TEMA 16: PUBLICIDAD Y DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 16.1 Concepto de Publicidad 16.2 Tipos de Publicidad 16.3 Costos y Objetivos de la Publicidad 16.4 Desarrollo de una Campaña Publicitaria 16.5 Creación de Anuncios 16.6 Interpretación de la propuesta publicitaria Econ. Mariela Haz A.; Ms Marketing

16.1 CONCEPTO DE PUBLICIDAD Las herramientas promocionales no personales son: la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la propaganda Publicidad…….es el arte de convencer consumidores (Luis Bassat, El Libro Rojo de la Publicidad) La Publicidad se compone de formas no personales de comunicación realizadas a través de medios masivos previo el pago y con el apoyo de un patrocinador (Phillip Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia) La Publicidad consiste en todas las actividades que comprende la presentación a un grupo de personas, de un mensaje no personal, que se identifica con el patrocinador, sobre un producto o una organización. Este mensaje es el “anuncio” que puede ser verbal y/o visual y se difunde a través de uno o más medios. (W. Stanton, Fundamentos de Markting)

16.2 TIPOS DE PUBLICIDAD DEL PRODUCTO: Anunciantes estimulan al mercado sobre un producto INSTITUCIONAL: Presenta información sobre el anunciante o trata de crear buena actitud hacia la empresa. Tiene 2 formas: * Publicidad de servicios al consumidor: Info /operaciones del anunciante * Publicidad de servicio público: Diseñado para mejorar la calidad de vida y mostrar al anunciante responsable de la comunidad. DEMANDA PRIMARIA: Estimular la D /categoría genérica de productos * Publicidad pionera: Etapa introductoria, informar no persuadir * Publicidad comparativa: Es competitiva, presenta las diferencias entre las marcas en forma directa o indirecta. DEMANDA SELECTIVA: Estimular la D/ marcas individuales COOPERATIVA: Promueve productos de dos o más empresas que comparten costos de publicidad. Hay 2 tipos: * Vertical: Incluye empresas de niveles de distribución diferentes, fabricante y detallista. * Horizontal: La realizan empresas de un mismo nivel de distribución, puede ser un grupo de detallistas

16.3 COSTOS Y OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD La publicidad como un porcentaje de las ventas: Se mide la importancia de la publicidad comparando los gastos contra un punto de referencia: las ventas El costo de la publicidad vs. El de la venta personal: Generalmente los costos de la venta personal sobrepasan lo gastos de publicidad. A nivel mayorista, los costos de publicidad son muy bajos, en contraste con los de la venta personal, que puede ser de 10 a 15 veces más altos. OBJETIVOS Objetivo Fundamental: Vender algo: un bien, un servicio, una idea. Objetivos Específicos: Respaldar la venta personal: Facilitar el camino a la fuerza de ventas Llegar a personas inaccesibles para la fuerza de ventas Mejorar las relaciones con los distribuidores: Respaldo de sus productos Introducir un nuevo producto o ampliar el uso de un producto Entrar a un nuevo mercado geográfico o atraer a un nuevo segmento Expandir las ventas y contrarrestar la sustitución

16.4 CAMPAÑA PUBLICITARIA Una vez que la empresa decide anunciar, desarrolla una campaña publicitaria, la misma que tiene la misma características de una campaña promocional: Coordinación – Tema central – meta específica 1. Planeación Inicial: Planear dentro del marco: programa estratégico de marketing global y de la campaña promocional. Se han establecido: Metas promocionales; el Papel de la publicidad en la campaña promocional; el tema central sobre los beneficios del producto; presupuesto; métodos específicos promocionales. 2. Selección de medios: Seleccionar el tipo de medios: radio, prensa, televisión, revista, correo directo, vallas, internet Seleccionar la categoría particular de los medios: Si son locales, nacionales o internacionales. Si es televisión por cable o cadenas locales. Si son revistas: de moda, política, farándula, para adolescentes y otras. Optar por un vehículo específico: El anunciante que se decide primero por la radio y después por estaciones locales debe determinar cuáles de éstas utilizar en cada ciudad.

16.4 CAMPAÑA PUBLICITARIA Factores para determinar los medios Objetivo del anuncio: propósito en particular. Público que abarca: distribución geográfica del producto, posibles clientes deseados, segmento especializados Requisitos del mensaje: El medio seleccionado acorde con el mensaje Tiempo y ubicación de la decisión de compra: el medio debe llegar a los posibles clientes cerca del momento en que toman sus decisiones de compra y de los lugares donde las realizan. Costo de los medios: considerar el costo de los medios de publicidad en relación con la cantidad de fondos disponibles y al alcance de la circulación de los medios. CPM: (de personas alcanzadas), es una relación entre el costo del medio y el tamaño del auditorio, es una medida estándar que proporciona todos los medios a los probables anunciantes. 3. Características de los medios: Tomar en cuenta las características de publicidad de los medios (ventajas y desventajas). Un medio que funciona bien para un producto no es por necesidad la mejor elección para otro.

16.4 CAMPAÑA PUBLICITARIA Periódicos Flexibles y oportunos y el Costo por persona es bajo Varían en tamaño, se pueden añadir o disminuir páginas Pueden llegar a toda la ciudad o ciertas áreas urbanas Los anuncios se pueden cancelar o insertar en poco tiempo de aviso Tienen cobertura intensa la mayoría los lee; Su vida es corta, se desechan después de leerlos. Televisión Combinación de movimiento y sonido /Productos se demuestran y describen Amplia cobertura geográfica por lo que es un medio costoso Los anuncios carecen de permanencia, se deben ver y comprender de inmediato No se puede anunciar con mensajes complicados TV por cable tiene transmisión especializada y mercados fragmentados Actualmente se hacen anuncios cortos y más entretenidos Correo directo Es personal y selectivo Compran bases de datos para envíos, pueden resultar costosos Tiene que atraer a sus propios lectores Quien recibe un correo decide en 4 segundos desecharlo o abrirlo No se desperdicia en su circulación

16.4 CAMPAÑA PUBLICITARIA Radio Bajo CPM debido a su amplio alcance Llega con precisión y eficacia a determinado mercado objetivo El oyente debe tener capacidad de retener la información después de escuchar La atención del público puede ser baja; ya que en ocasiones se la usa como fondo cuando estamos trabajando o haciendo otras actividades Revistas Llegan a un mercado nacional a costo relativamente bajo El medio ofrece una impresión y color de alta calidad Se prestan para realizar mensajes largos o complicados Su vida útil es larga; desde una semana hasta un meS Debido a su distribución semanal o mensual; los avisos deben entregarse con mucha anticipación Publicidad al aire libre Bajo costo de exposición y solo apropiada para mensajes breves; excelente para recordación por el tamaño y el color Mayor capacidad de llamar atención por efectos de tridimensional Flexibilidad en cobertura geográfica; gran desperdicio en circulación El costo de llegada por persona es bajo; el costo de las vallas son altos Mensajes de texto; Internet

16.5 LA CREACION DE ANUNCIOS Cualquiera que sea el método el objetivo es vender algo más tarde o temprano. El anuncio debe primero atraer la atención y luego mantener el interés lo suficiente de tiempo para estimular el deseo del producto y mover al prospecto a una acción Atracción: presentar el producto de forma inesperada Mantener el interés: mediante el uso del buen humor; locutor atractivo Estimular el deseo: a través de una presentación efectiva de los beneficios de producto, es el corazón del anuncio, con palabras, imágenes o sonidos. La acción: puede ser conocer el funcionamiento de algo nuevo, un cambio de actitud, solicitud de información adicional, la compra real del producto. La creación de un anuncio incluye escribir un texto, que es todo el material escrito o hablado. En los anuncios visuales, la ilustración debe ser poderosa. La composición es la disposición física de todos los elementos de un anuncio. En la televisión, es la decoración, la posición de los actores, en la radio, es el orden en que se presenta la información.

16.6 INTERPRETACIÓN DE LA PROPUESTA PUBLICITARIA El cliente: Quiero que venda esto Quiero que la gente haga esto y piense esto Cómo puede hablar de esto de modo participativo La publicidad No es solo marketing No es control de comportamiento No es control ideológico Es un modo de decir Pero la publicidad Vende Induce Enseña Transforma