INVESTIGACION DE MERCADOS

El término Investigación de Mercados tiene un significado amplio y se encuentra relacionado con todos los aspectos del Marketing. Una aerolínea (Southwestern) utilizó la Investigación de Mercados para medir como perciben los pasajeros (consumidores) los servicios que presta. Los candidatos presidenciales utilizan las sesiones de grupo, entrevistas telefónicas y encuestas personales, en donde los contribuyentes son los “clientes”. La Compañía Japonesa NEC se dirigió a los usuarios del área de negocios antes que a los ingenieros al rediseñar su computadora personal notebook.

Ford llevó a cabo una clínica de Investigación de Mercados para probar el diseño de sus nuevos modelos de automóviles. Invitó a sus clientes a manejar un prototipo con un observador junto a ellos quien tomó notas acerca de las reacciones del conductor. Posteriormente se proporcionó un cuestionario de seis páginas a cada participante y se le pidió que evaluara cada aspecto del automóvil. Un Hospital en Los Ángeles California abrió un pabellón de lujo luego de una extensa Investigación de Mercados que involucró el análisis de datos publicados y una extensa encuesta.

Necesidad de Información La satisfacción de los consumidores se logra mediante ajustes simultáneos en los elementos de la mezcla de marketing, pero los resultados de estos ajustes son inciertos, debido a que la función de Marketing se desarrolla en un medio no controlable. Por lo tanto, el Gerente de Marketing tiene una urgente necesidad de información que es cubierta por la Investigación de Mercados. Esta es el nexo formal de comunicación entre el medio y la empresa.

Rol de la Investigación de Mercados El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones. La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las necesidades y deseos del consumidor, sino también, la determinación del efecto de ajustes pasados o previstos en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla sus actividades. La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de problemas o control de las actividades de marketing.

Definición de Investigación de Mercados Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través de la información, para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, para generar, refinar y evaluar las acciones de marketing, para monitorear el rendimiento de marketing y para mejorar la comprensión del proceso de marketing. 1.- “La investigación de mercados vincula a la organización con su medio ambiente de mercado. Involucra el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de acción de marketing” (Aaker).

2.-“La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing” (Mahotra). 3.- “La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información, ésta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como proceso. La investigación de mercados especifica que información se requiere para tratar estos asuntos, diseña el método para recopilar la información, administra e instrumenta el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones” (American Marketing Association).

La investigación de mercados esta orientada hacia las decisiones, en consecuencia hará una contribución cuando sea: Relevante: debe anticipar los tipos de información que se requerirán para la planeación estratégica y táctica. Oportuna: debe ser realizada a tiempo para influir sobre las decisiones. Eficiente: calidad máxima de información con un gasto mínimo de tiempo y dinero. Exacta: Ninguna de las características anteriores debe comprometer la exactitud.

El Proceso de Investigación Etapas 1. FORMULACION DEL PROBLEMA 4. DISEÑO MUESTRAL Y RECOPILACION DE DATOS. 2. DISEÑO DE LA INVESTIGACION 5. ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS. 3. DISEÑO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACION DE DATOS 6. PREPARACION DEL INFORME DE LA INVESTIGACION

El Proceso de Investigación Etapas I. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 1. Definir el propósito de la investigación: lo que implica definir el Problema y/o la Justificación del Estudio, determinación de las decisiones que deben ser apoyadas, problemas u oportunidades que deben estudiarse y determinación de los usuarios de la investigación. Conversar con las personas que toman las decisiones ¿Cuál es el problema o la decisión que se necesita tomar? ¿Cuánta información será necesaria y con qué nivel de detalle? 2. Convertir el propósito de la investigación en objetivos específicos, plantear preguntas, hipótesis y alcances del estudio. En definitiva implica definir los Objetivos de la Investigación y las Necesidades de Información

II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 1. Decidir respecto del enfoque de la Investigación y Fuentes de Datos Exploratoria Descriptiva Causal Combinación 2. Decidir respecto del método de recolección de datos Datos primarios Datos secundarios

III. DISEÑO DE METODOS Y FORMULARIOS Decidir el diseño del instrumento y procedimiento de recolección de datos primarios. Métodos cualitativos (entrevistas en profundidad, grupos focales, técnicas proyectivas) Encuestas (personales, telefónicas, por correo, auto administradas, Internet) Métodos de Observación y Experimentos (de campo y de laboratorio).

IV. DISEÑO MUESTRAL Y RECOPILACIÓN DE DATOS 1. Diseño de la Muestra (seleccionar a quién) Selección de la población objetivo y marco muestral Procedimiento muestral (probabilístico o no probabilístico) Tamaño de la muestra 2. Implantación del enfoque seleccionado. Recolección de Datos Interna o externa Selección de empresa de investigación Selección, capacitación y control de encuestadores

V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS 1. Procesamiento de Datos Edición de datos (legibilidad, consistencia y totalidad) Codificación de datos Tabulación de datos (categorizar respuestas) 2. Análisis de Datos Cualitativo-Interpretativo Cuantitativo-Estadístico Análisis univariado, bivariado y multivariado

VI. PREPARACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN Presentación de los Resultados Informe Escrito Presentación Recomendaciones

El Proceso de Investigación Errores en la Investigación Existen diversas fuentes potenciales de error que pueden afectar el diseño de Investigación, en donde finalmente los resultados obtenidos no son exactos, el error está presente. En este sentido el error total esta compuesto por dos tipos de error: Error muestral y error no muestral. 1. Errores Muestrales Muestra es usada para inferir valores de la población Características: 1. Es medible 2.Disminuye con el aumento del tamaño muestral

Errores en la Investigación 2. Errores No Muestrales Sesgan resultados en dirección y magnitud desconocida Error de no respuesta Error de respuesta Mala definición del problema, población y marco muestral Error de medición Mal diseño del cuestionario Respuesta socialmente aceptable Error de Procesamiento Error de Interpretación

El Proceso de Investigación Errores en la Investigación 􀂆 El error importante en la Investigación de Mercados es el Error Total, y no el error de una etapa en particular. 􀂆 Error Total = Error muestral + Error no muestral 􀂆 Por ejemplo, un aumento en el tamaño de la muestra, con el fin de reducir el error muestral puede conducir a un incremento del error total de la investigación, debido a que otros errores no muestrales pueden incrementarse más que proporcionalmente con el tamaño muestral.

I. Formulación del Problema 􀂆 La formulación del problema consiste en la definición del propósito de la investigación y de los objetivos de esta, que también pueden ser expresados en preguntas de investigación. 􀂆 En la formulación del problema tiene dos subetapas, la definición del propósito de la investigación (comprender lo que se desea resolver, lo que implica tener claridad respecto de la decisión a ser evaluada, problema u oportunidad, usuarios), y la definición de la Investigación (definir la información que se necesita, lo que implica definir objetivos, hipótesis y alcance) . 􀂆 Para ello debemos transformar un problema de decisión de Marketing en un problema de Investigación de Mercado, respondiendo las siguientes preguntas: 􀂁 ¿Qué información necesitamos? 􀂁 ¿De quienes la necesitamos? 􀂁 ¿Para qué la necesitamos?

I. Formulación del Problema 􀂆 Problema de decisión de marketing: ¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B? 􀂆 Problema de Investigación de Mercado: ¿Qué producto preferirán nuestros clientes? 􀂆 La comunicación entre el decisor y el investigador es de fundamental importancia en este proceso. El investigador debe conocer al decisor y su medio, sus objetivos, los cursos de acción alternativos y sus consecuencias. El decisor debe conocer lo que la Investigación de Mercados puede y no puede lograr.

􀂆 La decisión de investigar dependerá de 4 factores: 􀂁 Importancia de la decisión para la empresa 􀂁 Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo) 􀂁 Incertidumbre de la decisión 􀂁 Recursos disponibles 􀂆 Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total de la investigación. 􀂆 Las características del problema determinarán el diseño de investigación a utilizar.

Propósito de la Investigación 􀂆 El propósito de la investigación guiará el resto del proceso y comprende un entendimiento compartido entre el que contrata la Investigación y el investigador respecto de: 􀂁 Alternativas de decisión a ser evaluadas. Para que la Investigación sea efectiva debe asociarse con una decisión. Una forma útil de aclara la decisión que motiva la Investigación consiste en preguntar: ¿Qué acciones alternativas están siendo consideradas? Y ¿Qué acciones serían tomadas, dados los diversos resultados posibles de la Investigación?. 􀂁 Problemas u Oportunidades a ser estudiados. La Investigación esta frecuentemente motivada por un problema o por una oportunidad. Es importante en este sentido pensar ampliamente acerca de las causas posibles o las variables de influencia. 􀂁 Usuarios de los resultados de la investigación: Conocer los objetivos

Definición de la Investigación 􀂆 La Definición de la Investigación es una exposición en la terminología más precisa posible de la información que se necesita. Tiene tres componentes: 􀂁 Objetivo de la Investigación: Especifica la información requerida por el responsable de tomar las decisiones. Pregunta que información específica se requiere para lograr el propósito. Es posible tener varios objetivos para un propósito dado. 􀂁 Desarrollo de Hipótesis: Son respuestas alternativas a los objetivos de la Investigación y no siempre es posible desarrollarla. Se debe diseñar un enfoque de Investigación que que proporcione información y que pueda probar cada una de las hipótesis. Existen tres fuentes importantes que el investigador puede usar para desarrollar hipótesis: investigaciones anteriores, teorías existentes de distintas disciplinas y experiencia del administrador. 􀂁 Alcance o límites de la Investigación: ¿A quienes se refiere el estudio?, ¿a todas las personas?, ¿a los mayores de 18?,¿ solo mujeres?, etc.

II. Diseño de la Investigación Enfoques 􀂆 El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos económicos y eficientes. 􀂆 Existen 3 tipos básicos de enfocar el diseño de investigación: 􀂁 Investigación exploratoria o cualitativa 􀂁 Investigación descriptiva o cuantitativa 􀂁 Investigación causal o experimental Estas categorías difieren en términos del propósito, objetivos, precisión de las hipótesis y los métodos de recolección de datos.

1. Investigación Exploratoria: El mayor énfasis está en descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina también investigación cualitativa. 2. Investigación Descriptiva: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también investigación cuantitativa. 3. Investigación Causal: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina también, investigación experimental.