Fuentes de información y técnicas de investigación de mercados

Una correcta investigación de mercados debe empezar por una buena definición de los objetivos y de las necesidades. Una vez definidos se puede proceder a realizar la recogida de información.

TODOS LOS ELEMENTOS QUE COMPONEN UNA INVESTIGACIÓN SE ENCUENTRAN RELACIONADOS Y UNOS DAN SENTIDO A OTROS, POR LO QUE SIEMPRE DEBEMOS CUIDAR LA COHERENCIA EN EL DESARROLLO DE NUESTRO ESTUDIO.

La técnica es el ¿Cómo? El instrumento es el ¿Con qué? Siempre se elige en forma simultanea uno y otro.

TECNICA Forma concreta de llevar a cabo una tarea, en este caso la de recolectar la información. La técnica siempre implica la utilización de procedimientos operativos rigurosos, bien definidos, y que sean apropiados para aplicarse de nuevo en las mismas condiciones.

ELECCIÓN DE LAS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS Va a depender de la cantidad de recursos de que se dispone para la realización de la investigación El tiempo con el que se cuenta para tal fin Esto facilita o limita su desarrollo

La calidad de la investigación no depende de la cantidad de los recursos, ni del volumen de personas implicadas, sino de la adecuación y del rigor con el que se emprenda la tarea.

FUENTES DE INFORMACIÓN Información secundaria Está constituida por información recogida previamente por alguna organización o institución, generalmente Administraciones Públicas o empresas privadas como bancos, y se presenta en forma de datos publicados, fundamentalmente estadísticas o estudios.

Se encuentra en bibliotecas, centros de publicación o servicios de información tales como INE, Oficinas Estadísticas de Comunidades Autónomas, Centros de Investigaciones Sociológicas, Instituto Nacional de Consumo, directorios empresariales, Registro Mercantil o Cámaras de Comercio.

Es una fuente de información más barata que la primaria Es una fuente de información más barata que la primaria. Si la información obtenida por estos medios no es suficiente, conviene continuar con fuentes de información primaria, pero si se dispone de los datos necesarios se puede dar por terminada la investigación.

2. Información primaria   Es información no elaborada ni publicada y se obtiene directamente del mercado por parte de la empresa. Se utiliza para analizar los comportamientos, actitudes o aspectos subjetivos del consumo y para depurar o contrastar la información secundaria imprecisa.

TÉCNICAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN PRIMARIA

Técnicas cuantitativas Facilitan datos numéricos o susceptibles de expresarse de forma numérica. Se suelen basar en un gran número de entrevistas sobre una muestra (elección de un grupo representativo de consumidores). Son bastante costosas si se quiere reducir el error. Se realiza sobre un cuestionario formado por preguntas estructuradas.

Suelen ser inabordables, por carga de trabajo, para las pequeñas empresas y muy costosas si se contrata a una empresa especializada. Son útiles para medianas y grandes empresas para conocer el número de consumidores, el consumo de otras marcas, frecuencia de compras, precios, etc. Su desventaja es que no explican los comportamientos de los consumidores. La técnica más utilizada es la encuesta personal, por correo o telefónica, basada en un cuestionario.

Técnicas cualitativas El objetivo es obtener información sobre las motivaciones, el comportamiento y las actitudes de los consumidores, sin utilizar herramientas de carácter matemático o estadístico. Se basan en respuestas a preguntas abiertas del tipo ¿por qué? y ¿cómo?.

Para el éxito de la técnica es importante la elección correcta del colectivo, de las personas concretas a quién se va a entrevistar y la determinación de la zona de influencia de la empresa. Para las pequeñas empresas lo más conveniente es utilizar de forma combinada fuentes secundarias de información con técnicas cualitativas de recogida de datos.

TÉCNICAS CUALITATIVAS MÁS UTILIZADAS

Existen diferentes técnicas de recogida de información, si bien lo más recomendable es combinarlas en función de las necesidades del estudio. Para facilitar el análisis de la información recogida ésta debe ser organizada según la importancia de los objetivos que persigue.

LA ENTREVISTA Es una forma de comunicación oral interpersonal que tiene como finalidad obtener información sobre un objetivo La entrevista nos permite ahondar en las emociones; miedo, angustian, tristeza, vacío existencial, etc..

UN BUEN ENTREVISTADOR….. Experiencia en la realización de entrevistas Trato adecuado con los otros participantes Autoridad en el manejo de las situaciones Capacidad para adaptarse a las circunstancias.

FORMAS DE ENTREVISTA FORMAL INFORMAL DE TENSION LA ENTREVISTA PUEDE SUBDIVIDIRSE EN: A documentos De personalidad A testigos De opinión Estudios de vida o de caso

CLASES DE ENTREVISTA ESTRUCTURADA .- Las preguntas se plantean siempre en el mismo orden y se formulan con los mismos términos. NO ESTRUCTURADA.- Deja en mayor libertad a la iniciativa de la persona entrevistada y al investigador, casi siempre tratándose de preguntas abiertas que son respondidas dentro de una conversación

Entrevista en profundidad Se emplea para entrevistar a potenciales clientes particulares, empresas clientes, expertos, etc. Consiste en una entrevista abierta o no estructurada en la que las preguntas que se plantean son aptas para dar cualquier respuesta: ¿qué echa de menos en..?, ¿qué le gustaría que tuviera...?, ¿qué valora más a la hora de seleccionar una empresa...? Es necesario tener preparada una lista con las cuestiones y con los objetivos que se persiguen.

Una entrevista en profundidad se desarrolla en las siguientes fases: Fase introductoria: Se informa al entrevistado del objetivo de la entrevista, del uso que se va a dar a la información recogida y de la necesidad, si procede, de grabar la conversación. Fase de desarrollo: Conseguido un ambiente relajado, se debe empezar con alguna cuestión general para ir posteriormente tratando las cuestiones previstas. Fase final: Una vez tratados todos los temas se agradece la colaboración y se da por terminada la entrevista.

PRINCIPIOS DIRECTRICES DE LA ENTREVISTA CIMA CIERRE RAPPORT

Recomendaciones No es conveniente que entrevistados y entrevistadores se conozcan con anterioridad. Es preferible entrevistar a amigos de amigos, de familiares, etc. El ambiente donde se desarrolle la entrevista debe ser cómodo, que invite a la comunicación, y neutro. Puede ser incluso la casa u oficina del entrevistado. No resulta adecuado hacer preguntas muy directas o sobre cuestiones emocionales.

El entrevistado, como fuente de la información que se espera obtener, debe ser la persona que más hable. Se debe fomentar su participación mediante invitaciones a continuar hablando, insistencia con preguntas anteriores, etc.

Grupo de discusión Se forman con un máximo de seis u ocho personas representativas de los diferentes segmentos a los que se dirige el estudio que, junto con un moderador, tratan sobre un tema elegido. Mediante esta técnica se obtiene mucha información, y por ello es importante que todos los participantes opinen. Es recomendable organizar un grupo por cada conjunto de clientes. Se desarrolla en las mismas fases que una entrevista y también requiere de un guión.

Recomendaciones El moderador debe animar el diálogo y orientarlo hacia el objetivo del estudio. Es recomendable que los participantes y el moderador no se conozcan entre sí. El lugar debe ser cómodo, amplio y neutro; y debe permitir la comunicación directa entre todos los participantes, por ejemplo una mesa redonda u ovalada ubicada en una sala grande. Tras la realización de la técnica se suele entregar un obsequio o una cantidad de dinero.

OBSERVACION Técnica más comunmente utilizada en la investigación; esta sugiere a menudo los problemas y ayuda a sistematizar las ideas y los datos.

Tabla de Frecuencias

PASOS PARA REALIZAR LA OBSERVACIÓN Tener un propósito específico Planear cuidadosa y sistematicamente Llevar un control minucioso de lo que observamos, por escrito. Especificar su duración y frecuencia Delimitar el grado de validéz y confiabilidad de la información.

SISTEMA DE OBSERVACIÓN Definir el universo de observación.- Antes que nada hay que tener claro el momento y los objetivos de la observación, describiendo el contexto, los participantes y el observador. Establecer y definir las unidades de observación.- Se trata de listar aquello que se va a observar, precisando sus eventos, conductas o aspectos concretos a observar. Construir las categorías de análisis.- Es aquí donde establecemos como vamos a entender loa que presenciemos.

Extraer una muestra representativa de la observación Extraer una muestra representativa de la observación.- Esto se refiere a describir minuciosamente las acciones de los participantes, detallando la secuencia de eventos, de manera que después podamos encontrar regularidades, lo que tales conductas son representativas del fenómeno que observamos.

Observación personal Permite obtener información precisa sobre personas, sin que éstas sean advertidas, y situaciones. La información, por tanto, se obtiene directamente de la realidad. Es útil para todo tipo de empresas, pero es una de las técnicas más utilizadas para iniciativas empresariales que cuentan con comercio o local a la calle

Entre las más utilizadas destacan: Observación de calle: La persona que observa se coloca en un lugar cercano a la entrada del establecimiento y realiza controles todos los días durante 20 ó 30 minutos a horas diferentes en los que anota el número de clientes que entran, cuántos salen con compra, el tiempo que están en el interior, su perfil (hombres, mujeres, edad, etc.). La observación debe llevarse a cabo durante un periodo de tiempo de siete a diez días.

Observación de uso: Consiste en mirar y anotar el comportamiento del cliente mientras realiza la compra: qué hace, dónde va primero, cuánto tarda en elegir, etc. Se trata de analizar el comportamiento para adaptar el funcionamiento de la futura empresa.

Observación de no compra: Se realiza como mecanismo de control de la satisfacción del cliente. Consiste en observar el comportamiento de los clientes que entran, dan una vuelta, preguntan y acaban marchándose sin comprar.

Evaluación de tienda: Consiste en evaluar aspectos generales del establecimiento tales como luz, escaparate, distribución, mobiliario, etc. Se puede usar como técnica de mejora interna.

Observación/entrevista de pseudo compra o cliente misterioso: Se trata de una falsa entrevista de compra. El observador adopta el papel de cliente y actúa, siguiendo un guión con los elementos que se desea estudiar, como si fuese a realizar una compra. Con esta técnica se obtiene información sobre trato al cliente, productos más recomendados, precios, exposición, surtido, etc. Es necesario trasladar la información recogida a una ficha al final de la visita para recordar todos los datos obtenidos.