Pau Rausell Köster: Profesor Titular d’Universitat Departament d’Economia Aplicada. Universitat de València. DIRECTOR DE L’AREA D’INVESTIGACIÓ EN ECONOMIA APLICADA A LA CULTURA Tel: Cultura 2.0. los nuevos negocios de la mediación cultural. ESTRUCTURA, TÈCNIQUES I MÈTODES DE GESTIÓ CULTURAL.

¿ Qué es la mediación cultural? Puede entenderse la mediación cultural como todas aquellas acciones que posibilitan la conexión de la obra creada o de la manifestación cultural con la posible usuaria /consumidora /ciudadana Creador Discursos, relatos, experiencias, emociones, expresiones Consumidora ciudadana usuaria Espacio de mediación Espontáneo Institucionalizado De mercado Valorizadores Comunicadores Relaciones Humanas Políticas culturales Industrias culturales

Las relaciones entre los bienes culturales y el mercado Definición. Un bien cultural puede ser definido por muchos atributos Dando un paso más, un bien cultural mercantilizado será aquella experiencia cultural a la que podemos acceder a través de mecanismos institucionalizados de intercambio y que presupongan la existencia de un precio monetario. Esto supone que se da, o se ha dado, un proceso de conversión entre un recurso cultural y el resultante “producto cultural”. ESTRUCTURA, TÈCNIQUES I MÈTODES DE GESTIÓ CULTURAL.

Peculiaridades desde el punto de vista de la producción Un bien de experiencia, dado que es único e irrepetible, resulta muy complicado determinar cuáles serán sus resultados comerciales. En consecuencia, las decisiones de inversión se convierten en verdaderas apuestas que se escapan a la racionalización económica y las reglas de la planificación. Las respuestas desde el punto de vista de la oferta son varias; a)la extensiva –producir/editar muchos bienes culturales para que estadísticamente los éxitos compensen a los fracasos b)recurrir a elevadísimos gastos de marketing, promoción y comercialización c)utilizar el recurso al “star system” dado que se convierten en señales hacia la demanda sobre la calidad del producto d)recurrir a “expertos” o máquinas para minimizar los riesgos en la estimación de resultados. Todas estas estrategias generan efectos indeseados Editoriales publican en títulos, aparecieron 241 nuevas…. y 896 no tuvieron ninguna actividad Las relaciones entre bienes culturales y el mercado ESTRUCTURA, TÈCNIQUES I MÈTODES DE GESTIÓ CULTURAL.

Las relaciones entre bienes culturales y el mercado Altos costes de producción + Economías de escala en la comercialización, distribución Bajos costes de producción + distribución prototipo Confusión entre actividad amateur y profesional Bajas barreras de entrada……. Altas barreras ESTRUCTURA, TÈCNIQUES I MÈTODES DE GESTIÓ CULTURAL.

La hipótesis del capitalismo cultural. Una gran transformación está ocurriendo en la naturaleza del capitalismo. Después de centenares de años de convertir recursos físicos en mercancías, como fuente primaria para generar riqueza, ahora implica el transformar de recursos culturales en experiencias personales y entretenimiento de pago. […]El viaje del capitalismo está terminando en la mercantilización de la cultura humana en sí misma […] ESTRUCTURA, TÈCNIQUES I MÈTODES DE GESTIÓ CULTURAL.

La hipótesis del capitalismo cultural tiene una lectura apocalíptica y otra paradisíaca. La apocalíptica incide en el riesgo de que todo intercambio de experiencias entre seres humanos se conviertan en mercancías y en consecuencia queden destruidos los “motivos intrínsecos” que determinan las relaciones entre los hombres y mujeres. La paradisíaca acentúa la circunstancia que por primera vez en la historia de la humanidad los hombres y mujeres, de manera generalizada van a ser recompensados por (pueden vivir de) su creatividad, y su relación con los bienes simbólicos, en vez de quedar alienados por trabajos sin sentido a los que dedican la mayor parte de su tiempo, ya que sus experiencias culturales tendrán valor económico ESTRUCTURA, TÈCNIQUES I MÈTODES DE GESTIÓ CULTURAL.

Independientemente de que nos precipitemos al paraíso o al infierno, lo que sí muestra ciertos visos de plausibilidad es que nos encontramos ante una deriva que efectivamente nos apunta, al menos, a una creciente centralidad del conjunto de los bienes simbólicos en la articulación de las relaciones económicas entre agentes económicos, sujetos y territorios. De esto hablan las teorías sobre la sociedad de la información y el conocimiento. Y que si bien puede que no signifiquen un cambio de paradigma en constitución esencial del capitalismo, sí nos indique que las ciencias sociales tienen que prestar mayor atención a aquellos fenómenos relacionados con la creación, la producción, la distribución, el consumo y la conservación de bienes y servicios simbólicos. ESTRUCTURA, TÈCNIQUES I MÈTODES DE GESTIÓ CULTURAL.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN INDUSTRIAS CULTURALES MODELO “ÚTERO” DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES ORIGEN DEL VALOR AÑADIDO: ALTO PODER DE NEGOCIACIÓN FRENTE A LA CREACIÓN + RETRIBUCIÓN DEL RIESGO DEL CAPITAL + VALOR DE LA LOGÍSTICA Y DE LA DISTRIBUCIÓN (ECONOMÍAS DE ESCALA) + VALOR DE LA COMUNICACIÓN + VALOR DE LA ORGANIZACIÓN COMPLEJA + VALOR DE LA MEDIACIÓN INTELIGENTE +VALOR DE LA PROMOCIÓN DE LA CREACIÓN FUNCIÓN: SELECCIONAR Y GESTAR EN COMPLEJAS ESTRUCTURAS REPRODUCTIVAS BIENES CULTURALES PARA EL CONSUMO MASIVO

MODELO “HÍGADO” DE LAS INDUSTRIAS CULTURALES ORIGEN DEL VALOR AÑADIDO: DEPENDERÁ EN CADA CASO DEL SERVICIO PRESTADO. CRECIENTE IMPORTANCIA DE LA MONETARIZACIÒN A TRAVÉS DE LA NEGOCIACIÒN DE LA ATENCIÓN FUNCIÓN: MULTIFUNCIONAL. FILTRA, ARTICULA, DEPURA, DECANTA, LAS RELACIONES ENTRE LA CREACIÓN LA PRODUCIÓN Y EL CONSUMO Industrias culturales

Industrias culturales y objetivos de Lisboa. Las industrias culturales van a ser aquellas organizaciones económicas que combinando trabajo, capital humano, capital físico y capital financiero, en un entorno tecnológico dado van a transformar “experiencias culturales” en bienes culturales INPUTS Discursos, relatos, experiencias, emociones, expresiones L (Trabajo) Kapital [humano, físico, financiero] ENTORNO TECNOLÓGICO MERCANCIA OUTPUTS VALOR ESTRUCTURA, TÈCNIQUES I MÈTODES DE GESTIÓ CULTURAL.

Las industrias culturales deberán seguir cumpliendo el “rol principal” con valor social de mediación inteligente y de promoción de la creación pero… …no requerirá de una localización, integración y centralización tan estructurada y que delimite con tanta claridad el binomio centro-periferia. … constituirá una constelación mucho más diversa y segmentada de áreas de negocio. El éxito de las propuestas dependerá más de la idoneidad, oportunidad y adaptación tecnológica del servicio ofrecido que de la complejidad y la dimensión de la estructura empresarial (sin menospreciar la importancia de las habilidades y capacidades de la función gerencial). …la materialización del valor añadido irá más por la vía de los servicios personalizados de pago y de la negociación de los stocks de atención conseguidos, que de la venta directa de “productos”. ESTRUCTURA, TÈCNIQUES I MÈTODES DE GESTIÓ CULTURAL.

Los creadores utilizan la tecnología Hit Science ™ para comparar sus canciones inéditas en conde éxitos del pasado y del presente, lo que les permite ver cómo encaja su música en el mercado actual, así como para identificar las posibles Hits. La tecnología también se fija en las nuevas tendencias y pone de relieve cómo las nuevas canciones se adaptan a estas nuevas tendencias. Por lo tanto, una canción que contiene pautas matemáticas que son cada vez más frecuentes en las nuevas tendencias es detectado como de alto potencial de éxito.

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El archivo fotográfico Getty ha comenzado a vender las fotografíasde un seleccionado grupo de usuarios de Flickr, algo que ya adelantábamos el pasado año. Una buena noticia para los elegidos, pues más de uno comparte sus fotos en esta red social con la esperanza de que algún cazatalentos se fije en él y así ganar algún dinero con ellas. Getty, dentro de lo que cabe, es un buen sitio para vender: aunque no pagan cifras astronómicas se puede ganar más dinero que en los bancos de imágenes abiertos a las aportaciones de amateurs.Getty ha comenzado a vender las fotografíasalgo que ya adelantábamos el pasado año

Algunos otros autores, los menos, en contra de la teoría del pesimismo cultural argumentan que la incorporación de la cultura a los circuitos de intercambio del capitalismo, ha democratizado el acceso a la cultura, ha incrementado la diversidad cultural, ha posibilitado la expresión de demandas que antes quedaban ocultas, han reducido las barreras de entrada de acceso a la práctica cultural y ha reducido el control que grupos de interés (“las Academias” o los reputados) tienen sobre la distribución y finalmente han favorecido la innovación y a la exploración artística libre de trabas. (Cowen, T. 1998). Hacia dónde nos lleva este cambio de modelo dependerá de cómo se articulen los procesos sociales y como quede definida finalmente la pugna por la “apropiabilidad” del valor añadido de la producción simbólica. Y esta posibilidad probablemente ni nos conduzca ineluctablemente al infierno ni nos abra las puertas al paraiso A modo de reflexiones finales ESTRUCTURA, TÈCNIQUES I MÈTODES DE GESTIÓ CULTURAL.

En este nuevo capitalismo cultural, las relaciones de poder resultan mucho más inestables y menos reproducibles ya que sus fuentes aparecen inherentemente asociadas a las características de la producción simbólica como son el talento, el riesgo, la creatividad y la innovación que son menos atributos de las estructuras y las organizaciones y más de los individuos. Sin exageraciones, dado que toda forma de poder articula con mucha efectividad su perpetuación, pero sí que podemos atisbar un mundo potencialmente más abierto, menos jerárquico, más poroso al cambio social y más compensado donde un discurso (es decir un producción simbólica, sea esta un poema, una película o un slogan) se puede contraponer con efectividad a los poderes tradicionales. Sin ninguna duda asistiremos a procesos contradictorios, confusos y equivocados, pero “lo cultural” define una efectiva y esperanzadora nueva frontera. A modo de reflexiones finales ESTRUCTURA, TÈCNIQUES I MÈTODES DE GESTIÓ CULTURAL.

Es cierto que aparecen riesgos evidentes si consideramos a la cultura como una simple mercancía más y nos olvidamos la cultura nace de actos de creación simbólica, tiene procesos de trabajo y valorización peculiares por su propia naturaleza, supone siempre algún proyecto estético y comunicativo independientemente de su calidad, se plasma en objetos o servicios culturales demandados por tales, y tiene una eficacia social por su percepción social en forma de disfrute, conocimiento y vertebración colectiva. (Zallo, 2008 ). Para poder disfrutar de los efectos positivos de la mercantilización de la cultura y minimizar sus riesgos, las Ciencias Sociales tienen que contribuir a recuperar el control político sobre la dimensión pública y colectiva de la esfera cultural. Es decir, reforzar el control social a través de la transparencia, la información de calidad, el debate social, etc.. Pero todo ello sin prejuicios A modo de reflexiones finales ESTRUCTURA, TÈCNIQUES I MÈTODES DE GESTIÓ CULTURAL.