Administración de la Mercadotecnia Capítulo 8 Administración de la Mercadotecnia

8.1 La mezcla comercial o factores controlables de mercadotecnia Promoción Producto Consumidor Precio Distribución D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.2 ¿Quién es un cliente? Es la persona más importante en cualquier negocio. Un cliente no depende de nosotros. Nosotros dependemos de él. Un cliente no es una interrupción de nuestro trabajo; es un objetivo. Un cliente nos hace un favor cuando llega; no le estamos haciendo un favor al atenderlo. Es una parte esencial de nuestro negocio; no es ningún extraño. Un cliente no es sólo dinero en la registradora; es un ser humano con sentimientos y merece un trato respetuoso. Un cliente merece la atención más comedida que podamos darle. Es el alma de éste y de todo negocio. Él paga su salario. Sin él tendríamos que haber cerrado las puertas. No lo olvide nunca. Anónimo Fuente: Albrecht Karl y Bradford Lawrence, La Excelencia en el Servicio, Fondo Editorial Legis, Colombia, 1990. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.3 ¿Por qué necesitamos de la mercadotecnia? En esta época de competencia la orientación al mercado se vuelve una condición indispensable y un requisito de supervivencia de cualquier negocio. Mercadotecnia: Es el proceso que nos ayuda a que las características del producto y/o servicio se adapten a las necesidades del cliente. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.5 Concepto de mercadotecnia Actividad empresa Oferta de bienes y servicios Mercadotecnia Mercadotecnia Necesidades de un grupo social Necesidades del mercado Mercadotecnia es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de un proceso de intercambio. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.6 ¿Cómo obtener una orientación al mercado? Orientar a una organización al mercado comprende desarrollar tres condiciones fundamentales: Una filosofía de la importancia del mercado: las ideas. Una visión estratégica de la organización: el compromiso. Una fórmula operativa de implementación: los métodos. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.7 Elementos controlables de la mercadotecnia Estrategia de promoción Estrategia de precios Consumidor Estrategia de distribución Estrategia de producto D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.9 Etapas del ciclo de vida del producto Ventas y utilidad Ventas industria Utilidades industria Introducción Crecimiento Madurez Declinación Fuente: Copyright 1979 by The Dryden Press. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.12 ¿Qué variables comprende el satisfactor (producto y/o servicio)? * El diseño del satisfactor. * Los atributos y beneficios. * Los problemas y riesgos. * La innovación y mejora continua. * La definición de variables o modalidades. * La definición de marcas. * El diseño de los avances. * La producción de empaques. * El diseño de las garantías. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.13 ¿Qué variables comprende el precio? * El financiamiento de la venta. * La estimación de la demanda. * El control de los costos de fabricación. * El seguimiento de la competencia. * La formulación de precios diferenciales. * Descuentos por pronto pago. * Descuentos por volumen. * Volúmenes y utilidades. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.11 CUANDO EL MERCADO ES *Geográficamente concentrado *Pocos consumidores *Pocos competidores PRODUCTO ES *Hecho a la “medida” *Alto valor unitario *Técnicamente complejo CUANDO EL MERCADO ES *Geográficamente disperso *Numerosos consumidores *Numerosos competidores PRODUCTO ES *Estandarizado *Bajo precio unitario *No complejo técnicamente Promoción Venta personal Publicidad D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.10 ¿Qué variables comprende la promoción? En la venta personal Términos y condiciones de venta. Definición de un perfil de vendedor. Selección de los vendedores. Entrenamiento y capacitación. Diseño de la presentación de ventas. Búsqueda de clientes potenciales. Servicios de post-venta. Promociones. Relaciones públicas. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.8 ¿Qué variables comprende la promoción? En la publicidad: La asignación de un presupuesto publicitario. La fundamentación de la campaña de publicidad. La selección de la agencia de publicidad. El diseño creativo de los mensajes. La contratación de los medios. La producción de los mensajes. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.14 ¿Qué variables comprende la distribución física? * Selección de los canales de distribución. * Administración de inventarios. * La distribución física del producto. * La tramitación de pedidos. * La exhibición del satisfactor. * El almacenamiento de los productos. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.15 Canales de distribución Bienes de consumo - servicios Fabricante Consumidor Fabricante Detallista Consumidor Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Fabricante Mayorista Mayorista Detallista Consumidor Bienes industriales Usuario industrial Fabricante Usuario industrial Fabricante Mayorista D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.16 La importancia de conocer sobre el comportamiento de los consumidores La mercadotecnia trata de descubrir las necesidades, motivos, actitudes, creencias, opiniones y hábitos de los compradores. Conocer al consumidor no es manipularlo, es conocer sus requerimientos o necesidades comprendiendo y respetando su cultura, idiosincrasia, motivos o hábitos de compra. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.17 ¿Cómo segmentar el mercado? Bases de segmentación Objetivas: Subjetivas: * Segmentación geográfica. * Segmentación por comportamiento del consumidor. * Segmentación demográfica. * Segmentación psicográfica. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.18 Investigación de mercados Determinar las características del mercado y de los consumidores. Precisar la aceptación de nuevos productos. Evaluar estrategias promocionales. Conocer la participación de la organización en la industria. Analizar posibilidades de ampliar el mercado. Conocer gustos y preferencias de los consumidores, etcétera. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.19 Segmentación de mercado Definición: * Es la subdivisión de los clientes en distintos subgrupos (homogéneos), donde cada uno puede ser entendido como un mercado particular. * Sea uno o varios los mercados que la empresa decida atender, al mercado seleccionado se le denomina mercado meta. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.

8.20 Investigación de mercados Definición: * Proceso sistemático de recolectar, registrar y analizar datos de problemas relacionados con la mercadotecnia de bienes y servicios. D.R. Juan Gerardo Garza Treviño, Administración contemporánea. Reto para la empresa mexicana, 1999. Capítulo 8. Administración de la mercadotecnia.