Administración FUERZA DE VENTAS Séptima Edición CAPÍTULO SEIS Desempeño del vendedor: comportamiento, percepciones de papeles y satisfacción McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

C ITA “Somos la tercera compañía más grande en aplicaciones de software en el mundo. Queremos ser la primera.” REAGAN LANCASTER Presidente de Field Operations i2 Technologies

CONTENIDO Capítulo Seis Objetivos de aprendizaje Términos clave Conocer el desempeño Actividades comunes de los vendedores industriales Criterios de desempeño El modelo Percepciones de papeles Aptitud Habilidad Motivación Variables de la persona y de la organización Ser un buen ciudadano corporativo Premios Satisfacción Percepciones de ventas del puesto Papel innovador Conflicto y ambigüedad Índole de la precisión de los papeles CONTENIDO

Objetivos de aprendizaje Comprender el modelo de desempeño del vendedor Identificar los diversos componentes que conforman el modelo Discutir el proceso de percepción de papeles Comprender por qué el papel de un vendedor es susceptible de problemas de papeles Analizar cómo el conflicto de papeles, la ambigüedad de papeles y la precisión de papeles influye en las percepciones de papeles de un vendedor

Términos clave Precisión de papeles Conflicto del papel percibido Ambigüedad del papel percibido Motivación Expectativa Valencia Comportamiento de las Organizaciones como buenos Ciudadanos (OCB) Premios extrínsecos Premios intrínsecos Satisfacción laboral

Actividades comunes de los vendedores industriales Vender: planear actividades de ventas; buscar guías externas; identificar personas con autoridad; seleccionar productos para llamadas; preparar presentaciones de ventas; llamar a las cuentas; realizar presentaciones de ventas; superar objeciones. Trabajar con pedidos: corregir pedidos; expedir pedidos; manejar pedidos devueltos; manejar problemas de embarque. Atender al producto: supervisar instalación; probar equipo; capacitar clientes para usar el producto; enseñar normas de seguridad; pedir accesorios; realizar mantenimiento. Administración de información: recibir retroalimentación de los clientes; proporcionar retroalimentación a los superiores; ofrecer información técnica; leer publicaciones comerciales. Atender la cuenta: establecer despliegues punto de venta; ayudar con control de inventarios; surtir anaqueles; manejar publicidad local.

Actividades comunes de los vendedores industriales Conferencias/reuniones: asistir a conferencias de ventas; asistir a reuniones regionales de ventas; establecer exhibiciones, ferias comerciales; trabajar conferencias de clientes; acudir a sesiones de capacitación; responder cuestionarios. Capacitación/reclutamiento: buscar nuevos representantes de ventas; capacitar nuevos representantes; viajar con los capacitados; ayudar a la administración de la compañía a planear actividades de ventas. Entretenimiento: llevar a los clientes a almorzar; beber con los clientes; comer con los clientes; fiestas con los clientes; ir al golf o a pescar o a jugar tenis con los clientes. Viajar fuera de la ciudad: viajar fuera de la ciudad; pasar la noche en el camino. Trabajar con distribuidores: establecer relaciones con distribuidores; vender a distribuidores; extender crédito; cobrar cuentas con adeudos pasados. La lista de actividades en las cuales por lo general se involucran los vendedores está desarrollada a partir de variables por William C. Moncrief, “Selling Activity and Sales Position Taxonomies for Industrial Salesforces,” Journal of Marketing Research, 23 (agosto de 1986), pp. 261-270; y William C. Moncrief, “Ten Key Activities of Industrial Salespeople,” Industrial Marketing Management, 15 (noviembre de 1986), pp. 309-317. 6.7

Criterios comunes de desempeño para vendedores industriales Volumen de ventas total e incremento sobre el último año. Grado de logro de cuotas. Gastos de ventas y disminución en contraste con el último año. Rentabilidad de las ventas y aumento sobre el último año. Nuevas cuentas generadas. Mejoría en el desempeño de labores administrativas. Mejoría en el servicio proporcionado a los clientes.

Conocer el desempeño Variables de la persona, la organización y el entorno Percepciones de papeles Aptitud Desempeño Premios Satisfacción Nivel de habilidad Internos Externos Intrínseca Extrínseca Nivel de motivación

El modelo La literatura acerca de la psicología industrial y organizacional sugiere que el desempeño laboral de un trabajador es una función de cinco factores básicos: Percepciones de papeles Aptitud Nivel de habilidades Motivación Variables de la persona, la organización y el entorno

Percepciones de papeles El término precisión del papel se refiere al grado en el que las percepciones del vendedor de la demandas de sus compañeros de papel –particularmente superiores de la compañía– son precisas. El conflicto de papeles surge cuando un vendedor cree que las demandas del papel de dos o más de sus compañeros de papel son incompatibles La ambigüedad de papeles ocurre cuando los vendedores creen que no tienen la información necesaria para realizar el trabajo de manera adecuada

Aptitud Se ha pensado que la habilidad de ventas es una función de características tales como: Factores físicos – edad, estatura, sexo y atractivo físico Factores de aptitud – inteligencia verbal, habilidad matemática y pericia en ventas Características de personalidad – empatía, ego, sociabilidad, agresividad y dominio

Características personales duraderas que determinan la habilidad global de un individuo para realizar una labor de ventas Aptitud: VARIABLE DE APTITUD DEFINICIÓN Inteligencia Resume medidas de habilidades mentales; puntaje total en tests de inteligencia multifactoriales Habilidades cognitivas Medidas de procesos y habilidades mentales específicas, incluyendo flexibilidad mental, fluidez ideatoria, visualización espacial, razonamiento inductivo y lógico, y memoria asociativa y visual Inteligencia verbal Habilidades mentales relacionadas con la comprensión y manipulación de palabras; fluidez verbal Habilidad matemática Habilidades mentales relacionadas con la comprensión y manipulación de números y relaciones cualitativas Aptitud para las ventas Características y habilidades personales duraderas que se cree están relacionadas con la realización de tareas específicas de ventas

Rasgos personales duraderos que reflejan consistentes reacciones a situaciones que el individuo encuentra en el entorno Personalidad: VARIABLE DE PERSONALIDAD DEFINICIÓN Responsabilidad La persona es responsable, emocionalmente estable, puntual, se ajusta bien a la frustración; cumple promesas, sigue planes Dominio La persona ordena, ejerce liderazgo, impulsa sus propias ideas, quiere el poder en lugar de ser sumisa; es ególatra Sociabilidad La persona disfruta actividades e interacciones sociales, le gusta estar rodeada de gente, es parlanchina, gregaria, disfruta la atención Autoestima La persona tiene confianza en su físico, su persona y el conocimiento de su carrera; puede soportar la crítica, dice tener habilidades y aptitudes, confía en el éxito, cree que otros tienen una actitud positiva hacia ella Creativa/flexibilidad La persona es innovadora, flexible, lista para aceptar nuevas ideas y formas de hacer las cosas; individualista, tolerante de la naturaleza humana Necesidad de logro/ premios intrínsecos La persona trabaja duro, le gusta hacer lo mejor, busca el éxito en las competencias, quiere producir algo “grande”, obtiene satisfacción del logro y del desarrollo personal Necesidad de poder/ premios extrínsecos La persona está motivada principalmente por deseos de dinero o avance; tiene fuerte necesidad de seguridad, desea poder y autoridad aumentados

Destrezas aprendidas del individuo al realizar tareas necesarias Habilidad: VARIABLE DE HABILIDAD DEFINICIÓN Habilidades vocacionales Habilidades específicas del puesto y la compañía; conocimiento y vocabulario técnicos relacionados con la línea de productos de la empresa; conocimiento de la compañía y sus políticas Presentación de ventas Habilidades relacionadas con evaluar las necesidades del cliente, estilo de presentación, habilidad para manejar objeciones y cerrar la venta Interpersonal Habilidades relacionadas con entender, persuadir y llevarse bien con otras personas Administración general Habilidades relacionadas con organizar, dirigir y conducir a otras personas Estima vocacional Grado de gusto o preferencia por tareas y actividades asociadas con empleos de ventas

Motivación La motivación describe el esfuerzo que el vendedor emplea de manera voluntaria en actividades y tareas asociadas con la realización del puesto. La motivación del vendedor parece ser una función de las expectativas y valencias de la persona. Expectativas – estimación del esfuerzo requerido para mejorar el desempeño Valencias – percepción de un vendedor de la deseabilidad de alcanzar mejoría en el desempeño

Variables de la persona y de la organización Estudios atribuyen relaciones significativas entre variables de la persona y de la organización. Experiencia laboral Cercanía de supervisión Retroalimentación de desempeño Influencia para determinar estándares Espacio de control Cantidad de conflicto de papeles Ambigüedad percibida

Ser un buen ciudadano corporativo Las expectativas de la ciudadanía se enfocan en cuatro tipos básicos de comportamiento: Espíritu deportivo Virtud cívica Meticulosidad Altruismo

Dos amplios tipos de premios: Extrínsecos – premios controlados y otorgados por personas distintas al vendedor Intrínsecas – premios que los vendedores principalmente logran por ellos mismos o dentro de ellos mismos

Premios comunes para vendedores industriales 1. Paga 2. Promoción 3. Incentivos no económicos (concursos, viajes, premios, etc.) 4. Reconocimientos especiales (clubes, recompensas, etc.) 5. Seguridad laboral 6. Sentimiento de autosatisfacción 7. Sentimiento de logro que vale la pena 8. Oportunidad de crecimiento y desarrollo personales 9. Oportunidad de pensamiento y acción independientes

Satisfacción Considere estas siete dimensiones que conducen a la satisfacción en los empleos de ventas: El empleo en sí mismo Compañeros de trabajo Supervisión Políticas y apoyo de la compañía Paga Oportunidades de promoción/avance Clientes

Percepciones de ventas del puesto Vendedor Compañía Clientes Gerente ventas Familia Expectativas de papeles – ¿El compañero de papel espera que me involucre en esa actividad? Ambigüedad de papeles – ¿Se lo que el compañero de papel espera en relación con dicha actividad? Conflicto de papeles – ¿Existe un desacuerdo entre dos de estos compañeros de papel en cuanto a la ejecución de dicha actividad? Imprecisión de papeles - ¿Las percepciones que lo vendedores tienen de las demandas son colocados sobre ellos de modo correcto?

Papel innovador Un vendedor con frecuencia produce soluciones innovadoras a problemas únicos. La innovación ocurre frecuentemente mientras se venden productos de alta tecnología o sistemas de ingeniería que se ajustan a las especificaciones del cliente. Los representantes en papeles innovadores experimentan: más conflicto debido a que ejecutan sus papeles con creatividad y flexibilidad. más ambigüedad de papeles y percepciones de papeles imprecisas.

Conflicto y ambigüedad Diferentes compañeros de papel significan diferentes expectativas. Con excepción de los miembros de la familia, las expectativas de papel percibidas son consistentes entre los vendedores. La ambigüedad de papel plaga a muchos vendedores en ciertos aspectos de su trabajo o de sus compañeros de papel. El vendedor con frecuencia puede percibir conflicto entre las políticas o expectativas de la compañía y las demandas de los clientes.

Consecuencias del conflicto y la ambigüedad En dosis pequeñas, el conflicto y la ambigüedad de papeles puede ser buena para el individuo y la organización Consecuencias psicológicas El vendedor percibe expectativas conflictivas entre los pares acerca del desempeño laboral, y se convierte en “la persona de en medio”. El vendedor percibe una falta de información necesaria para desempeñarse de manera adecuada. El conflicto de papel percibido afecta la satisfacción laboral extrínseca. La ambigüedad de papel ejerce un impacto negativo sobre la satisfacción laboral intrínseca.

Consecuencias del conflicto y la ambigüedad En dosis pequeñas, el conflicto y la ambigüedad de papeles puede ser buena para el individuo y la organización Consecuencias comportamentales El conflicto y la ambigüedad percibidos puede producir comportamiento disfuncional. Aumenta la baja satisfacción, moderada por condiciones económicas y empleos alternativos disponibles. La satisfacción y el desempeño se correlacionan positivamente, aunque las autoridades difieren en cuanto a la naturaleza de la relación.

Causas de conflicto y ambigüedad La evidencia sugiere que los vendedores experimentados perciben menos conflicto que los inexpertos. Los representantes de ventas de la experiencia aprenden a lidiar con conflictos. que las demandas que aparecen en el conflicto pueden ser compatibles. resolver o enfrentar los conflictos. construir mecanismos de defensa para tamizar el conflicto y paliar la tensión.

Índole de la precisión de los papeles Un vendedor tiene percepciones de papeles precisas cuando comprende correctamente lo que esperan los compañeros de papel cuando realizan el trabajo La imprecisión de papel general puede ocurrir en casi cualquier dimensión que también da origen a ambigüedad y conflicto de papel La imprecisión de papel ligada surge cuando el vendedor percibe incorrectamente las relaciones entre las dimensiones de actividades y desempeño, o entre las dimensiones de desempeño y los premios

Johnston Marshall LOS AUTORES Greg W. Marshall Mark W. Johnston Oklahoma State University Mark W. Johnston Rollins College Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Pulse sobre la imagen para ir al website del autor Diseño PowerPoint Lance Fuhrer, MBA Contribuciones al contenido de PowerPoint Susan C. Johnston, MBA Rollins College Crummer Graduate School of Business Larry Fuhrer, MBA Keller Graduate School of Management of DeVry University Administración de fuerza de ventas Séptima edición McGraw-Hill Pulse sobre el libro para ir al website del libro