Estrategia de DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS y SERVICIOS

4/15/2017 QUÉ ES UN PRODUCTO ? Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 2

¿ Qué es un p r o d u c t o ? Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. Incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades.

¿ Qué es un s e r v i c i o ? Una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo material. Ejemplos: servicios bancarios, hoteleros, aéreos, de venta al detalle, de asesoría fiscal y de reparación doméstica.

Comida en un Restaurante Oferta de mercado BIEN TANGIBLE PURO Jabón / Sal SERVICIO PURO Servicio Financiero COMBINACION Comida en un Restaurante “ … Además de simplemente fabricar productos y prestar servicios, están desarrollando y administrando EXPERIENCIAS para el cliente con sus productos o su compañía … ”

La continuidad Producto - Servicio Azúcar Educación Bien Tangible Puro Servicio Puro Restaurante

Niveles de producto PRODUCTO BÁSICO / CENTRAL Lo que el comprador está adquiriendo realmente / Necesidad que satisface PRODUCTO REAL Incluye el nombre de la marca, las características, el diseño, el empaque, el nivel de calidad / Beneficio esencial PRODUCTO AUMENTADO Servicios y beneficios adicionales como entrega y crédito, instrucciones, instalación, garantía, servicio.

Niveles de producto Producto Aumentado Producto Real Beneficio Básico GARANTÍA INSTALACIÓN ENTREGA Y CRÉDITO SERVICIO POSTVENTA EMPAQUE NIVEL DE CALIDAD MARCA DISEÑO CARACTERÍSTICAS Producto Aumentado Producto Real Beneficio Básico

Clasificaciones de productos y servicios 4/15/2017 Clasificaciones de productos y servicios Productos de consumo 2. Productos Industriales 3. Otras Ofertas de Mercado Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 9

4/15/2017 1. Productos de CONSUMO Productos y servicios que un consumidor final adquiere para su consumo personal. Se subdividen con base en la manera en que los consumidores los adquieren: DE CONVENIENCIA DE COMPARACIÓN DE ESPECIALIDAD NO BUSCADO Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 10

Productos de consumo A. DE CONVENIENCIA 4/15/2017 Productos de consumo A. DE CONVENIENCIA Se adquieren con frecuencia y de forma inmediata Precio bajo Publicidad masiva Se colocan en muchos lugares Ejemplos: dulces, refrescos, periódicos Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 11

Productos de consumo B. DE COMPARACIÓN 4/15/2017 Productos de consumo B. DE COMPARACIÓN Se compran con menos frecuencia Precio más alto Menos lugares de compra Se hacen comparaciones Ejemplos: muebles, ropa, autos, aparatos domésticos Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 12

Productos de consumo C. DE ESPECIALIDAD 4/15/2017 Productos de consumo C. DE ESPECIALIDAD Esfuerzos especiales de compra Precio alto Características únicas Identificación de marca Pocos lugares de compra Ejemplo: Lamborghini, reloj Rolex Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 13

Productos de consumo D. NO BUSCADOS 4/15/2017 Productos de consumo D. NO BUSCADOS Nuevas innovaciones Productos que el consumidor no piensa comprar Requieren mucha publicidad y ventas personales Ejemplos: seguros de vida, terrenos en cementerios, y donaciones de sangre Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 14

2. Productos INDUSTRIALES 4/15/2017 2. Productos INDUSTRIALES Los que se compran para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. La distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. MATERIALES Y COMPONENTES BIENES DE CAPITAL INSUMOS Y SERVICIOS Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 15

Productos Industriales Productos Industriales 4/15/2017 A. MATERIALES Y COMPONENTES Materias primas y materiales y componentes manufacturados. B. BIENES DE CAPITAL Productos industriales que ayudan en la producción o en las operaciones del comprador C. INSUMOS Y SERVICIOS Insumos operativos y artículos para mantenimiento y reparación Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 16

3. Otras Ofertas DE MERCADO 4/15/2017 3. Otras Ofertas DE MERCADO A. ORGANIZACIONES Con fines de lucro (negocios) y sin fines de lucro (escuelas e iglesias). Incluyen la publicidad de imagen corporativa. B. PERSONAS Políticos, artistas, figuras deportivas, doctores, y abogados. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 17

3. Otras Ofertas DE MERCADO 4/15/2017 3. Otras Ofertas DE MERCADO C. LUGARES Crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos (por ejemplo, el turismo). D. IDEAS ( Marketing Social ) Campañas de salud pública, campañas ambientales, planificación familiar, o derechos humanos. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 18

DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS 4/15/2017 DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 19

Decisiones Individuales de Productos 4/15/2017 Decisiones Individuales de Productos Atributos del producto Asignación de marca Empaque Etiquetado Servicios de apoyo del producto Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 20

Decisiones Individuales de Productos + ATRIBUTOS DEL PRODUCTO 4/15/2017 Decisiones Individuales de Productos + ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Calidad del producto Calidad de desempeño Calidad de cumplimiento Características del producto Valor para el consumidor Costo para la empresa Estilo y diseño del producto Moldear la experiencia Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 21

Decisiones Individuales de Productos + ASIGNACION DE MARCA I 4/15/2017 Decisiones Individuales de Productos + ASIGNACION DE MARCA I Crear, mantener, proteger y mejorar las marcas de sus productos y servicios. Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 22

Decisiones Individuales de Productos + ASIGNACION DE MARCA II 4/15/2017 Decisiones Individuales de Productos + ASIGNACION DE MARCA II COMPONENTES DE MARCA Marca nominal: parte pronunciable, tipografía. Isotipo: símbolo, diseño, combinación de colores o letras, facilmente identificable Logotipo: combinación de isotipo y tipografía Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 23

Decisiones Individuales de Productos + ASIGNACION DE MARCA III 4/15/2017 Decisiones Individuales de Productos + ASIGNACION DE MARCA III COMPONENTES DE MARCA Nominal_______ RENAULT Isotipo Logotipo Nominal_______ NIKE Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 24

Decisiones Individuales de Productos + ASIGNACION DE MARCA IV DIFERENCIACIÓN Innovación - Nokia Calidad - Johnson’s Valor Agregado - Carulla Diseño - Apple Servicio - McDonalds Ambientación - Imaginarium Marca - Nike Publicidad - Benetton

Decisiones Individuales de Productos + ASIGNACION DE MARCA V Ventajas para los compradores: Identificación del producto Calidad del producto Ventajas para los vendedores: Base sobre la que se puede construir una historia acerca de las cualidades especiales de un producto Ofrece protección legal Ayuda a segmentar los mercados

Decisiones Individuales de Productos + EMPAQUE / ENVASE I Diseñar y producir el recipiente o envoltura, necesario para transportar un un producto. Desarrollo de un buen empaque: Comercializar la marca Proteger sus elementos Asegurar la seguridad del producto Manejar las preocupaciones ambientales

Decisiones Individuales de Productos + EMPAQUE / ENVASE II TIPOS Primario: contenedor inmediato del producto. Secundario: material que protege al empaque primario. Embalaje: unidad de almacenamiento, identificación y transporte.

Decisiones Individuales de Productos + EMPAQUE / ENVASE III FACTORES QUE INCIDEN EN EL DISEÑO Vendedor silencioso ( debe atraer, informar y cerrar la venta ) Consumidores dispuestos a pagar más por conveniencia, diseño y prestigio de los mejores empaques. Empaque contribuye a construir Imagen de marca. Empaques innovadores atraen nuevos clientes Se deben tener en cuenta regulaciones y cultura.

Decisiones Individuales de Productos + EMPAQUE / ENVASE IV Empaques Innovadores Recipiente plástico para pintura con tapa desenroscable. Fácil de transportar, no requiere de un destornillador para abrirla, no gotea cuando se vierte y tampoco se necesita un martillo para cerrarla. ( DUTCH BOY )

Decisiones Individuales de Productos + ETIQUETADO Información impresa que aparece en o junto al recipiente, también es parte del empaque. Desempeña varias funciones: Identifica al producto o marca Describe varias cosas sobre el producto Promueve al producto mediante atractivos gráficos

Decisiones Individuales de Productos + SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO Evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para servicios nuevos. Evaluar los costos de prestar esos servicios. Crear un paquete de servicios que complazca a los clientes y produzca utilidades para la empresa.

Decisiones de Líneas de Productos 4/15/2017 Decisiones de Líneas de Productos Longitud de la línea de productos: El número de artículos incluidos en la línea. Alargar la línea al: Extenderla Hacia abajo Hacia arriba En ambas direcciones Rellenarla Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 33

dirigida a un mercado meta diferente 4/15/2017 Decisiones de Líneas de Productos Extensión de línea de productos: Marriot ofrece toda una línea de marcas de hoteles, cada una dirigida a un mercado meta diferente Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 34

Decisiones de Mezcla de Productos 4/15/2017 Decisiones de Mezcla de Productos Todas las líneas de productos y artículos que una empresa determinada ofrece a la venta. Las dimensiones de la línea de productos incluyen: Longitud: el número de artículos dentro de una línea. Anchura: el número de líneas de productos distintas que la empresa maneja. Profundidad: el número de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea. Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 35

Valor Capital de la Marca 4/15/2017 Valor Capital de la Marca El efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio. Proporciona: Más conciencia y lealtad por la marca La base para crear relaciones sólidas y redituables con los clientes. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 36

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA 4/15/2017 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 37

Creación de Marcas Poderosas 4/15/2017 Creación de Marcas Poderosas Las marcas son activos que deben desarrollarse y administrarse cuidadosamente a través de: Posicionamiento de marca Selección del nombre de marca Patrocinio de marca Desarrollo de marca Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 38

Creación de Marcas Poderosas A. POSICIONAMIENTO DE LA MARCA Las marcas se pueden posicionar en tres niveles: Atributos del producto Beneficios del producto Creencias y valores

Creación de Marcas Poderosas B. SELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA Las cualidades que se desean en el nombre de una marca incluyen: Debe sugerir los beneficios y cualidades del producto. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer, y recordar. Debe ser distintiva. Se debe poder ampliar. Debe traducirse fácilmente a otros idiomas. Se debe poder registrar y proteger legalmente.

Creación de Marcas Poderosas C. PATROCINIO DE MARCA Marca del fabricante También llamada marca nacional Marcas privadas También llamada marca de tienda o marca de distribuidor Marcas bajo licencia Marca conjunta

Creación de Marcas Poderosas D. DESARROLLO DE MARCA I Extensiones de línea introducir artículos adicionales dentro de una categoría determinada de productos bajo el mismo nombre de marca (como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes o tamaños de envase) Extensiones de marca el uso de una marca de éxito para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría nueva.

Creación de Marcas Poderosas D. DESARROLLO DE MARCA II Multimarcas forma de establecer características diferentes y de ser atractivas para motivos diferentes de compra. Marcas nuevas se desarrollan con la creencia de que el poder de su nombre de marca existente está decayendo y que se necesita uno nuevo. También se usan en una categoría nueva de productos.

Creación de Marcas Poderosas D. DESARROLLO DE MARCA III

MARKETING DE SERVICIOS 4/15/2017 MARKETING DE SERVICIOS Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 45

Naturaleza y Características de los SERVICIOS 4/15/2017 Naturaleza y Características de los SERVICIOS Intangibilidad: Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de comprarse. Inseparabilidad: Los servicios no pueden separarse de sus proveedores. Variabilidad : La calidad de los servicios depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo. Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 46

Marketing para Compañías de SERVICIOS 4/15/2017 Marketing para Compañías de SERVICIOS CADENA SERVICIO - UTILIDADES Calidad interna del servicio Empleados de servicio productivos y satisfechos Mayor valor del servicio Clientes satisfechos y leales Utilidades y crecimiento saludables Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 47

Marketing para Compañías de SERVICIOS 4/15/2017 Marketing para Compañías de SERVICIOS 3 TIPOS Marketing externo Marketing tradicional usando las 4 “Ps”. Marketing interno Capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes Marketing interactivo la calidad percibida del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 48

Marketing para Compañías de SERVICIOS 4/15/2017 Marketing para Compañías de SERVICIOS PRINCIPALES TAREAS Administrarción de la diferenciáción del servicio Crear una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas. Administracion de la calidad del servicio Estar enfocados en los clientes, fijar altos estándares de calidad en el servicio, tener una buena recuperación del servicio, facultar a los empleados de primera línea. Administración de la productividad del servicio Capacitar mejor a los empleados actuales o contratar empleados, aumentar la cantidad del servicio al sacrificar cierta calidad, aprovechar el poder de la tecnología. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 49

Otras Consideraciones 4/15/2017 Otras Consideraciones i. RESPONSABILIDAD SOCIAL ii. MARKETING INTERNACIONAL Determinar qué productos y servicios conviene introducir. Decidir qué tanto estandarizar o adaptar. El empaque presenta nuevos retos. Los mercadólogos de servicios enfrentan retos especiales. La tendencia hacia el crecimiento de las empresas de servicios globales continuará. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 50