Universidad de Los Andes Facultad de Arte Departamento de Teoría e Historia Semiología de la Imagen Prof. María Inés Carvajal DESCRIPCIÓN ESTRUCTURAL AL ESTILO DE BARTHES

I PARTE: Explicación esquemática del método de Descripción Estructural de Roland Barthes en su Retórica de la Imagen (1964). Instrucciones: Releer el texto de Barthes siguiendo paulatinamente la construcción del esquema a continuación. Hacer anotaciones respecto a: -¿Un mensaje lingüístico puede funcionar tanto de Relevo como de Anclaje? ¿Cómo ocurre esto? -¿De qué manera definimos los sintagmas que componen un texto icónico? ¿Qué utilidad tiene su determinación para la descripción estructural de la imagen? -¿De qué manera definimos los connotadores de una imagen? ¿Qué utilidad tiene su determinación para la descripción estructural de la imagen? -¿Qué es un valor eufórico? ¿Qué es un valor disfórico? ¿Qué relación guardan con la Ideología de una imagen?

Publicidad de los productos Panzani, Francia Fuente: Barthes Roland (1964). «Retórica de la imagen», en Lo Obvio y lo Obtuso.Barcelona: Paidos, 1986.

Productos Panzani (Pasta, salsa, queso parmesano) 1963 Mensaje Lingüístico Denotación Connotación -”Pates, sauce, parmesan” [“Pastas, salsa, parmesano”] -Marca “Panzani” en los empaques Funcionan como ANCLAJE -”A l´italienne de luxe” [A la italiana de lujo”] -Marca “Panzani” Funciona como RELEVO Aporta información sobre: -Posible origen exótico de la marca -Lujo, exclusividad, estatus -La noción de “italianidad”: cultura culinaria italiana Identificación del mensaje icónico

Mensaje Icónico Mensaje icónico no codificado Sintagma 1: Productos naturales e industrializados desbordando de una malla de mercado Sintagma 2: Fondo rojo, impreciso Lo percibido (identificación de la escena) Lo comprendido (saberes culturales, sociolectales) Los productos naturales se asocian a Italia: tomate, champiñones… (Sintagma 1) Los productos industriales son de la marca Panzani (Sintagma 1) Los productos se desbordan de la malla como si la escena representase a alguien que recién llega del mercado (Sintagma 1) El fondo rojo refuerza las figuras de la escena, y alude a los colores tanto de los productos naturales como de la marca (Sintagma 2)

Mensaje Icónico codificado CONNOTADORES: Sintagma 1: -Productos alimenticios naturales e industriales están en igualdad de condición porque están juntos. Como la malla es una malla de mercado tradicional, se asume que TODOS los alimentos que allí están son naturales. Por tanto: PANZANI ES NATURAL -La malla desborda su contenido, como si recién la pusieran sobre una superficie, como si se estuviese llegando del mercado donde se adquirieron los productos. Como están recién adquiridos, los productos están frescos. Por tanto: PANZANI ES FRESCO -Los colores de la marca son blanco, rojo y verde. Son los colores de la bandera italiana. Como se trata de un país distinto al de los destinatarios franceses, la connotación italiana carga de exotismo a los productos. Por tanto: PANZANI ES ITALIANO -Los productos fueron comprados para poder hacer una comida con ellos: ya se tiene la pasta, la salsa y el queso para el plato. Por tanto: PANZANI ES UNA COMIDA CASERA -Los productos se desbordan, porque son abundantes, como la comida italiana. Por tanto: PANZANI ES ABUNDANCIA Sintagma 2: -El color del fondo es cálido e invita a la degustación (el color de la seducción y el placer, parte de la bandera italiana, el color del tomate - producto estrella de la comida italiana-. Por tanto: PANZANI ES PLACER

Retórica de la imagen Ideología de la imagen Combinación de los Connotadores: PANZANI ES LA MARCA DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS NATURALES, FRESCOS, QUE TE OFRECEN UNA COMIDA CASERA ITALIANA ABUNDANTE (Sintagma 1) Y PLACENTERA (Sintagma 2) La comida natural y fresca es un lujo (comer comida industrializada es rutinario y dañino para la salud). La comida casera italiana garantiza tener una comida saludable, abundante, placentera y sin embargo exótica (una comida “especial”) Valores que promueve: Vida saludable, placer, abundancia, lujo, exotismo Quienes consumen alimentos Panzani tendrán garantizada una comida saludable y abundante, sin sacrificar el lujo de tener una comida “especial” en casa.

“Comida natural Vs. Comida industrializada” Aparente valor eufórico Comida italiana casera, natural y abundante Los productos Panzani son, en efecto, industrializados (salsa enlatada, pasta seca, queso parmesano rayado y empacado)… Hacer la comida en la casa no necesariamente implica que ésta sea “natural, saludable y abundante”. Comer productos industrializados en casa NO es un lujo. Verdadero valor disfórico

II PARTE: Aplicación esquemática del método de Descripción Estructural de Roland Barthes en su Retórica de la Imagen (1964). Instrucciones: Revisar detenidamente la descripción estructural a continuación. Hacer anotaciones respecto a: -¿La publicidad y la propaganda siempre quieren promocionar productos e ideas como valores eufóricos? ¿Conoces casos en los que se promocionen valores disfóricos?

Publicidad del perfume Quizás, Quizás, Quizás de la casa española de perfumes LOEWE. Agencia: Palomares Pintores. Lanzamiento mundial: Fuente: Revista Cosmopolitan, abril 2010.

Perfume Quizás, Quizás, Quizás de LOEWE Mensaje Lingüístico Denotación Connotación -LOEWE -Quizás, Quizás, Quizás -El nuevo perfume femenino de Loewe Funcionan como ANCLAJE -Quizás, Quizás, Quizás Funciona como RELEVO Aporta información sobre: -Posible origen del perfume (nombre en lengua española). -Posible carácter caprichoso del aroma del perfume y por tanto del receptor /consumidor. -Posible relación con la canción Quizás, Quizás, Quizás. Identificación del mensaje icónico

Mensaje Icónico Mensaje icónico no codificado Sintagma 1: En un pasillo alfombrado, una mujer y un hombre-muñeco de cuerda se encuentran. Ambos están vestidos elegantemente. Él trae flores. Sintagma 2: Marca LOEWE (logotipo) en jerarquía. Sintagma 3: Frasco de perfume. Lo percibido Lo comprendido El hombre muñeco le lleva flores a la mujer para cortejarla, pero ella parece dudar si recibir o no las flores (S1). Ella está usando el perfume Quizás, Quizás, Quizás (S3) de la marca LOEWE (S2).

Mensaje Icónico codificado CONNOTADORES: S1: -Pasillo de un hotel lujoso o vestíbulo de teatro (alfombrado y paredes color vino). -Hombre y mujer son jóvenes y hermosos (posiblemente modelos). -Hombre y mujer son elegantes y adinerados (vestuario y lugar). -Es de noche (oscuridad, luces artificiales, sombras). -El hombre es un muñeco de cuerda tamaño humano (rasgos plastificados, mecanismo de cuerda en la espalda, pose estática). -La mujer está decidiendo si recibir o no las flores (mira al receptor haciéndolo cómplice de la decisión, lenguaje corporal explícito de duda y capricho, pose dinámica). Su vestido es blanco y vaporoso (¿infantil?). - Proxémica y kinésica de los personajes: El hombre-muñeco espera (¿que le den cuerda?), la mujer piensa (aceptar o no el cortejo). ESCENA DE SEDUCCIÓN “NIÑA CON SU JUGUETE” S2: -LOEWE es la marca del perfume Quizás, Quizás, Quizás. S3: -El frasco de perfume repite y refuerza el sistema cromático del pasillo y del vestuario de los personajes (redundancia: gama de violetas y púrpuras, asociados la elegancia, el luto/lujo; referencia al perfume contenido: olor a flores (¿violetas? ¿lavanda?). Feminidad. -El perfume es delicado (vidrio), sofisticado (tallado de formas curvas), probablemente costoso. SOFISTICACIÓN Y ELEGANCIA FEMENINA

Retórica de la imagen Ideología de la imagen El nuevo perfume de la marca LOEWE (S2), Quizás, Quizás, Quizás, es seductora y sofisticadamente femenino, con aroma delicado a flores (S3), pero intenso y elegante como para ser usado en la noche (y en compañía) (S1). La mujer que usa el perfume Quizás, Quizás, Quizás es joven, divertida y audaz (como una niña), pero también tan seductora y sofisticada (mujer) que podrá manipular a los hombres con su sensualidad como si fuesen sus juguetes. Valores que promueve: Autoconfianza, audacia, diversión, control de los otros y de su entorno. La mujer que usa el perfume tiene el poder en la relación. Todas las mujeres quieren ser femmes fatales para manipular a los hombres.

“Femme fatale” Aparente valor disfóricoMujer que manipula a los hombres por medio del sexo. Cambio de connotación de la expresión a partir de la Liberación Sexual y especialmente la femenina, y por tanto de la concepción del sexo como “derecho” y como “instrumento”. Legitimación social del derecho de la mujer a utilizar el sexo como “arma”. Verdadero valor eufórico

III PARTE: Aplicación esquemática del método de Descripción Estructural de Roland Barthes en su Retórica de la Imagen (1964). Instrucciones: Revisa detenidamente la imagen publicitaria a continuación. Intenta hacer su descripción estructural para revisarla en la próxima clase. Recuerda que la Evaluación 5 del semestre consistirá en el desarrollo de este ejercicio, por tanto debes ir seleccionando una imagen (no propia) fija para fines de la evaluación.

Publicidad de la red de tiendas Farmatodo Venezuela. Agencia: Leo Burnett Venezuela. Lanzamiento: Fuente: Revista Todo en domingo, agosto 2009.