III Jornadas de innovación publicitaria en prensa Los Anunciantes ante el nuevo panorama de los medios Sevilla, 9-10 Marzo de 2006 Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 1 Vivimos transformaciones radicales que afectan a los medios de comunicación y a la publicidad: CAMBIOS EN LA SOCIEDAD CAMBIOS EN LOS MEDIOS CAMBIOS EN EL CONSUMO DE MEDIOS EEn este entorno los MODELOS TRADICIONALES HAN PERDIDO EFICACIA. LLa PUBLICIDAD CONVENCIONAL vive una CRISIS que VA A AGRAVARSE EN LOS PRÓXIMOS MESES.

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 2  Población en continuo crecimiento.  Aumento de la población extranjera.  Envejecimiento progresivo de la media de edad.  Incremento de los hogares con baja densidad.  Aumento de la tasa de ocupación femenina. CAMBIOS EN LA SOCIEDAD

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 3 Previsión 2010 Distribución de población española. Individuos y Hogares Evolución universos (mayores de 4 años) y estimación hasta 2010 (*sobre datos TNS). Datos INE y TNS

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 4 Previsión 2010 Distribución de población española: Edad. Evolución universos. Datos TNS y previsión 2010.

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 5 Previsión 2006 Distribución de población española: Personas por Hogar. Evolución universos. Datos TNS y previsión 2006.

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 6 Población Extranjera en España Personas y Porcentaje sobre población. Datos Instituto Nacional de Estadística En Madrid-capital supone el 16,5% ( ) de su población.

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 7  Evolución de los modelos tradicionales de la prensa (medios gratuitos, virtuales, acciones promocionales asociadas).  Nuevos Canales de TV nacionales, autonómicos y locales; y Nuevas Tecnologías de distribución: TDT, DSL, IPTV, TVMóvil.  Primeros resultados del nuevo escenario televisivo en España y consumo de los abonados a nuevas ofertas televisivas.  ¿Qué puede ocurrir con las generalistas?. El crossover de EEUU. CAMBIOS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 8 Evolución del consumo de medios en España % Penetración individuos mayores de 14 años. Datos EGM.

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 9 El techo de la audiencia de Televisión Evolución del tiempo de consumo de televisión por años. Total España Corporación Multimedia a partir de datos TNS Audiencia de Medios

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 10 Distribución anual de la audiencia La erosión generalista. % por tipos de cadena. Datos TNS. Total España

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 11 Escenario próximo de la televisión en España. Datos Corporación Multimedia ESCENARIOS DE LA TV EN ESPAÑA. 1/ semestre cadenas nacionales 13 canales autonómicos 0 canales privados autonómicos 0 canales propios TDT 7 cadenas nacionales 18 canales autonómicos 3 canales privados autonómicos 16 canales nuevos TDT Total: 8-9 canales abiertos (+ las locales por demarcación) Total: canales abiertos por demarcación (+4 locales p/dem.)

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 12 Evolución del share en EEUU. 7 Broadcast Networks vs. Cable Datos CATVB, TVB y OTVW Las grandes cadenas generalistas han sido rebasadas por la TV de pago, y una cadena nacional puede ser líder en EEUU con el 12% - 13% de share. Máxima diferencia entre cable y networks en la historia: casi 14 puntos de share de diferencia a favor del cable

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 13  Desinterés de los jóvenes por la TV y creciente influencia de Internet y la telefonía móvil entre ese perfil.  “Erosión” de la TV generalista y sus “productos insignias” (P.ej. Cine)  Perfil televisivo cada vez más adulto.  Desaprovechamiento de los contenidos muy segmentados, tal y como se hace habitualmente en EEUU.  La radio fórmula musical amenazada por los dispositivos móviles de reproducción de sonido y el resto de opciones de grabación de música (Internet, teléfonos móviles, reproductores inteligentes)  Entorno de evolución de la prensa, a la espera de la consolidación de las tendencias en el consumo de la prensa gratuita e Internet. CAMBIOS EN EL CONSUMO DE MEDIOS

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 14 LA SATURACIÓN EN TELEVISIÓN. 1  La saturación crece cada año, los cortes de programación y los de spots tienden a aumentar su duración.  Los límites temporales consignados en la Directiva de Televisión sin Fronteras han sido ampliamente superados incluso por las televisiones públicas.  La publicidad ocupa el 25% del tiempo televisivo y las pérdidas de audiencia provocadas por los cortes pueden llegar al 50% en las grandes cadenas. La televisión es un SOPORTE publicitario cada vez más SATURADO Los Efectos producidos.

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 15 Caída del share en bloques. (Tele 5, “Aida” 22:50: IV.05) Representación de Videorating ® a partir de datos TNS Share: 42’4% espectadores espectadores Los Efectos producidos.

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 16 LA SATURACIÓN EN TELEVISIÓN. 2  Los espectadores manifiestan un gran desinterés por las secuencias publicitarias que cada vez contienen más spots.  Se emplean tácticas de programación que penalizan al anunciante.  La tasa de recuerdo decae con fuerza.  “Profesionalización” de la audiencia: Zappig físico + zapping mental + zapping no identificado. Los Efectos producidos.

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 17 Consumo de agua y Audiencia de TV en Madrid. Gala Final de “Operación Triunfo”. 11 de Febrero de 2002 Datos TNS y Canal de Isabel II 0 20:5921:1121:2321:3521:4721:59 22:1122:2322:3522:4722:5923:1123:2323:3523:4723:5900:1100:2300:3500:4700:5901:11 01:23 01:3501:4701:5902:1102:23 02:3502:4702: Miles de espectadores Audiencia TVE Caudal (m3/s) Caudal de Agua

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 18 Pausa publicitaria Consumo de agua y Audiencia de TV en Madrid. Franja de emisión de “Aquí no hay quien viva” y “Los Serrano” 13. de Abril de 2005 Datos TNS y Canal de Isabel II 21:5522:0022:0522:10 22:15 22:20 22:25 22:3022:3522:4022:4522:5022:5523:0023:0523:10 23:1523:20 23:2523:30 23:35 23:40 23:4523: Miles espectadores 0,0 5,0 10,0 15,0 20,0 25,0 Caudal (m3/s) Caudal de Agua Audiencia de TV (Antena 3 y Telecinco)

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 19 Posicionamiento de los medios en 2005 Fuente: Carat con datos EGM - acumulado anual 2005

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 20 Diarios No se prevé una canibalización drástica de la prensa escrita por parte de los nuevos medios, aunque resultara perjudicada. Existen dos sectores donde el papel no ha sufrido daños pero previsiblemente los sufrirá en el futuro: la información deportiva y del corazón. El fenómeno de la prensa gratuita capta nuevos lectores anteriormente poco interesados en el medio. Desarrollo de un nuevo modelo de negocio con las acciones promocionales. Variación en las formas de llegar al consumidor: Promociones cruzadas con otros productos.

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 21 LA PLANIFICACIÓN DE LAS AGENCIAS  Se reduce sistemáticamente la disponibilidad de espacios en los soportes ya saturados. La competencia en los mismos espacios con marcas competidoras resulta cada vez más crítica.  Los actuales sistemas de medición de audiencia no facilitan una planificación segmentada sobre targets cualificados.  Las agencias y los medios tienen que actualizarse para ofrecer a los anunciantes nuevos formatos publicitarios y fórmulas innovadoras que garanticen una mayor eficacia a los anunciantes. Las actuales rutinas de negociación dificultan cualquier sutileza en la planificación: Los Efectos producidos.

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 22 EL DESCONTENTO DEL ANUNCIANTE.  Aplicación errónea de los criterios de coste por encima de los de eficacia de la comunicación.  Necesidad de un incremento continuo de la presión publicitaria para conservar el ‘share of voice’, en un entorno cada vez más ruidoso.  Merma de la flexibilidad y limitación de espacios preferentes para las campañas estratégicas.  Numerosos impactos desperdiciados, a mayor precio, peores condiciones de negociación y sin resultados positivos de eficacia.  Lucha continua con competidores en el mismo entorno y con enormes dificultades para diferenciarse.  Limitaciones para transmitir valores de liderazgo, compitiendo con marcas menores muy activas.  Carencias crecientes para obtener una segmentación adecuada a los intereses de comunicación de las campañas. Los Efectos producidos. Consecuencias para el anunciante.

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 23  Mayores y mejores capacidades de segmentación de nuestras campañas.  Soportes y formatos más selectos, que nos permitan diferenciarnos de los pequeños competidores y evitar los efectos negativos de la saturación.  Sistemas de evaluación de la eficacia y de investigación de las audiencias más rigurosos y adaptados al nuevo escenario de cambio.  Opciones para planificar campañas multimedia y multisoporte que disminuyan los costes de diseño y producción permitiendo estrategias globales más eficaces. LOS ANUNCIANTES NECESITAMOS

YA SOMOS 100 MILLONES Telefónica, S.A. Subdirección General de Medios, Publicidad y Patrocinios 24  Todos somos ya conscientes de la trascendencia de los cambios que se avecinan.  Muchas de las ineficiencias actuales se van a agravar en el futuro inmediato.  Estamos en un momento óptimo para sumar fuerzas, reflexionar conjuntamente, y tomar decisiones que neutralicen las amenazas que se nos plantean.  La nueva sociedad digital, la llamada Sociedad de la Información, que cada vez se percibe como más cercana, debe ser la gran oportunidad para liderar la actualización de un nuevo modelo publicitario más eficiente y más innovador…  Ahora es posible, mañana puede ser ya tarde. EL LIDERAZGO DEL CAMBIO.