Orientaciones para integrar la perspectiva de género en el PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO BORRADOR: ORIENTACIONES PARA INTEGRAR LA PERSPECTIVA DE GÉNERO EN EL PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO A continuación se presenta una herramienta que permite operativizar el articulado presentado en el “Decálogo de publicidad no sexista”, que servirá como base para el análisis de los anuncios. Esta herramienta se compone de los siguientes elementos: Los bloques temáticos del articulado. Una batería de preguntas descriptivas que ayudarán a identificar aquellos elementos de un anuncio susceptibles de presentar sesgos sexistas. Una batería de preguntas de carácter valorativo que aportan el enfoque necesario para interpretar los distintos elementos de los anuncios y avanzar hacia una publicidad igualitaria. 1

Orientaciones para integrar la perspectiva de género en el PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO BloquesResumen articuladoCuestionario descriptivoCuestionario valorativo 1. VISIBILIDAD DE LAS MUJERES Y LOS HOMBRES -Proporcionar una visibilidad e importancia equitativa -¿Cuántas mujeres /hombres aparecen en el anuncio? -¿Cuánto tiempo / espacio se dedica a los hombres / mujeres? -¿Existe voz en off femenina/masculina? -¿Se utiliza el masculino o el femenino genérico? -¿Están mujeres y hombres presentes de forma equitativa o, al menos, de forma proporcional a la realidad social del ámbito recreado? -Proporcionar un tratamiento técnico equitativo -¿Qué planos y colores se utilizan para plasmar a las mujeres /hombres (primer plano, picado, contrapicado…)? -¿Se dedica un tratamiento técnico similar a las mujeres y los hombres en las imágenes? BloquesResumen articuladoCuestionario descriptivoCuestionario valorativo 2. EL PAPEL DE LAS MUJERES Y LOS HOMBRES -Plasmar a las mujeres y los hombres en toda su diversidad de funciones, profesiones, posiciones sociales… -¿Qué profesiones desarrollan las mujeres/hombres? -¿En qué posición / consideración social aparecen las mujeres/ los hombres ? -¿Asumen las y los protagonistas de ambos sexos profesiones de distinta consideración social? -¿Se muestra a mujeres y hombres en igualdad de conocimientos, de recursos económicos…? -Visibilizar las tareas y responsabilidades de los cuidados como el valor humano preferente -Mostrar equilibrio en tareas domésticas y de cuidados -¿Desarrollan las mujeres/hombres tareas domésticas o de cuidado? -¿Aparece la mujer/ el hombre protagonista junto a su familia? -¿En qué entorno o escenario se desarrolla el anuncio? (doméstico, exteriores…). -¿Desempeñan las tareas domésticas y de cuidado personas de ambos sexos de forma equitativa? -¿Se vincula a las personas protagonistas de ambos sexos al ámbito doméstico y familiar? -Evitar el uso de estereotipos sexistas -¿Qué actitudes o rasgos de personalidad se asocian a las mujeres / los hombres protagonistas? -¿Qué verbos o exhortaciones se asocian a las personas protagonistas? -¿Se transmiten estereotipos para las personas de uno u otro sexo? (Ver Anexo 1) 2

Orientaciones para integrar la perspectiva de género en el PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO BloquesResumen articuladoCuestionario descriptivoCuestionario valorativo 2. EL PAPEL DE LAS MUJERES Y LOS HOMBRES -Mostrar a las mujeres como personas independientes y autónomas -¿Es la mujer o el hombre quien toma la decisión de compra? -¿Cómo es la relación (social, económica…) entre las personas protagonistas? -¿En qué posición / consideración social aparecen las mujeres/ los hombres ? -¿Se sitúa a las mujeres en posición de dependencia respecto de los hombres (económica, física, de posición- “mujer de”…), o se supeditan sus deseos a los de otros u otras protagonistas (hijos, hijas, madre, marido…)? -Se realiza un trato simétrico de las mujeres y los hombres? (uso del apellido, nombres de pila…). -Mostrar a las mujeres como personas que controlan sus reacciones y emociones de manera proporcionada. -Mostrar a los hombres como personas capaces de comunicar cualquier sentimiento y emoción -¿Qué emociones/reacciones se asocian a la mujer y al hombre protagonistas? -¿Cómo defines el modelo de compra que desarrolla el hombre o la mujer? (compra reflexiva, compra compulsiva…). -¿Se presenta a las mujeres como personas irracionales, histéricas o incapaces de contener sus emociones y deseos de compra? -¿Se presenta a mujeres y hombres en un perfil emocional contrapuesto? (mujer irracional, hombre racional). BloquesResumen articuladoCuestionario descriptivoCuestionario valorativo 3. EL CUERPO Y LA IMAGEN DE LAS MUJERES Y LOS HOMBRES -Evitar la representación de las mujeres y hombres como objetivos decorativos, estéticos o sexuales. -Evitar la cosificación y/o animalización del cuerpo de las mujeres como objeto estético o sexual -¿Existe relación entre el producto publicitado y la imagen del cuerpo femenino/masculino presentada? -¿En qué posturas aparecen las personas protagonistas? -¿Cómo aparecen vestidas las personas protagonistas? -¿Con qué adjetivos se define el cuerpo de la mujer u hombre protagonistas? -¿Se sexualiza a la persona protagonista o determinadas partes de su cuerpo? -¿Existe alguna referencia de carácter sexual o erótica en el texto, la voz en off o la imagen? -¿Aparecen mujeres como producto industrializado, repetidas y recambiables? -¿Aparecen niñas sexualizadas? -¿Se centra el discurso de la mujer protagonista únicamente en el cuidado corporal? -Fomentar modelos de belleza diversos -¿Qué características físicas tienen las personas protagonistas? (color de piel, peso, altura…) -¿Se transmite únicamente el modelo de belleza basado en la perfección-juventud- delgadez y se hace un cuidado excesivo del físico? 3

Orientaciones para integrar la perspectiva de género en el PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO BloquesResumen articuladoCuestionario descriptivoCuestionario valorativo 3. EL CUERPO Y LA IMAGEN DE LAS MUJERES Y LOS HOMBRES -Evitar la asociación del éxito social a patrones estéticos. -¿Qué elementos aparecen asociados al éxito social? -¿Qué efectos beneficiosos se atribuyen al producto? (físicos, sociales…). -¿Se vinculan la riqueza, la posición y la consideración social de la mujer a su belleza? -¿Se muestra a la belleza como el proyecto principal de vida de la mujer protagonista? -Presentar los procesos del cuerpo de la mujer como naturales y saludables. -¿Aparecen mujeres/hombres en los anuncios de productos farmacéuticos? -¿Cuál es el sexo de las personas enfermas? -¿Son las mujeres las principales destinatarias del producto farmacéutico o alimentario saludable? -¿Aparecen las mujeres en situación de enfermedad que aparezcan hombres en la misma situación? -Se califican como problemas los procesos naturales de la mujer como la menstruación o la menopausia, y tratan de ocultarse? BloquesResumen articuladoCuestionario descriptivoCuestionario valorativo 4. USO SEXISTA DEL LENGUAJE -Realizar un uso o no androcéntrico y no sexista del lenguaje. SE HA TRANSVERSALIZADO (hay items sobre el uso no sexista de los lenguajes en todos los bloques.) 4 BloquesResumen articuladoCuestionario descriptivoCuestionario valorativo 5. VIOLENCIA CONTRA LAS MUJERES -Evitar argumentos, expresiones o imágenes que impliquen y/o justifiquen la violencia contra las mujeres. -¿Cómo es la relación entre las personas protagonistas de distintos sexos? -¿Qué lenguaje se emplea para calificar a las personas protagonistas o a la relación que mantienen entre ellas? -¿Se muestra a las personas de ambos sexos en imágenes, elementos narrativos… que connotan enfrentamiento y/o violencia sexual, física o psicológica? -¿Se emplea un lenguaje peyorativo o despectivo hacia las mujeres? -¿Aparecen las mujeres como víctimas o personas voluntariamente sumisas?

Orientaciones para integrar la perspectiva de género en el PROCESO CREATIVO PUBLICITARIO BloquesResumen articuladoCuestionario descriptivoChecklist valorativo 6. LA DIVERSIDAD Y LAS DISCRIMINACI ONES MÚLTIPLES -Visibilizar y tratar como iguales a las personas, representando a grupos sociales discriminados en todo tipo de anuncios. -¿Aparecen protagonistas de distintas procedencias geográficas y edades? -¿Aparecen mujeres y hombres como miembros o representantes de los grupos sociales discriminados? -¿Refleja la realidad de la composición social el conjunto de protagonistas del anuncio? -¿Existe rechazo o menosprecio a personas de distinta procedencia, de posición social inferior, de menor nivel económico…? -Utilizar mensajes que reflejen las diversas sexualidades existentes, evitar actitudes homófobas, lesbófobas, tránsfobas... -Presentar la diversidad sexual, de género y familiar en los mensajes -¿Aparecen personas de distintas sexualidades en los anuncios? - ¿Qué papel desempeñan las personas de las distintas sexualidades? -¿Qué modelos de familias aparecen en el anuncio? -¿Refleja la realidad de la composición social el conjunto de protagonistas y familias del anuncio? -¿Existe un rechazo o menosprecio en textos o imágenes de personas de determinadas sexualidades? 5