La Promoción

El Programa de Promoción A través de las actividades promocionales las compañías se comunican directamente con sus clientes potenciales. La promoción sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor del mensaje.

Métodos Promocionales La Venta Personal La Publicidad La Promoción de Ventas Las relaciones Públicas La Publicidad no Pagada

La Venta Personal Es la presentación directa de un producto que hace el representante de una compañía a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.

La Publicidad Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en la cual este esta claramente identificado.

La Promoción de Ventas Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal, a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra, se puede dirigir al consumidor final o la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución, se incluyen acá las exhibiciones comerciales, muestras gratuitas, premios, descuentos, cupones.

Las Relaciones Públicas Abarcan varias actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una empresa y sus productos, adopta muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos diversos.

La Publicidad no Pagada Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una empresa o sobre sus productos. La publicidad no pagada como dice su nombre no se paga, pero la empresa no tiene control sobre ella pero como aparece como noticia tiene mas credibilidad.

La Mezcla Promocional Se denomina así a la combinación de venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada. Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La promoción deberá contribuir además a realizar el plan estratégico global de la organización.

Factores que influyen en la mezcla Promocional El mercado meta La Naturaleza del producto La etapa del ciclo de vida del producto Los Fondos disponibles Estrategia de jalar o empujar

El Mercado Meta Disposición a comprar Dimensión geográfica del mercado

Disposición a comprar Etapa de reconocimiento Etapa de conocimiento Etapa de simpatía o gusto Etapa de preferencia Etapa de convicción Etapa de compra

Etapa de Reconocimiento La misión del vendedor consiste en darle a conocer al prospecto la existencia de la marca o producto. Aquí el objeto es establecer familiaridad con el nombre del producto y de la marca.

Etapa de Conocimiento Va más allá del simple reconocimiento y el sujeto se entera de las características del producto.

Etapa de simpatía o gusto Se refiere a la actitud del mercado frente a la marca o producto. Con la promoción se logra que una audiencia conocedora deje ser indiferente ante una marca y empiece a gustarle.

Etapa de Preferencia No puede crearse la preferencia si no se logra que el público distinga las marcas, de modo que el mercado escoja la nuestra. Los anuncios que realizan comparaciones directas con la competencia tienen objeto crear una preferencia.

Etapa de convicción Aquí se supone la decisión real o el compromiso de efectuar una compra. El objeto de la promoción en este caso es aumentar la fuerza de la necesidad del comprador. Se fortalece mucho la convicción de poseer un producto si se prueba y se sienten los beneficios de su uso.

La compra Puede posponerse indefinidamente, aun tratándose de personas convencidas de que deben comprar un producto. El inhibidor puede ser un factor situacional como el no tener suficiente dinero en el momento o bien la resistencia natural al cambio.

Dimensión Geográfica del mercado La venta personal tal vez sea adecuada en un mercado local pequeño, pero a medida que crece la extensión geográfica del mercado habrá que darle mayor importancia a la publicidad. La excepción será una compañía que vende a grupos concentrados de clientes dispersos de un país.

El tipo de cliente La estrategia promocional depende en parte del nivel de canal de distribución en que la organización espera influir. A veces los consumidores finales y los intermediarios compran el mismo producto, pero requieren una promoción diferente. Un mercado con un solo tipo de cliente requerirá una mezcla promocional distinta a un mercado que tiene muchos mercados grandes.

Concentración del mercado Otra consideración es la cantidad total de compradores. Cuantos menos compradores potenciales haya, la venta personal será más eficaz que la publicidad.

Naturaleza del producto Valor unitario Nivel de adaptación Servicios antes y después de la venta

Valor Unitario Un producto con poco valor unitario suele ser relativamente simple, entraña poco riesgo para el comprador y debe ser atractivo para el mercado masivo si es que se quiere sobrevivir. Por eso, la publicidad será la principal herramienta promocional. En cambio, a menudo los productos de gran valor unitario son complejos y caros. Estas dos características indican la necesidad de recurrir a la venta personal.

Nivel de adaptación Se requerirá la venta personal si un producto debe ser adaptado a la necesidad de cada cliente.

Servicio antes y después de la venta Se prestan a la venta personal los productos que deben demostrarse, en los cuales se dan trueques de venta o que requieren mantenimiento para que funcionen adecuadamente.

Etapa del ciclo de vida del producto (1) Cuando se introduce en el mercado un producto nuevo, se comunica su existencia y sus beneficios a los prospectos y se convence a los intermediarios para que lo ofrezcan. Así pues tanto la publicidad dirigida a los consumidores como la venta personal dirigida a los intermediarios son indispensables en la etapa de introducción en el mercado.

Etapa del ciclo de vida del producto (2) El lanzamiento de un producto nuevo también puede ser una novedad y por lo mismo, ofrecer excelentes oportunidades para realizar la publicidad no pagada.

Fondos disponibles Sin importar cual pueda ser la mezcla promocional más conveniente, el dinero disponible será el factor que rija la elección. Las empresas pequeñas o débiles desde el punto de vista financiero tienden a recurrir a la venta persona.

Selección de una estrategia de jalar o empujar (1) Se da el nombre de estrategia de empujar al programa promocional dirigido principalmente a los intermediarios y de estrategia de jalar al que esta dirigido fundamentalmente a los usuarios finales. Una estrategia de empujar incluye una fuerte venta personal y promoción de ventas.

Selección de una estrategia de jalar o empujar (2) Una estrategia de jalar usa mucho la publicidad y diversas formas de promoción de ventas.

El concepto de la campaña (1) Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un periodo determinado. Para alcanzar el objetivo una campaña, coordina la publicidad, la venta personal, la promoción, las relaciones públicas y la publicidad no pagada.

El concepto de la campaña (2) Una campaña gira en torno a un tema o idea central. El tema de una campaña es simplemente el mensaje promocional formulado en una forma original que capte la atención del público. Frecuentemente el tema adopta la forma de eslogan o lema. El tema (lema) se encuentra presente en todas las actividades promocionales y contribuye a unificar una campaña.

El Presupuesto Promocional Porcentaje de ventas Todos los fondos disponibles Seguir a la competencia. En función a metas

La venta personal (1) Es importante en una empresa cuando: El mercado esta concentrado geográficamente. El producto tiene un alto valor unitario, es muy técnico o requiere demostración. Es necesario adaptar el producto a las necesidades del cliente.

La venta personal (2) El producto se halla en su etapa de introducción de su ciclo de vida. No se dispone de dinero suficiente para una campaña publicitaria.

Características del trabajo de venta (1) La fuerza de ventas tiene la responsabilidad general de poner en práctica las estrategias de marketing de la empresa. Los vendedores representan a la compañía frente a los clientes y la sociedad en general, la gente se forma una opinión de una compañía muchas veces por sus vendedores.

Características del trabajo de venta (2) Los vendedores trabajan con poca o nula supervisión, es un trabajo duro, tanto físico como intelectual, se necesita ser creativo y persistente y tener iniciativa, lo cual necesita una fuerte motivación. Los vendedores muchas veces viajan mucho y viven fuera de casa.

Creación de confianza entre el vendedor y los clientes (1) Sinceridad, se debe decir siempre la verdad Confiabilidad, hay que tener una conducta que inspire confianza. Competencia, se debe mostrar habilidad, conocimiento y recursos. Orientación hacía el cliente, hay que dar a las necesidades e intereses de los clientes la misma importancia que a los nuestros.

Creación de confianza entre el vendedor y los clientes (2) Afinidad, hay que buscar similitudes de personalidad con el cliente así como intereses y metas comunes.

El Proceso de la venta personal Prospección Acercamiento Preliminar Presentación y Servicios después de la venta

Prospección Es el primer paso de la venta personal, consiste en identificar primero a los compradores potenciales y luego en clasificarlos, es decir, determinar si poseen suficiente poder de compra, autoridad o deseo de adquirir algo.

Identificación de los compradores potenciales Un representante comenzará el proceso de identificación trazando el perfil del prospecto ideal. A partir del perfil comenzará a elaborar una lista de compradores potenciales.

Clasificación de los prospectos Una vez identificados los posibles compradores, el vendedor deberá realizar una clasificación, es decir, determinar si tienen suficiente disposición, poder adquisitivo y autoridad para comprar, además se debe identificar una o más personas que influyen en la decisión de compra.

Acercamiento preliminar (1) Antes de visitar un prospecto el vendedor deberá averiguar todo lo relacionado con la persona o compañías a quienes presentará el producto, este acercamiento podría incluir investigar que productos están utilizando los prospectos y sus relaciones ante ellos.

Acercamiento preliminar (2) Se debe tratar de averiguar los hábitos y preferencias del prospecto, conviene tener la mayor cantidad de información posible para adaptar la presentación a cada cliente.

Presentación del mensaje de ventas Se debe diseñar una presentación de ventas que capte la atención del prospecto. El vendedor tratará después de mantener interés y crear el deseo del producto: cuando sea el momento oportuno, intentará estimular la acción mediante el cierre de ventas.

Atraer la atención En toda presentación de ventas lo primero que se tiene que hacer es atraer la atención del prospecto y despertar la curiosidad. Una opción consiste en identificar los beneficios del producto haciendo alguna información extraordinaria.

Mantener el interés Normalmente una demostración del producto resulta de gran utilidad, cualquiera sea la técnica que se aplique en la presentación, el representante debe mostrar como el producto beneficia al prospecto. Las presentaciones flexibles corresponden mejor a las necesidades de cada cliente.

Respuesta a las objeciones y cierre de ventas Luego de explicar el producto y sus beneficios se deberá tratar de cerrar la venta, es decir conseguir la aceptación de la compra por parte del cliente. Se puede ir intentando periódicamente un cierre de ventas para ver si el prospecto esta listo, sirve también para que el prospecto haga sus objeciones, si no se descubre las objeciones ocultas no se podrá cerrar la venta.

Servicios después de la venta Un buen trabajo de ventas no termina cuando el cliente firma el pedido. Una serie de actividades después de la venta crean una buena voluntad en el cliente y sientan las bases de mas ventas en el futuro. Con esta actividad se atenúa la ansiedad después de la compra.

Dirección de la fuerza de ventas Para dirigir una fuerza de ventas se requiere ante todo un buen director de ventas, por que debe planificar, implementar y evaluar la fuerza de ventas y sus actividades.

Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas La selección incluye tres aspectos: Determinar el tipo de persona que se requieren preparando para ello una descripción escrita del puesto. Reclutar el número suficiente de candidatos. Escoger entre ellos a los más calificados.

Integración de los nuevos vendedores Una vez contratados los candidatos los directivos tienen la obligación de integrarlos a la familia de la compañía. Hay que tener siempre en cuenta que el personal nuevo conoce muy poco sobre detalles del puesto, sobre los compañeros de trabajo o su estatus dentro de la compañía.

Capacitación de la fuerza de ventas Tanto los vendedores nuevos como los antiguos requieren una permanente capacitación para mejorar sus habilidades, conocer mejor los nuevos productos y manejar mejor el tiempo y su territorio.

Motivación de la fuerza de ventas Los vendedores en especial los externos necesitan una gran motivación, por ello los gerentes deben procurar siempre su motivación y la clave es saber que lo motiva, los incentivos económicos suelen ser muy motivantes, pero no siempre, los elogios, el reconocimiento pueden ser mas útiles en algunos casos, las reuniones y los concursos de ventas también motivan.

Compensación de la fuerza de ventas El dinero es muy motivante para la fuerza de venta por eso hay que implementar un plan de compensación adecuado. Las comisiones por ventas es el mecanismo mas usado para remunerar a los vendedores, por lo general contienen también el pago de una parte fija de sueldo que compensa por los gastos de movilidad.

Supervisión de la fuerza de ventas (1) Es un medio para asegurarse de que se cumplan las políticas de la compañía. Hay que calcular bien el grado de supervisión por que sobrepasar un límite puede generar tensión, el método más eficaz de supervisión es en el campo, el director de ventas debe pasar la mayor cantidad de tiempo con el vendedor.

Supervisión de la fuerza de ventas (2) Los informes y las reuniones de ventas son también herramientas de la supervisión

Evaluación del desempeño del vendedor Deben usarse factores cualitativos y cuantitativos para medir el desempeño. Los criterios cuantitativos poseen la ventaja de ser específicos y objetivos. Los criterios cualitativos están limitados muchas veces por el juicio subjetivo de los evaluados, pero reflejan dimensiones mas generales del comportamiento de la fuerza de ventas.

Criterios cuantitativos de evaluación (1) Volumen de ventas por productos, territorio, clientes. Volumen como porcentaje del potencial del territorio. Pedidos: numero e importes Porcentaje de cierres: número de pedidos dividido entre el de visitas

Criterios cuantitativos de evaluación (2) Porcentaje de visitas: numero de visitas por día o semana. Gastos relacionado con la venta directa. Actividades no relacionadas con las ventas como las exhibiciones.

Criterios cualitativos de evaluación de la fuerza de ventas Conocimiento de los productos, de la competencia de las campañas. Administración del tiempo y preparación de visitas. Relaciones con clientes Aspecto personal Personalidad y actitud, cooperación, creatividad, ingenio.

La Publicidad La Publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal, pagado por un patrocinador identificado y que se refiere a un producto o una organización.

Campañas Publicitarias Antes de iniciar una campaña se necesita: Conocer la audiencia meta Establecer las metas promocionales globales. Fijar el presupuesto promocional total. Determinar el tema promocional general

Contenido de una campaña publicitaria Definición de objetivos Definición del presupuesto Creación de un mensaje Selección de los medios y Evaluación de la eficacia de la campaña

Definición de objetivos (1) La finalidad de la publicidad es vender algo ahora o más tarde. El objeto inmediato de un anuncio es lograr que los clientes pasen a la etapa del interés, la publicidad es usada combinada con la venta personal por eso se dice que “abre puertas”.

Definición de objetivos (2) Los objetivos de la publicidad pueden ser: apoyar la venta personal, mejorar las relaciones con los distribuidores, introducir un producto nuevo, ampliar el uso de un producto, contrarrestar la situación

Establecimiento del presupuesto promocional Una vez determinado el presupuesto promocional debe repartirse entre las actividades que constituyen el programa global de la promoción.

Creación del mensaje (1) Cualquiera que sea el objetivo de una campaña publicitaria, los anuncios han de lograr dos cosas: obtener y mantener la atención de la audiencia meta e influir en ella en el sentido deseado.

Creación del mensaje (2) Si un mensaje logra captar la atención de la audiencia, el publicista dispone de unos cuantos segundos para comunicar un mensaje tendiente a influir en las creencias, en el comportamiento o en ambos

Selección de medios En la elección de los medios influyen: El objetivo del anuncio La cobertura de la audiencia Los requisitos del mensaje El tiempo y el lugar de la decisión de compra. Los costos de los medios

Principales medios Periódicos Televisión Correo Tradicional Radio Revistas Internet Correo Electrónico

Promoción de ventas Por promoción de ventas se entiende a los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal, son ejemplos de promoción de ventas los cupones, los premios, las exhibiciones en la tienda, las muestras gratuitas, las demostraciones en tienda y los concursos.

Ventajas de las promociones de ventas Por que se pueden lograr rápidos resultado y medibles Por que se presiona a la competencia Por la expectativa que se genera en los compradores Por que cuando no se tiene una buena fuerza de venta pueden ser el único medio eficaz de ventas.

Tipos de promoción de ventas Las promociones comerciales que se dirigen a los miembros de un canal de distribución. Las promociones a los consumidores.

Observación Un problema es que muchas técnicas de promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica.

Objetivos de las promociones Estimular la demanda de un producto entre los usuarios. Mejorar el desempeño mercadologico de los intermediarios y vendedores Completar la publicidad y facilitar la venta personal.

Factores que influyen en la técnica de promoción ideal (1) La naturaleza de la audiencia meta, son leales los clientes, compran por impulso debemos analizar el mercado meta a fondo. Los objetivos promocionales de la organización, que seguiremos una estrategia de jalar o empujar. Naturaleza del producto, se pueden dar muestras.

Factores que influyen en la técnica de promoción ideal (2) Costo de la técnica Actuales condiciones económicas, en recesión los cupones, premios y descuentos son buenos por que los consumidores son sensibles al precio.

Evaluación de las promociones Es mucho más fácil por que: La mayoría de promociones tiene un punto de inicio y uno de fin. La mayoría de las ventas tiene por objeto influir directamente en las ventas.

Las Relaciones Públicas Son una herramienta gerencial cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia una organización, sus productos y sus políticas. No se sirven sólo de los medios para comunicar su mensaje, lo hacen también apoyando obras de caridad, patrocinando actividades, difundiendo información, etc.

Publicidad no Pagada (1) Es una forma de relaciones públicas constituida por cualquier comunicación referente a la organización, sus productos o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa Existe también una mala publicidad no pagada como lo es un reportaje negativo acerca de una empresa o sus productos.

Publicidad no Pagada (1) Suele tener mayor credibilidad que la publicidad

Medios para una buena publicidad no pagada Preparar un reportaje o artículo denominado comunicado de prensa y hacerlo circular en los medios. La comunicación personal con un grupo a través de una conferencia de prensa o llevando a conocer a la empresa o los discursos ante grupos civiles.

Otros beneficios de la publicidad no pagada Menor costo que la publicidad o la venta personal. Puede llegar a un mayor número de lectores. Puede trasmitir mas información. Pueden ser emitidos inmediatamente a la ocurrencia de un evento.

Limitaciones de la publicidad no pagada La pérdida de control del mensaje. Su exposición es limitada al espacio que le quieran asignar los medios. No es totalmente gratis por que hay que preparara el material que se difundirá a los medios así como hacer gastos de una conferencia por ejemplo.