RADIOGRAFÍA DEL CONSUMO EN ARGENTINA Juan Manuel Primbas | Country Manager

OBJETIVO ANALIZAR EL NUEVO CONTEXTO Y SU IMPACTO EN EL CONSUMO, IDENTIFICANDO OPORTUNIDADES PARA LAS MARCAS. OBJETIVO

1 3 2 AGENDA TENDENCIA SALUDABLE CONTEXTO CONSUMO Situación del consumidor y aprendizajes de otros momentos difíciles. 2 CONSUMO Evolución del consumo y el rol de las marcas 3 TENDENCIA SALUDABLE Preocupaciones del consumidor y casos de éxito

1 CONTEXTO ACEPTAR, REVISAR, ANTICIPAR Situación del consumidor y aprendizajes de otros momentos difíciles. ACEPTAR, REVISAR, ANTICIPAR

BLOQUE 1 ACEPTAR

31% 29% 23% CONFIANZA ESPERANZA ESTABILIDAD EL PAIS BLOQUE 1 CONFIANZA ESPERANZA ESTABILIDAD DESILUSIÓN EL PAIS SEGÚN EL CONSUMIDOR 31% 29% 23% INCERTIDUMBRE PREOCUPACIÓN CRISIS

BLOQUE 1 2012 Hasta marzo, todavía pensábamos en positivo

Pero abril fue un mes de inflexión 1 AJUSTE DESORDENADO BLOQUE 1 MEDIDAS DE CORTO PLAZO Pero abril fue un mes de inflexión DIFICULTADES PARA FINANCIAR SUBSIDIOS AJUSTE DESORDENADO TEMAS CLAVE, SIN RESOLUCIÓN DETERIORIO EN LAS EXPECTATIVAS

INDICIOS DEL FRENO -1,2% -0,8% 7,2% +1,0% - 4,0% - 2,0% 1 BLOQUE 1 EMI (Estimador Mensual de la Ind.) INDEC – Ene-Jul 2012 vs 2011 -1,2% Construcción (ISAC) INDEC – Sem1 2012 vs 2011 -0,8% EXPECTATIVA SOBRE POCA O NULA DEMANDA LABORAL. FUENTE TNS INDICIOS DEL FRENO DESEMPLEO EPH – Q2 2012 7,2% EXPORTACIONES INDEC – Julio 2012 +1,0% IMPORTACIONES INDEC – Julio 2012 - 4,0% FMCG HOGARES KWP – Q2 2012 vs 2011 - 2,0%

CAEN MENOS DE LO ESPERADO BLOQUE 1 EXPECTATIVAS CAEN MENOS DE LO ESPERADO

Crisis e Incertidumbre, BLOQUE 1 EL DETERIORO ES MÁS LENTO QUE ANTE CAMBIOS ABRUPTOS Fuente: IGEE / TNS 77 Mar’09 / Dic’01 Crisis e Incertidumbre, 2001 y 2009 119 Noviembre´11 Comienza 2do mandato CFK 93 Junio ‘08 Conflicto con el Campo Enero 113 101 Agosto‘12 HOY Enero’12 116

BLOQUE 1

BLOQUE 1 REVISAR

2001 2008 2012 1 CRISIS LOCAL, CONFLICTO Y DETERIORO SOCIAL BLOQUE 1 CRISIS LOCAL, CONFLICTO Y DETERIORO SOCIAL 2001 CRISIS GLOBAL, INCERTIDUMBRE POLITICA Y SOCIAL 2008 CRISIS GLOBAL, DISTORSIONES LOCALES 2012

2001 2008 2012 1 CONSUMIDOR PRECAVIDO HIPER PREOCUPADO CONSUMIDOR BLOQUE 1 Resigna Cuida el desembolso Busca precios y camina B Brands Downsizing & envases económicos Modera Aprovecha promociones Compras grandes, en retailers No cambia de marca Upsizing & envases económicos FRENA Y ESCUCHA PROPUESTAS 2001 2008 2012 CONSUMIDOR HIPER RACIONAL PRECAVIDO PREOCUPADO PREPARADO CONSUMIDOR OPORTUNISTA

BLOQUE 1 ANTICIPAR

RE PRIORIZAR GASTOS: LA SITUACIÓN OBLIGARÁ AL CONSUMIDOR A BLOQUE 1 LA SITUACIÓN OBLIGARÁ AL CONSUMIDOR A RE PRIORIZAR GASTOS: REEMPLAZAR, ACHICAR O POTENCIAR DETERMINADOS CONSUMOS.

BLOQUE 1 PERO CUÁLES PUEDEN SER LOS PRIMEROS CAMBIOS

CRISIS = VOLVER A LO BASICO INCERTIDUMBRE = CONSUMO INTELIGENTE 1 BLOQUE 1 SALIDAS Prescindible Necesario Básico Básico CRISIS = VOLVER A LO BASICO INCERTIDUMBRE = CONSUMO INTELIGENTE

+0,6% Créditos Hipotecarios BLOQUE 1 SALIDAS Prescindible LA REACCIÓN EN EL CORTO PLAZO ES CONTUNDENTE -10% Autos usados -10% Electrodomésticos -9% Inmuebles -4% Zapatillas -3,5% Motos -3,5% Autos 0km -1,9% CAME -0,8% Construcción 0% Shoppings +0,6% Créditos Hipotecarios

SHOWS INTERNACIONALES CINES 8,5 Millones de espectadores en Julio Record desde 1997 30 Millones de espectadores entre Ene-Jul SHOWS INTERNACIONALES Muchos con fechas en el interior… Roger Waters, Madonna, Lady Gaga, Cirque du Soleil, etc.. SMARTPHONES 15% de las personas ya tiene 1 20% se espera para fin de año PERO NADIE SE QUEDA QUIETO

BLOQUE 1 ¿REACCIONES ANTE RECORTES DE PRESUPUESTO O AUMENTOS DE PRECIOS QUE SUPEREN LA CAPACIDAD DE PAGO? Cambiar hábitos Menos consumo EQUIPAMIENTO TELECOMUNI-CACIONES VACACIONES ENTRETENI-MIENTO INDUMENTARIA FMCG

INDUMENTARIA (ROPA Y CALZADO) BLOQUE 1 Marcas más baratas 48% 71 Envases más económicos 23% INDUMENTARIA (ROPA Y CALZADO) FFMCG

ESTAMOS ANTE UN CONTEXTO DIFERENTE BLOQUE 1 ESTAMOS ANTE UN CONTEXTO DIFERENTE LAS MARCAS PUEDEN SER EL 1ER CAMBIO

2 CONSUMO Evolución del consumo y el rol de las marcas

JUL/AGO SIGUIÓ NEGATIVO BLOQUE 2 A PARTIR DE ABRIL EL CONSUMO SE FRENÓ 1° PERÍODO CANASTA CAYÓ UN 2% abr may jun 2° PERÍODO JUL/AGO SIGUIÓ NEGATIVO jul 3° PERÍODO ago PRIMER TRIMESTRE: CRECIMIENTO Crecimiento del consumo. Todos los NSE crecían. Todas las canastas. Aumento de precios alto pero sostenido.

Cae AMBA, región que impulsó el 2011 -5% ESTABLE INTERIOR AMBA VOLUMEN Q2’12 vs PY

Lácteos el año pasado había crecido un 2%. SALVO BEBIDAS, TODAS LAS CANASTAS CAYERON Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11 Durante los últimos años Cuidado personal y del hogar crecían en forma continua. Lácteos el año pasado había crecido un 2%. Este año tuvo la evolución más negativa.

$ NO ABANDONAN LOS ALIMENTOS SECOS SE VIERON AFECTADOS El aumento de precio de estas categorías fue superior a la canasta. $ DE LAS CATEGORÍAS QUE CAEN… CAFÉ MOLIDO YERBA MATE CACAO POLVO CAÍAN PASTAS ACEITES PAN DE MOLDE ESTABAN ESTABLES CEREALES DES. CAFÉ INST. SNACKS SOPAS CRECÍAN LOS CONSUMIDORES NO ABANDONAN LAS CATEGORÍAS. No hay caídas de penetración.

EN 3 DE LAS 4 QUE CRECIERON FUERON LOS FORMATOS GRANDES LAS BEBIDAS CRECIERON GRACIAS A UN BETTER BUY Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11 EN 3 DE LAS 4 QUE CRECIERON FUERON LOS FORMATOS GRANDES LOS QUE IMPULSARON Price index 90 91 79 Botella plástico Cepita grande Agua saborizada 2,25 Lts. Coca-Cola 3 Lts.

DEL TOP 5 EN CAÍDA, EL BAJO INFERIOR CONSUMIÓ MENOS Evolución volumen Q2’12 vs Q2’11 Mantienen otros gastos. Tienen la visión más crítica de la situación actual. FUENTE: TNS-UCA. Siguen con la tendencia positiva de 2011. En 2011 crecieron un 4%. En 2012 la actualización de salarios fue más lenta y por debajo del aumento de precios. DEL TOP 5 EN CAÍDA, 4 NO SON BÁSICAS. No pierden penetración.

¿Qué pasa en el mundo de las marcas? BLOQUE 2 ¿Qué pasa en el mundo de las marcas? 2

NO HUBO UN CAMBIO GENERAL BLOQUE 2 Durante el primer semestre NO HUBO UN CAMBIO GENERAL en la elección de marcas. La participación de las marcas líderes se mantuvo estable. Sin embargo, HUBO MOVIMIENTOS: Motivados por propuestas económicas Dentro de las primeras marcas

MARCAS ECONÓMICAS ACCIONAN BLOQUE 2 En algunos productos BÁSICOS compran productos sin marca. JABÓN PARA ROPA DETERGENTE LAVANDINA GRANEL En otros casos responden a MARCAS CON PROPUESTAS ATRACTIVAS. AROMATIZANTE AMBIENTE Querubín GALLETITAS Pitusas, Polvorita, Terepín. MARCAS ECONÓMICAS ACCIONAN

BLOQUE 2 MARCAS BAJO PRECIO, ¿AMENAZA? ¿OPORTUNIDAD?

LAS MARCAS ECONÓMICAS PUEDEN SER LA PUERTA DE ENTRADA A LA CATEGORÍA BLOQUE 2 Participación de marcas de Bajo precio 1° Primera compra: se toma en cuenta a hogares que no hayan comprado ninguna marca del producto durante los 12 meses anteriores.

CRECIMIENTO DE LARGO PLAZO BLOQUE 2 ¿QUÉ ACCIONES DE LAS MARCAS DE BAJO PRECIO DEBEMOS SEGUIR DE CERCA? Efecto de las promociones en productos con Bajo valor de marca con alto nivel de innovación 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 0,00 1,00 2,00 3,00 4,00 Efecto inmediato Efecto acumulado Efecto permamente= 84 SEMANAS PROMOTIONAL ELASTICITY PROMOCIONES + INNOVACIÓN = CRECIMIENTO DE LARGO PLAZO FUENTE: Estudio realizado por AiMark y Kantar Worldpanel en base a 100 marcas.

MARCAS LÍDERES IDENTIFICAMOS BLOQUE 2 Los aumentos de precios sin innovación GENERAN SUSTITUCIÓN DE MARCAS dentro del mismo tier. CAFÉ INSTANTÁNEO MAYONESAS EN LAS MARCAS LÍDERES IDENTIFICAMOS 2 GRANDES COMPORTAMIENTOS ESTRATEGIA DE PRECIOS INNOVACIÓN Hay varias marcas líderes que incursionaron en nuevos mercados y POTENCIARON EL TIER DE LA CATEGORÍA. VEAMOS DOS EJEMPLOS…

18% 55% LAS PASTAS KNORR FUERON PROBADAS POR MÁS DE 2 MILLONES DE HH 2 BLOQUE 2 LAS PASTAS KNORR FUERON PROBADAS POR MÁS DE 2 MILLONES DE HH Launch – Pastas secas Knorr Mayo 2011 – Junio 2012 Volumen % de los hogares probaron las Pastas Knorr 18% de los hogares que probaron el producto repitieron la compra. 55% Comparte perfil con Matarazzo PERO TODAS LAS MARCAS CRECIERON.

BLOQUE 2

5 35% TODDY SUMÓ MÁS DE 1 PUNTO DE PENETRACIÓN POR MES. 2 BLOQUE 2 LOS QUE COMPRAN TODDY, SIGUEN COMPRANDO OREO Y PEPITOS. PUNTOS DE PENETRACIÓN EN 5 MESES 5 de los hogares que probaron el producto repitieron la compra. 35%

3 TENDENCIA SALUDABLE Preocupaciones del consumidor y casos de éxito

EN LATINOAMÉRICA 79% 56% 49% lo más importante en la vida es la Salud BLOQUE 3 EN LATINOAMÉRICA 79% lo más importante en la vida es la Salud 56% le gusta mantener su cuerpo en forma 49% declara estar preocupado por su Salud. Dominan las clásicas: Colesterol, sobrepeso, presión arterial. Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011

Las mujeres se preocupan más por el sobrepeso BLOQUE 3 Las mujeres se preocupan más por el sobrepeso 42% % SE PREOCUPA 29% ¿Y CUÁNTOS HACEN ALGO PARA COMBATIRLO? 3 x 1 ¿QUÉ HACEN? 41% 35% 24% SÓLO EJERCICIO SÓLO DIETA DIETA + EJERCICIO El 42% de las mujeres están preocupadas por el sobrepeso, 29% en el caso de los hombres. Del total, un 31% de las mujeres lo combaten con dieta, ejercicio o ambas, 10% en el caso de los hombres. Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011 & Men Revolution 2010.

¿QUÉ TAN ACTIVOS ESTAMOS? BLOQUE 3 Apenas 3 de cada 10 latinoamericanos hacemos algún tipo de actividad física, casi siempre de forma individual antes que en grupo ¿QUÉ TAN ACTIVOS ESTAMOS? Principales: CAMINAR, CORRER, BICICLETA, CLASES DE BAILE. Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011

BLOQUE 3 QUE EL ALIMENTO SEA TU ÚNICA MEDICINA HIPÓCRATES V- IV AC

30% 51% ¿CUÁL ES LA TENDENCIA? GANA CON VENTAJA EL COMER MEJOR BLOQUE 3 GANA CON VENTAJA EL COMER MEJOR ¿CUÁL ES LA TENDENCIA? En los últimos 12 meses he realizado alguna dieta reducida en calorías o en grasas 30% ¿COMER MENOS? He cambiado mi alimentación hacia comidas más sanas y equilibradas 51% ¿COMER MEJOR? Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011

51% 58% ¿Qué implica comer mejor? 3 MÁS SANO Y EQUILIBRADO BLOQUE 3 ¿Qué implica comer mejor? MÁS SANO Y EQUILIBRADO He cambiado mi alimentación hacia comidas más sanas y equilibradas 51% Presto más atención que antes a la información nutricional de las comidas y bebidas 57% ATENCIÓN A INFO NUTRICIONAL Intento reducir el consumo de sal, frituras y grasas saturadas 58% NO FRITO, MENOS SAL, MENOS GRASAS Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011

Comer menos de algunos ingredientes BLOQUE 3 Comer menos de algunos ingredientes 19% No consume frituras 14% Sin gaseosas en su dieta 10% Prescinde del azúcar, pero 64% dice NO al edulcorante 3% Prescinde de la sal Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011 - % intenta reducir el consumo

BLOQUE 3 64% de las amas de casa cambiaría la marca que compra si encontrase una alternativa más saludable Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2010 / 2011

30%

61% 56% 42% ¿Por qué consumen alimentos light? 3 BLOQUE 3 ¿Por qué consumen alimentos light? PARA TENER ALIMENTACIÓN MÁS SANA 61% PARA CUIDAR MI PESO 56% POR RECOMENDACIÓN MÉDICA 42% PARA DARME EL GUSTO CON OTRAS COSAS 25% Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011 Base de cálculo: Base 100 aquellos que SI consumen productos light

40% 39% 32% 31% El resto, ¿por qué no lo hace? No me gusta el sabor BLOQUE 3 El resto, ¿por qué no lo hace? 40% Prefiero alimentos más naturales 39% No me gusta el sabor 32% No creo en el beneficio 31% Su precio es más caro Fuente: Kantar Worldpanel Latam - ConsumerWatch 2011 Base de cálculo: Base 100 aquellos que NO consumen productos light

MAYONESAS x1,5 x3 QUESO CREMA x1,5 x2 TRIVIA: REGULAR vs LIGHT ¿Cuál es la diferencia de Penetración entre ambas opciones ? MAYONESAS x1,5 x3 QUESO CREMA x1,5 x2

x3 x2 x1,5 TODAVÍA HAY GRANDES OPORTUNIDADES PARA LAS VARIEDADES LIGHT BLOQUE 3 TODAVÍA HAY GRANDES OPORTUNIDADES PARA LAS VARIEDADES LIGHT x3 x2 x1,5

BLOQUE 3 LAS MARCAS TIENEN UN ROL CLAVE PARA QUE EL CONSUMIDOR PASE DE LA PREOCUPACIÓN A LA ACCIÓN.

7% 21% YOGS LIGHT CRECIÓ MIENTRAS QUE LOS LÁCTEOS PERDÍAN VOLUMEN BLOQUE 3 YOGS LIGHT CRECIÓ MIENTRAS QUE LOS LÁCTEOS PERDÍAN VOLUMEN Creció en volumen durante Q2’12. Impulsado por todos los NSE. 7% Más de hogares compraron Yogs Light 21% FACTOR CLAVE Ofrecer un formato grande (sachet) con una ecuación precio-cantidad atractiva.

Creció un 12% en volumen durante Q2’12. BLOQUE 3 CALCI+ RENOVÓ SU PROPUESTA Y GANÓ Creció un 12% en volumen durante Q2’12. PASÓ DE 8 A 9PTOS DE PENETRACIÓN. FACTORES CLAVE Nueva fórmula. Nuevo packaging. Nuevo target: campaña Huesos firmes y Embarazadas

ALCANZAR NUEVOS CONSUMIDORES: MILANESAS DE SOJA “APTAS PARA PAPA”

Creció un 31% en volumen durante el primer semestre. BLOQUE 3 MILANESAS DE SOJA PARA TODOS Creció un 31% en volumen durante el primer semestre. 236 MIL NUEVOS CONSUMIDORES. COMPRAS MÁS FRECUENTES. FACTORES CLAVE “Aptas para papá” Renovación de producto y el mensaje. Nuevo target.

CONCLUSIONES

CONSUMIDOR EXPUESTO A SEÑALES CONTRADICTORIAS

NUEVAS y MÁS PREOCUPACIONES

LENTAMENTE PIERDE CONFIANZA

CREATIVIDAD PARA NO RESIGNAR

¿QUÉ ACTITUD TOMAR? ESPERAR LA TENDENCIA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA

¿QUÉ ACTITUD VAN A TOMAR? PARA QUE LOS CONSUMIDORES SUSTITUYAN MARCAS. Resultado: Canibalización. DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA PARA QUE INCORPOREN PRODUCTOS. Resultado: Crecimiento genuino.

MÁS ALLÁ DE LA TENDENCIA PACKAGING ATRACTIVO PACKAGING INDIVIDUAL NUEVOS USOS INNOVACIÓN REAL SALIR DE LA GÓNDOLA UN PORTFOLIO AMPLIO NUEVOS MOMENTOS MÁS ALLÁ DE LA TENDENCIA EL ROL DE LAS MARCAS ES PRIMORDIAL

MUCHAS GRACIAS SEGUINOS EN @KantarWP_Arg