DIRECCIÓN COMERCIAL-I Derecho y Administración y Dirección de Empresas TEMA – 6 CANALES DE DISTRIBUCIÓN Profesor: Javier Oubiña Barbolla

CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL PRODUCCIÓN CONSUMO DISTRIBUCIÓN Utilidades Lugar Tiempo Forma Posesión Información (y promoción)

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL COMO SECTOR Y COMO VARIABLE DE MK.  Peso importante en el PIB  Críticas a la figura del comerciante Genera Valor  Como Variable de Marketing  Variable estratégica  Connotaciones tácticas 2 Sistemas Fundamentales  Como sector económico y social  Principio económico de “beneficio comparativo”

PRINCIPIO DE BENEFICIO COMPARATIVO Coste de producción Vino Tomate 0,60 € / l. 0,45 € / kg. Logroño Murcia 1 € / l. 0,30 € / kg. Consumo anual medio 20 l. de vino 40 kg. de tomate Coste transporte 0,06 € / l. de vino 0,04 € / kg. de tomate Consumidor de Logroño Consumidor de Murcia Coste Economía Compra Local Compra Combinada 20 * 0,60 + 40 * 0,45 = 30 € 20 * 0,6 + 40 * 0,30 + 40 * 0,04 = 25,60 € 20 * 1 + 40 * 0,30 = 32 € 20 * 0,6 + 40 * 0,30 + 20 * 0,06 = 25,20 € 62 € 50,80 €

FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Discrepancia de surtidos ADECUACIÓN: OFERTA DEMANDA División cantidad producto Creación de surtido Separación espacial Separación temporal TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES Transporte Arbitraje Almacenamiento Especulación

NÚMERO DE TRANSACCIONES CON Y SIN INTERMEDIARIOS F1 F2 F3 C1 C2 C3 C4 C5 N*M N M CON INTERMEDIARIO I N+M

FLUJOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL P IN- TER- ME- DIA- RIO C POSESIÓN PROPIEDAD COMUNICACIÓN SS. ADICIONALES NEGOCIACIÓN FINANCIACIÓN RIESGO INVT. DE MCDOS PEDIDO PAGO

P D C FLUJO DE COMUNICACIÓN  Estrategia tipo “push” o de “empuje”: Trade - MK  Estrategia tipo “push” o de “empuje”:  Estrategia tipo “pull” o de “aspiración”: Publicidad

minorista o detallista Mayorista Agente Comercial o representante CANAL DE DISTRIBUCIÓN: INTERMEDIARIOS COMERCIALES  Concepto de canal de distribución  Tipos fundamentales de intermediarios: minorista o detallista Mayorista Agente Comercial o representante

LONGITUD DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN F Ag M m C MO MD LONGITUD DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN (BIENES DE CONSUMO)

DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN: ETAPAS 1.) Nivel de servicio deseado por los clientes 2.) Objetivo 3.) Restricciones y factores condicionantes 4.) Identificación de las alternativas de distribución 5.) Evaluación y selección de alternativas de distribución

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS Estrategia de cobertura  Tipos de intermediarios  Número de intermediarios  Delimitación de responsabilidades

Distribución Intensiva Distribución Exclusiva Distribución Selectiva ESTRATEGIAS DE COBERTURA

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS Criterios Métodos Económicos Control Adaptativos Puntuación de factores ponderados compensatorio no compensatorio EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS

Q* = b - a CRITERIO ECONÓMICO b.Q CF + a.Q CF CTDD = CF + a . Q INGRESOS COSTES VOLUMEN DE VENTAS Q* CF CF + a.Q b.Q = b - a CTDD = CF + a . Q CTDI = b . Q

Q* CRITERIO ECONÓMICO 12 Q 60.000 + 10 Q 60.000 Distribución Directa INGRESOS COSTES VOLUMEN DE VENTAS Q* 60.000 60.000 + 10 Q 12 Q CTDD = 60.000 + 10 Q CTDI = 12 Q Distribución Directa CF = 60.000 € Cv = 10 € Distribución Indirecta Cv = 12 € = CF b - a 12 - 10 30.000 u.

MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORES PONDERADOS COMPENSATORIO 1,5 3 1 CANALES ALTERNATIVOS A B C Abs Pond POND. 30% 50% 20% 2 5 9 2,5 0,6 1,8 6 10 7 3,5 0,2 6,7 TOTAL 5,5 4,9 Acceso al Consumidor Beneficio Esperado Inversión FACTORES

MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORES CANALES ALTERNATIVOS A B C Abs Eval. N.M. 4 5 2 9 F 6 10 1 7 TOTAL Acceso al Consumidor Beneficio Esperado Inversión FACTORES MÉTODO DE PUNTUACIÓN DE FACTORES NO COMPENSATORIO

Puntuación de Alternativas EJEMPLO DE MÉTODO CONJUNTO N.M. 7 4 6 TOTAL Rapidez Acceso a Información Control FACTORES Pond. 0,5 0,1 0,4 Puntuación de Alternativas A B C D E F P Abs Eval. 8 9 5 3 EJEMPLO DE MÉTODO CONJUNTO

Puntuación de Alternativas Pond 4,5 0,4 2,4 7,3 3,5 0,6 2,8 6,9 Puntuación de Alternativas A B C D E N.M. 7 4 6 TOTAL Rapidez Acceso a Información Control FACTORES Pond. 0,5 0,1 F P Abs Eval. 8 9 5 3

La empresa “Sound Systems” se dedica a la fabricación de aparatos de radio para vehículos automo- vilísticos. Ha lanzado un último modelo “SS Plus” el departamento de Mk analiza cuál es el canal de distribución más adecuado para este nuevo producto. Tras varias reuniones, los directivos han llegado a la conclusión de que la elección final debe tomarse entre 5 alternativas: Comercio especializado en equipos de sonido Comercio especializado en accesorios de automóviles Concesionarios de automóviles Grandes almacenes Hipermercados Por otro lado, los directivos han establecido 4 factores determinantes en la comercialización del “SS Plus” El control sobre las condiciones de venta final (con una ponderación del 20 %) La imagen de marca transmitida (30 %) Sinergias con otros productos de la empresa (30 %) La facilidad de acceso al consumidor (20 %) Tras realizar una valoración, en una escala de 1 a 10 puntos, de cada alternativa con respecto a cada factor, los resultados promedio de 4 de las 5 alternativas fueron los siguientes: CASO PRÁCTICO El director del Dep. de MK está convencido de que el comercio especializado en accesorios de automóviles representa el formato más adecuado. Sabiendo que este comercio ha obtenido unas pun- tuaciones respectivas en los 3 primeros factores de 7, 6 y 5. ¿Qué condición tiene que darse para que el director de MK tenga razón?

CASO PRÁCTICO Pond. 0,2 0,3 Control Imagen de marca Sinergias FACTORES Acceso al consumidor Ccio. Especializ. Equipos Sonido Concesionarios Automóviles Hiper- mercados Puntuación 8 9 5 7 3 6 4 Grandes Almacenes

CASO PRÁCTICO 4,7 + 0,2 X  6,4  4,7 + 0,2 X  6,4  X  8,5 Comercio. Especializ. Accesorios Automóviles Abs 7 5 6 1,2 2,4 1,5 Pond. 2,1 1,4 1,8 1 Control Imagen de marca Sinergias FACTORES 0,2 0,3 Comercio Equipos Sonido Concesio- narios Grandes Almacenes Hiper- mercados 8 4 Acceso al consumidor 0,8 1,6 X 0,2 X 4,7+ 0,2X 6,3 6,4 4,7 + 0,2 X  6,4  4,7 + 0,2 X  6,4  X  8,5  X = 9 o X = 10

MODELOS DE INTEGRACIÓN ENTRE LOS MIEMBROS DEL CANAL Sistema Vertical de Distribución Canal Convencional Fabricante Consumidor Detallista Mayorista Sistema Horizontal

SISTEMAS VERTICALES DE DISTRIBUCIÓN CORPORATIVOS CONTRACTUALES ADMINISTRADOS Cadena Sucursalista Cooperativa Detallistas Voluntaria Franquicia

SISTEMAS HORIZONTALES DE DISTRIBUCIÓN ESPACIALES NO ESPACIALES Centro Comercial Galería Calle Central de Compras Mercado Minorista

RELACIONES DE PODER EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN COMPROMISO CONFIANZA EJERCICIO DE PODER Marketing Relacional SATISFACCIÓN PODER / DEPENDENCIA CONFLICTO Relación F-D (Negociación) COOPERACIÓN Estrategias de Influencia (Coerción – Recompensa) Marketing Transaccional Tamaño Imagen (marca) Información Diferenciación Alternativas Activos Específicos FUENTES O BA- SES DE PODER

CONFLICTO COMO PROCESO Conflicto Latente CONFLICTO COMO PROCESO Conflicto Percibido Conflicto Afectivo Conflicto Manifiesto

MEDICIÓN DEL CONFLICTO Descuento s/ precio tarifa ASPECTOS NEGOCIADOS Cánones de referenciación Pagos atípicos Espacio asignado en lineales Utilización y pago de cabeceras de góndola Pago por utilización de plataformas de distribución Respeto a la posición en el lineal Adaptación del producto a las especificaciones del distribuidor Aportaciones para gastos de publicidad Asunción de gastos relacionados con el proceso de devoluciones Días de aplazamiento de pago Días prefijados para los pagos Promociones en punto de venta Codificación y etiquetado de los productos y embalajes Reposición de los productos en los lineales Selección del producto y definición de surtidos dentro de la categoría Inpor- tancia Inten- sidad Frecu- encia Conflicto TOTAL

ESTRATEGIAS DE RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS Grado de Consideración hacia la otra parte Bajo Alto Grado de consideración hacia uno mismo Dominación Cooperación Negligencia Acomodación ESTRATEGIAS DE RESOLUCIÓN DE CONFLICTOS

RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR ECR Surtido Eficiente Promociones Eficientes Lanzamiento Eficiente de Nuevos Productos Reaprovisionamiento Eficiente OFERTA (ASPECTOS LOGÍSTICOS) DEMANDA (ASPECTOS COMERCIALES) RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR