Comunicación de Riesgo Sesión Técnica 3 Taller de Capacitación a Capacitadores en Comunicación de Riesgo La Paz-Bolivia, 23 al 25 de Septiembre 2008 Puntos clave de interés para explicar: Desde el comienzo de este siglo, la OMS ha confirmado un número de brotes epidémicos sin precedentes. Como mencionamos anteriormente, el síndrome respiratorio agudo grave (SARS) —la primera enfermedad nueva grave del siglo XX— fue un acontecimiento decisivo. Durante su corta estadía el virus del SARS se propagó de forma rápida a lo largo de las rutas de los viajes aéreos internacionales y llegó a infectar a más de 8.000 personas en todo el mundo, de los cuales fallecieron 800 personas. Entonces qué debemos hacer durante emergencias de salud pública, ¿cuáles son las prácticas óptimas para comunicarse con el público? En esta presentación se explican los contenidos y componentes de la Comunicación de Riesgo

Objetivo de la sesión Rol estratégico de la comunicación de riesgo durante emergencias de salud pública Evolución del concepto Las Normas de la OMS para la Comunicación de riesgo El objetivo de esta sesión aborda algunos aspectos relevantes de la comunicación de riesgo, comenzando por su rol estratégico como parte fundamental de la gestión del riesgo que puede ayudar a reducir el impacto socio económico de un brote epidémico o cualquier otra emergencia de salud pública. Es importante también aclarar algunos conceptos y definiciones y como ha venido desarrollándose y cambiando el rol de la comunicación estratégica durante los últimos años. 2

Características de una situación de riesgo Mezcla de mensajes= PANICO Cuáles son los síntomas? Qué debo tomar si me enfermo? Nos evacuarán de la zona??? Cómo se transmite esta enfermedad? Van a cerrar las escuelas?? Las comunicaciones públicas se enfrentan a retos únicos durante un brote epidémico ya que los brotes tienen características que los hacen emergencias de salud pública muy particulares. Tres de estas características muy ligadas a la comunicación son: Los brotes son impredecibles Crean alarma para la población. Son eventos muy noticiosos. Y si el vecino se enferma qué debo hacer? Cómo puedo proteger a mi familia?? 3

Los brotes pueden crear alarma Una de estas características es lo alarmante que pueden ser y el impacto que pueden ocasionar en la población la cual si no está bien informada de acuerdo a sus temores, creencias y/o preocupaciones puede resultar inclusive en protestas públicas. Recientemente el caso de fiebre amarilla en Paraguay (a inicios del 2008) causó gran alarma y llegó a ocasionar protestas públicas. Sobre todo al inicio del brote las autoridades de salud no estaban preparados para comunicar efectivamente el riesgo, y no utilizaron o aprovecharon mecanismos existentes como los Centros de Llamadas para ESCUCHAR las preocupaciones de la población. 2008: Niños y adultos se unieron para bloquear la ruta que une San Lorenzo con Luque, en la zona de Laurelty en Paraguay para demandar la vacunación de Fiebre Amarilla. (Foto ABC Color) 1947: Pobladores de la ciudad de New York hacen filas para recibir vacunas contra el sarampión

Porqué es importante una comunicación eficaz Aclarar y preparar. Ayudar a la toma de decisiones basadas en información. Minimiza el resentimiento de las personas que se sienten excluidas. Llama a la acción. Disminuir morbilidad - SALVAR VIDAS!!!! La comunicación de riesgo se centra en trabajar aspectos de la comunicación eficaz ANTES, DURANTE Y DESPUES que ocurra un brote epidémico o cualquier otro evento que ponga en riesgo la salud de la población. 5 5

Durante una emergencia pública de salud…. es la comunicación diferente? Personas reciben y procesan la información de manera diferente y actúan de manera diferente. Encuestas aseguran que al momento de una emergencia la población tiene más credibilidad en autoridades y/o actores locales. La comunicación durante una crisis es diferente por lo que los canales o formatos en que tradicionalmente nos comunicamos con la población puede que al momento de una emergencia o crisis cambien. Por ejemplo al brindar declaraciones al inicio ó en medio de una emergencia mientras cada palabra, cada mirada y cualquier expresión del vocero puede resultar altamente importante para un público alarmado. 6 6

Cuando estamos en una crisis no tenemos el tiempo para comenzar a revisar nuestras guías o manuales para identificar lo que tenemos que hacer y comenzar a seguir los pasos del 1..al 4. Usted debe estar preparado con anterioridad. Su Plan debe contar con un escenario posibles para que cuando una emergencia de salud pública aparezca, cada miembro del equipo de comunicación de riesgo sepa que debe hacer.

Componentes de una Estrategia de Comunicación de Riesgo DESPUES ANTES DURANTE Creación de un Comité multidisciplinario de Comunicación. Elaboración de Plan de Comunicación de Crisis. Identificación de liderazgo en comunicación y capacitación de voceros. Producción y validación de mensajes. Fortalecimiento de la relación con los Medios de Comunicación. Fortalecimiento de los flujos de comunicación interna. Coordinación con aliados estratégicos. Vigilancia de la comunicación e identificación de públicos metas. Realización de ejercicios de simulación para validar el plan. Revisión periódica y ajustes al Plan de Comunicación de Crisis. La comunicación de riesgo abarca todo el PROCESO de una situación de riesgo (cualquier emergencia que ponga en riesgo la salud pública) y contienen una serie de acciones para cada una de las etapas que desarrolla. Estos son algunas actividades que se deben realizar ANTES de cualquier situación de emergencia. Una lista completa de actividades para cada una de las etapas las encontraremos en la lista de verificación de la OPS.

El Plan de Comunicación de Riesgo Gestión de la Emergencia/brote: Implementación de acciones para el control de la emergencia Activación de Plan de Comunicación de Crisis. Vocero (s) listo (s) para primer anuncio- Mantener la confianza. 3 o 4 mensajes claves (explicar a la gente en las formas más sencilla sobre el riesgo). Desmentir rumores pero reconocer la incertidumbre. Involucrar a la comunidad (asignar a personas responsabilidades que cumplir). Mantener la comunicación con los medios y establecer horarios para entrega de información Escuchar a los aliados y población meta (para) corregir la información. Escuchar y entender las preocupaciones de la gente, etc.

Gestión de la Emergencia o brote: Comunicación de Riesgo DURANTE DESPUES ANTES OPORTUNIDAD DE CONTROL crisis INICIO DE LA EMERGENCIA Evaluación Situación ideal del curso situacional de un conjunto de hechos Sin embargo…. los hechos en una situación de riesgo o de un brote transcurren así… Gestión de la Emergencia o brote: Evalúe el plan Documente Las lecciones aprendidas Identifique Acciones para mejorar el plan Este cuadro grafica el proceso de vida de la comunicación de riesgo que incluye: La Preparación, Prevención, Respuesta y Recuperación. Podemos apreciar el momento de la aparición de un brote y el momento de oportunidad que disponemos para controlarlo al poner en acción los planes de comunicación de crisis. El momento de la evaluación posterior a la crisis es una etapa vital en la planificación pues determina las debilidades del plan y documenta las lecciones aprendidas, con el objeto de hacer cambios en el plan de crisis para próximos eventos adversos. Comunicación de brotes Estar preparados para comunicar eficazmente 10

Comunicación de Riesgo Su propósito: Retroalimentar las inquietudes, preocupaciones, disminuir ansiedad (escuchar a la gente) Informar al público para que se prepare, participe en el control y prevención (familia, comunidad, centro de trabajo). Comunicar claramente ¿qué se puede hacer? y ¿qué no se puede hacer? y porqué!!!!! (mensajes claves) Incrementar el nivel de discusión pública alrededor de los riesgos (tema en agenda). 11

Errores fatales de la Comunicación de Riesgo Mezcla de mensajes de múltiples expertos (A quién le creo?). Información tardía (y ahora para que me lo dicen!!!). Actitudes paternalistas. No atender a rumores y a los mitos a tiempo. Luchas públicas de poder y confusión. Aparentar estar mal preparado o desorganizado. El público no quiere verse en la necesidad de tener que elegir cual es el mensaje con las recomendaciones que seleccionarán. Ellos quieren recibir el mejor mensaje, el más apropiado. Cuando la gente se enfrenta a un peligro quiere recibir un mensaje con instrucciones claras y correctas para cuidar su salud y la de su familia. 12

Normas de comunicación de riesgo de la OMS Confianza Anuncio Temprano Transparencia Vigilancia de la Comunicación (Escucha las preocupaciones y opiniones del público) Planificación Estas normas fueron desarrolladas en el año 2005 por la OMS para trabajar en situaciones de brotes epidémicos, sobre todo ante la amenaza de Influenza Aviar y luego de la reciente epidemia de SARS. Sin embargo estas normas pueden aplicarse a cualquier emergencia pública de salud. 13

La confianza debe crearse Mantener o restaurar la confianza. Mensajes valorados por contenidos y por la fuente. Triángulo de la Confianza (establecer consenso). La confianza debe crearse antes de la crisis Como base para la comunicación eficaz de brotes epidémicos, el objetivo más importante es mantener o restaurar la confianza pública en los responsables de controlar el brote y de divulgar información al respecto. La confianza pública en que un gobierno u organismo está actuando primero y ante todo para salvaguardar la salud influirá en el cumplimiento de las medidas de control recomendadas y por lo tanto acelerará la contención de los brotes. La confianza en la honradez de las autoridades y en que no se está restando importancia u ocultando hechos desconcertantes reduce la ansiedad pública cuando se produce la incertidumbre que inevitablemente acompaña a un brote. La confianza en que las autoridades son competentes y tienen el control ayuda aún más a prevenir las reacciones que aumentan las repercusiones sociales y económicas de un brote. 14

2. Anuncio temprano El más crucial de todos los mensajes en una situación de emergencia. Establece un patrón para confianza. Evita rumores e información errónea. Indicios de ocultar información al inicio: grave daño. Detección tardía, notificación tardía. Prepara condiciones para mejor funcionamiento de operaciones de control con apoyo de un público cooperativo. Determinar en qué momento tiene que hacerse el primer anuncio de un brote epidémico es una de las decisiones más difíciles a las que se enfrentan los comunicadores de brotes. También es la más trascendente. Esta comunicación inicial fija las pautas de lo que el público puede esperar de sus funcionarios, y por tanto es probable que configure todas las ideas públicas posteriores sobre cuán bien se está gestionando el brote. Cualquier sospecha de que al principio se ocultó información (en especial por razones políticas) que habría podido reducir el número de casos o salvado vidas puede causar un gran daño al liderazgo de un país. 15

Anuncio temprano Mundo globalizado/ dificultad de mantener información oculta. Sorpresa departe de sus socios?: establezca con anterioridad mecanismos sobre primer anuncio. Cuidado con tentación de retrasar el anuncio ó maquillarlo con información tranquilizadora: reconozca la incertidumbre

Reglas del anuncio temprano La primera comunicación es fundamental. PUEDE SALVAR VIDAS!! Diríjase al público rápidamente aunque usted tenga información incompleta. No espere a que se redacte un comunicado de prensa. Informe lo que se sabe, lo que no se sabe pero lo que están haciendo para averiguarlo. Explique que la información puede cambiar cuando usted sepa más.

Reglas del anuncio temprano (cont) Siga hablando. Comuníquese a menudo. Prometa actualizaciones regulares y oportunas y hágalas. Sea claro (no utilice tecnicismos) y coherente. Pese al deseo de decir cosas como “Quiero tranquilizarles…”, “No se asusten…”, “Permanezcan tranquilos…", no las diga. En vez de eso, sea tranquilizador y permanezca tranquilo. Muestre empatía. Reconozca que, incluso aunque el riesgo pueda ser pequeño, la gente estará asustada. Déle a la gente orientaciones y actividades que puedan hacer Trate de establecer una línea regular de comunicaciones para brindar informaciones sobre el avance de los acontecimientos. Usted debe mostrarse tranquilo, expresar empatía para que la gente sienta confianza y permanezca tranquila. La Comunicación No verbal es clave para que usted se muestre tranquilo ante el público. Es importante que usted brinde orientaciones a la gente sobre acciones que deben hacer, por ejemplo: Recomendamos que permanezcan en casa, escuchen las informaciones que estaremos brindando en la radio y otros canales de comunicación etc.

3. Transparencia Muestra el “proceso” de toma de decisiones (a pesar de incertidumbre se buscan respuestas). Clave: balancear los derechos individuales contra información pública. (explicar los límites de la transparencia). Transparencia en acción: Anuncio de un brote! La transparencia es esencial para que el público mantenga la confianza en sus autoridades quienes están a cargo de la emergencia. Si el público no confía será muy difícil convencerlos en adoptar ciertos comportamientos que permitirán mantener el brote bajo control. Sin embargo decidir cuando y COMO se comunicará toda la información es un desafío complejo. La transparencia se mide en dos aspectos, en cuanto a a la calidad de la información que debe ser abierta, cándida, fácil de entender y con datos correctos. El segundo aspecto está relacionado con la manera en que se construyen lazos de confianza entre el público y el equipo de riesgo que les permite ser lo suficientemente abiertos con la información para que el público ENTIENDA el la forma que el equipo de riesgo utiliza para analizar y evaluar el riesgo y el proceso de toma de decisiones para su control. 19

Barreras de la transparencia Argumentos económicos Los medios de comunicación Voceros no preparados. Miedo de admitir errores. Falta de entendimiento entre tomadores de decisión y personal técnico.

4. Escuchar al Público “If you do something for me and you do it without me, then you do it against me”. Mr J. Nehru India PM “Si usted hace algo por mi, y lo hace sin mi, entonces lo hace contra mí”

4. Escuchar al Público Antes: informar al público. Hoy: DIALOGO. La claves es: vigilancia de la comunicación. Mensajes efectivos: ESCUCHAR Y entender las preocupaciones de la gente. Proceso de 4 Pasos: obtener información, confirmar estrategias, integrarlas en los mensajes, monitoreo y evaluación. El proceso de escuchar al público le permite al equipo de comunicación de riesgo conocer las percepciones del público sobre que tanto se conoce acerca del peligro, los niveles de confianza del público en sus autoridades, las barreras culturales y de comportamiento que pueden detener o potenciar un brote etc. El proceso de vigilancia de la comunicación tiene cuatro pasos: Obtener la información: Observar todas las fuentes de información a los diferentes niveles que existen como la población afectada, los socios o aliados así como los expertos externos, críticos, y formadores de opinión, y los medios de comunicación locales, nacionales, internacionales incluyendo el Internet y otros medios masivos. Al momento de hacer la planeación de la comunicación se debe incluir una evaluación de cual es la información útil que está disponible antes de una crisis. Por ejemplo los perfiles socio económicos de las comunidades. Este paso es el corazón del proceso de vigilancia de la comunicación porque se encarga de COMPRENDER los comportamientos del público, cuales son sus intereses y prioridades y como ellos perciben las medidas de control dadas a conocer por las autoridades. Aquí se pone de manifiesto lo concerniente a las prácticas y creencias socio culturales que pueden tener un rol central en la toma de decisiones de la gente. Al validar la información que estamos proporcionando al público e integrarla a nuestros mensajes, demostrará al público en riesgo que usted les escucha efectivamente y que está respondiendo a sus necesidades. Monitoreo y Evaluación: Esto le demuestra a los socios que las intervenciones y mensajes se cambian o se adaptan de acuerdo a las distintas situaciones. Este monitoreo realizado regularmente pude ayudar a detectar problemas tempranamente y permite que sean rectificados rápidamente. 22

Vigilancia de la Comunicación Es imposible diseñar mensajes exitosos que rompa la distancia entre los expertos y el público sin conocer lo que piensa, siente y preocupa al público. Guía de OMS sobre comunicación de brotes Para tener mensajes exitosos, es decir atendidos y aceptados por la población, debemos saber si estos mensajes están respondiendo las preguntas o calmando las preocupaciones de la población.

Vigilancia de la comunicación Escuchar para anticipar el estado de estrés y aplicar estrategias apropiadas ¿Está preocupado el público y necesita seguridad? ¿Está el público demasiado tranquilo y necesita advertencias? ¿Está el público furioso y hace falta calmarlo? Crisis + emociones aumentadas del público + acceso limitado a los hechos + rumores, chismes, conjeturas, suposiciones y deducciones = un entorno de información inestable, decisiones equivocadas, peligro, falta de credibilidad 24

Herramientas para la Vigilancia de la Comunicación Información preliminar sobre comportamientos y/o conocimientos. Análisis rápidos con socios Reuniones con comités comunales de asesoría. Visitas casa a casa, entrevistas 5X5. Monitoreo de la opinión pública Reportes de vigilancia de comunicación En vista de la situación difícil que enfrentamos cuando estamos ante situaciones de crisis sobre todo con la presión de tiempo, es importante que la planificación para evaluar cual información es útil y donde buscarla se haga con anterioridad. Visitas a casas y reuniones 5X5: Usted puede tener una hipótesis y hacer visitas casa a casa para conversar con los miembros de las familias y testearla además se recomienda documentar sus hallazgos para compartirlos con los miembros del equipo. Diálogos 5X5: es una técnica para llegar a un grupo relativamente grande de personas . Cada miembro del equipo debe llegara cinco personas de un grupo prioritario de socios o público meta en un tiempo determinado. Es importante que la conversación esté documentada para pdoer compartirla con el resto del equipo. Reuniones con comités comunales: este es un excelente método para obtener comentarios de un grupo meta en un período corto de tiempo. Los comentarios pueden ser solicitados en la reunión. Los miembros del grupo consultado debe contar con actores de la parte económica, política, social, religiosa, que sean respetados y creíbles ante la comunidad. Este es un excelente mecanismo para dialogarde manera participativa sobre la situación de emergencia.

Planee con antelación Crucial: un Plan de Comunicación de crisis listo (guía política y operativa) Primer anuncio. Límites de transparencia. Asignación de responsabilidades y coordinación. Designación del vocero. Es respuesta a preguntas claves y brinda un cronograma para las diferentes fases de la epidemia. La planificación es esencial para la comunicación eficaz de brotes; no obstante, todavía se hace en raras ocasiones. La planificación de la comunicación de brotes debe formar parte, desde el principio, de la planificación de la gestión de brotes. En las condiciones de urgencia de un brote, la comunicación no puede ser inmejorablemente eficaz cuando sus principios se consideran sólo a última hora con prisas por dar a conocer la información 26 26

Recuerde Recuerde que la comunicación de riesgo es un diálogo de doble vía. Active un sistema de vigilancia para monitorear las reacciones del público, niveles de confianza, rumores etc. Garantice que las creencias y preocupaciones del público sean abordadas.

Recuerde No discuta sobre las preocupaciones de la población, a pesar de que usted crea que son infundadas. No subestime el interés público en la emergencia ó su habilidad para comprender las evaluaciones técnicas. Cualquier evento puede afectarles su propia seguridad y el deseo de cuidar su salud. No dude en proveer información sobre lo que ellos puede hacer para poner su salud y vida a salvo. Tomar responsabilidades sobre su propia salud y de la comunidad los empodera y los libera de sentir demasiado temor.

CONCLUSIONES La Comunicación de Riesgo: Es trabajo de todos! Debe ser componente clave en planes nacionales de preparación para prevenir/contener/controlar emergencias públicas de salud. Es exitosa cuando incluye a comunidad e incluye mensajes prioritarios -claros, concisos, concretos. !!!! Debe contener principios básicos: confianza, anuncio temprano, transparencia, vigilancia de la comunicación, planificación 29

MUCHAS GRACIAS