicios de quienes lo usaran. Entre otros aspectos, utilizan intermediarios, porque utilizan a sus contactos, experiencia en el campo, especialización y escala de operaciones. Por lo general los intermediarios ofrecen a la CIA, más de lo que esta puede lograr por su cuenta. Los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que deben efectuar, tanto productores como consumidores. Prof. Mabel Calvo

Funciones claves de los miembros del Canal de Distribución Información: Resumen y distribuyen información (inteligencia o investigación de mercado) sobre actores, fuerzas del entorno, misma que sirve para planificar y apoya el intercambio entre empresa y consumidores. Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. Contacto: Encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos. Adecuación: Ajusta ofertas a las necesidades de los consumidores ( fabricación, clasificación, ensamble, empaque entre otras…) Negociación: Llegar a acuerdos en términos de precio y otros. Distribución física: Transporta y almacenar mercadería. Prof. Mabel Calvo

Cadena de Suministro Consiste en relaciones con socios superiores Conjunto de CIAs. Que proveen materias primas necesarias para crear un producto o servicio Materiales Componentes Información Fondos económicos Experiencia Socios Inferiores Es el conjunto de Canales de Marketing o Canales de distribución, enfocados directamente al cliente, o sea sirven para hacerles llegar los productos o servicios. - Intermediarios Mayoristas - Intermediarios Detallistas Este es el llamado canal de distribución Elementos de competencia y factores de éxito en una empresa Estos elementos de la cadena, también puede formar parte de la cadena de otras empresas, Prof. Mabel Calvo

Canal de Distribución Socios Superiores Inferiores

Red de Entrega de Valor Este término abarca un concepto más amplio que la propia cadena de suministros, es decir involucra la compañía misma con todo su quehacer interno, sus proveedores ( socios superiores / sus distribuidores socios inferiores) y finalmente al mismo cliente. Todos ellos se asocian entre si para hacer mejorar el desempeño del sistema de mercadeo. Prof. Mabel Calvo

Desempeño óptimo vrs conflictos de los canales de distribución Para que un canal de mercado funcione en forma óptima, supone que cada uno de sus miembros desempeñe un papel especializado dentro del canal. De manera ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito global del canal, todas las CIAs que lo conforman, deberían colaborar sin fricciones. Eso implica entender y aceptar su papel, coordinar sus metas y actividades y cooperar para alcanzar metas globales de canal. No obstante lo anterior, prevalecen ciertos problemas: Perspectiva limitada del funcionamiento global del canal. No hay disposiciones de renunciar a metas individuales de una CIA, en virtud del beneficio del canal. Predominan los intereses particulares de los miembros del canal, en el corto plazo. Conflicto Horizontal: Entre miembros del mismo nivel de canal. Conflicto Vertical: Se da entre diferentes niveles del mismo canal, este es el tipo de conflicto mas común. Ojo hay que valorar el hecho de que en ocasiones, los conflictos dentro del canal, generan competencia sana y dinamiza el proceso y lo vuelve innovador. Prof. Mabel Calvo

Tipos de funcionamiento de los sistemas de distribución Sistemas verticales de mercadeo Estructura de canales de distribución en la que los productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Sistema Horizontal de Mercadeo Acuerdo de canal en el que dos o mas empresas de un mismo nivel se unen para aprovechar una oportunidad de marketing. Sistema Multicanal Sistema de distribución multicanal o de canales múltiples en el que una sola empresa establece dos o mas canales de marketing para llegar a uno o mas segmentos de clientes. Un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos se ven obligados a cooperar. Prof. Mabel Calvo

Sistemas Verticales de canales de marketing Canal de marketing Convencional Sistema Vertical de marketing Fabricante Fabricante Mayorista Mayorista Detallista Detallista Consumidor Consumidor Prof. Mabel Calvo

¿Cuándo opera? Factores SISTEMA HORIZONTALES DE MERCADEO Cuando hay 2 o más niveles de CIAS de un mismo nivel de mercadeo para aprovechar una nueva oportunidad. Recursos Financieros Recursos de Producción En conjunto logran más que individualmente Mabel Calvo

Sistema multicanal de mercadeo Segmento de Consumidores 1 Detallistas Segmento de consumidores 2 Productor Distribuidores Concesionarios Segmento industrial 1 Segmento industrial 2 Prof. Mabel Calvo

Coca Cola –FEMSA- ¿Cuál es la importancia de sus canales de distribución para esta empresa? TODA la importancia, pues es como hacen llegar el producto a todos y cada uno de los puntos de venta. Coca- cola es una de las mejores empresas en cuanto a sus canales de distribución, es conocida por llegara a todos lados del mundo, incluso a los lugares más aislados, lejanos y despoblados (por ejemplo: pueblos, donde ni carretera hay). ¿Cuánto tiempo tarda en llegar la mercancía hasta el consumidor? Los preventistas tienen una zona determinada de operación y su función es la de hacer los pedidos y almacenarlos por medio de su “mano de ayuda”; lo que contribuye a enviar los pedidos en las 24 horas siguientes. El equipo de Coca-cola se reúne desde las 6:00am y se llevan a cabo ejercicios de calentamiento, conocimiento de promociones o lanzamientos, premiaciones, cronograma, etc. Después de 15 minutos todos ocupan sus lugares y la fuerza de ventas empieza a trabajar temprano, ya que la competencia también empieza a trabajar y el que primero visite los canales es quien recibe todo el dinero.  

A los clientes especiales que son los Clientes “Pareto” se les apoya con publicidad especial para ellos, actividades especiales, presentaciones, y últimamente se les está dando la facilidad de instalar su propio servicio a domicilio; donde Coca-Cola le entrega el cajón del domiciliario, publicidad especial, volantes especiales para la zona, capacitación, promociones para que se beneficien tanto el cliente o canal como la compañía. Coca Cola como estrategia en sus canales de distribución utiliza diferentes tipos de envase o presentaciones dependiendo el país o lugar de destino final.