Clase Nº 4 Gestión de Servicios: un nuevo paradigma en el gerenciamiento de los negocios

Gestión de Servicios Un paradigma de gestión para la revitalización de los negocios que operan en una economía de servicios

Cambio en los planteamientos La vieja “lógica” … La nueva “lógica” … yo mi staff compañía proveedores clientes Entusiasmo clientes Ellos y nosotros … ¿Quién es el culpable Ganar / perder Perder / perder … perder (cliente) Trabajo “para …” / “por …” Compito “contra …” Nosotros ¿Cuál es la causa? Ganar / ganar … ganar (cliente) Trabajo “con …” Compito “con …”

El cambio en las empresas Tradicional Rupturista Distribución de recursos Énfasis en adquisición Énfasis en la retención Cultura / organización Control Centralizado Franquicia Descentralizada Definición de mercado Todo el mercado Cliente Segmentos Uso de los medios de comunicación Medios de masas Trato personal directo Impresos Correo Teléfono Estrategias de comunicación Campañas Interactiva Continuidad Según comportamiento Fuerza motriz Producto Relación Mercado Medición de la rentabilidad UEN

Cambios En el entorno En el consumidor En los productos Prima la calidad Clientes exigentes Oferta supera demanda Cambios tecnológicos Mercado sin fronteras Competencia feroz En el entorno En el consumidor En los productos En la tecnología

Cambios En el consumidor Mayor nivel de vida Mas informado y formado Menos fiel Más selectivo y exigente Más segmentado Más difícil de segmentar Mayor capacidad elección

Cambios En los productos Pasado Futuro Factores clave: Factores clave: Servicio Economías de escala. Venta por precio Satisfacción del cliente Venta por servicio Oferta global Producto Servicio

Cambios En la Tecnología Bases de datos Personalización de ofertas Internet Teletrabajo

El concepto de Marketing de Mercado Se focaliza en los deseos y necesidades del cliente para distinguirse de los productos de la competencia Integra todas las actividades de la organización para satisfacer deseos y necesidades del cliente Logra los objetivos de largo plazo de la organización satisfaciendo deseos y necesidades del cliente

Requisitos para el Marketing de Mercado Liderazgo de la máxima dirección Foco en el cliente Inteligencia del Competidor Coordinación interfuncional Customer relationship

Orientación Mercado vs Ventas Foco de la organización Negocio de la empresa ¿De quién? Principal objetivo Herramientas Ventas interior Venta de bienes y servicios Todos Máximo volumen de ventas Promoción primaria Mercado exterior Satisfacción de deseos y necesidades Grupos específicos de personas Satisfacción del cliente Uso coordinado de todas las actividades de MKt

Aspectos Clave en el desarrollo de la ventaja competitiva Creación de valor para el cliente Construcción de relaciones a largo plazo Mantener la satisfacción del cliente

Valor para el cliente Relación entre los beneficios y los sacrificios que es necesario realizar para obtener esos beneficios

Requisitos para crear valor para el cliente Ofrecer productos que funcionen Dar a los consumidores más de los que esperan Evitar precios no realistas Dar al comprador hechos Ofrecer un amplio compromiso de la empresa en servicio y apoyo de postventa

Satisfacción del cliente Sentimiento de que el producto / servicio ha alcanzado o superado las expectativas del cliente

Mantener la satisfacción del Cliente Alcanzar o exceder las expectativas del cliente Concentrarse en deleitar a los clientes Proveer soluciones a los problemas de los clientes

Marketing relacional Atraer un nuevo cliente puede ser diez veces más costoso que mantener un cliente antiguo Se necesita: Personal orientado al cliente Programas de entrenamiento efectivos Empleados con empowerment Trabajo en equipo

Claves de la Gestión de Servicios Atraer clientes Vender Satisfacer Retener a clientes y empleados

El Desafío Crear vínculos – también emocionales – en los que cliente y proveedor ganen simultáneamente

Modelo Servicios y Beneficios CRECIMIENTO SALARIO EMOCIONAL SATISFACION DE EMPLEADOS VINCULACION DE EMPLEADOS INCREMENTO DEL VALOR POR ESFUERZO DE LOS CLIENTES VINCULACION DE CLIENTES SATISFACCION DE LOS CLIENTES Rentabilidad Rentabilización de clientes Recuperación de descontentos Gestión de intangibles Gestión de proveedores Aumento de las contribuciones de los empleados Procesos de mejora continua Liderazgo para la creación de entornos de alto rendimiento Nuevos clientes Marketing relacional y programas de fidelización

Vinculación de Clientes Desarrollando la confianza

Dos aspectos incluidos: Retención de Clientes Rentabilización de Clientes ¿Porqué un cliente es “retenido”?

Retención de clientes 1 - Clientes [t ( t + 1)] Tasa de Deserción = Clientes [t ( t + 1)] Clientes t Todos los clientes que estaban en el período “ t ” y siguen estando en el período “ t + 1 “ 1 -

Vida media de un cliente 1 Vida media de un cliente = Tasa de deserción Fidelizar es alargar la vida media de los clientes y reducir el número de desertores

Dimensión futura X Nuevos clientes en el período “ t “ Vida media de un cliente Dimensión futura del negocio = X Dimensión futura: cuantos clientes van a quedar en el largo plazo si se mantiene la velocidad de incorporación de nuevos clientes y la tasa de retención actuales

Actividad ¿En que año se realizó una mejor gestión? Clientes iniciales Clientes desertores Clientes nuevos Clientes finales Incremento de facturación Año 1 800 40 80 840 5% Año 2 210 294 924 10%

Actividades integradas Interesar Vender Satisfacer Retener Tiempo Vinculación Vida Media Nuevos Clientes

El prerrequisito de la retención es la satisfacción Retención de Clientes El prerrequisito de la retención es la satisfacción

Rentabilización de clientes Ventas a repetición + Ventas cruzadas Referencias Sobreprecio - Costo de adquisición de clientes Costos de servir

Valor de un cliente retenido Rentabilidad Anual Vida media del cliente *

+ + Rentabilidad anual x + + Margen de Contribución Compra media Número de compras x + Referencias Sobreprecio + + Ahorro marketing y comercial Ahorro costos de servir +