Propuesta Estructura Tarifaria Clientes Empresas Francisco Zúñiga Caro, Gerente de Marketing Telefónica Empresas CTC Chile S.A. Diciembre de 2003

Agenda 1 2 3 Consideraciones Generales Caracterización de Clientes Propuesta de Estructura Tarifaria

Agenda 1 2 3 Consideraciones Generales Caracterización de Clientes Propuesta de Estructura Tarifaria

Análisis de Mercado, Segmento Empresas Entorno Tecnológico: Los servicios sustitutos (móviles, Internet) han cobrado creciente importancia (tasa de penetración de móviles duplica a la fija). Creciente convergencia de redes de datos y voz (facilitada por la baja constante del precio del ancho de banda), provoca migración de voz conmutada a voz privada. Cambio de hábitos de los usuarios: uso de internet (creciente uso de e-mails), Telefonía Móvil (F-F, F-M migró a M-M), canibalizando voz conmutada.

Análisis del Mercado, Segmento Empresas (cont.) Entorno Competitivo: Gran número de competidores focalizados en el segmento de clientes Empresas, dada sus características de “heavy-users”. Los operadores usan los servicios de voz como gancho para apalancar la venta de otros negocios (vendiendo a muy bajo precio gracias a los cargos de acceso asimétricos). Competidores cada vez más fuertes y agresivos, han adoptado una estrategia de diferenciación a través de una oferta libre y variada de planes tarifarios, adecuada a cada cliente, utilizando prácticas de descreme del mercado. Baja diferenciación entre operadores (commodities) genera guerra de precios. Operadores ofrecen a clientes del segmento Empresas, planes de Rentas Planas con tráfico Mínimo. Aumento de la cobertura geográfica de la competencia, llegando hoy a las principales ciudades del país (en áreas de mayor densidad de clientes Empresas), le permite abarcar clientes nacionales. Inversiones focalizadas y más rentables, gracias a la modularidad de la tecnología.

Análisis del Mercado, Segmento Empresas (cont.) Entorno Regulatorio: Las barreras para la entrada y salida de los competidores han disminuido en el tiempo, debido a la política de desagregación de redes, y asimetría de cargos de acceso. Concesiones focalizadas y superpuestas, le permiten a la competencia hacer inversiones sólo donde es rentable. Obligatoriedad de facturar, recaudar y atender reclamos por cuenta de terceros, facilita el ingreso y/o expansión de operadores. Regulación actual le permite a la competencia ofrecer planes comerciales con total libertad, facilitando su relación con los clientes.

Clientes Empresas El mercado de Clientes Empresas tiene características distintivas: Grandes volúmenes absolutos de tráfico. Gran cantidad de líneas por cliente. Alta densidad de líneas por punto geográfico. Tráfico por línea de estos clientes es muy superior al promedio de residenciales, 524 Min/lín versus 330 Min/Lín. Tienen gran poder negociador individual. Con conocimiento experto propio (búsqueda permanente de tecnologías alternativas). Exigen altos niveles de exigencia de servicios. Generan mayores costos comerciales, pero tienen mayor eficiencia operativa. Clientes buscan la mejor relación Costo-Beneficio. Se enfrentan a gran número de proveedores especializados y deseosos de atenderlos.

Lo que demandan los Clientes Empresas Niveles y planes tarifarios diferenciados por cliente. Asesoría experta en servicios de telecomunicaciones. Excelencia de Servicio: Disponibilidad 7x24. Tiempos de instalación mínimos. Facturación flexible de los servicios de acuerdo a sus necesidades. Atención presencial y especializada a través de Account Managers por complejidad de proyectos. Las operadoras que participan en el segmento Empresas están dotadas de una estructura comercial ad-hoc a las necesidades y exigencias de los clientes. Mismo fenómeno se puede observar en otras industrias (ejemplo: Banca, Compañías de Seguros, Utilities).

Lo que demandan los Clientes Empresas cont... Implican mayores costos comerciales para las operadoras que en el mundo Masivo. Las operadoras se muestran dispuestas a pagar estos mayores costos debido a la ATRACTIVIDAD de este sector, producto de su eficiencia operativa (economías de escala): Grandes volúmenes de tráfico, equivalentes a ciudades medianas (por ejemplo, Banco Santander Santiago equivale a Villa Alemana). Negociación centralizada rentabiliza y facilita el esfuerzo comercial. Concentración geográfica (Santiago y Regiones). Alta densidad de líneas por ubicación física. Dadas estas características, los clientes Empresas muestran rentabilidades muy atractivas para las operadoras, siendo por tanto el segmento con mayor oferta disponible.

Situación Actual La actual estructura tarifaria de la Empresa Eficiente: Tiene como foco la individualidad de las líneas Telefónicas y no las necesidades de los Clientes en su completitud. No reconoce categorías de usuarios, “Café con leche para todos” Los competidores reconocen distintas categorías de clientes focalizando sus esfuerzos en los “Heavy User”. Lo anterior ha afectado la capacidad de la Empresa Eficiente para retener a sus clientes. La Empresa Eficiente no es sostenible en el LP con la situación actual. Debe reconocer distintas categorías de usuarios, teniendo la posibilidad de ofrecer estructuras tarifarias ad-hoc.

Agenda 1 2 3 Aspectos Generales Caracterización de Clientes Propuesta de Estructura Tarifaria

Caracterización de Clientes Para caracterizar a los Clientes en grupos reconocibles, hemos identificado 4 variables relevantes: Tráfico Total de Salida por Cliente: Corresponde al tráfico de comunicaciones locales afecto a la tarifa del Servicio Local Medido (SLM), medido en minutos efectivos y cursados mensualmente por cada cliente Empresa a través de todas las líneas telefónicas que posee con la empresa eficiente. Esta es la variable más relevante para reflejar la diferenciación de los clientes empresas, ya que mide el grado de uso del servicio telefónico y determina el atractivo comercial para retener a estos clientes que son los mas expuestos a las estrategias de descreme por parte de los competidores.

Caracterización de Clientes Número de Líneas Totales por Cliente: Corresponde a la cantidad de líneas que posee el cliente, en toda el área de cobertura de la Empresa Eficiente. Esta variable es considerada relevante desde el punto de vista comercial, porque permite dimensionar el tamaño de los clientes, la importancia relativa que tienen dentro de su grupo y la capacidad disponible de generación de tráfico local. 3. Tráfico Local (SLM) Salida por Línea: Corresponde al cuociente entre el total de tráfico SLM de Salida mensual y la cantidad de Líneas que posee el cliente en toda el área de cobertura de la Empresa Eficiente. Esta variable refleja el comportamiento eficiente que hacen los clientes de su parque de líneas.

Caracterización de Clientes Concentración Geográfica: Corresponde al cuociente entre la cantidad de líneas que el cliente ha contratado a la Concesionaria en el área primaria donde tiene mayor presencia, dividido por el total de líneas que ese mismo cliente tiene con la Concesionaria en toda el área de concesión de la Empresa Eficiente.  Esta variable permite medir cuán concentrado está el cliente en un área primaria determinada, a fin de asignar los recursos necesarios para su atención comercial por parte de la Empresa Eficiente.

Caracterización de Clientes Producto de lo anterior, se han identificado 3 grupos claramente diferenciados entre sí: 0,5% de los clientes 13% de las líneas totales 20% del tráfico SLM 19% de la facturación mensual

Objetivo Dado todo lo anterior, la Empresa Eficiente necesita contar, para mantenerse competitiva, con un mecanismo de estructura tarifaria que le permita reconocer características distintivas entre sus Clientes, que ameriten tarifas diferenciadas.

Agenda 1 2 3 Aspectos Generales Caracterización de Clientes Propuesta de Estructura Tarifaria

Propuesta de Estructura Tarifaria Segmento Empresas Descripción de la fórmula tarifaria: La Tarifa Cliente Empresa (TCE) es propia para cada cliente y depende del perfil del cliente y de su comportamiento de consumo. TCE= Consumo Local + Consumo Tramo Local La Tarifa para el Cliente Empresa (TCE), es mensual y está expresada en pesos.Concentra en un solo valor una conjunción de variables distintivas para cada cliente en particular.  

TCE= Consumo Local + Consumo Tramo Local Descripción Consumo Local: Se compone del Servicio Línea Telefónica y el Servicio de Comunicaciones Locales, incluyendo en este último los cobros por comunicaciones según tiempo y el cargo por establecimiento de llamada de estas comunicaciones locales. Además, se considera la aplicación de un Factor de Caracterización del cliente, el cual, aplicado sobre los Servicios de Línea Telefónica y Comunicaciones Locales, permite determinar el monto total que el cliente empresa debe pagar por el concepto de Consumo Local asociado a su tarifa. Este monto total, es un monto único mensual a pagar por el cliente por el concepto de “Consumo Local” y se expresa en los siguientes términos: i FCC Ll CELl k Q SLM j L SLT CL ´ ú ù ê é å + = 20 3 j = = ë 1 K 1 û

TCE= Consumo Local + Consumo Tramo Local Factor de Caracterización de Clientes: Este factor permitirá a la Empresa Eficiente caracterizar a sus clientes en función de las 4 variables relevantes definidas, permitiendo plasmar en este factor el uso eficiente de los recursos por parte de los clientes, reconociendo por tanto esta mayor eficiencia en la Tarifa para el Cliente Empresa (TCE). Esta función de caracterización es propia para cada cliente, de acuerdo al resultado del comportamiento de las variables para su caso particular. Los clientes asignados a cada grupo presentan un comportamiento similar entre sí, pero entre cada grupo son claramente distintos; por lo tanto, se hace necesario que las variables asociadas a este factor tengan ponderadores diferenciados por cada uno de los grupos.

Tráfico Local (SLM) de Salida (Ti): Corresponde al tráfico de comunicaciones locales afecto a la tarifa del Servicio Local Medido (SLM), medido en minutos efectivos y cursados mensualmente por cada cliente Empresa a través de todas las líneas telefónicas que posee. Es la variable más relevante para reflejar la caracterización de los clientes empresas, ya que mide el grado de uso del servicio telefónico y determina el atractivo comercial por retener a estos clientes que son los más expuestos a las estrategias de descreme por parte de los competidores. Para el modelamiento de esta variable se ha considerado una función del tipo logística, que reconoce la diferenciación de los patrones de consumo de los clientes y que a su vez permite a la Concesionaria resguardarse del riesgo de otorgar incentivos desmedidos que pudieren propiciar prácticas de arbitraje por parte de terceros que no permitan a la empresa eficiente lograr la condición de autofinanciamiento impuesta por la Ley. Eficiencia máxima a alcanzar: 25% común para todos los Grupos Ponderación de la variable: 80% para Grupos 1 y 2; 82% para Grupo 3 La función resultante para cada uno de los Grupos es del siguiente tipo:

Número de líneas (F(Li)): Corresponde a la cantidad de líneas telefónicas, en el área de cobertura de la Empresa Eficiente. Permite dimensionar el tamaño de los clientes, la importancia relativa dentro de su grupo y la capacidad disponible de generación de tráfico local. Es una variable representativa de volumen, y debe estar asociada a un uso racional de recursos para evitar sobredimensionamientos innecesarios e ineficientes por parte del cliente. Para el modelamiento de esta variable se ha considerado una función del tipo logística, que incentive un uso racional y eficiente del parque de líneas por parte del cliente, sin que existan incentivos desmedidos para sobredimensionar dicho parque. Eficiencia máxima a alcanzar: 23% común para todos los Grupos Ponderación de la variable: 10% en Grupos 1 y 2; 12% en Grupo 3 La función resultante (ya incorpora los descuentos y los ponderadores asignados a cada grupo) es del siguiente tipo para cada uno de los Grupos :

Tráfico Local (SLM) de Salida por Línea (ti): Corresponde al cuociente entre el total de tráfico SLM de Salida mensual y la cantidad de Líneas que posee el cliente en toda el área de cobertura de la Empresa Eficiente. Refleja el comportamiento eficiente que hacen los clientes de su parque de líneas. Es una variable de relevancia para la gestión comercial, en la medida que da las señales correctas respecto del sobre o subdimensionamiento que en un momento dado pueda tener un cliente en su parque de líneas en servicio. Para el modelamiento de esta variable se ha considerado una función del tipo logística, que reconoce la diferenciación en la eficiencia del uso de los recursos y entrega señales para gestionar la disponibilidad de líneas del cliente. La función resultante para cada uno de los Grupos es del siguiente tipo: Eficiencia máxima a alcanzar: 24% común para todos los Grupos

Concentración Geográfica (CGi): Corresponde al cuociente entre la cantidad de líneas que el cliente ha contratado a la Concesionaria en el área primaria donde tiene mayor presencia, dividido por el total de líneas que ese mismo cliente tiene con la Concesionaria en toda el área de concesión de la Empresa Eficiente. Con esto se desea medir cuán concentrado está el cliente en un área primaria determinada, a fin de asignar los recursos necesarios para su atención comercial por parte de la Empresa Eficiente. A mayor concentración del cliente, menores son los costos asociados. Este índice de concentración a lo sumo puede alcanzar el valor máximo de 100, que implica que el cliente tiene concentrada sus líneas en una sola área primaria, con el consiguiente beneficio en costo que ello tiene. Para el modelamiento de esta variable se ha considerado una función del tipo lineal, que está acotada al índice máximo de concentración que, como se señaló, no puede superar el valor de 100. La función resultante para cada uno de los Grupos es del siguiente tipo: Eficiencia máxima a alcanzar: 10% común para todos los Grupos Ponderación de la variable: 3% para Grupo 1; 2% para Grupo 2; 1% para Grupo 3

TCE= Consumo Local + Consumo Tramo Local Descripción Consumo Tramo Local: El monto “Consumo Tramo Local” (CTLi) se compone del Servicio Tramo Local para comunicaciones hacia Móviles y Rurales y el Servicio Tramo Local a Suministradores de Servicios Complementarios( Ss 700,ISP ) y Niveles Especiales 10X, e incluye el cargo por establecimiento de llamada y se determinará mediante la siguiente fórmula: Donde: å ´ + = TL i 2 1 m 3 k Ll CELl Q CTL

En Resumen ... Esta propuesta de estructura tarifaria permite reconocer en los clientes empresas: Sus Características distintivas Su eficiencia operativa en la EE La conjunción de estas variables, permite a la EE, entregar a cada Cliente una tarifa propia y competitiva, ad-hoc a la realidad competitiva de este segmento.

Muchas gracias ...